联想Thinkpad品牌定位及推广方案
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品牌相关性
品牌角色
ThinkPad相信，这个世界有思考，就没有解决不了的问题。 在这里，重新思考专业价值：
ThinkPad 依旧是行业佼佼者，并为老用户所信赖和使用； 高品质的ThinkPad代表了“专业”和“严谨”。
14寸最轻薄最强劲的T410s，强大运算能力化冲突为统一； 随时随地接入互联网的X201，让世界洞悉你的思考。
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消费者细分
年龄：40岁以上 工龄：15年以上 描述：超越为“财富”而奋斗的阶段，追求的是“获得与贡献”的平衡。
年龄：35-40 工龄：10年以上 描述：具有不为社会影响的自我价值认同模型，在社会和朋友圈里是 “可以信赖”的人。做正确的决定并对团队和身边的人产生积极影响。 年龄：28-35 工龄：5-8年 描述：渴望迈上新台阶的“飞人”。打拼当下，志在未来：8小时内为 工作而忙，8小时外为“未来有更好的工作”而忙。 年龄：23-28 工龄：3-5年 描述：打基础找方向，“天之骄子”的优势不再。高唱着“蚂蚁没问题”在 自己的两亩三分地里用“理想”支撑和回应生活。要做得多才能跑得快。
Ministe
• 思考大碰撞精选呈现 • 思考大碰撞电台
• 豆瓣小组 • 豆瓣活动
思考大碰撞
SNS
“A碰B=？”
Internal comm
• 互动屏保 • LED显示屏
Viral video
•1 蒙娜丽莎 碰 囧 •2 章鱼 碰 少林武僧 •3 笔记本 碰 相对论 •4 甲壳虫 碰 唐僧师徒 •5 经典 碰 现代
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工作和生活就象被按下了“快进键”：一万年太久，只争朝夕。成功要快，成名要快。 每天忙碌在一个又一个的工作和生活目标中：“总有成就感，但也为成就感所累”。 我不知道这样的节奏下我还能跑多久？我怎么能跑更久？ 我是在搬一块砖，日复一日，年复一年，还是在建一座教堂，永远的教堂？
Page 15
从ThinkPad笔记本在中高层用户中的使用占比看，
从感性层面获得认同 ThinkPad因过硬品质依建旧立是品他牌们偏的好首度选，有很高的产品认同。 但情感捆绑很弱，尤其（因对br工an作d的p感re受fe影r响en到ce对）ThinkPad笔记本的态度。
2010年是产品小年，“形象”挑大梁。 依托品牌
队的打造，也可以造星；没有见面，也依然可以成为朋友 • 律师：打赢一场官司，更要向大众传播公平、良知和正义。因为法律的正义决定国家的前途。
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内容
• 新传播平台推出的背景及目的 • 目标人群与消费者行为洞察 • 传播概念（Campaign Idea）及创意方案 • 整合传播计划
Page 21
要从嘈杂的竞争环境拉中升跃产出品则销更量需要强劲的品牌声音。 （sell, or else）
Page 5
内容
• 新传播平台推出的背景及目的 • 目标人群与消费者行为洞察 • 传播概念（Campaign Idea）及创意方案 • 整合传播计划
Page 6
目标人群
• 消费者细分 • 锁定传播对象 • 寻找传播洞察
专业新价值，在这里得以实现。 A new value thinking @ ThinkPad
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内容
• 新传播平台推出的背景及目的 • 目标人群与消费者行为洞察 • 传播概念（Campaign Idea）及创意方案 • 整合传播计划
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传播概念（Campaign idea）
思考 新价值
重新思考，专业价值： 成就自己，止在当下；良益他人，意更持久。
一所坚固房子的峻工，是一幅美好生活的开始； 一段逼真动画的收笔，打开一个梦幻世界的大门。
基于专业，高于专业，让专业价值恒久。 就是这份恒久的动力和信念支撑我不断地向前跑。 让自己的成长、个人价值的实现，一直下去。
“你若要喜爱你自己的价值，你就得给世界创造价值。”（歌德）
