投资动画大电影的专项报告

成
人物形象深入人心，有广泛群众基础。
功
剧本扎实，剧情流畅。田晓鹏编导，故事性突出。
原
制作精良。历时八年制作完成，画面震撼，特效过硬。
因 宣发策略成功。情怀营销引爆市场热点，排片量走高。
宣发团队打出 情怀营销牌
宣发过程：首周票房表现不佳，随后打出支持国漫和英雄悟空 的情怀营销，引发“自来水”讨论，票房逆势提高，第2周到第 4周连续取得过亿周票房。
原创IP动画电影票房占比较大，但处于萎缩状态。 近3年改编IP票房逐年增长，18年已占据一半票房。
三、案例分析
（一）喜羊羊与灰太狼系列
动画TV开启中国原创动画新纪元
喜羊羊系列2005年首播，已播出19部，最高收视率 达17.3%。
历经四年动画人气积累，2009年上映大电影，定位低 幼向，每年1部，累计7部，均在贺岁档末期上映，主 要由博纳、上影、奥飞等发行，累计票房8.1亿元。
功夫熊猫3 原创IP 合家欢 2016年 10亿
西游记之大圣归来 改编IP 成人向 2015年 9.6亿
二、动画电影概况
（二）动画电影发展情况 近5年国产TOP 5动画电影 中美合拍《功夫熊猫3》是唯一10亿+影片，排名第一；纯国产影片《大圣归来》9.6亿票房。 《熊出没》系列取得较大成功，占据国产动画电影TOP 5中的两席。
10 2017 2016
15 2015
18 19
22
17
20
24
20
25
2014
40% 38%
近五年各档期中票房过亿电影占比情况
35% 30% 25% 20% 15% 10%
5% 0%
25%
29%
来自百度文库
31% 25%
20% 20%
15% 14%
17%
11% 9%
5%
19% 14%
7%
20% 20%
17% 14%
猫眼微影文化、华夏电影 上映日期：2019年1月11日 票房：4.4亿元 制作成本：8000万元
三、案例分析
（五）功夫熊猫3 功夫熊猫3是该系列第三部，首部中美合拍的动画电影，为国内动画（含合拍）票房冠军，全球票房达35亿
元。
类型：合家欢 IP来源：原创 出品人：中国电影、梦工场、上
喜羊羊及猪猪侠均定位低幼向，世界观塑造及剧情低龄化，产生观影疲劳；熊出没全家欢定位，受众更广。 不同点 熊出没剧情饱满、流畅，画面质量高，可满足家长和孩子不同层次观影需求；喜羊羊及猪猪侠故事性及画面较差。
熊出没更重视宣发，投入较高，借助乐视、光线、猫眼等优质渠道宣发，首周排片率15%左右；猪猪侠首周排片率仅7%左右。
映，低幼向定位，已累计播出4部，单部票房均未突破5000万。 猪猪侠系列电影低幼向定位及过于低龄化剧情缺乏成人观众吸引，
宣发方为珠江影业、乐视等，首周排片率仅在7%左右，发行较差。
喜羊羊、熊出没、猪猪侠大电影对比分析
共同点 三部系列电影均先通过数部动画TV积累深厚观众基础；均为原创IP，人物、剧情设定掣肘较少，发挥空间大。
目录
一、电影行业概况 二、动画电影概况 三、案例分析 四、投资策略
一、电影行业概况
（一）国内电影行业整体概况 票房持续增长：2018年国内电影票房610亿元，同比增长9%，成为全球第二大市场，增速放缓。 观影人次增长：2018年中国电影观影人次17亿，同比增长6%。
一、电影行业概况
（二）国内电影观影人群
海东方梦工厂 发行商：中国电影、众明优影 上映日期：2016年1月29日 票房：全球35亿元，中国10亿元 制作成本：8.8亿元
中国大IP国宝熊猫作为电影主角，实现IP本土化
用美国的模式讲中国文化的故事，核心价值观是“寻找自 我定位”和“实现自我超越”普世价值，认同感较高。
国语配音部分选择了知名明星成龙、周杰伦等人，大大增 加了电影的吸引力
（三）近5年动画电影概览—档期内部情况
暑期档和贺岁档为每年总票房最高档期，贡献60%以上票房。 贺岁档、春节档上映的动画电影票房过亿比例最高，平均达21%、20%。
近五年各档期票房情况
国庆档 暑期档 五一档 春节档 贺岁档
3
22
55
9
2
4
6
78
3 2
8 6
6
8
15 13
0 单位：亿元
5 2018
2018年不同观影人群性别分布
28%
35%
