调查问卷设计 ppt

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第六章 调查问卷设计
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第一节 测量设计技术
一、问卷设计的基础知识 （一）理论假设和操作定义的知识 所谓理论假设是指本次市场调查设计需要
依据一定的市场营销学理论或市场现象，对于 有关本次市场调查主体的因素或概念之间的关 系的推测性判断。 例如：假设：广告支出越高，销售量就越大。
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假设的书写格式： 第一，条件式假设：格式为：如果A则B； 第二，差异式假设：格式为：不同的A则B不同； 第三，函数式假设：格式为：B是A的函数。 例如：当一项市场调查的主题是为了了解关于某
②－④构成本次Baidu Nhomakorabea场调查表项目的基本结构。
提出假设后，就要解释三个假设中所涉及的基 本概念或因素的准确含义，并提出相应的测量 指标。
例如：②中“市场竞争状况”是指市场中同类 产品生产和销售状况，是完全竞争市场还是垄 断竞争市场，需要进一步指出何为“完全竞争” 和“垄断性竞争”，或其他。
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在本次市场调查表中是指“在市场上有多少同 类同质的商品及分属多少个厂商”，以及“这 些商品在品牌、商标、质量、服务等方面都有 哪些差别，如商品的保质期、服务措施、三包 期限”等。对于“定价策略”概念，则需指出 其为“定价的自由度”。在本次调查中测量各 种同质商品的历史价格和现行价格。
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（二）测量尺度级别理论
市场调查所涉及的问题不外乎两种：定量问 题和定性问题。定量问题如价格、收入、销售 量、市场占有率、年龄等，可以用数字表示； 而定性问题如被调查者看法、需求、意见等， 一般难以用数字表达，而在很多情况下，市场 调查的主要目的是了解人们的态度和意见。
测量：是指按照特定的规则将数字或符号分 配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的 过程。
最常用的是类别量表和顺序量表
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三、常用的态度测量方法
配对比较
比较量表 等级排序
常量和
量表
技术
连续评分量表
非比较量表
利克特
分项评分量表 语义差异
瑟斯顿
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（一）比较量表方法 1、配对比较量表 给调查对象列出若干成对的答案，要求被调查
者在成对的答案中二选一。 （１）简单的配对比较量表： 例如，在以下两个航空公司中，从总体服务
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二、态度测量表的类型
1、类别量表——最普通的量表之一，目的是 分类
例如： 您来自：1.城市 2.农村 3.郊区
类别量表得到的资料是各分类答案的数量， 其平均态度值用众数表示，不能以算术平均数 或中位数表示，但可计算各类答案的百分比以 供比较。可供选择的统计方法有频数分析、比 例分析、众数、部分相关分析等。
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4、定比量表
是表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表。
等比量表除了有差距量表的全部特征外，还具 有真正零点的特点。
例如企业的销售额、广告费、受访者年龄、收 入等的测量均可使用等比量表，月收入5000元 的人是月收入2500元的人的2倍。
在等比量表中，其平均态度值用几何平均数来 表示。但这种量表在态度、意见测量上有困难， 因此在市场调查中运用较少。
a.不油腻
b.不弄脏衣服
产品的市场价格与营销策略时，市场调查表设计 者通过大量探测性研究得到如下假设： ①不同的产品或成本就会有不同的定价；——采 用文献收集法可得到有关资料； ②不同的市场竞争状况就会有不同的定价策略；
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③产品的性质和特征不同其价格变动对供需的 影响也不同；
④消费者心理状态不同其定价策略也不同；
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1、定类尺度 —数字用于对事物的识别和分类
例如用1表示男性，2表示女性。
在市场调查实例中，常用于品牌号、商店类型、 性别分类用百分比、众数进行描述性统计分析。
2、定序尺度 —数字不仅能识别和分类，还代 表物体的相对位置，但没有指明差距大小
例如用“1”表示销售量第一，用“2”表示第二
在市场调研中，定序尺度被用来测量相对的态 度、观点、感受和偏好，用百分位数、中位数、 序数等进行统计描述。
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2、顺序量表——目的是排序
例如：请对下列品牌的电视机从按1到5进行排序， 1表示最喜欢，5表示最不喜欢。
松下
； TCL
；
海尔
； 海信
；
康佳
。
1、2、3、4、5等数字符号仅表示顺序，并不表 明量的绝对大小，也不能表明两个数字之间的差距 有多少。
在顺序量表中，代表各类答案的数字不能做加减乘 除运算，其平均态度值用中位数、众数表示。选择 的统计方法有频数分析、百分比分析、平均分等。
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3、差距量表
是表示各类别之间的顺序关系之间差距的量表
使用差距量表得到的数据可以进行加减计算， 但不能作乘除计算。其平均态度值用算术平均数 表示，将所有被调查者对某一答案的分数汇总后 除以人数，不同答案之间的平均态度值以算术平 均数来确定顺序和差距关系。常用的统计方法有： 平均数、标准差、方差分析、回归分析等。
质量来看，您觉得哪个更好一些？ A 航空公司 B 航空公司
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（2）比较复杂的配对比较量表案例：
防晒油项目的配对比较量表
以下是用来描述防晒油产品的特点，请您指出 当您选择一种防晒油产品时，您认为每组中的 哪一个特点更为重要。
a.防止晒黑
b.保持白皙
a.防止灼伤 a.物有所值
b.保护其不受灼伤和曝晒 b.效果持久、均匀
其缺点是没有没有绝对零点，造成不同种类 商品之间不好比较。
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4、定比尺度——识别、分类、排序、比较差
别、计算比值
定比尺度常用于测量身高、体重、年龄、 收入，用几何平均数、调和平均数和变异系数 等进行统计描述。例如，测量商品周转量时， 用“销售金额”就可相互比较，因为“销售金 额”的单位不但是定距的，而且有绝对零点， 即销售为零。
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3、定距尺度 —识别、分类、排序、比较物体
之间的差别
在定距尺度中，零点的位置没有固定，将物体 A、B、C、D定级为1、2、3、4或者33、36、 39、42是等价的，因此定距尺度得出的数据可 以做加减运算但做不能乘除，常用算术平均数、 标准差、简单相关进行统计描述。
例如，按自己的喜爱程度对几种品牌的电视 机打分，若康佳得30分，创维得25分，我们可 以说创维得分比康佳少5分。