纺织品市场营销8

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另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全 国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销 中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉 好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建 立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、 拓展市场。 对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质 量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、 乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化 的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质， 树立品牌形象。 当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心， 近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个 分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。 优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需 求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。
零级渠道
一级渠道 生 产
二级渠道 商
批发商
三级渠道
代理商
批发商
零售商 消 费
零售商 者
零售商
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□生产资料的分销渠道模式
零级渠道
生 一级渠道 产
商
二级渠道
代理商
批发商 用 代理商 户
批发商
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三、分销渠道的类型
1.按是否使用中间商划分
□直销
生产者不经过任何中间环节直接将产品卖给消费者。 如派员上门推销、开设门市部、邮购、电话销售等。
运用尽可能多的中间商，使渠道加宽，把商品
的销售网点分不到市场的每个角落，方便消费
者的购买，迅速占领市场。
消费品中的便利品、工业品中的标准件、通用
工具等适宜采用此分销形式。但这种渠道的可
控性差，且促销费用大。
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□独家分销 生产者在特定的市场区域内仅选择一家经销 商经销自己的产品，且此经销商不得经营其 它厂家的同类商品。 这是最窄的分销渠道，适用于某些技术性强 的耐用消费品或工业品以及高档名牌产品。 利于控制中间商，也有利于强化产品形象， 但这种渠道使产销双方依赖性太强，一旦经 销商经营不善或发生意外，生产者也将因此 蒙受巨大损失。
中间商的服务往往由于技术不专等原因而不能 令消费者满意；
生产者与市场脱节，获得市场信息wenku.baidu.com直接、不
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2.按销售过程中间环节的多少来分
□短渠道 一般只有一个中间环节或没有。
优点：商品价格较低，有较强的竞争力；
信息反馈迅速，可使生产者及时作出决 策；
因中间商较少，生产者有利于与中间商
不足：商品的最终价格较高，竞争力不强；
市场信息迟滞，失真率较高；
与中间商关系复杂，渠道可控性差。
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3.按销售过程中使用中间商的多少来划分
使用同类中间商的多少反映了销售渠道的宽与 窄，使用同类型中间商越多，则表明渠道越宽， 反之，越窄。销售渠道在宽窄程度上表现外三 种模式：
□密集性分销
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思考题：
1.从胶片类产品的特点评价乐凯的分销策略。 2.面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应 作哪些完善?
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8-1分销渠道概述
一、分销渠道的概念
是指商品从生产领域转向消费领域所经过的 路线和通道。 此概念包含以下几层含义：
1.分销渠道是产品从起点到终点的通道。
建立密切的合作和服务关系，对渠道的控制性 强。
不足：生产者须承担较多的商业职能，易分散 精力；
商品的市场覆盖面有限，增加了经营风
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□长渠道 利用两个或两个以上的中间商。
优点：中间商数量多、分布广、市场覆盖面 大，有利于扩大商品的销售范围和规模；
能充分利用中间商的职能和作用，市 场风险小。
2.分销渠道组织由渠道成员所构成。一般有批 发商、代理商、零售商等中间商和生产企业 自己的销售机构等。
3.分销渠道的途径是由产品流转环节衔接的。 只有有了产品才会有渠道成员之间的衔接。
4.在分销渠道中，产品所有权至少发生转移一
次。所经过的中间商越多，所有权转移的次
数也就越多。
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二、分销渠道的基本结构与模式 □消费品的分销渠道模式
优点：当面推销，可刺激销售；
企业对市场需求变化有直接的感受；
缩短了流通时间；
减少了流通环节和费用，可低价渗透。
不足：生产者增设销售机构，使销售费用增加；
分散生产者精力；
自身销售机构能力有限，对市场维护不利；
生产者要自备库存，相应减缓了资金周转速度，
同2020/时5/6 须承担一定的市场风险。
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□间接销售渠道 有中间商的渠道。
优点：减少了交易次数，节省了人力、物力、财力；
可以借助中间商的丰富经验、市场知识、良好 声誉、畅通的销售网络来扩大商品销售；
充分利用中间商的仓储、运输、保管费用，减 少了资金占用。
不足：流通环节多，销售费用增加，消费者费用也因 此而增加，商品的价格竞争力减弱；
商品在流通环节中耗时长，不利于迅速占领市 场；
□选择性分销 这是介于密集型分销和独家分销之间的一种 销售渠道，即在特定市场上，仅精选一部分 中间商经销自己的产品。 适用于各种商品。
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四、分销渠道的作用
□选择的好坏直接影响和制约企业的经济效益
企业销售成本降低；
便利于抢占市场，提高市场占有率；
减少流通费用（交易次数少）。
□是企业产品进入市场必不可少的中间环节
胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需 要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而， 控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的 杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年 来也多着眼于此。
乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分 销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一 直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全 国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础， 目前它在全国已拥有近千家专卖店和1 400家特约彩扩 店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。
第八章 纺织品分销策略
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案例导入：1996年以来，国际著名感光材料跨国公司 大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面 加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨 资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。 乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场 需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。