医院客户关系管理系统(医院CRM)

医院客户关系管理的研究

高杰、何雨生、王秀民、刘丽红、李凯

摘要：本文从 CRM的理论分析入手，介绍了医院CRM的定义及其特点。通过CRM 软

件的分类和设计原则，构建了医院CRM的系统结构，并对医院 CRM系统的功能进行了详细的分析。最后介绍了实现医院CRM的一些关键技术。

引言

随着我国医疗体制改革的深化和医疗事业的发展，医疗市场竞争逐渐加剧，医院管理模式正由以医院管理为中心向以客户管理为中心转变。客户关系管理作为一种新型的管理模式和技术方法正引入医院中。2004年初，卫生部和国家中医药管理局联合召开了“以病人为中心，以提高医疗服务质量为主题”的医院管理年工作会议，确定2005年作为“医院管理年”，要在全国范围内规范和加强医院的管理工作。如何提高医疗服务质量，做到“以人为本，以病人为中心”，是各家医院正在探索的问题。本文对医院客户关系管理系统及相关技术进行探讨，以推进医院客户关系管理的研究和发展。

1 医院客户关系管理

医院客户关系管理( Hospital Customer Relationship Management , HCRM)是

借鉴企业CRM管理经验、服务理念，融入医院经营理念、业务流程、市场营销策略和客户服务等建立起来的以医院客户为中心的管理体系。其目的是维持和保留现有客户，吸引潜在客户，培育并扩大忠诚客户队伍，获得客户的终身价值，提高医院的核心竞争力，最终达到医院社会

效益和经济效益双赢的目的。

1.1 医院客户管理的特点

医院是具有一定福利性质的社会公益事业，其性质不同于一般企事业单位。因此，医院客户关系管理必然有其自身的特点：（1）医院的客户不仅仅指病人,还包括病人的家属、朋

友以及所有健康人群, 即所谓的潜在客户,或者是某类医疗保险的参保者以及某个合同单位

的全体职工等团体客户。（2）医院的20%重点客户并非如企业所指的可以带来巨额利润的客户, 而是诸如慢性病患者、肿瘤患者等需要较长周期的治疗才能康复的客户, 或者和医院之间是“多对多”关系的客户。（3）医院的80%利润相对于企业而言, 更多是从社会效益的角度考虑。一方面由于客户的信赖为医院带来了稳定的经济效益, 另一方面由于医务人员对客户病情、病史、心理、生理各方面的熟悉, 避免了病人的就诊障碍, 提高了诊治的效率和效果, 节省了病人的诊治费用和成本, 减少了医疗资源的耗费。

1.2实施医院客户管理的意义

医院客户关系管理是一种旨在改善医院与客户关系的新型管理系统和运作方法体系。实施医院客户关系管理有着重要的意义：医院客户关系管理可以为客户提供更好的服务来保持医院与客户的有效沟通，提升医院长期经济效益；可以提高医院的市场竞争能力；可以充分开发利用医院的客户资源；可以降低医院运营成本；可以提高医院管理的信息与智能化。

2 医院客户关系管理系统

2.1 客户管理软件的分类

2.1.1 操作型CRM的应用

操作型CRM应用系统是CRM软件中最基本的应用模块，这种系统的使用人员主要包括销售人员、营销人员和现场服务人员。从应用领域看，操作型系统的应用模块在功能上类似于ERP（企业资源计划）的各种诸如仓库管理，采购管理等，是为了员工提高工作效率的应用工具。

2.1.2 分析型CRM的应用

分析型CRM系统是从操作型系统应用所产生的大量交易数据中提取有价值的各种信息，如80/20分析，销售情况分析，以及对将来的趋势做出必要的预测，是一种企业决策支持工具。该系统的设计主要利用数据仓库、数据挖掘等计算机技术。其原理是将交易操作所累计的大量数据过滤，抽取到数据仓库，再利用数据挖掘技术建立各种行为预测模型，最后利用图表、曲线等对企业各种关键运行指标（Key Performance Indicators,KPI）以及客户市场分割情况向操作型应用发布，达到成功决策的目的。

2.1.3 协作型CRM的应用

协作型CRM的应用就是能够让企业用户服务人员同客户一起完成某项活动。比如支持中心人员通过电话指导客户修理设备，因为这个修理活动同时有员工和客户共同参与，因此他们是协作的，其设计有其自身的特点。由于员工和客户一起完成任务，就有一个尽量快的时间特点，有时间紧迫感。这种速度需要要求CRM的应用必须能够帮助员工快速、准确地记录客户的要求内容及快速找到问题的答案。协作型CRM的应用目前主要由呼叫中心、客户多渠道联络中心、帮助台（Help Desk）以及自主服

务帮助导航，向员工解释特定网页的内容等，具有多媒体、多渠道结合能力的客户联络中心是今后协作型应用的主要趋势。

2.2 CRM 软件系统设计原则

首先，要注意系统的弹性，在设计开发CRM系统过程中走标准化+定制化的解决方案。其次，要注重数据的有效采集和消费。最后，要与现有的IT架构相结合，利用Internet和

Intranet的优势，以降低开发成本来增强系统的通用性。

2.3 医院CRM系统的总体设计

结合CRM系统的分类和设计原则，我们认为医院客户关系管理系统应分为业务操作子系统、客户协作子系统、数据分析子系统，其系统的组成和各部分的关系如图2-2所示。

各子系统之间的关系为：客户协作子系统作为客户各种接触点的整合平台，将客户的各种背景数据和行为数据收集并整合起来。一方面，这些数据和外来的市场数据直接传递给业务操作子系统进行快速处理，并将处理结果通过客户协作子系统及时反馈给客户；另一方面，客户协作子系统和业务操作子系统将必要的数据信息经过整合和处理，存储到数据分析子系统的数据仓库。数据分析子系统以这些数据为基础, 进行深层次的挖掘，从中提取相关规律、模式或趋势。最后，利用动态报表系统和医院信息系统等把有关客户的信息和知识在整个医院的业务操作子系统和客户协作子系统内得到有效的传播和共享。这些信息和知识将转化为医院的战略和战术行动，用于提高在所有渠道上同客户交互的有效性和针对性，把合适的医疗服务，通过合适的渠道，在适当的时候，提供给适当的客户。