北大-行为经济学课件——偏好理论

试验结果显示,第一组开出的价格最高，第二 组开出的价格最低，比对组的价格居中。这一 结果从形式上与试验又有某种程度上的相似。， 我们再一次看到，一个决策者的“禀赋”对于 他作出的决策会产生多么大的影响。
在经典理论中，对于无差异曲线有一个
1 背景关联（Background Contexቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ） 我们一起来看两个有关背景关联的试验。
试验的主体内容是让实验参与者充当消费者 的角色在两种不同的相似消费品中之间作出 自己购买选择，实验的参与者被分为两组。 具体的试验过程和结果如下表。
教材p46
这两项试验过程和目的几乎一样，我们就以第一个试验为 例来做一个详细的说明。在这项试验中，试验的参与者被 分为两组。两组的核心任务都是从两种不同的轮胎中选出 他们所更愿意购买的品种。第一组首先从x1和y1中作出选 择。完成自己的决策后，立刻进行第二次选择，这一次是 从x和y中不同的轮胎中作选择。与第一组不同，第二组首 先从x2和y2中作出选择，紧接着仍然是从x和y中作出选择。
被选择比例 22％ 57％
美能达 7000i（价格470美元）
21％
（2）单极化（Polarization）

在面对极端选择支时，人们一定会同时抛弃两个极端， 而选择中间的选择支吗？答案是不一定。和妥协相对 应的，人们有时也会只“抛弃”某一个极端方面，而 保留另一个，我们称这种现象为单极化现象。
选择支 现金六美元 被选比例 64％
精美的Cross钢笔一只
36％
选择支
现金六美元 精美的Cross钢笔一支
被选比例
52％ 46％
普通的无名钢笔一支
2％
选择支 爱默生牌微波炉（110美元）
被选比例 57％
松下牌微波炉（180美元）
43％
选择支
被选比例
爱默生牌微波炉（110美元）
松下牌微波炉（180美元） 松下牌微波炉（近似同等质量，190美 元）
（1）妥协（Compromise） 依然从我们所做的试验展开我们的讨论。这次的试验和 前面的相似，还是从消费者决策的角度来设计的。试 验的参与者也是要顺次完成两个决策过程。
选择支 被选择比例
美能达 X－370（价格170美元）
美能达3000i（价格240美元）
50％
50％
选择支 美能达 X－370（价格170美元） 美能达3000i（价格240美元）

最终手中拥有的物品（以百分比 表示）
组别 第一组：用咖啡杯交换瑞士糖 第二组：用瑞士糖交换咖啡杯 咖啡杯 89 10 瑞士糖 11 90 参与人数 76 87
第三组：从瑞士糖和咖啡杯中作出 选择
56
44
55