36%
72%
65%
64%
0%
2%
2016
4% 2017
8% 2018
19岁以下 20-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40岁以上
0% 电影爱好者
影院会员
渠道用户
男性 女性
20% 80% 核心观影者
一、电影行业概况
（三）国内电影行业发展趋势 预计未来市场规模增速放缓，复合增长率5.3%左右，2021年将突破700亿元。
功夫熊猫3 原创IP 合家欢 2016年 10亿
西游记之大圣归来 改编IP 成人向 2015年 9.6亿
熊出没之原始时代 原创IP 合家欢
2019年 6.6亿（上映中）
熊出没之变形记 原创IP 合家欢 2018年 6.1亿
大鱼海棠 改编IP 成人向 2018年 5.7亿
二、动画电影概况
（三）近5年动画电影概览—类型及目标客群
二、动画电影概况
（二）动画电影发展情况 头部影片贡献大部分票房，尾部发展缓慢，两极分化严重 《疯狂动物城》《功夫熊猫3》等四部优质影片16、17年上映，头部影片票房门槛达到10亿+。 TOP 10影片年贡献60%-70%票房，集中度高；每年平均不到20%影片票房过亿，两极分化现象严重。
二、动画电影概况
票房4000万元。
二、动画电影概况
（二）动画电影发展情况 观影场次和人次情况 由于《疯狂动物城》和《功夫熊猫3》两部10亿+，及《你的名字》一部5亿+高质量影片助推，2016年动画
电影观影场次和观影人次达到近年巅峰。 近3年观影场次和观影人次有所下降，主要是优质作品数量下降、爆款动画电影减少所致。
深度合作乐视、光线、猫眼等 优质渠道，宣发投入接近制作 成本，通过方言版等多种形式 进行强势宣发和口碑助推，上 映首周排片率15%左右。
三、案例分析
（三）猪猪侠系列
动画TV观众基础深厚，大电影转化效果较差 猪猪侠系列2006年首播，每年至少播出1部，累计播出14部，多次
蝉联收视冠军，观众基础深厚。 历经6年动画TV人气积累，2012年上映大电影，主要在暑期档上
春节档合家欢电影老少皆宜，既有笑点，也有亲情、友 情、责任、义气等，这些都能引起观众强烈的情感共鸣
三、案例分析
（六）西游记之大圣归来
类型：成人向 IP来源：改编 出品人：横店影视等 制作团队：十月动画等 发行：聚合影联 上映日期：2015.7.10 票房：9.56亿元 制作成本：8000万元
三、案例分析
（四）白蛇：缘起 《白蛇：缘起》是追光动画第四部动画电影，在前三部票房持续低迷的情况下，本部影片取得口碑和票房的双
丰收，累计票房突破4亿，猫眼评分9.4，豆瓣评分7.9。 追光动画选择知名度更高的大IP白娘子，定位于成人向，合作专业编剧改编，剧情和故事性非常流畅，目标群
体更明确。
类型：成人向 IP来源：改编 出品人：追光动画、华纳兄弟 发行商：北京卓然影业、天津
续播出3季，收视率均达3.5以上，网络平台点击量累计数百 4
亿，长期位列动画版块第一。
3
2.47 0.26
2.71 0.32
2.87 0.31
2
0.29
0.40
0.49 0.47
0.4 0.2
经三年动画TV人气积累，2014年开启大电影，定位全家欢，
1 0
0.21
0.20
0.21
-
制作成本逐渐提高，已近5000万，影片质量较高，均春节档
三、案例分析
（七）大鱼海棠
《大鱼海棠》由彼岸天、光线传媒出品，取得5.6亿票房，国产动画 影票房第五，暑期档上映，口碑呈两极分化现象（豆瓣评分6.7）。
低幼向动画电影数量最多，占比60%以上 动画电影按目标人群分为低幼向（3-14岁）、合家欢
（全年龄段）、成人向（14岁以上）。 合家欢和成人向类型动画电影呈现增加趋势，成人观看
动画电影的理念逐渐成熟。
合家欢和成人向数量明显少于低幼向，但票房贡献高达70%以上 合家欢和成人向电影每年以30%的数量贡献70%以上票房，单部
崛起等原因，影片口碑下滑，严重影响票房。
4 喜羊羊系列单部制作成本1000万元左右，视听效果不佳。
三、案例分析
（二）熊出没系列
熊出没系列票房及成本概览
动画TV积累人气，动画大电影强化IP影响力
