我国超市自有品牌开发与推广策略研究

我国超市自有品牌开发与推广策略研究
作者：何帆宋学锋杜林
来源：《商场现代化》2008年第25期
[摘要] 自有品牌是超市差异化经营的核心内容，本文分析了我国超市自有品牌开发的现状，提出了自有品牌的开发和阶段性推广策略，具有一定现实意义。

[关键词] 自有品牌开发阶段性推广
一、引言
自有品牌的概念产生于上世纪60年代，是指零售企业利用自身信息优势，针对消费者需求对产品的功能、造型提出新的设计要求，委托制造商加工，自行命名品牌、进行销售的产品。

从上世纪80年代起，自有品牌在美国等零售业发达的国家迅速发展，为企业带来丰厚的利润。

资料显示，沃尔玛30%的销售额和50%的利润来自它的自有品牌。

在中国，自有品牌的开发目前还是一个空档，虽然上海联华、京客隆等国内大型超市已经拥有或正尝试推出自有品牌，但是其开发和推广还存在着许多问题，如盲目跟风；简单仿造；产品质量低劣、品种单一等。

全面入世后，我国超市面临着来自国外零售巨头的激烈竞争，发展自有品牌是我国超市获得差异化竞争优势，增强自身竞争力的必然选择。

本文研究我国超市自有品牌的开发和阶段性推广策略，具有一定现实意义。

二、自有品牌的开发策略
1.选择合适品类
超市对于消费者的需求和市场环境的变化具备独特的信息优势，因此应根据我国居民的消费习惯和购买需求选择合适的开发品类。

我国大部分居民的购买力和消费水平有限，对于价格较高的产品，消费者不会轻易选择。

因此超市可选择的开发品类有限，应重点考虑销售量大、购买频率高的商品，品牌忠诚度低的商品，单价和技术含量低的商品以及保鲜要求高的商品。

2.以低价格取胜
较之供应商的产品，自有品牌的交易费用和流通成本更低，不必支付额外的广告宣传费用，大批量销售可以取得规模效益，而且包装简洁实用、费用较低。

因此自有品牌在价格上比其他同类商品具有优势，而低价格对多数消费者来说很有吸引力，能够促使他们尝试购买自有品牌。

3.注重产品质量
低价是自有品牌的竞争优势，但低价不等于廉价。

自有品牌的低价来自生产和流通环节的成本节约，而不是以牺牲质量为代价。

随着我国居民购买力的提升，质量已经成为消费者最关心的因素之一。

因此自有品牌要长远发展，必须具有可靠的质量，让消费者放心购买。

4.注重差异化和特色
自有品牌在开发初期技术含量较低，可替代性强。

如果试用之后感觉一般，消费者很快就会转向其他产品。

而且目前市场上自有品牌的同质化非常严重，缺乏特色和创新，对消费者的吸引力不够。

因此超市在开发自有品牌时，必须针对市场需求，提出有创意的设计方案，形成自身的差异化竞争优势。

三、自有品牌的阶段性推广策略
正如产品生命周期理论所述，任何一种产品都要在市场上经历投入、成长、成熟和衰退。

自有品牌的推广也应顺应此规律，针对各阶段研究不同的推广策略。

第一阶段：产品导入阶段——低价导入，占领市场。

超市在自有品牌推广初期应低价导入，凭借其低成本优势，以低于同类商品的价格吸引消费者。

但应注意的是，低价不等于低质，低价格和高性价比才是自有品牌导入初期应该带给消费者的印象。

在这一阶段，自有品牌的宣传应以卖场为主，通过DM海报、POP广告、试用品派发等手段吸引消费者。

第二阶段：产品巩固阶段——丰富品类，加强宣传。

通过导入期的宣传，消费者已建立起对自有品牌的初步认识。

但由于产品价格低、购买频率高，消费者随时可能转向其他品牌，企业很难获得稳定的消费群体，这也是自有品牌在短期内难以发挥优势的原因。

在这一阶段，超市要对自有品牌进行形象巩固，丰富品类，加强宣传，帮助消费者建立起对自有品牌的理性认识和消费偏好。

第三阶段：产品增值阶段——提升价值，形成特色。

价格优势难以持久，差异化才是企业的竞争力之源。

这一阶段要实现自有品牌价格向价值的转变，塑造品牌个性，提升品牌价值。

从国外自有品牌的发展趋势来看，其产品必然将由食品、日用品等低值易耗品逐步发展到高附加值的科技产品。

因此，在这一阶段，超市可以在了解消费者需求的基础上强化研发设计，尝试开发技术含量较高的产品，形成自身特色。

第四阶段：品牌维护阶段——全面管理，塑造形象。

在这一阶段，超市自有品牌的优势已基本形成，因此，需要加强对品牌的维护，全面管理，塑造形象。

由于自有品牌已具有一定知名度和顾客忠诚度，超市可以逐步开展后向一体
化，加强对品牌的控制。

比如通过在卖场设立销售专区强化品牌形象，运用电视、广播等媒体扩大对品牌的宣传等。

四、结论
从我国目前的情况来看，虽然很多超市已逐步开展自有品牌的研发，但由于技术不成熟、对市场把握不准确，其产品形象还未建立，品牌优势未得以充分发挥。

受购买力和消费习惯的影响，我国多数消费者对自有品牌还处于观望状态，缺乏对其的信任，没有建立购买偏好，因此仍需一段时间使消费者适应和接受。

本文通过分析研究得出结论，发展自有品牌是我国超市迎接国际化挑战的必然选择，虽然存在种种困难，但是自有品牌的建立和推广有助于超市建立自身经营特色，形成差异化竞争优势，提升自身核心竞争力。

在自有品牌的开发与推广过程中，应该注重以低价打市场，以质量求生存，以特色求发展。

自有品牌的开发和推广是一个渐进的过程，每一阶段的经验积累都极为重要，急于求成反而会欲速则不达。

参考文献：
[1]（美）迈克尔.波特.竞争战略[M].华夏出版社,1997.1
[2]吕一林:美国现代商品零售业[M].清华大学出版社,2001.8
[3]曹艳艳:我国连锁超市自有品牌的发展思路[J].科技情报开发与经济,2006（10）。