首先分析第三组的试验结果。 分析到这里，在看到第一组和第二组的试验结果之前， 我们可以设想，既然咖啡杯和瑞士糖是两种差异很小 的物品，再加上试验参与者的选择和分组是经过严格 的程序进行的，可以确保这些试验参与者之间的收入 状况，财富状况和对试验过程的理解程度都是相似的， 那么根据经典的偏好理论，即人们的偏好是一致稳定 的，第一组和第二组的选择结果也应该接近56：44这 个比例。
一年内红利 计划X 计划Y $2,000 $1,000
四年内红利 $2,000 $4,000
这个试验的选择客体是两个有关职工分红的计划实验5： 结果依然类似，C值为66％，M值为11％。两种试验设计方式再次导出 了一组相排斥的结果。但是这个试验的不同之处是，它间接说明了人 们更加看重眼前的或是短期的利益，即使是在长远利益比近期利益更 为诱人的情况下。
二
关联效应（Context Effect）
关联效应是一个相对较大的概念系列，在这里我们主 要讨论它的两种具体表现形式：权衡反差（Tradeoff contrast）和极端逆转（Extremeness aversion）。 这 两 种 现 象 均 和 经 典 理 论 中 的 价 值 最 大 论 （ Value Maximization）发生了抵触。
显著性假定（The Prominence Hypothesis） 我们都要提到试验参与者在考虑决策本身 时，往往都会有一个“主要”的考虑方面 （Primary Dimension）
上面的理论可以用显著性假设来概括：相 比于在配对过程中，主要考虑方面在选择 过程中被更多地考虑。
教材p41表格
兼容性原理（Compatibility Principle）
方案1 方案2
预期死亡 人数 500 570
成本 $55M $12M
在以色列，每年大约有六百人死于交通事故。以色列的交通 部长在调查了大量的交通事故后拿出了两个解决交通问题的 方案，让一组被调查者从中做出选择。 结果显示有68％的人选择方案1。同样，另一个比照组按照与 上一个试验相同的游戏规则，即按照“填空”规则进行试验。 在这一试验中，显然人的生命是人们所应该主要考虑的问题， 而相对于人的生命，金钱就次之。试验的结果表明，一共只 有4%的人会选择方案1！可以说这一结果的反差更加明显，也 更能清楚地说明问题。
专业技能 应聘者x 应聘者y 86 78
人际关系
91
专业技能 应聘者x 应聘者y 32％（86） 44％（78）
人际关系 33％（76） 26％（91）
试验结果表明，四个小组中分别只有32％，33％，44％和26％ 的人会选择应聘者x，第二组的结果我们定义为M值。这与第一 组的结果刚好相反！ 试验参与者的选择都是随机的，按照正常的解释是不会出现这 两种截然相反的结果的，唯一的可能是在两种不同的试验方法 下，试验参与者的偏好已经发生了逆转。 这一试验结果表明，偏好的形成过程不是独立的，这一过程从 某种程度上说是一个“诱导”过程，不同的设问方式就有可能 形成不同的偏好。
第二节 权衡反差
人的偏好不仅会象上一部分说的那样随着不同的 “诱导”过程而发生改变，而且在面对不同的选择 集合时，他们也会变得摇摆不定。 在这些现象背后，又究竟有哪些力量支配着人类的 偏好和选择呢？
框架效应
经典的偏好理论认为对一件事物的偏好不以其他事物的存在而 改变，这就是经典理论中常常提到的“无关替代品独立性” （Independence of Irrelevant Alternatives）。 这一理论的本质是说明决策者对于所有的选择有着完全的有序 的偏好。由这一假定出发，面对一个特定的选择集合，决策者 一定会从这个集合中按照他心中的那个“完全”的偏好排序选 出排名最高的那一个。
在看试验的结果之前，我们首先设想：因为两组的试验参与者 都是按照一定的科学方法随机筛选出来的，并且他们都参与了 x和y这两种轮胎之间的取舍，那么这辆组所作出的选择结论应 该是大致一致的。但是结果恰恰相反！这其中的原因到底是什 么呢？
找其中的原因，自然要从这两个小组不同的试验进程开始找起。 两个小组在进行最后的x和y之间的决策前，分别做了两组不同 的选择x1、y1和x2、y2。而问题就出在这两个不同的选择上。

先看看x1、y1的数据。注意到轮胎x1的包用里程数比 y1少20，000英里，相应的价格低了六美元，通过简单 的计算可以得出每增加一美元所能增加的英里数约为3， 333英里。再看看x和y的数据结构，每增加一美元所能 增加的英里数仅仅为677英里，远远少于3，333英里。 可想而知，受前一次决策的影响，面对这样一个相对 较为“昂贵”的“边际价格”，第一组的参与者选择 里程数较少，价格较为便宜的x轮胎也就顺理成章了： 毕竟他们以一个相对较高的价格来购买更多的里程数。 与第一组相反，第二组的首次选择x2和y2两种轮胎， 每多付出一美元能够增加的英里数仅仅是大约200英里， 与第二次选择中的677相比，没有竞争力。于是面对一 个相对较低的“边际价格”，他们自然愿意多花一些 钱来购买更多的英里数，因为他们觉得这是一桩便宜 的买卖。于是表面上看来无法理解的试验结果就这样 顺理成章地产生了。
试验一：两种物品间的交换
我们从最简单的两种物品间的交换来开始我们 的试验，这两种物品分别为咖啡杯和瑞士糖。 我们将试验的参与者分为三组。第一组初始时 每个人都拥有试验组织者给他们的一个咖啡杯， 第二组初始状态为每个人手中有一个400克的 瑞士糖，而第三组试验参与者初始状态为“两 手空空”。 。
禀赋效应（Endowment