年龄：28-35 工龄：5-8年
传播要影响的人
描述：渴望迈上新台阶的（“飞砥人柱”。中打流拼当）下，志在未来：8小时内为
工作而忙，8小时外为“未来有更好的工作”而忙。
年龄：23-28 工龄：3-5年
描述：打基础找方向，“天之骄子”的优势不再。高唱着“蚂蚁没问题”在 自己的两亩三分地里用“理想”支撑和回应生活。要做得多才能跑得快。
不再现实的梦想（吕克贝松） • 作家：好的非虚构类文学作品有助于读者认知本民族的文化、经历和民族心理。一个民族应该把自己
经历的悲伤或者欢乐当作珍宝一样捧在手里，把它作为照耀未来民族前进的一盏灯。（王树增） • 自然科学：了解龙卷风的成因和运行, 提早预警, 避免灾难 • 建筑工程：在冻土上架设轨道，搭建天路，是生命线、文化线，造福人民 • 记者/摄影师/媒体：不仅在于报道了多少篇文章、拍摄了多少照片, 更在于透过他们的文章和照片, 让
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社会大众投入关注、了解真相、参与其中，运动源自民众（when people lead, leaders follow） • 商业/企业CEO：不仅在于创造的产品对生活的改善，更在于对社会的贡献（创造就业, 投入CSR等） • 信息/多媒体/网络：技术找上你，让前所未有的想法得以实现。没有资源，也可以创业；没有专业团
– ThinkPad目标用户品牌感知：产品大于品牌
• 为ThinkPad电视广告做准备 Page 4
目的
MOT传播平台诉求产品品质，以产品高品质打造品牌高端形象。 没有去投射和反应（目”思b标r行a人n合群d一in-知“g品识ca牌工m传作p播a者i活g的n动思）行体系和价值观。
对于“思行合一”品牌主张的沟通比较弱。
–长期广播资源 –ThinkWorld官网 –SNS（豆瓣）：APP
产品
品牌
高科技高品质 思行合一
用户
创造新价值
品牌承诺：以线下为主
• 品牌层面：以用户形象投射品牌形象和主张。是什么样 的人在使用这个品牌，带给社会的价值是什么？
• 产品层面：产品如何帮助用户实现思考创新价值。
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思考运动
笔记本使用：数字移民，强调一次一个任务，讲求方法和系统性。
Page 11
“坚强花蕾”
与GDP无关。相较前辈的同期境遇更加“悲惨”：拿着前辈们入职时一样的薪水，面对“蒜你狠” 和“豆你玩儿”的生活。 “经常携带笔记本电脑的人，往往只是需要随时应对工作，是身处社会夹心层的中低级民 工。”
笔记本使用：数字原著民，多任务处理的一代，生于互联网，长于互联网。感性学习。
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各行业新价值案例操作（专业价值+新价值）
• 城市规划：改造一所新城，但不打扰居住在里面的人 • 汽车设计：车速一点点提高，油耗一点点降低 • 能源工程：在永不被用尽的自然元素中找到可以被永久使用的能源 • 生物工程：创造新生，为了永生。人（克隆）、食品（转基因）、资源（无土载培） • 电影/导演：高科技、斥巨资，不单是为了还原震撼人心的时代场景和氛围，而是为了延续和存放那些
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锁定传播对象
年龄：40岁以上 工龄：15年以上
描述：超越为“财富”而传奋播斗要的阶直段接，追投求射的是的“获人得与贡献”的平衡。 年龄：35-40 （大成功者&新晋领袖）
工龄：10年以上
描述：具有不为社会影响的自我价值认同模型，在社会和朋友圈里是 “可以信赖”的人。做正确的决定并对团队和身边的人产生积极影响。
ThinkPad 高端保卫战
内容
• 新传播平台推出的背景及目的 • 目标人群与消费者行为洞察 • 传播概念（Campaign Idea）及创意方案 • 整合传播计划
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内容
• 新传播平台推出的背景及目的 • 目标人群与消费者行为洞察 • 传播概念（Campaign Idea）及创意方案 • 整合传播计划
笔记本使用：非工作状态下较少使用电脑和互联网，比较偏传统的休闲娱乐方式。
Page 10
“砥柱中流”
