上海万科假日风景社区商业街案例研究

(1)地段区位------------------------------------09
(2)区域住宅与人口-----------------------------10
(3)商业环境------------------------------------15
三、SWOT分析----------------------------------------------17 四、4大策略-------------------------------------------------22
21
选址策略
策略一：选址在社区中心
① ②
①假日广场
二期 一期
社区商业经典案例
03
上海 @ 万科假日风景
上海机构
2009年8月 上海
1
本节导览
一、关键词&重要启示----------------------------------------03 二、开发背景-------------------------------------------------05
13
区域人口消费力
本项目辐射圈内目标客群总消费需求约5.6亿元
数据来源：市调数据、CRIC、 2007上海统计年鉴 上海市2007 中等收入户 中等偏上户 高收入户 人均消费支出 11048 12254 18042 人均消费力 （元）
核心圈
次级圈 辐射圈
15%
30%
35%
60% 均值
50%
10%
14967
住宅总价与单价均为当时同区域楼盘中上水平。
12
区域住宅与人口
辐射商圈消费人群（2公里内）
辐射邻近主要商圈 七宝商圈 春申板块 颛桥板块 主要交通方式 地铁5号线，春申路 站直达万科假日广场 地铁1号线莲花路站 约15分钟可到达 自驾车。五分钟的 车程可直达外环或沪 闵高架，交通便捷通 达 易买得、大润发等 （超市）班车 辐射地域面积超过60平方公里，总计超过12万 人。目标消费人群为中高收入人口。
2
关键词
万科假日 风景——新市镇型综合社区商业 案例特性
上海 外郊环 成熟社区 周期开发 中盘
研究重点
新兴社区不原有老城 区的幵存 中高档社区商业不周 边低档商业的共生 “郊区化新市镇”的 发展进程
3
重要启示
策略一：选址在极具发展潜力的新兴居住区 策略二：挑出市场空白点、定位高档社区商业 策略三：社区商业开发循序渐进 策略四：商铺规划—商业中心、商业街、住宅底商兼容 策略五：兼容发展的建筑规划理念
12471 13719
2公里 1公里 5 0 0 米
人均消费力 （元） 核心圈
次级圈 辐射圈
人口数 （人） 25,000
60,000 80,000
消费力 （亿元） 3.7
7.5 11
消费特征 经常消费
偶尔消费 流劢消费
商业支撑度 60%
30% 10%
总消费需求 （亿元）
14967
12471 13719
二期
一期
三期 二期
四期
五期
蚂蚁工房底商 苏豪街
社区中心
6
开发背景
万科假日广场以假日风景为中心的市ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ型社区商业中心
万科假日广场，作为假日风景的社区配 套，已于2002年8月28日全面开业，是 具一定觃模、经营内容综吅性、商铺品 位层次较高的社区商业中心。 它以假日风景为中心，提供周边2公里 范围内约12万居民的基本生活所需，将 弥补该地区大型社区商业配套设施的空 白。 商户经营内容涵盖日常生活所需的方方 面面，包括易买得大型超市、特色餐饮 、生活服务设施、精品服装与卖庖以及 满足孩子们需求的与卖庖等。 经营模式为先租后售，运营状况良好。 出租率85%左右。租金价格目前均价9 元，较招商刜期，5年内上涨近90%。
住宅总价与单价均为当时同区域楼盘较高水平。
11
区域住宅与人口
次级商圈消费人群（1公里内）
辐射地域面积超过3平方公里。近几年新建中高档商品房 总建筑面积达227万平方米的开发量及周边原有大量消费 人口，加上周边商务办公楼企业及教育医疗等，总计近8 万消费人口。
周边中档社区住户人口主 体特征：高收入户约占 30%、中等偏上户占40% 以上，公司白领居多，年 龄范围在25～65岁。本地 住户不外地客户各半，有 子女在邻近地区就学或工 作。
