汽车产品生命周期与品牌策

第四章、汽车产品策略

第一节、汽车产品整体概念

人们对汽车产品的理解，通常仅限于汽车的实物产品，这过于狭隘。汽车市场营销学中汽车产品的概念要广得多，它指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物，包括汽车实物、汽车服务、汽车保证、汽车品牌等各种形式。简而言之，人们需要的汽车产品＝需要的汽车实物+需要的汽车服务，而汽车企业提供的汽车产品=汽车企业生产的汽车实物+汽车企业提供的汽车服务。

广义的汽车产品概念又称作汽车产品整体概念。它把汽车产品理解为由五个层次组成的整体。如图7－1所示。

第一层是汽车核心产品层，又称汽车实质产品层，是指向汽车消费者提供的基本效用或利益。汽车消费者购买某种品牌汽车产品并不是为了占有或获得汽车产品的本身，而是为了满足以车代步的需要。这是汽车产品的核心内容。故而，营销活动所推销的是汽车产品的基本效用或利益而非汽车产品的表面特色。

第二层是汽车形式产品层，又称汽车基础产品层，是指汽车核心产品借以实现的基本形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。汽车产品的外观指汽车产品出现于市场时具有可触摸的实体和可识别的面貌，并不仅仅指其具有的外形。汽车市场营销学将汽车形式产品归结为四个标志：质量水平、外观特色、汽车造型、汽车品牌。由于汽车产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能实现，因而汽车市场营销人员应该从汽车消费者购买汽车产品时所追求的实际利益出发去寻求其实现形式，进行汽车产品设计。

第三层是汽车期望产品层，是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的东西。期望产品实际是指一系列属性和条件。例如，汽车消费者期望得到舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等。

第四层是汽车延伸产品层，又称汽车附加产品层，是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。例如，美国的汽车业通常提供四种担保：基本担保、动力装置担保、腐蚀担保和排放物担保。但为了满是不同的服务需求，1987年1月福特公司推出四种延伸服务计划ESP,集中向零售商和汽车消费者提供汽车延伸服务，汽车延伸产品的观念来源于对汽车消费者需要的深入认识。

汽车延伸产品的设计应该注意三点：其一，任何汽车延伸产品都将增加汽车企业成本，因此营销人员在设计汽车延伸产品时并不是越多越好，应考虑汽车消费者是否愿意承担因而产生的额外费用。其二，汽车延伸产品给予汽车消费者的利益将很快转变为汽车消费者的期望利益。因为竞争者为了吸引消费者而不断增加汽车延伸产品，因而汽车延伸产品的设计不是一劳永逸的事情，而应根据消费者的需要和竞争者的动向，不断改进。其三，由于汽车延伸产品提高了汽车产品的价格，因而促使某些竞争者剥除汽车延伸产品，以降低价格，吸引其他细分市场的汽车消费者。因此经济型轿车会与豪华型轿车并存，以低廉的价格满足汽车消费者最基本的代步需要。

第五层是汽车潜在产品层，是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品。汽车潜在产品指示出现有汽车产品的可能发展前景，如普通汽车可以发展为水陆两用的汽车等。汽车延伸产品主要是今天的汽车产品，而汽车潜在产品则代表着今天的汽车产品可能的演变。

第二节、汽车产品组合概念

通常情况下，一个企业不可能只经营单一产品，更不可能经营所有的产品；同时，企业还要考虑所经营产品之间的协调。为解决企业经营产品的量与度、产品之间的结构等问题，

便产生了产品组合的一系列问题。

1、汽车产品组合概念

产品组合，又称产品搭配，是指企业提供给市场的全部产品线和产品工程的组合或结构，可以简单地理解为企业的全部业务经营范围。企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。研究产品组合首先必须弄清几个与其相关的概念。

产品工程是指按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等的产品就是一个产品工程。例如，一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种。

产品线是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。这种类别可以按产品结构、生产技术条件、产品功能、顾客结构或者分销渠道等变数进行划分，譬如汽车产品的某一车型系列就是按产品结构划分的一条产品线。企业可视经营经管、市场竞争、服务顾客等具体要求来划分产品线。

产品组合的衡量通常可以采取这样四个变数：产品组合的宽度、产品组合的深度、产品组合的长度、产品组合的相关性。以上海汽车集团的汽车产品组合为例，讨论汽车产品组合的广度、深度、长度、相关性的概念，如表⒎1所示。

2、汽车产品组合的类型

汽车产品组合具有广度性组合和深度性组合两种类型。汽车超市和汽车专营店所体现的就是这两种不同的组合类型。

1）全线全面型这是指企业着眼于向任何顾客提供各种所需产品的产品组合类型。该种组合要求企业同时拓展产品组合的广度和深度，增加产品线和产品工程，力求覆盖每一细分市场。但对产品线之间的关联程度则没有限制，可以是狭义的全面全线型，即扩展产品线后关联程度仍然紧密；也可以是广义的全线全面型，即扩展产品线后关联程度松散，甚至是多元化经营。

2）市场专业型这是指企业向某一市场或某一类型顾客提供所需的各种产品的产品组合类型。它是以满足同一类型顾客为出发点，着重考虑拓展产品组合的广度，即依据同类顾客需求设置产品线。

3）产品线专业型这是指企业只生产某一种类型的不同产品工程来满足市场需求的产品组合类型。采用这一组合的企业只拥有一条产品线，可根据市场需求增加这一产品线的深度，扩展产品工程。

4）有限产品线专业型这是指企业只生产某一产品线中一个或少数几个产品工程来满足市场需求的产品组合类型。通常小型企业采用这一组合类型，因为所需资金相对较少，可发挥企业专长，但它的风险比较大。

5）特殊产品专业型这是指根据消费者的特殊需要而专门生产特殊产品的产品组合类型。这种组合的市场竞争威胁小，适合于小型企业，但难于扩大经营。

6）特别专业型这是指企业凭借其特殊的生产条件生产能满足顾客特殊需求的产品的组合类型。采用这一组合可排斥竞争者涉足。

第三节、汽车产品的组合策略

汽车产品组合策略，就是根据汽车企业的目标，对汽车产品组合的广度、深度和相容度进行决策，确定一个最佳的汽车产品组合。

1、扩大汽车产品组合策略

扩大汽车产品组合有三种方式：

1）扩大汽车产品组合的广度