亿元
7
6.6 6.06
《熊出没》2012年1月央视少儿频道首播，平均每年两部连 6
5.22
0.8
5
0.6
（二）动画电影发展情况 近5年TOP 5电影 TOP 5电影票房在10亿左右，均为合家欢和成人向类型。 前三名均为国外影片，第四名《功夫熊猫3》为中美合拍，仅《大圣归来》是唯一纯国产动画电影。
疯狂动物城 原创IP 合家欢 2016年 15亿
寻梦环游记 原创IP 合家欢 2017年 11亿
神偷奶爸3 原创IP 合家欢 2017年 10亿
奥飞娱乐收购 部分主创离队
因涉及暴力内容原因 被禁播整改
成功 失败 原因
1 2009-2012年，依托动画TV积累深厚观众基础，及满足国
产动漫大电影市场空白，当时取得了较大成功。
2 低幼向定位世界观具有较大局限，剧情单调乏味，缺少
变化导致观众审美疲劳，对成人观众吸引力较低。
3 2012年后，主创团队变动、内容禁播整改及其他优质动画
突破动画TV剧情风格和世界观， 从家长和孩子共通角度呈现环 保、正义、勇敢、亲情等世界 观，节奏流畅、有趣，满足家长 和孩子不同层次观影需求。
喜羊羊定位低幼向，由于暴力内 容、画面较差及审美疲劳，2012 年 明 显 下 滑 ， 熊 出 没 2012 年 开 播填补市场空白，春节档与真 人电影错位竞争，定位准确。
11%
2014
0%
0%
2015 贺岁档 春节档
2016
2017
五一档 暑期档 国庆档
0% 0% 2018
二、动画电影概况
（三）近5年动画电影概览—IP来源
原创IP电影是动画电影最主要类型。
改编IP电影票房迅速增长，原创IP电影票房优势缩小。
动画电影IP主要有原创和改编两种来源。除了2015年改编IP 电影占比略高于原创IP电影2%以外，其余年份原创IP电影 占比都远大于改编IP电影。
数据来源：联讯证券
二、动画电影概况
（一）动画电影发展历程 国内动画电影市场发展历程
国内动画电影市场经历低谷期、迷茫期等，2009年迎来快速发展。 国产动画制作水平进步明显，画面质量和特技渲染等已不逊色欧美。 市场回归理性，剧情和内容成为动画电影成功最核心的因素。
二、动画电影概况
（二）动画电影发展情况 近5年动画电影票房及占比情况 除2016年高质量影片集中上映外，其余年度动画电影票房45亿元左右，票房贡献率约10%。 年均上映58部动画电影，平均票房8000万元。国产动画电影单部票房在十万级至十亿级间，波动极大，平均
平均票房2.4亿元和1.4亿元，明显高于低幼向0.29亿元。 电影观影人群70%-80%为20-34岁年龄层，合家欢及成人向电影
受众较低幼向更广，成功概率更高。
二、动画电影概况
（三）近5年动画电影概览—上映档期分布
电影档期分为贺岁档（11月-1月）、春节档（2月-3月）、 暑期档总量最高，贺岁档和春节档单部票房最高
观影人群：核心观影人群为20-34岁中青年龄层，占比70%-80%，且以男性观众为主。
19岁以下年龄段观众占比不足10%，但呈快速上升趋势。
100% 80% 60% 40% 20%
近三年观影人群年龄分布
10% 9%
17%
10% 9%
16%
32%
29%
12% 9% 15%
25%
30%
32%
31%
100% 80% 60% 40% 20%
2014年 年夺宝熊兵
2015年 雪岭熊风
2016年 熊心归来
2017年 奇幻空间
2018年 变形记
2019年 原始时代
上映，票房逐渐上升，累计超25亿元，刷新国产动漫记录。
票房
制作成本
宣发成本
故事背景设定
合家欢定位，剧情饱满
错位竞争
重视宣发及口碑
动画TV制作和播放初期正 是以赵本山为代表的东北文 化盛行时期，观众基础深 厚，积极融合东北文化，有 效吸引和积累大量观众。
五一档（3-5月）、暑期档（6月-9月）、国庆档（10月）。
暑期档18年票房占比37%，近5年平均占比36%，总量最高。
暑期档是每年电影上映旺季，数量占据近40%；贺岁档次
之，占比逐渐提高；春节档影片数呈逐步增加趋势。
贺岁档和春节档单部票房最高，分别为1.2亿元和1.1亿元。
二、动画电影概况