Effect）
这里的“禀赋”是一个读起来较为生硬的词， 读者朋友可以把它理解为人们已经拥有的东西。 两种替代品之间存在的“边际替代率”是经典 理论中一个很重要的概念.不考虑人们的具体 心理状况，这一规律无可非议。而在这一问题 的研究过程中，人类的心理状况恰恰是不能忽 略的重要一环。 。
《行为经济学》第三讲
偏好理论
博士 北京大学经济学院
董志勇
一、启发诱因（Elicitation Effect）
专业技能
应聘者x 应聘者y 86 78
人际关系
76 91
由65％的被试验参与者选择录用应聘者x，只有35 ％的人愿意选择应聘者y，这里我们定义C值为65 ％。这一结果表明，尽管两个应聘者在专业技能 和人际关系方面各有千秋，甚至应聘者y在人际关 系方面的优势要比应聘者在专业技能方面的优势 更为明显，但是在决策过程中，试验者明显更看 重专业技能这一对于一个合格的工程师更为重要 的素质。 试验到这里并没有结束，另外一批试验参与者被分 成四组，每个试验者的面前也摆着一份应聘者的材 料，和前一组唯一不同的是表格中的四个数据中的 某一个是空缺的（每一组空缺的位置不一样，一共 四个空格，自然就分成了四组），例如其中的某一 组面对的表格如下
第二个试验也类似，只是不同的是把不同品种的轮胎换成了礼 券和现金。试验得到的结果也和第一组试验类似：对于同样的 现金和礼券的组合，两组人作出了截然相反的选择，这显然也 是经典偏好理论所无法解释的。分析这种现象出现的原因也可 以套用上一个试验的方法，重点考虑每个礼券的现金价格的不 同即可。
2 局部关联（Local Context）
27％
60％ 13％
第三节
中庸之道与极端逆转
极端逆转（Extremeness
Aversion） 极端逆转假设的基本内容是在一个选择 集合当中，那些具有极端值的选择支的 吸引力往往比那些处于“中间状态”的 选择支要来得差。在现实生活中，极端 逆转也有两种具体情况：妥协 （ Compromise ） 和 单 极 化 （Polarization）。
但是试验结果却和我们的预测有着相当
大的出入。确切的说，他们现有的物品 被他们赋予了更高的权重。
试验二：探测交换的最小接受度


愿意接受的价格（Willingness To Accept，简写为 WTA）和愿意付出的价格（Willingness To Pay,简写 为WTP）。 在这一试验中，试验参与者依然被分为三组。第一组 的初始状态为拥有一个咖啡杯，第二组的试验参与者 每个人手中都有一定的现金，而第三组依然作为比照 组，和试验一类似：两手空空。
选择支 廉价的爱默生牌卡带机（售价40美元） 普通的索尼卡带机（售价65美元） 较为高档的索尼卡带机（售价150美元）
市场份额 9％ 48％ 43％
第四节 禀赋效应和现状偏见
中国有句古话“金窝银窝，不如自己草
窝”，另外一个成语叫做“敝帚自珍”， 这两句话说的是同一个意思：人们会非 常珍惜属于自己的东西，不让它们有半 点损失甚至失去它们。其实这种心理现 象不仅仅是中国人才有，害怕失去是整 个人类的一个基本心理特征。
兼容性原理（Compatibility Principle），它的主要内容是 任何事物的内在组成的权重是由它和这个事物的外在表现程 度的相兼容性决定的。
生活中有关兼容性原理的一个很好的例子是我们熟 悉的求职过程。
人们在生活中面临的决策种类要比试验中设计的“配对” 和“选择”复杂得多，那么我们从这两个最为简单的模 型中得出的结论在真实的生活场景中能够得到应用吗？ 我们不得而知。人作为高等智慧的代表，他们的决策过 程必然也是一个非常复杂的过程，而这一过程又往往不 是用一两个假设或是原理所能完全解释的。我们上面推 出的结论也仅仅只能作为一些最为普遍性的原理来看待， 真正要用来预测真实世界中人的决策结果，还要结合实 际情况来考虑。