新零售背景下社区生鲜O2O运营模式分析

生鲜食品作为日常生活必需品，有较强的需求刚性，中商产业研究院表明，２０１７年我国生鲜市场交易规模达１７，８９７亿元。由于生鲜食品需求量大，储存周期较短，呈现高频词、短半径的消费特征。过去，国内生鲜市场主要的消费终端是社区附近的农贸市场，但“农改超”政策的推行，打破了传统的生鲜零售模式，生鲜市场供给存在较大缺口。为了更好的实现“农超对接”，各地政府积极出台“菜篮子”产品市场建设扶持政策，提供直接的资金补贴及配套设施建设支持，大力促进社区生鲜超市及连锁便利店建设。在市场需求、政策红利的双重驱动下，社会资本也迅速进驻社区生鲜市场，引领社区生鲜新零售风潮。

一、社区生鲜发展现状

随着个体经营、连锁企业及电商平台的持续加码，生鲜行业出现多种经营业态。文章以线上／线下经营为基本依据，将目前社区生鲜提供商划分为三大类。第一类是传统的线下经营的生鲜便利店。它们大多是由个体经营业主、区域连锁的生鲜提供商、农产品批发平台建立的线下生鲜店和大型综合商超组成，以附近社区的居民为服务对象，提供日常生活所需的生鲜蔬果。这些店铺距离居民小区较近，有比较固定的客户基础及较为稳定的客流量。第二类是线上经营的生鲜电商平台，如每日优鲜等。它们的特点是没有线下实体店，而是借助互联网技术及移动支付手段，通过网络平台进行线上交易，基于“前置仓”的仓配模式及物流配送系统实现短时间送货上门。这种模式适应青年人群的消费习惯，具有广阔的客户群体，使顾客足不出户尽享便利。第三类是“线下＋线上”的一体化提供商，如永辉超市旗下的永辉生活。一方面通过社区附近实体店铺，顾客可以实现到店消费，真实的接触到所购买的商品，增强顾客认同感；另一方面可以通过网络平台自助下单，获取送货上门或到店自提服务，为顾客提供更便捷的消费体验。

二、社区生鲜O2O模式

（一）社区生鲜Ｏ２Ｏ模式概述

Ｏ２Ｏ电子商务模式起源于美国，指的是利用互联网技术，将线下的商品信息推送给线上客户，通过线上交易，引导客户线下消费。经过多年发展，Ｏ２Ｏ商业模式已由原始的线上交易到线下消费，扩展到线下营销到线上交易、线下营销到线上交易再到线下消费体验、线上交易或营销到线下消费体验再到线上消费等多种模式。

有学者将社区Ｏ２Ｏ定义为“线上－线下”双向引流共同发展的商业模式，一方面通过便捷且符合消费习惯的线上交易引导客户进行线下消费，另一方面通过线下的商品展示和服务体验，吸引更多的线上交易。当代的社区Ｏ２Ｏ模式更注重线上与线下的交互，通过线上线下相互促进，实现共赢。

也有学者从不同角度出发，将社区Ｏ２Ｏ界定为一种场景经济，目的是满足社区居民的日常生活需求，是以社区居民为目标客户，将线下实体经营和线上虚拟交易相结合的新型商业模式。

综上所述，社区生鲜Ｏ２Ｏ模式指的是以社区居民为服务对象，以满足社区居民日常生鲜食品消费需求为目的，通过“线上＋线下”双向引流交叉营销的经营模式，提供新型智慧社区解决方案。

文／张　桃

新零售背景下社区生鲜O2O

运营模式分析

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理新论管

（二）社区生鲜Ｏ２Ｏ模式优势分析

１．　兼顾到店消费与线上交易

对于年龄层次较大、退休在家的社区居民，他们时间较为充足，也习惯于到店挑选的消费模式，并且他们大多没有线上购物的消费习惯，那么社区便利店能很好地满足他们到店消费的需求。对于白领阶层，平时工作较忙，习惯于网络购物，在线挑选并送货上门能够很大程度上节约他们的时间成本，因此更受青睐。社区生鲜Ｏ２Ｏ模式提供到店消费和线上交易两种消费模式，可以匹配不同人群的消费需求，因此更具竞争力。

