企业战略-房地产开发企业核心竞争力要素分析

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内容摘要：房地产开发企业在其生产过程、产品和市场特征上，有不同于其他企业的特殊之处。其核心能力体系组成要素与关系的集合最终决定了这一能力体系的结构与功能。外部环境影响因素与企业内部要素特征的特殊性决定核心能力体系结构差异性。本文通过对我国房地产企业现阶段特征分析来探讨房地产开发企业的核心竞争力构成要素。

关键词：房地产开发企业核心竞争力要素

企业的核心竞争力是指一种基于战略性资源的、由企业长期积累而形成的知识和技能的动态组织管理体系，通过适应于环境变动的不断创新和有效整合活动，进而延伸至企业产品和服务领域，使企业不断获取持续竞争优势的能力。这一能力体系是由相互联系、相互作用的许多要素结合而成的具有特定功能的统一体。能力体系组成要素与关系的集合最终决定了这一能力的结构与功能。外部环境影响因素与企业内部要素特征的特殊性决定核心能力体系结构差异性。

房地产开发企业在其生产过程、产品和市场特征上，有其不同于其他行业的特殊之处。从产品特征看，表现为位置的固定性、耐用性、异质性、高价值性、供给有限性、投资与消费的双重性、实体构成的二元性等；从市场特征看，房地产市场具有区域性、供给与调节的滞后性、垄断竞争性、投机性****易形式多样性****易复杂性、受金融市场的强烈影响性、政府干预性等特点。由此，就房地产开发企业而言，其核心竞争力的要素构成除了具备其他行业企业所具有的共性之外，还具有不同于其他企业的特殊性要求。

基于核心竞争力的房地产开发企业特征

（一）房地产开发企业具有虚拟企业性质

从房地产开发企业的价值链出发，我们习惯上将房地产开发活动细分为：设想的提出；可行性研究；细节设计；合同与建筑施工；市场营销；市场化管理六个环节。在整个业务流程之中，房地产企业几乎将“提出设想”之外的全部环节都外包给专业化的公司进行生产和经营，将可行性研究外包给专业的咨询公司完成，将细节设计外包给专业的设计公司完成，将建筑施工外包给专业建筑公司完成，将销售外包给专业销售公司，最后将物业交由专业物业管理公司，而开发企业自身只是在各个环节之中起到协调与资源整合运用的作用。在这一过程中，房地产开发企业将各专业资源“虚拟”进自身内部，共同完成开发任务。从这一意义上看，房地产企业具有较为典型的虚拟经营性。可见，房地产开发企业的关键业务环节是项目产品策划、资本运作和不同专业知识的“对接”。在这一过程之中，资源整合能力尤为重要。

（二）房地产开发企业规模经济的特殊性

房地产开发企业的虚拟经营特性，使其成为一个资源整合者，其固定成本的投入相对很少，使得生产规模扩大所带来的成本分摊效应变得十分有限。就房地产开发企业本身来说，由于房地产产品的区域性所导致的市场容量有限，加之土地供给的有限性，房地产也一般不会有大规模连续性生产，这些因素导致了房地产开发企业的规模效应并不明显。然而，房地产开发企业的规模经济效益不明显，并不表示房地产开发企业不具有规模经济，其中尤为重要的一点就是具有较大规模的企业在管理上可能会形成规模经济效应，能够有相对合理与完备的人才结构体系。另外，规模较大的企业往往具有较强的开发实力，大规模开发会给企业

带来生产成本、材料采购成本和广告成本的节约。由此可见，实现一定的规模化经营有助于提高房地产开发企业的竞争优势。

（三）我国房地产业的垄断竞争与进入壁垒

房地产由于其位置的区域性和不可移动性，使房地产市场呈现显著的区域性特征，这使得房地产产品被打上了深深的区域文化烙印。除去区位差别之外，房地产产品同时也具有质量、品种、服务和品牌差异，这些均使得房地产产品具有不同于一般工业产品的特殊性，产品差异化特征非常显著。这一特征造成房地产市场竞争性有限，是事实上的区域性垄断竞争。

房地产业又是一个资本密集型行业，巨大的项目开发投入在理论上具有行业资本进入壁垒。然而，就我国现阶段的实际情况而言，房地产开发企业在市场竞争结构中相对于建筑商的强势地位，加之政府的扶持，使其具有较强的市场力量，造成我国房地产行业的资本规模壁垒并不显著，但是可以预见，伴随国家政策的进一步完备和市场的进一步完善，天平正逐渐转向消费者一方，资本规模壁垒将逐渐得到加强。事实上，现阶段我国房地产行业的进入壁垒主要体现为政府的土地出让制度和区域内开发商的阻止进入。

（四）房地产开发企业与金融业的互益

对于任何企业来说，资金都很重要。但这一点对于资本密集型的房地产开发企业来说尤为重要。投资所需的巨额资金是带动、同时也是制约房地产企业业务发展的极其重要的因素。这使得房地产的开发与经营离不开金融业的支持，对于房地产的流通与消费，由于其支出数额大，同样也需要金融业的帮助。除融资之外，运用多种金融工具，通过信托、保险等业务，同样会对房地产商品的流通与消费产生积极的影响。反之，金融业的发展也需要房地产业开拓业务。金融政策与金融市场对房地产企业的影响深远。

（五）房地产开发企业的知识密集性

通过价值链与供应链的分析，房地产开发企业具有虚拟企业的特征，其核心业务是根据城市规划要求及开发项目本身的特点，进行决策、计划、组织、领导、控制和协调。其涉及知识X围广泛，从社会、经济、相关政策、法律法规到土地利用、城市规划、市场调查分析、地质勘测、房屋建筑、资本运营、金融统计、信息处理、组织管理等。这与建筑企业等劳动密集型企业比较而言，房地产开发企业具有相当程度的知识密集型企业特点。

（六）房地产产品的信息不对称与企业品牌

尼而森、达比和长尼把产品从质量的角度划分为三类：搜寻品（Search goods）、经验品（Experience goods）和信任品(Credence goods)。搜寻品的质量情况可以在购买之前通过搜寻获得，经验品的质量情况只有在购买之后的消费中获得，而信任品的质量即使在之后的消费中也难以获得。由于房地产产品的质量构成因素较一般商品复杂，有些因素在消费一段时间之后才可以了解，而有的因素即使在消费很长一段时间之后也难以把握（如建筑物的隐蔽工程），因此，房地产产品介于经验品与信任品之间。这种信息不对称对于生产高质量产品的房地产开发企业和消费者来说均是不利的，甚至会导致消费者的逆向选择。而品牌作为一种信息传递的手段，在此便显得尤为重要。品牌投入的沉没成本会使得具有高质量开发产品的房地产开发企业具有相对持久的竞争优势，而对以信息不对称谋取不正当利益的开发商来说，最终结果将是在供求双方的重复博弈中失去市场。

房地产开发企业的核心竞争力要素

房地产开发企业的核心竞争力将最终表现为出色的资源整合能力、市场把握能力、客户价值创造能力、创新能力及其企业品牌价值。

（一）战略资源要素

作为三大资源的土地、资金、人才是房地产开发企业的生存和发展的前提，同时也是企