第一章 广告经营与管理概论

第二，行业的自我规范。即广告 行业的有关行业组织通过会员共 同制定的会员守则及行业自律规 则。这是从道德层面的自律性质 的软性约束，主要由各级广告协 会来承担。
第三，企业的自我管理。即企业依照国家法 律、法规和行业规则，针对本企业实际情况 制定的企业内部管理的规定，对自身设计广 告的经营行为和宣传内容进行的管理。这种 管理既有严格遵守国家法律法规的刚性约束， 也有自觉遵守行业规则和职业道德规范的软 性约束，由企业自行实施。
2005年以来，国家工商总局制定和修改完善了 《广告管理条例实施细则》、《医疗广告管理办 法》、《药品广告审查发布标准》、《医疗器械 广告审查发布标准》等14个部门规章，联合或单 独发布有关整顿规范广告市场秩序的规范性文件 87件，建立了《违法广告公告制度》、《食品广 告监管制度》等8项广告监管制度，并承担完成了 《广告法》的修订任务。《广告法（修订送审 稿）》已按期报送国务院法制办。
第一章
广告经营与管理概论
山东建筑大学艺术学院 齐爱荣
丰田汽车召回事件 丰田汽车广告
一、广告经营与管理的概念及特征 广告经营管理是国家、社会和 广告经营者为获取既定的管理目标 而采取的一种组织和调控方式。
特征：自然属性和社会属性 1、自然属性 它是从广告主的利益需求出发， 以发挥广告效用提高广告效益为 目的，把实现广告投入的受益最 大化为追求目标；
1)广告经营运作管理机制.包括广 告主对自身广告活动大方向的控制, 如目标制定、编制预算等；广告代 理业对广告活动所进行的策划、执 行、评估等；广告代理业自身的经 营管理。
2）行政执法监督管理机制。 政府通过颁布法律、行政规章， 并责成有关部门对广告业进行 监督管理。
3）社会监督机制。消费者、竞 争对手等对广告活动的举报、 投诉等。
广告公司通过不断完善自身的用人 制度、业务水平及服务水平，把实 现经济利益最大化提高行业竞争能 力为追求目标。
强调：广告经营管理具有明显的 趋利性和自我维护性。它要求广 告公司不断提高自身的业务水平 和管理水平，充分利用各种广告 技术手段，以保证广告主广告目 标和广告公司自身经营目标的实 现。
2、社会属性
本章掌握的重点内容： 1、对广告经营管理概念的理解 和把握 2、熟悉教材的主要内容和结构 复习思考： 如何看待我国广告业经营管理 的现状
广电总局等5部委严禁演员 为医疗节目做托儿
关于进一步加强广播电视医疗 和药品广告监管工作的通 知.doc
2010年春节联欢晚会广告植入问题
二、广告经营与管理内容与 范围（多种思路和理解）
1、着重于对广告过程的策划和决策（许多理论 著作大都偏重于此），如: Rajeev Batra、JohnG· Myers和DavidA· Aaker 合著的《Advertising Management》,在本书的 第一章中，阐述了广告管理的范畴为——广告 管理的重点在于分析、计划、控制广告主的决 策行为。广告活动的开发和管理是广告管理的 一个出发点；
张大镇、吕蓉的《现代广告管理》中对广告管理的分 类谈了三条：
1）广义的广告管理和狭义的广告管理
广义的广告管理:
第一，政府的行政管理。即政府的广告监督管 理机关依照广告管理的法律法规及有关规定， 对广告活动进行监督管理。这是一种法律层面 的具体行政管理性质的刚性约束，主要由国家 各级工商行政管理局的广告监督部门承担。
4）广告业自我约束机制。广告 主、广告代理业、广告传播媒介 进行行业自律、订立行业规范。
4、广告公司内部的经营与管理 何海明《广告公司的经营与 管理》
5、我们研究的内容 1)广告市场
2）广告经营与管理研究的内容 （1）广告代理业对广告活动所进行的 策划、执行、评估等，因为对一个广 告代理公司来讲，它的产品就是客户 的广告，如何制作出广告客户满意的 广告，这是每一个广告公司认真研究 的问题，也是着重于对广告过程的研 究。
2）广告业的经营管理和社会管理 广告业的经营管理，指广告经营单位对 自身广告活动的内部管理，这是广告业在 市场经济中优胜劣汰，不断取得发展的内 在条件。 广告业的社会管理，是指国家机关依据 法定职责，对广告活动进行的监督管理， 这是广告业健康、持续、快速发展的必然 要求。
3）宏观的广告管理和微观的广告管理
宏观的广告管理是指通过各种手段 从长远、全局和整体对广告行业和 一般广告活动进行规划、协调、指 导、控制等的管理活动。
微观的广告管理是指对具体 的广告经营行为或具体的广 告宣传内容进行的直接管理 （法律层面）。
3、从广义的角度理解广告管理（厦门大学） 认为广告管理就是广告事业运行的整合机 制。它的目的是使广告事业各个组成部分 之间协调行动，在政府法规所允许的范围 内更好地达到广告主的目标，满足消费者 的需求，……因此,广告管理包括四方面的 内容:
第四，公众的社会监督。即社会公 众对广告的监督，尤指公众对虚假 广告等破坏社会经济秩序、侵害消 费者权益的广告违法行为的揭露、 投诉。它主要包括新闻舆论的监督、 广告受众的监督、受到违法广告信 息的消费者的监督等。
狭义的广告管理: 指政府的职能部门对广告的监 督管理，以及以各级政府的工 商行政管理部门为主体实施的 广告监督管理活动。
本书以管理学概念为主要推动力， 重点研究决策，尤其是广告制作活 动的决策；本书的支点是在某种意 义上论述市场、竞争、政府管制下 的广告策划和决策。
作者认为：广告主是整个广告管理范畴的中 心机构 支持机构 如图： 控制机构
政府 竞争对手 广告主
广告代理公司
媒介 调研公司
市场和消费者行为
既支持又控制
（2）广告代理公司本身的经营与 管理，这是学习的主要内容。张金 海《广告公司的经营与管理》的包 含了这方面的内容。
3）行业 1）经营意识与经营机制的严重滞后 2）经营管理机制不健全 3）广告经营单位的技术、设备、代理、 创作水平还不具有竞争力； 4)广告从业人员的整体素质远远不能适 应广告业的发展要求，亟待提高。
主要强调广告作为一种社会表现形态， 不仅是企业追求利益的手段，也是社会 经济发展的组成因素，必须要从社会经 济和大众文化等多重因素的有序和协调 中加以规范，广告既要保证广告主和广 告经营者的利益，同时也要保证整个社 会大众的利益。
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于是本书提出了广告管理的三个核心内容：
a、广告活动的开发和管理 b、政府的管理、竞争对手的行为及反应 c、市场或消费者行为的认可和理解
相应提出广告活动中几个关键问题： 目标设立与市场定位问题 信息战略 信息战术 媒体战略 因此，广告管理的主要内容在于策划和决策
2、将广告管理作为工商管理的一个 组成部分