从翻译美学角度谈汉语商标词的英译

体现出原词的内容美。第 5、6 例的原商标名表明了商品的出 产地和商品的功能, 而且原商标名的用词方面也会给消费者
贵 ”, 可是英美文化中“p hoen ix”有“死里逃生”的意义联想, 谁还敢骑着这样一辆自行车呢? !
带来“清新, 健康”的审美感受, 读来也琅琅上口, 便于记忆,
三、转变原商标词的美
能够加强品牌的记忆度, 而译名却适得其反, 忽略了原名的
由于汉英两种语言文字特点和中西文化的差异, 以及汉
音美意美, 从而大大降低品牌记忆度, 也许外国消费者看了 语民族和英语民族审美心理的不同, 更为重要的是由于商标
一百遍这两种商品的广告也记不住他们的商标名吧。“云山 名翻译中的审美客体之一——商标名的特殊性, 许多出口商
感。 而“红心”也意味着一颗“热忱的心”, 又巧妙地和商品的 路如风, 随意轻便, 惬意自如, 宛如练了中国功夫一般。 汉语
“电熨斗”的“热”的特性结合起来, 达到了商标名的实用美 “功夫”二字已名扬四海, 在许多权威英语字典里都已经收入
感。但若将他们翻译成“red flag”和“red heart”非但不能把带 “gongfu”一词, 所以音译为“gongfu”就能够完全传达原商标
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法在此却是一种明智之举。 而且“zhonghua”拼写简单, 读音
例 8. 水晶牌玻璃器皿: crystal
清脆, 涵义突出, 从长远的观点来看, 它很可能会如“qip ao ”、
例 9. 功夫牌轻便鞋: gongfu
“gongfu”一般作为文化色彩词 (cu ltu rally2loaded w o rd s) 收
翻译美学就是运用美学和现代语言学的基本原理, 来研 究和探讨语际转换中的美学问题, 帮助译者了解翻译审美活 动的一般规律, 提高语际转换能力和对译文的审美鉴别能 力。 它所涉及的研究对象包括翻译中的审美客体 (原文、译 文) , 翻译中的审美主体 (译者、编辑、读者) , 翻译中的审美活 动, 翻译中的审美标准, 翻译中的审美再现诸手段等。傅仲选 在《实用翻译美学》中说“翻译是审美主体 (译者) 通过审美中 介 (译者的审美意识) 将审美客体 (原文) 转换为另一审美客 体 (译文) 的一种审美活动。”而翻译美的标准就是要求译者 忠实地再现原文的内容及其审美品质 (审美品质即审美客体 的特征, 特点和属性) , 要求译文具有与原文等同的内容和审 美品质。一般说来, 忠实是一条公认的翻译审美标准。忠实首 先要忠实于原文的内容美, 其次要忠实于原文的形式美。 但 是忠实只能是相对的, 没有绝对的忠实。 要求把原文的内容 美和形式美百分之百地表达出来, 无一疏漏, 这只是一种难 以实现的理想。 何况各个民族, 各个国家的历史发展各不相 同, 因而也形成了各自不同的审美心理和审美标准。 所以在 翻译过程中译者一般都会对原文进行审美加工处理, 尽可能 地让译文具备与原文等效的审美效果。
标词的美、转换原商标词的美, 指出在商标词的翻译中要顾及对原商标词的审美以及对译名的审美。
[ 关键词 ] 商标词; 翻译美学; 翻译; 审美
[ 中图分类号 ]H 315. 9
[ 文献标识码 ] B
[ 文章编号 ] 100026141 (2003) 0320061203
商标是制造商或商人为了使人认明自己的商品或劳务, 从而使它们与其他竞争者的商品区别开来而使用的文字、名 称、符号或图案。在现代市场经济中, 商标词的良莠直接会造 成销售业绩上巨额的差异。所以商家总是设法从各个角度来 挖掘品牌名称的商业魅力。这已成为越来越多企业的经营战 略。由此可见商标词选择的重要性。商标词的翻译可能会涉 及市场学、广告学、顾客心理学、美学及跨文化交际学等多科 知识, 木文主要从翻译美学的角度来讨论。
