花卉的市场营销案例分析 PPT
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花
营 销
卉 市
案场
例
分
析
目录
一、主体介绍 二、SWOT分析 三、STP战略 四、4Ps战略
一 主体介绍
昆明斗南频临滇池东岸，享有 “金斗南”之称。斗南花卉市场，
现已发展成为“中国乃至亚洲最 大的鲜切花交易市场”，是著名
的花都。
一 主体介绍
昆明斗南国际花卉产业 园区开发有限公司，始于 1999年，线上较大的花卉电 子交易平台，集花卉交易、 物流、研发、培训、旅游等 为一体的花卉产业公司。
Fra Baidu bibliotek
s 市场细分
（二）按人口变量细分
1、各年龄结构及消费特点 老年人市场（60岁以上） 老年人有时间，对花卉市场价格比较了解， 价格高了会采取观望态度。因体力有限，有免费送货的潜在需求，购买 频率高，喜欢买一些小苗自己种 中年人市场（35-60岁） 中年人有相当的购买能力，喜欢购买20-200 元之间的盛开的花卉和阴生植物，希望花卉携带方便，有售后服务，提 供养护、防病的咨询，适当的促销有助于提高销售量 青年人市场（15-25岁） 青年人思想活跃，追求时尚，喜欢新鲜事物， 对水培花卉和宠物花卉很感兴趣，但购买力不强，适合大众化价格得花 卉
要求花卉观赏性强，花大色艳，集团内设有专人负责养护
家庭消费市场
家庭消费市场主要是家庭成员及其他人购买花卉后，
用于家庭装饰、摆放和阳台、露台中央，要求花卉别致，家庭消费注重价
格和售后服务，希望花卉防病和养护咨询，目前家庭消费市场开发不足，
需要培育市场
个人消费市场
个人消费市场主要是个人购买花卉用于送礼、办公桌
该花卉产业园项目开发占地1020亩，总建筑面积81万平方米。根 据园区功能实用的要求，形成花卉交易会展及花卉文化旅游区、国际花 卉企业展示区（总部经济区）、采后处理及信息服务区、配套商务区、 综合服务及配送区、国际花卉研发展销区。
二 SWOT分析
S 优势
1、气候资源优越 2、植物资源丰富 3、区位和交通优势明显 4、较大成本优势 5、科技支撑雄厚 6、政府高度重视
放，可做成花束、花篮及插花艺术
T目标市场选择
核心市场
本地的市场、政府、企业消费市 场和节日消费市场是核心。立足 本地，实现利润最大化。集中企 业的优势资源，全力占据这三个 基本市场。
T目标市场选择
机会目标市场
这是一种潜在的市场，在 满足本地的市场需求后， 重点挖掘和发展周边省份 和东盟市场。
P 市场定位
w 劣势
1、生产力低下，抵御风险能力弱 2、花农收益较低，基本权益难以得到保证 3、市场流通体系不健全，国际市场有待开拓 4、创新能力不强 5、市场竞争力难提升 6、社会化服务体系建设滞后 7、缺乏花卉产业链下游的深加工企业
o 机会
1、市场潜力巨大，行业发展前 景广阔 2、东盟自由贸易区带来机遇 3、桥头堡战略和国家继续实施 西部大开发机遇
艳漂亮，能营造出喜庆得氛围
非节庆消费市场 随着人们的需求和生活水平得提高，非节庆消费也在
平常化和经常化，节庆消费得花卉品种在平日也好销售，这时的销售量没
有节庆消费的多，价格也略微的下降
s 市场细分
（三）按购买行为变量细分
2、消费目的
追求的利益及消费特点
盆花盆景市场
盆花盆景适用于家庭、办公室和公共场所装饰摆放，各阶层
盆花产品定位：“买盆花，送福气”，主打兰花、火鹤、
凤梨、月季和水生花等精品花卉，消费人群集中在高收入、 消费能力强的中年人。以盆器与花卉的搭配、包装的别致 和花卉的质量来赢得客户的青睐。
盆景定位：“把自然带回家”，盆景是大自然的浓
缩，消费群体要集中在城市社区中的中老年人群，价 格要多样化、种类也要多样化。
s 市场细分
（二）按人口变量细分
2、消费者收入分析
高档消费市场
花卉高档消费是花卉的结构较高，如兰花、观赏凤
梨、红掌等，消费者一般为高收入得白领和高端人群，这群人有闲暇时
间、讲品味，消费水平档次高，看中的是服务和花卉质量
中档消费市场
中档消费市场的消费者是收入处于中等水平，人群
最多得群体，强调自身的消费能力，消费比较理智
T 威胁
1、人类消费观念的不断变化 2、花卉市场的激烈竞争
