体育营销与我国体育用品的品牌策略研究

体育营销与我国体育用品的品牌策略研究

从１８９６年的雅典到２０１２年的伦敦，随着“奥林匹克”这四个字的深入人心，体育运动成为了全世界人民日常生活中必不可少的组成部分。电视的普及和传播技术的进步，更是打破了体育比赛的时空局限性，大大地增强了体育对社会的影响力，使体育越来越走向大众化道路。调查显示，全世界大约３５亿人收看了１９９６年亚特兰大奥运会的转播；１９９８年在法国举行的世界杯足球赛获得了全球４０亿观众的青睐；２００８年北京奥运会更是创下了４５亿观众的收视奇迹。随着更多的体育赛事吸引着全球越来越多爱好者的观看，很多企业正在挖空心思抓住这些机会，大力进行企业形象和品牌的宣传。包括人们所熟知的两大运动品牌“ＮＩＫＥ＂和＂ａｄｉｄａｓ＂在内的众多企业也越来越看重体育背后蕴藏的无限商机，纷纷打起了体育营销的大旗，试图借助体育赛事开展营销活动，这不仅仅因为通过体育赛事能够吸引更多消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要的是体育运动所推崇的公正、公平能使企业的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。

体育营销及品牌概念

（一）体育营销

体育营销就是把市场营销的一般原理和过程运用到体育产品的营销，是市场营

内容摘要：本文解析了体育营销及品

牌的概念；从体育营销对社会与经济环境依赖性强、体育营销与品牌战略不相称结合、“Made in China ”带来的误区三个方面分析我国体育营销、品牌的发展现状；并提出了中国体育用品品牌的发展策略。

关键词：体育营销 品牌策略

销的一种手段。体育营销包括两个层面：一

是指将体育本身作为产品营销。从一支球队和他的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品，这个层面可以称之为“体育产业营销”。另一种是指运用营销学的原量，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。我们通常所说的体育营销是指后一个层面。本文认为，体育营销是一种战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程，具有长期性、系统性和文化性的特点。

（二）品牌

品牌是区分标识，能在法律和视觉上区别于竞争品；品牌是沟通代码，浓缩了所有接触点上的信息刺激；品牌是承诺和保证，能够提高优势利益并确保持续提升；品牌是无形资产，能产生区隔性的收益。其次，品牌自身能增加许多附加价值，而这些附加价值正是一个品牌在与同类替代品的竞争中取得优势的关键。技术进步使竞争者可以模仿并超过品牌的功能性优势，但是品牌在消费者心中产生的无形的情感价值却更容易受到大众的认可，要想使企业得到一个快速而长远的发展，良好的品牌战略就成为了一个必要的条件。

我国体育营销及品牌发展现状

在２０１２年１１月１８日举行的２０１２国际体育营销峰会上，总局经济司司长陈恩堂指出：“回首２０１２，奥运年即将过去，中国体育产业发展迅速，规模逐渐扩大，产业领域不断拓宽，体育营销正从传统告知营销模式向价值观认同更高营销层次过渡”。可见，近些年来随着越来越多重大比赛在我国的举办，以及越来越多的体育赛事得到重视，我国的体育营销产业得到了

■张晓静 副教授（北京物资学院体育部 北京 101149）◆

中图分类号：F713 文献标识码：A

较好的发展。但是在体育用品品牌的发展上依旧没有太大的亮点。近些年，众多国

产品牌除了在２０１１年深圳大运会上大放异彩，在其他的大型比赛诸如２０１２伦敦奥运会上并没有得到较大的发展。并且从国内市场占有份额来看，国外体育用品企业在高档产品上占有很大的市场份额，国内企业难以与其一较高下。据有关统计，　目前，李宁在中国体育服装市场的市场占有率为１０．５％，而国外品牌ａｄｉｄａｓ与ＮＩＫＥ的市场占有率分别为１５．６％和１６．７％，且占据了全球市场份额的１５％和２１％，而李宁仅占全球市场份额的１％，与其相距甚远。作为国内著名品牌的李宁都是如此，其他国内品牌的市场占有份额更是惨不忍睹。近些年，虽然民族品牌有了一些发展，但也都是昙花一现。究其原因，归结为以下几点：