以上两例是此手段的误用。“芳芳”在汉语文化当中给人 的审美感受是“清新芳香, 婉约美丽”。 用“芳芳”来做唇膏商 标名, 人们会联想起漂亮的女孩子以及红润芳香的嘴唇。 译 名“fangfang”却没有原文的美的效果。“fang”在英文中却是 “毒牙”的意思, 可以想象该产品带着这么个名字走进国际市
风”的内容美, 跟商品特点完全不符。 其实译为“lion”也足以 场的惨状了! 例 12 也是如此。凤凰在汉语中象征着“吉祥, 富
上合格, 翻译方法也属“舍兵保将”之法。
例 12. 凤凰牌自行车: p hoen ix
例 4. 雄狮牌香烟: x iong sh i cigarette 例 5. 云山复方鲜竹沥: Yun Shan Fu Fang X ian Zhu L i 例 6. 正大青春宝片: Ch ia D a Q ing Chun B ao T ab let 以上三例属商标词英译的败笔。“雄狮牌香烟”的译文只 是汉语拼音的堆砌, 完全没有原词的“雄壮有力, 男子汉威
给原来读者的审美感受传递过去, 反而把“美”变成了“丑”, 名蕴涵的文化美了。而“西湖牌莼菜”是采用专有名词作其商
因为在英语词汇美学中,“red”并没有上述在中国词汇当中 标名, 借助西湖这一闻名于世的景点来增添商品的信誉感。
的美感, 而且会让人想起鲜血, 想起战争, 这不是很恐怖吗? 所以译者比较了原语和目的语的审美感受后, 断然采取忽略 原语意美的特点, 只是简单的音译, 刚好音译词也不长, 符合
商标词的美可以通过商标词本身的词汇意义, 词汇的拼 写形式以及其具备的联想文化等体现出来。在汉语民族和英 语民族中, 审美心理和审美意识不尽相同, 有吻合也有冲突, 要使商标词的英译名达到与原汉语商标词等同的审美效果, 就要掌握对原词的审美内容和审美品质的处理方法。通过比 较两个审美客体——原文和译文, 笔者以为从译文的审美品 质来说, 目前汉语商标词的英译主要采用三种手段: 回避原 商标词的美、忠实传达原商标词的美以及转变原商标词的 美。
上海科技翻译
S hang ha i J ou rna l of T ransla tors f or S cience and T echnology
2003 N o. 3
从翻译美学角度谈汉语商标词的英译
周素文 (上海大学外国语学院, 上海 200436)
[ 摘要 ] 本文结合实用翻译美学的有关理论, 简要归纳了汉语商标词英译的三种手段: 回避原商标词的美、忠实传达原商
“elegance”如实传达原商标名的含义, 也把原商标名产生的 形象美译出来了。“水晶牌玻璃器皿”译为“c ry s ta l”也一样忠
“红旗”对中国消费者来说有着特别的文化联想, 象征着 实地传达了原商标名的美, 使品牌名和商品达到和谐统一
中国人自己的轿车, 消费者对其商品有着独特的民族自豪 美。 而“功夫牌轻便鞋”取名功夫, 意为消费者穿上它就能走
二、忠实传达原商标词的美
业效果, 它可以弃原文之美于不顾的。 这种方法和第一种的
鉴于英汉语词汇所带来的审美感受的重叠性, 使得许多 不同之处在于: 前者的译名虽然损失了原名的美, 但却换之
译者在可能的情况下都采用了“忠实传达原商标词美”的手 以另一种美, 它是以美换美; 而后者是美的丧失, 或者说是部
从翻译美学的角度来说, 汉语商标词的英译就是译者通 过他的审美意识将汉语商标词转化为英语商标词的一种审 美活动。汉语商标词的翻译审美活动中译者必须具备对汉语 商标词和英译商标词的双重审美能力。只有先对原商标词的 审美品质作一番彻底的研究和评价才能着手对其翻译, 尽可 能地再现原商标词的内容和审美品质, 使译名具有与原商标 词等同的内容和审美品质, 使之符合翻译美的标准。 而在这 两次审美活动中, 译者的审美意识起了关键的作用, 直接影
段。 一般说来, 汉语和英语在词形上很难达到一致的审美效 分美的丧失。 以下几例可作解释:
果, 汉字的美或透过一撇一捺精巧的安排滴滴流露, 或通过 其象形的特点展现无遗; 而英文字母的形式美可能在内涵上
例 13. 美加净化妆品:M axam 例 14. 西泠电器: Serene