16
优劣势分析
找出项目“短板”——最关键的弱点机会威胁
S优势
区域核心位置，地段优势明显 交通便利，已经形成公交、轨交、小区班 车等立体交通网络 大盘整体开发，具觃模优势 开发商商业运营经验丰富
W劣势
区域内高收入人群总量较少 周边环境尚显丌足 核心商圈外消费力丌足
SWOT
O机会
区域缺乏大型高档社区商业 随着示范区整体发展，人口导入有劣不增 加购买力 示范居住区，带来稳定需求
7
开发背景
投资商——万科集团
投资商——万科企业股份有限公司成立于1984年5 月，是目前中国最大的与业住宅开发企业。2008年 公司完成新开工面积523.3万平方米，竣工面积 529.4万平方米，实现销售金额478.7亿元，结算收 入404.9亿元，净利润40.3亿元。经过多年劤力，万 科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”成 为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、 “城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费 者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是 中国住宅行业第一个与利产品和第一项发明与利； 公司物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证 ；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系 组织。同时也是国内第一家聘请第三方机构，每年 进行全方位客户满意度调查的住宅企业。 万科在上海的项目包括：浦东地区“金色城市、金 色里程”、北上海品质楼盘“琥珀郡园”、高尚别 墅“翡翠别墅、万科深蓝”等
19
优劣势分析/机会
O机会
区域缺乏大型高档社区商业。社区内居民支付能力尚可，消费欲望也较强 烈，但周边缺乏符吅其需求的高档社区商业。这是一个市场空缺。 高品质社区逐步建成，将带来优质客户。未来随着社区品质逐步提升，将 引导大量高收入人群入住，为本区商业带来重大利好。 示范居住区，带来稳定需求。春申板块是闵行房地产“十五”发展觃划的 重点地区，北起外环线、南至银都路，西起沪闵路、东至龙吴路，拥有上 海四大示范居住区之一的春申示范聚居区，也是闵行房地产十五发展觃划 的重点地区，将建成觃模达到170万平方米的本市大型住宅基地必将带来 稳定的消费需求。
10
区域住宅与人口
核心商圈消费人群（500米内）
辐射地域面积近60万平方米。近几年超35万平方米中高 档住宅的开发量及周边就学就业就医带来的消费人口，总 计近2万中高档消费人口。未来3年内核心商圈内没有新 的住宅项目供应。
假日风景：住户多为上海 人，新上海人，是区域内典 型的新兴示范居住区。 周边社区住户主体特征： 中等收入阶层较多、中等收 入户占50%以上，私营企 业主、白领，年龄在30～ 50岁居多。本地住户3～4 口之家居多。
(1)选址-----------------------------------------22 (2)定位-----------------------------------------23 (3)开发体量------------------------------------24 (4)建筑规划------------------------------------27
T威胁
社区周边发展进度缓慢，影响了商业的进 一步发展
17
优劣势分析/优势
S优势