精力充沛。每天就象“离弦的箭”停不下来。停止即意味着落后。感觉身不由已，缺少安全感。 工作与生活比较分得开，工作时比较聚焦，以专业赢得客户信任。还有开拓的眼界、创造性 的思维。 “总有成就感，但也为成就感所累。”
ThinkPad高端保卫战：多维度立体营销
产品力：以渠道店面为主
• 产品：核心卖点的传播话束与销售话术 • 技术：TVT&TVD深谙商务，了解知识工作
和不同职业需求 • 选件：官方原产让产品发挥最大战斗力 • 服务：专业保障如初出厂Hale Waihona Puke Baidu样严荷
品牌文化：以线上为主
• 思考文化活动：思考碰撞出新能量 • 品牌主导兼用户参与的形式
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“大成功者”
有着丰富的内心和回馈社会的爱心。 不以一已之利为利。 成功法则：敬业+精业。 “如何做好工作，责任心是首要条件。责任之心，动力之源。”
笔记本使用：笔记本角色在他们的工作和生活中占比微弱。
Page 9
“新晋领袖”
充满自信。这份自信，无关身份，无关地位，不随金钱起舞。 “就成功这个词来讲，企业家与医生、教师没有区别。但主流可能还是认为企业家是成功的。 价值观不能单一化。不能以他人的价值取向为作自已的成功标准。我们需要的是不随金钱起 舞的自信。“
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消费者洞察
• 知识工作者，强调其专业技能强弱而非地位高低； • 他们被认可和尊重，是因为专业成就； • 什么样的专业成就支撑自己、激励他人，更积极推动社会前进； • 他们呈现出怎样的思与行
针对我们传播要去影响的人，寻找他们消费现象与行为背后的原因。是 动机、是情绪、是心理。这种心理需被满足和呼应。
Page 3
背景
• MOT 已经持续发布一年半时间
– 诉求“产品定位” 体现产品在“极致环境”下对用户思考的帮助 – 需要调整以更鲜活生动的方式与目标用户沟通
• ThinkPad品牌定位（知识工作者实践思考的工具）需要营销战役诠释 • 未来产品命名形势不明朗，需要持续投资在ThinkPad品牌资产 • 没有强势产品推出 • 市场竞争环境变化，客户被感性诉求打动以理性购买产品
品牌相关性
品牌角色
ThinkPad相信，这个世界有思考，就没有解决不了的问题。 在这里，重新思考专业价值：
ThinkPad 依旧是行业佼佼者，并为老用户所信赖和使用； 高品质的ThinkPad代表了“专业”和“严谨”。
14寸最轻薄最强劲的T410s，强大运算能力化冲突为统一； 随时随地接入互联网的X201，让世界洞悉你的思考。
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消费者细分
年龄：40岁以上 工龄：15年以上 描述：超越为“财富”而奋斗的阶段，追求的是“获得与贡献”的平衡。
年龄：35-40 工龄：10年以上 描述：具有不为社会影响的自我价值认同模型，在社会和朋友圈里是 “可以信赖”的人。做正确的决定并对团队和身边的人产生积极影响。 年龄：28-35 工龄：5-8年 描述：渴望迈上新台阶的“飞人”。打拼当下，志在未来：8小时内为 工作而忙，8小时外为“未来有更好的工作”而忙。 年龄：23-28 工龄：3-5年 描述：打基础找方向，“天之骄子”的优势不再。高唱着“蚂蚁没问题”在 自己的两亩三分地里用“理想”支撑和回应生活。要做得多才能跑得快。
Ministe
• 思考大碰撞精选呈现 • 思考大碰撞电台
• 豆瓣小组 • 豆瓣活动
思考大碰撞
SNS
“A碰B=？”
Internal comm
• 互动屏保 • LED显示屏
Viral video
•1 蒙娜丽莎 碰 囧 •2 章鱼 碰 少林武僧 •3 笔记本 碰 相对论 •4 甲壳虫 碰 唐僧师徒 •5 经典 碰 现代
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工作和生活就象被按下了“快进键”：一万年太久，只争朝夕。成功要快，成名要快。 每天忙碌在一个又一个的工作和生活目标中：“总有成就感，但也为成就感所累”。 我不知道这样的节奏下我还能跑多久？我怎么能跑更久？ 我是在搬一块砖，日复一日，年复一年，还是在建一座教堂，永远的教堂？