远不及汉字。所以采用此手段翻译的商标名往往不是以词形
用这种手段, 而且能达到忠实传达原商标词的美的目的。 不 幸的是有些译者虽然也是本着忠实传达原商标词美的目的
“美丽更添干净”之意, 若译为“beau tifu l&clean”显得拖沓冗 长, 不符合商标名简洁的审美特点。 译名“m axam ”在发音上
而采用运用此法的, 但却由于缺乏对两种语言两种文化的审 接近于原商标名, 而且其发音效果和“m ax im um ”接近, 有
[ 收稿日期 ] 2003203211 [ 作者简介 ] 周素文 (1977- ) , 女, 上海大学外国语学院 01 级硕士研究生。
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响到翻译的质量。审美意识其实就是审美主体具备的审美能 力。译者对汉语商标词的审美意识水平的高低由他的才能和 天赋决定。 首先译者必须具备基本的语言能力, 即过硬的英 语知识和汉语知识; 其次译者应该有比较专业的商业美学知 识, 既能够对原商标词进行专业审美, 又能够对英译商标词 进行相应审美, 并且能使两者的审美品质尽可能地趋同。 这 其中所涉及的知识面就远远超于两种语言之外了。
一、回避原商标词的美 这是一种不得已而为之的手段, 或因为原词的审美内容 和审美品质的不可译性, 或是由于审美主体本身的审美意识 不够。 这样的译名往往会在一定程度上损减原商标词的美。 但是恰当的回避从本质上讲也是一种好的审美再现手段, 当 然敷衍了事的回避就无法达到期望的美学效果了。试以以下 几例来做分析: 例 1. 中华啤酒: zhonghua beer 商标名“中华”给中国消费者带来的审美感受应该是一 种“大气”的美, 给人以一种“国家啤酒”的感觉; 同时因为其 用词的普通性而使该品牌更具亲和力以及更好的品牌记忆 度, 恰恰啤酒也是一种老百姓常用的东西, 所以商标名和商 品达到了很好的统一。而译文“zho n gh u a”只是一种对原词的 音译, 在不熟悉汉语和中国文化的消费者眼里完全没有了原 有的内容美和文化美, 只能让人从其发音上感觉到商品的中 国味。 但是如果直接意译为“Ch ina beer”似乎显得商标名的 过于普通, 以至于给人以无商标名的感觉。所以, 译者在这里 就忽略原商标名的美而音译之。这种不得已而为之的翻译方
复方鲜竹沥”不妨就简单译为“green m oun tain”,“正大青春 品最终还是采纳了“转变原商标名的美”的手段。因为商标名
宝片”译为“you th”, 其产地可以在包装上标出。 这样的话译 出的名字才具备商标词的特点, 符合商标词的审美观。
译作的最终裁判必须是目的语读者或者说是目的语顾客的 审美感受, 而且从某种程度上来说, 只要译名能达到好的商
而译名“w est lake”也很好地传达了这个商标词包涵的内容 美。像这类以典型的文化色彩词 (cu ltu rally2loaded w o rds) 为 商标名的商标词往往采用此法, 这也算一种“异化”吧。
广告词的“简短, 易于记忆”的特点, 所以这两个译名也基本
例 11. 芳芳牌唇膏: fangfang
例 10. 西湖牌莼菜: w est lake w ater sh ield
入英文字典中, 所以该词的翻译现阶段地忽略原文的意美应
“雅致牌羊绒衫”一看商标名, 顾客就会在脑海Байду номын сангаас浮现出
该没什么大碍的。
穿上该羊绒衫后优雅别致的体态。 译者采用意译法, 译为
例 2. 红旗牌轿车: hongqi 例 3. 红心牌电熨斗: Hongx in
例 15. 乐凯胶卷: L ucky
美见长。 如果该商标名具有丰富的意美和隽永的文化美, 而 恰巧其丰富的涵义和隽永的文化都能在英语中找到对等的 能体现其相同含义和文化的词汇, 那么这类商标名就适合运
例 16. 联想电脑: L egend 例 17. 回力牌运动鞋:W arrio r 著 名品牌“美加净”得益于汉语“单字表意”的特点, 取