三 STP分析
花卉市场是有各种各样需求个性化和多元化的 市场，任何一个花卉经销商都不可能满足市场的全 部需求。面对庞大的市场需求，我们只能选择一个 或者几个适合自己企业的目标市场去经营，集中优 化配置资源，实施合理有效的经营策略。
s 市场细分
摆设等，有冲动型的特点，以盆花和鲜花消费为主，要求有便捷的零售点
s 市场细分
（三）按购买行为变量细分
1、消费时间
时间习惯及消费特点
节庆消费市场
节庆包括节假日和庆典，有双休日、公休、节日及婚
庆、店庆、开业、会议、晚会，节庆消费居有集中性和购买量大的消费特
点，是花卉营销的黄金时间。花卉需求量比平时大，庆典消费要求花卉鲜
低档消费市场
花卉低档消费市场的消费者是收入偏低，生活处于
温饱水平。花卉的选择首先看价格，在自己的承受范围内才会消费，否
则不会购买，其次是看数量，最末才会考虑质量
s 市场细分
（二）按人口变量细分
3、消费者性质
集团消费市场
集团消费市场是单位、绿化组织等集团对花卉的购买
市场，有集中性、大量性、计划性的消费特点，购买的盆花以大型的为主，
的人都喜欢购买，其价格范围广，从几元到几万都有，品种造型各种各样，需要
人日常养护
政府花草市场
政府花草市场主要是供应政府重大节日街道和场馆摆花需求，
有园林系统得某些单位负责花草市场供应，市场自由度小，一次消费几十到上百
万盆
鲜花市场 鲜花批发零售主要是花店和流动花摊，庆典和节日时花卉需求量大，
鲜花是鲜活农产品，已损坏保质期短，购买者用来传情达意，作为礼物或装饰摆
（一）地理细分
根据地理位置、地区特点、城市或农村的规模、行政区域来划分子 市场。我们的花卉是要立足本地，走向外省和东盟市场，花卉市场可以 分为以下三个子市场： 1、本地市场：我市人口众多，总人口有700多万，市区人口有270多万。 我们在盆花和鲜切花市场还有很大的潜力可以挖掘。而且目前我市的花 卉市场有许多空白点。 2、邻近省份：有数千万人的市场，可以辐射周边的省份市场 3、东盟市场：东盟十国有6亿人口，而我们紧邻东盟，有地理条件的优 势，而且交通运输、气候、劳动力等方面优势巨大，发展对东盟市场有 众多便利。
营 销
卉 市
案场
例
分
析
目录
一、主体介绍 二、SWOT分析 三、STP战略 四、4Ps战略
一 主体介绍
昆明斗南频临滇池东岸，享有 “金斗南”之称。斗南花卉市场，
现已发展成为“中国乃至亚洲最 大的鲜切花交易市场”，是著名
的花都。
一 主体介绍
昆明斗南国际花卉产业 园区开发有限公司，始于 1999年，线上较大的花卉电 子交易平台，集花卉交易、 物流、研发、培训、旅游等 为一体的花卉产业公司。
Fra Baidu bibliotek
s 市场细分
（二）按人口变量细分
1、各年龄结构及消费特点 老年人市场（60岁以上） 老年人有时间，对花卉市场价格比较了解， 价格高了会采取观望态度。因体力有限，有免费送货的潜在需求，购买 频率高，喜欢买一些小苗自己种 中年人市场（35-60岁） 中年人有相当的购买能力，喜欢购买20-200 元之间的盛开的花卉和阴生植物，希望花卉携带方便，有售后服务，提 供养护、防病的咨询，适当的促销有助于提高销售量 青年人市场（15-25岁） 青年人思想活跃，追求时尚，喜欢新鲜事物， 对水培花卉和宠物花卉很感兴趣，但购买力不强，适合大众化价格得花 卉
要求花卉观赏性强，花大色艳，集团内设有专人负责养护
家庭消费市场
家庭消费市场主要是家庭成员及其他人购买花卉后，
用于家庭装饰、摆放和阳台、露台中央，要求花卉别致，家庭消费注重价
格和售后服务，希望花卉防病和养护咨询，目前家庭消费市场开发不足，
需要培育市场
个人消费市场
个人消费市场主要是个人购买花卉用于送礼、办公桌
该花卉产业园项目开发占地1020亩，总建筑面积81万平方米。根 据园区功能实用的要求，形成花卉交易会展及花卉文化旅游区、国际花 卉企业展示区（总部经济区）、采后处理及信息服务区、配套商务区、 综合服务及配送区、国际花卉研发展销区。
二 SWOT分析
S 优势
1、气候资源优越 2、植物资源丰富 3、区位和交通优势明显 4、较大成本优势 5、科技支撑雄厚 6、政府高度重视