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从ThinkPad笔记本在中高层用户中的使用占比看，
从感性层面获得认同 ThinkPad因过硬品质依建旧立是品他牌们偏的好首度选，有很高的产品认同。 但情感捆绑很弱，尤其（因对br工an作d的p感re受fe影r响en到ce对）ThinkPad笔记本的态度。
2010年是产品小年，“形象”挑大梁。 依托品牌
队的打造，也可以造星；没有见面，也依然可以成为朋友 • 律师：打赢一场官司，更要向大众传播公平、良知和正义。因为法律的正义决定国家的前途。
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内容
• 新传播平台推出的背景及目的 • 目标人群与消费者行为洞察 • 传播概念（Campaign Idea）及创意方案 • 整合传播计划
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要从嘈杂的竞争环境拉中升跃产出品则销更量需要强劲的品牌声音。 （sell, or else）
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内容
• 新传播平台推出的背景及目的 • 目标人群与消费者行为洞察 • 传播概念（Campaign Idea）及创意方案 • 整合传播计划
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目标人群
• 消费者细分 • 锁定传播对象 • 寻找传播洞察
专业新价值，在这里得以实现。 A new value thinking @ ThinkPad
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内容
• 新传播平台推出的背景及目的 • 目标人群与消费者行为洞察 • 传播概念（Campaign Idea）及创意方案 • 整合传播计划
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传播概念（Campaign idea）
思考 新价值
重新思考，专业价值： 成就自己，止在当下；良益他人，意更持久。
一所坚固房子的峻工，是一幅美好生活的开始； 一段逼真动画的收笔，打开一个梦幻世界的大门。
基于专业，高于专业，让专业价值恒久。 就是这份恒久的动力和信念支撑我不断地向前跑。 让自己的成长、个人价值的实现，一直下去。
“你若要喜爱你自己的价值，你就得给世界创造价值。”（歌德）
年龄：28-35 工龄：5-8年
传播要影响的人
描述：渴望迈上新台阶的（“飞砥人柱”。中打流拼当）下，志在未来：8小时内为
工作而忙，8小时外为“未来有更好的工作”而忙。
年龄：23-28 工龄：3-5年
描述：打基础找方向，“天之骄子”的优势不再。高唱着“蚂蚁没问题”在 自己的两亩三分地里用“理想”支撑和回应生活。要做得多才能跑得快。
不再现实的梦想（吕克贝松） • 作家：好的非虚构类文学作品有助于读者认知本民族的文化、经历和民族心理。一个民族应该把自己
经历的悲伤或者欢乐当作珍宝一样捧在手里，把它作为照耀未来民族前进的一盏灯。（王树增） • 自然科学：了解龙卷风的成因和运行, 提早预警, 避免灾难 • 建筑工程：在冻土上架设轨道，搭建天路，是生命线、文化线，造福人民 • 记者/摄影师/媒体：不仅在于报道了多少篇文章、拍摄了多少照片, 更在于透过他们的文章和照片, 让
Page 23
社会大众投入关注、了解真相、参与其中，运动源自民众（when people lead, leaders follow） • 商业/企业CEO：不仅在于创造的产品对生活的改善，更在于对社会的贡献（创造就业, 投入CSR等） • 信息/多媒体/网络：技术找上你，让前所未有的想法得以实现。没有资源，也可以创业；没有专业团
– ThinkPad目标用户品牌感知：产品大于品牌
• 为ThinkPad电视广告做准备 Page 4
目的
MOT传播平台诉求产品品质，以产品高品质打造品牌高端形象。 没有去投射和反应（目”思b标r行a人n合群d一in-知“g品识ca牌工m传作p播a者i活g的n动思）行体系和价值观。
对于“思行合一”品牌主张的沟通比较弱。
–长期广播资源 –ThinkWorld官网 –SNS（豆瓣）：APP
产品
品牌
高科技高品质 思行合一
用户
创造新价值