（一）体育营销对社会与经济环境依赖性强

体育是一种文化现象，是对社会存在和发展的反应。在不同的地区，经济发展水平、人民生活水平和历史文化差异共同影响着人们对体育消费的认识，因此在不同地区人们对体育的消费需求存在着或大或小的差异。而我国又是一个多民族多区域的人口大国，因此品牌的推广对于国内众多品牌的发展来说成为了一个难题。

众所周知，企业的壮大与其产品推广的深度有着密切的关系。但是体育产品不同于其他商品，体育的消费需求属于高层次的需求，经济发展程度是大众体育消费的基础。与一般生活消费不同，体育消费只有在恩格尔系数低于４０％时才能活跃起来，也就是说，体育消费的发展要依赖于经济的发展，达到小康生活水平的人们才会更关注体育消费。因此对于国内众体育品牌来说首先要解决的是在那些发达地区的产品推广。

（二） 体育营销与品牌战略不相称结合

根据“品牌决定论”，体育营销的目的就是要提升品牌价值，塑造品牌的强势地位，从而依靠品牌开拓市场、扩大销售，而这些就是品牌战略本身的要求。同时，品牌战略又是企业的最高战略，是企业最终经营目标的体现。而体育营销是实现企业经营目标的方法，其使用范围要受品牌战略的制约。品牌战略决定体育营销，决定体育营销的开展与执行。

而国内的众多体育用品企业则首先忽略了体育营销的目的。我们一般会把盈利

当作是一切营销的目的，而看不到其背后蕴藏的品牌价值。在这一点上，我们不得不向别人学习。ＮＩＫＥ、ａｄｉｄａｓ等品牌每年都会办一些诸如“运动汇”等产品体验活动，这其实也是一种营销手段，在用户体验和感受其新科技新产品的同时，也在无形中宣扬了其品牌价值。并且除了像奥运会，世界杯等国际大赛，ＮＩＫＥ、ａｄｉｄａｓ还注重举办一些青少年训练营或者是比赛，如“ＮＩＫＥ”高中生篮球联赛、“薪火阵营”、“阿迪达斯足球训练营”等活动。通过这些活动体现了其青春、活力的企业文化，进一步提升了其品牌价值，同时也在无形中增加了其品牌的知名度。

（三）“Made in China”带来的误区

我国体育品牌在国际市场占有率与国外知名品牌ａｄｉｄａｓ、ＮＩＫＥ相差甚远，且常常扮演的是一个加工者而非制造者的角色。作为第一制造业大国，我国的生产能力是毋庸置疑的。虽然我国的体育用品产量达到了世界的６０％以上，但是在高数量生产的基础下，高质量生产向来是我国制造业的一大短板。在体育用品制造方面也是一样，我国体育用品企业生产的产品多属于劳动密集型产品，　产品的科技附加值较低，产品老化、结构单一、新产品开发水平落后，　多以模仿国外的样品为主。人们自然不愿意花大价钱去买一个仿冒品，因此我们就不得不走“薄利多销”的经营策略。可是事实证明在体育用品业这个特殊的行业中，这并不是一个好点子。

德国的鲍尔芬牌护具仅一只护踝就要上千元，而一些国内品牌的护踝一双也要不了上百元。别人卖出去一只的价钱就挣到了我们卖出去十双的钱，况且别人卖出去一只的时候我们还不一定能卖出去十双。这就是“ｍａｋｅ”与“ｍａｄｅ”的差别。有人会问，一个护踝真的值这么多钱吗？回答是肯定的。打一个不太确切的比方，将企业资产管理的方法挪用到个人的实际生活中，那么我们购置一件如ＮＩＫＥ或者ａｄｉｄａｓ这些品牌的产品，我们可以将它归类为固定资产，而对于我们自己的品牌的产品，也就只能将它归类为低值易耗品。

同时，在“Ｍａｄｅ　ｉｎ　Ｃｈｉｎａ”的模式下企业很少会将注意力集中于一点之上，或者说是企业缺乏核心产品，强大的生产力足以满足他们跨越各个领域的欲望，因此品牌定位模糊。以ＮＩＫＥ和ａｄｉｄａｓ为例，ＮＩＫＥ的注意力集中于篮球，而ａｄｉｄａｓ则主要关注足球市场。别的方面虽然也有涉猎，但总的来说还是以一个领域为主要生产线。