２．　“线上＋线下”双向引流

通过线上平台发布营销信息吸引线上流量，不仅可以增加线上销售，还可以通过发放线下优惠券、店铺消费红包等形式吸引顾客到店消费。并且线上营销活动２４小时持续进行，可以多渠道触达消费者，线上活动的线下同步也会吸引一部分顾客到店体验，为实体店铺带来流量。与此同时，店铺营销人员也可以向线下顾客介绍ＡＰＰ、小程序或等三方平台等线上渠道，引导消费者关注线上消费平台，为线上平台引流。并且，线下门店承担起商品展示、体验消费的功能，可以增强消费者的认可度，进一步带动线上消费。

３．　大数据分析精准定位、营销

线上与线下的整合，有助于经营数据的商业化运用。首先，商家可以根据订单信息跟踪获取用户数据，通过用户画像及消费偏好分析实现更具针对性的用户维护和精准营销。其次，平台可以通过追踪促销活动流量转化相关数据，分析营销活动的效果，通过活动复盘为以后营销活动策划提供参考。最后，线下店铺可根据商品消费信息合理安排采购规模及店面展示，节约经营成本，实现“千店千面”。

三、永辉生活运营模式分析

永辉生活隶属永辉超市旗下云创业务板块，市场定位为社区生鲜便利店，目标客户群为社区居民及附近上班族，商品结构以生鲜食品为主，兼顾日常生活用品，力求满足社区居民８０％日常生活需求，并从便利店入手切入社区生鲜Ｏ２Ｏ模式。借助永辉超市标准的商品采购模式及极致的供应链体系，永辉生活主打“家门口的永辉”，对标“一公里生活圈”，以线下门店＋“卫星仓”模式，解决最后一公里配送难题，最快可实现３０分钟送达。同时联合互联网巨头腾讯，通过永辉生活ＡＰＰ和永辉生活微信小程序，实现线上引流、营销和交易。永辉生活从社区便利店入手切入社区生鲜Ｏ２Ｏ，目前发展良好，具有较强的竞争优势，其运营模式具有一定的借鉴意义。下面文章从线下便利店建设、线上业务渠道、物流配送模式、生鲜采购体系及新型合伙人制度五个方面，较全面的解析永辉生活运营模式。

（一）注重消费体验

　永辉生活便利店一般靠近居民小区，店铺面积在８０－１５０平米，店铺商品以生鲜食品为主，也包括粮油、饮品、休闲零食及日用百货等，目标是满足社区居民８０％日常生活所需。永辉生活便利店主要承担线下商品展示及销售服务功能，为顾客提供真实、良好的消费服务体验。

除此之外，线下便利店还承担最后一公里配送功能，可以满足最快３０分钟送达的配送需求。店铺工作人员也会积极引导客户使用永辉生活ＡＰＰ及微信小程序，为线上业务引流。

（二）多渠道布局线上业务

永辉生活线上业务主要依靠三个渠道展开，自主开发的永辉生活ＡＰＰ、与腾讯公司合作的永辉生活微信小程序及京东到家等第三方电商平台。永辉生活ＡＰＰ主要承载线上营销、线上交易、自助扫码购物及会员服务等功能。线上购物满１８元即可享受免费配送，极大地降低了消费门槛，符合社区居民日常消费习惯。据永辉生活官方数据，截止２０１８年６月份，永辉生活ＡＰＰ注册用户已达６６５万，比年初增加１８８％。虽然ＡＰＰ用户增长较快，但其流量基础及活跃度不高，为了弥补自身流量及运营上的劣势，永辉生活与腾讯公司就永辉生活小程序、扫码购、微信支付、腾讯社交广告、泛娱乐ＩＰ等方面展开深度合作。小程序与ＡＰＰ相比门槛更低，且拥有较强的流量优势，是线上业务的一大助力。同时，为了覆盖更广的消费群体，永辉生活与京东到家展开合作，由京东到家提供物流配送服务，实现“１小时送货上门”。同时，永辉生活也可借力电商平台优势，获取更多流量。

（三）持续加码到家业务

目前，永辉生活的配送服务主要有两种：以线下门店配送为代表的自营到家服务和以京东到家为代表的第三方平台到家服务。２０１８年５月，永辉生活联手腾讯，

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