品牌承诺：以线下为主
• 品牌层面：以用户形象投射品牌形象和主张。是什么样 的人在使用这个品牌，带给社会的价值是什么？
• 产品层面：产品如何帮助用户实现思考创新价值。
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思考运动
笔记本使用：数字移民，强调一次一个任务，讲求方法和系统性。
Page 11
“坚强花蕾”
与GDP无关。相较前辈的同期境遇更加“悲惨”：拿着前辈们入职时一样的薪水，面对“蒜你狠” 和“豆你玩儿”的生活。 “经常携带笔记本电脑的人，往往只是需要随时应对工作，是身处社会夹心层的中低级民 工。”
笔记本使用：数字原著民，多任务处理的一代，生于互联网，长于互联网。感性学习。
Page 19
各行业新价值案例操作（专业价值+新价值）
• 城市规划：改造一所新城，但不打扰居住在里面的人 • 汽车设计：车速一点点提高，油耗一点点降低 • 能源工程：在永不被用尽的自然元素中找到可以被永久使用的能源 • 生物工程：创造新生，为了永生。人（克隆）、食品（转基因）、资源（无土载培） • 电影/导演：高科技、斥巨资，不单是为了还原震撼人心的时代场景和氛围，而是为了延续和存放那些
Page 12
锁定传播对象
年龄：40岁以上 工龄：15年以上
描述：超越为“财富”而传奋播斗要的阶直段接，追投求射的是的“获人得与贡献”的平衡。 年龄：35-40 （大成功者&新晋领袖）
工龄：10年以上
描述：具有不为社会影响的自我价值认同模型，在社会和朋友圈里是 “可以信赖”的人。做正确的决定并对团队和身边的人产生积极影响。
ThinkPad 高端保卫战
内容
• 新传播平台推出的背景及目的 • 目标人群与消费者行为洞察 • 传播概念（Campaign Idea）及创意方案 • 整合传播计划
Page 2
内容
• 新传播平台推出的背景及目的 • 目标人群与消费者行为洞察 • 传播概念（Campaign Idea）及创意方案 • 整合传播计划
笔记本使用：非工作状态下较少使用电脑和互联网，比较偏传统的休闲娱乐方式。
Page 10
“砥柱中流”
精力充沛。每天就象“离弦的箭”停不下来。停止即意味着落后。感觉身不由已，缺少安全感。 工作与生活比较分得开，工作时比较聚焦，以专业赢得客户信任。还有开拓的眼界、创造性 的思维。 “总有成就感，但也为成就感所累。”
ThinkPad高端保卫战：多维度立体营销
产品力：以渠道店面为主
• 产品：核心卖点的传播话束与销售话术 • 技术：TVT&TVD深谙商务，了解知识工作
和不同职业需求 • 选件：官方原产让产品发挥最大战斗力 • 服务：专业保障如初出厂Hale Waihona Puke Baidu样严荷
品牌文化：以线上为主
• 思考文化活动：思考碰撞出新能量 • 品牌主导兼用户参与的形式
Page 8
“大成功者”
有着丰富的内心和回馈社会的爱心。 不以一已之利为利。 成功法则：敬业+精业。 “如何做好工作，责任心是首要条件。责任之心，动力之源。”
笔记本使用：笔记本角色在他们的工作和生活中占比微弱。
Page 9
“新晋领袖”
充满自信。这份自信，无关身份，无关地位，不随金钱起舞。 “就成功这个词来讲，企业家与医生、教师没有区别。但主流可能还是认为企业家是成功的。 价值观不能单一化。不能以他人的价值取向为作自已的成功标准。我们需要的是不随金钱起 舞的自信。“
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消费者洞察
• 知识工作者，强调其专业技能强弱而非地位高低； • 他们被认可和尊重，是因为专业成就； • 什么样的专业成就支撑自己、激励他人，更积极推动社会前进； • 他们呈现出怎样的思与行
针对我们传播要去影响的人，寻找他们消费现象与行为背后的原因。是 动机、是情绪、是心理。这种心理需被满足和呼应。
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背景
• MOT 已经持续发布一年半时间
– 诉求“产品定位” 体现产品在“极致环境”下对用户思考的帮助 – 需要调整以更鲜活生动的方式与目标用户沟通
• ThinkPad品牌定位（知识工作者实践思考的工具）需要营销战役诠释 • 未来产品命名形势不明朗，需要持续投资在ThinkPad品牌资产 • 没有强势产品推出 • 市场竞争环境变化，客户被感性诉求打动以理性购买产品