放，可做成花束、花篮及插花艺术
T目标市场选择
核心市场
本地的市场、政府、企业消费市 场和节日消费市场是核心。立足 本地，实现利润最大化。集中企 业的优势资源，全力占据这三个 基本市场。
T目标市场选择
机会目标市场
这是一种潜在的市场，在 满足本地的市场需求后， 重点挖掘和发展周边省份 和东盟市场。
P 市场定位
w 劣势
1、生产力低下，抵御风险能力弱 2、花农收益较低，基本权益难以得到保证 3、市场流通体系不健全，国际市场有待开拓 4、创新能力不强 5、市场竞争力难提升 6、社会化服务体系建设滞后 7、缺乏花卉产业链下游的深加工企业
o 机会
1、市场潜力巨大，行业发展前 景广阔 2、东盟自由贸易区带来机遇 3、桥头堡战略和国家继续实施 西部大开发机遇
艳漂亮，能营造出喜庆得氛围
非节庆消费市场 随着人们的需求和生活水平得提高，非节庆消费也在
平常化和经常化，节庆消费得花卉品种在平日也好销售，这时的销售量没
有节庆消费的多，价格也略微的下降
s 市场细分
（三）按购买行为变量细分
2、消费目的
追求的利益及消费特点
盆花盆景市场
盆花盆景适用于家庭、办公室和公共场所装饰摆放，各阶层
盆花产品定位：“买盆花，送福气”，主打兰花、火鹤、
凤梨、月季和水生花等精品花卉，消费人群集中在高收入、 消费能力强的中年人。以盆器与花卉的搭配、包装的别致 和花卉的质量来赢得客户的青睐。
盆景定位：“把自然带回家”，盆景是大自然的浓
缩，消费群体要集中在城市社区中的中老年人群，价 格要多样化、种类也要多样化。
s 市场细分
（二）按人口变量细分
2、消费者收入分析
高档消费市场
花卉高档消费是花卉的结构较高，如兰花、观赏凤
梨、红掌等，消费者一般为高收入得白领和高端人群，这群人有闲暇时
间、讲品味，消费水平档次高，看中的是服务和花卉质量
中档消费市场
中档消费市场的消费者是收入处于中等水平，人群
最多得群体，强调自身的消费能力，消费比较理智
T 威胁
1、人类消费观念的不断变化 2、花卉市场的激烈竞争
三 STP分析
花卉市场是有各种各样需求个性化和多元化的 市场，任何一个花卉经销商都不可能满足市场的全 部需求。面对庞大的市场需求，我们只能选择一个 或者几个适合自己企业的目标市场去经营，集中优 化配置资源，实施合理有效的经营策略。
s 市场细分
摆设等，有冲动型的特点，以盆花和鲜花消费为主，要求有便捷的零售点
s 市场细分
（三）按购买行为变量细分
1、消费时间
时间习惯及消费特点
节庆消费市场
节庆包括节假日和庆典，有双休日、公休、节日及婚
庆、店庆、开业、会议、晚会，节庆消费居有集中性和购买量大的消费特
点，是花卉营销的黄金时间。花卉需求量比平时大，庆典消费要求花卉鲜
低档消费市场
花卉低档消费市场的消费者是收入偏低，生活处于
温饱水平。花卉的选择首先看价格，在自己的承受范围内才会消费，否
则不会购买，其次是看数量，最末才会考虑质量
s 市场细分
（二）按人口变量细分
3、消费者性质
集团消费市场
集团消费市场是单位、绿化组织等集团对花卉的购买
市场，有集中性、大量性、计划性的消费特点，购买的盆花以大型的为主，
的人都喜欢购买，其价格范围广，从几元到几万都有，品种造型各种各样，需要
人日常养护
政府花草市场
政府花草市场主要是供应政府重大节日街道和场馆摆花需求，
有园林系统得某些单位负责花草市场供应，市场自由度小，一次消费几十到上百
万盆
鲜花市场 鲜花批发零售主要是花店和流动花摊，庆典和节日时花卉需求量大，
鲜花是鲜活农产品，已损坏保质期短，购买者用来传情达意，作为礼物或装饰摆
（一）地理细分
根据地理位置、地区特点、城市或农村的规模、行政区域来划分子 市场。我们的花卉是要立足本地，走向外省和东盟市场，花卉市场可以 分为以下三个子市场： 1、本地市场：我市人口众多，总人口有700多万，市区人口有270多万。 我们在盆花和鲜切花市场还有很大的潜力可以挖掘。而且目前我市的花 卉市场有许多空白点。 2、邻近省份：有数千万人的市场，可以辐射周边的省份市场 3、东盟市场：东盟十国有6亿人口，而我们紧邻东盟，有地理条件的优 势，而且交通运输、气候、劳动力等方面优势巨大，发展对东盟市场有 众多便利。