反观国内品牌，诸如李宁、安踏等大品牌

等都是游离于各个领域，并没有特别明确

的产品定位。匹克、沃特等品牌虽然只是

专注于篮球领域，但是却不具有足够强的

专业运动精神，他们也是在专业运动和休

闲运动的边缘上游走。这样企业就很难创

造出具有强劲竞争优势的产品。

中国体育用品品牌发展策略

（一）做属于自己的品牌

首先就是给企业以合理的定位，塑造

企业的核心品牌价值及独特的企业文化。

让自己的产品具有情感价值和自我表达价

值，使产品在顾客心理中产生感知价值。这

种附加价值要远高于产品本身的价值。其

次是加强科技投入力度，加快研发速度，使

产品更具创新价值。创新外观设计，抓住

消费者的消费心理。就像苹果公司一样，其

产品在硬件上并没有很出色，但是就是凭

借其出色的外观设计和独创的人性化设计

迎合了大众，才创造了一个行业的奇迹。

（二）营销策略与品牌战略有机结合

我们应该吸取从前的教训，不狭隘地

把盈利作为营销的目标，而要将目标提升

到宣扬品牌价值上来。再通过品牌价值获

取更多的利润。我们过去总是以明星代言

作为主要营销手段，这仅仅对于提升品牌

形象起着一定的作用，并不利于我们的体

育品牌专业化。要想令自己的品牌更好地

走上国际化和专业化，得到更多人的认

可，最行之有效的办法就是多赞助一些大

型比赛，或者举办一些容易受关注的活

动。这样就容易使自己的产品在消费者心

中产生感情价值，也就达到了品牌战略的

最终目标。

品牌形象是影响消费的决定因素，国

内体育运动品牌牢牢抓住２００８年北京奥

运会的营销机遇，树立中国运动品牌形象

和专业化形象，近年来，纷纷赞助国内外

体育赛事或体育运动队。安踏在中国寻找

篮球领域的发展空间，提出了“安踏星锐

计划”包括：安踏星指数、安踏星锐挑战

赛、ＣＢＡ安踏星锐训练营等项目。通过篮

球这个媒介，使安踏和ＣＢＡ联赛一起成熟

和壮大，推进中国篮球的职业化进程。李

宁赞助的西班牙男子篮球队在本次奥运会

上获得银牌，大大提高的品牌的知名度和

影响力，为品牌国际化奠定了基础。今年

李宁大手笔出资，以每年４亿元赞助ＣＢＡ，

将篮球作为公司营销的“拳头”，改变过去

产品分散而核心不明的状况，以点带面，促

进公司的进一步发展。也有观点认为，李

宁的战略调整是值得一试的。毕竟国内的

优质体育资源稀缺，借助ＣＢＡ，李宁可以

提升自身的品牌价值和商业价值，完成自

身产品的技术含量升级。这也符合目前国

内品牌走专业化的诉求。

（三）寻求合理的生存环境

就像鱼离不开水一样，合理的生存环

境是一个企业长期立足的根本条件，我们

不会期望将一件上千块的运动衣推销到非

洲的灾区。因此，这就需要我们首先应选对

市场，再根据市场给产品一个合理的价格

定位。像德国、日本这种体育消费大国，我

们可以花大力气推广，而在越南、缅甸等欠

发达地区则要相应地减小力度。总之，选对

了市场就等于把握住了企业的未来走向。

结论

随着大众体育的盛行，体育产业越来

越受到人们的关注。体育用品市场也将是

一个前景无限的市场。但我们不希望在这

个广阔的市场中只看到国外品牌的垄断地

位，我们希望的是我国体育用品品牌的兴

起。当有一天我们能将“Ｍａｄｅ　ｉｎ　Ｃｈｉｎａ”

变为“Ｍａｋｅ　ｉｎ　Ｃｈｉｎａ”，我们能在奥运会

上看到别的国家的运动员大都穿着我国的

运动服品牌，我们能看到众多大型国际比

赛由我国的体育品牌赞助，那将标志着我

国体育产业真正的兴起。我们共同期待着

这一天。

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