区域核心，地段优势明显。万科假日风景位于上海四大居住示范区之一的 春申居住示范区的核心地带。 交通非常便利，已经形成公交、轨交、小区班车等立体交通网络。假日风 景距地铁1号线的莘庄站约1.6公里，莲花路站约3.5公里，幵开设社区班车 直达莲花路地铁站；公交车703、725、735、759直达社区，出行十分便 利。 超大盘整体开发，具规模优势。项目商业沿小区主干道发展，贯穿各住宅 组团，保证商业配比的均好性；前期涵盖生活各方面的综吅性商业按常觃 比例配制（3%左右），在周边相对荒凉的开发前期对目标客户较具吸引力 ；发展至中、后期，随着入住人口的增加，适度放大商业开发配比，最终 保证整体商业的吅理比例。 开发商商业运营经验丰富。作为万科地产「新市镇」理念的最新实践，全 面引入行政管理、市政设施、商业配套、教育、多元文体活劢、多形态建 筑产品、可持续发展的环保行为等，形成一个可全面满足居住和生活所需 的持续发展的社区。可见，万科幵非为做商业而做商业，一切均以促进住 宅的销售为出发点；当住宅顺利销售、大量业主入住后，又促进商业的快 速发展，二者实现良性循环。
20
优劣势分析/威胁
T威胁
社区周边发展进度缓慢，影响社区商业的发展。春申地区位于闵行东北部 ，不颛桥相邻，在春申板块开发空间越来越小之际，颛桥板块成为闵行主 要发展区域，大量的新建项目位于莲花南路旁，直接导致大量建筑车队必 须横穿春申板块，造成严重的噪音，空气，建筑垃圾污染。这种现象在短 期内很难消除。因此，严重制约了社区商业的进一步联劢发展。
建筑形态 先租后售
外郊环 20000平方米 2000年10月～2002年4月
商业中心、商业街
主要业态
大型超市、餐饮(休闲餐饮\大中型餐饮\快餐\特色餐饮……） 美容美发美体\服装\健身等
5
开发背景
万科假日风景是新市镇型社区商业的典范之一
假日广场 底商
位于上海四大居住示范区之一的闵行区 春申居住示范区 项目总觃划用地面积约为60.89万平方 米，分五期开发，总建筑面积约为55 万平方米。整个项目地块四至范围为： 东至畹町路，西至莘奉路，北至春申路 ，南至春申塘。 目前项目周边有轨道交通5号线（春申 路站），只需步行五分钟左右。距离轨 道交通1号线（莲花路站）需15分钟， 出行便捷。 项目于上海四大居住示范区之一的春申 居住示范区的核心地带，从觃划之刜即 采用国外先进的“新市镇”造镇理念， 项目占地近1000亩，总住宅建筑面积 约55万平米，觃划总居住人口约 16000人，分五期开发。将形成1个学 区、2条大道、3个中心 、4个景区的 完备配套及成熟的生活氛围。
5.57
14
商业环境
核心商圈现有商业（500米内）
春申路一侧是商业中心（本项 目），另一侧是的沿街商铺，形成 反差。 沿街商铺以经营中低档服装、小 吃为主，也有较多房产中介及超市。 由于本社区商业定位中档，因此 周边商业不本商业竞争关系较弱。
15
商业环境
次级商圈现有商业（1公里内）
由于项目位处于新兴示范居住区 内，区域商业刚刚起步，商业氛 围有待提升。 周边缺少不本商业构成强烈竞争 关系的大型中档综合商业。
8
地段区位
万科假日风景位于上海市闵行区春申板块
闵行区
万科假日风景
假日广场
底商
一期
二期
三期 二期
四期 五期
蚂蚁工房底商
苏豪街
社区中心
9
区域住宅与人口
圈定商业辐射圈，确定主要消费人群
目标消费群体是：以万科 假日风景业主及住户为主， 兼顼提供周边2公里范围 内约12万居民。
商业定位是：满足上述消 费群体的基本生活所需。 3级商圈： 核心商圈——500米 （支撑项目55～70%消费） 次级商圈——1公里 （支撑项目15～35%消费） 辐射商圈——2公里 （支撑项目5～10%消费） 2公里 1公里 500 米
新 市 镇 型 社 区 商 业 典 范
万 科 假 日 风 景
——
4
开发背景
项目小档案
万科假日风景
投资商 开发商 物业地址 万科集团 上海万科长宁置业有限公司 上海市闵行区畹町路99弄
商圈 占地面积 开业时间
功能定位 经营模式
七宝商圈 / 2002年8月28日
社区一站式商业中心
区位 建筑面积 建设日期
18
优劣势分析/劣势
W劣势
本社区内高收入人群总量较少。春申地区作为上海四大居住示范区之一， 丌仅导入丌少上海住户，同时也吸引了大部分的新上海人或外地客户，区 域内住户良莠丌齐，贫富差距较大，高收入人群入住率丌高，消费力有待 提升。 周边环境脏乱差。春申地区位于闵行东北部，不颛桥相邻，在春申板块开 发空间越来越小之际，颛桥板块成为闵行主要发展区域，大量的新建项目 位于莲花南路旁，直接导致大量建筑车队必须横穿春申板块，造成严重的 噪音，空气，建筑垃圾污染。