第一章 广告经营与管理概论
广告经营和管理
时期。
2020/2/27
§1.2.3 现代广告经营
一、客户代理与现代广告经营的开始
• 1869年，当年时仅20岁的F.W.艾耶，借他父亲的名义， 在美国费城创建的艾耶父子广告公司。这是广告史上具 有现代意义的第一家广告代理公司。
§1.2.4 我国广告业与广告经营 的现状
一、近三十年来广告业的高速增长 二、“强媒体，弱公司”的格局一直没有改变 三、跨国广告公司的强势与中国广告公司的高度分散与高度弱小 四、经营意识和经营机制严重滞后 五、经营管理机制不健全 六、专业服务水平亟待提高 七、广告代理业亟需战略转型
2020/2/27
2020/2/27
按照上述界定，我们可以明确以下几点：
• 从事广告经营，必须经国家广告管理机关批准； • 从事广告经营，必须具备一定的技术和设备条件； • 广告经营属于服务性经营； • 广告经营的服务对象是广告宣传者（广告主）； • 广告经营的业务范畴和活动形式，主要是承揽、代理、
设计、制作、发布广告； • 广告经营属于以提供服务来获取经济利益为目的的一种
经济活动和行为。
2020/2/27
几点补充说明：
• 第一，从产业的归属和特点来看，广告业属于第三产业中的“三密 集”型产业，即知识密集、技术密集和人才密集。
• 第二，广告经营服务的上述特点，决定广告经营业务应以客户代理 为主。
• 第三，从事广告经营，除具备一定的服务硬件条件外，还必须具备 相应的服务软件——知识和人才。
2020/2/27
二、广告营销与广告经营的区 别
• 广告经营与广告营销是两个不同的概念，是两个不同 主体在不同范围内所进行的不同经济活动。
广告经营与管理(1)
第一章：广告产业与广告市场广告市场构成——一、广告主广告需求来自两个方面:广告主和受众二、广告公司《现代经济词典》将广告公司界定为：以替委托人设计和制作广告方案为主要职能的服务性行业《中华人民共和国广告法》广告经营者接受客户的委托，为其制作、设计、代理相关的广告业务。
广告公司的职责是：接受广告客户的委托，为广告客户从事相关的市场调查、配合广告客户的整体营销策略，拟定广告战略与策略，负责具体实施，为广告客户策划制作各种形式的广告，并策划媒介策略，直至最后的广告效果测定。
目前市场上充斥着各种形式的公司，他们多多少少与广告挂钩，广告是其产品的重要一部分，是主要的利润之源，这些相关公司有：公关公司、文化传播公司、印刷公司、电视台、文化传播有限公司、各种某一行业的专门的下属广告公司。
未来的广告公司应该是什么样的？未来的广告公司应该是能够把渠道、品牌、营销、广告、公关整合在一起的公司。
它所提供的应该是360度的传播。
它注重广告却不依赖广告，它一定致力于广告效果的最大化。
广告媒体：广告媒体是广告信息的物质载体。
它的表现形式多种多样，比如：户外广告牌、车身、柜台、货架、网站等。
媒介时代：媒介集承揽、制作、发布于一身转向广告代理业时代：专业的广告代理公司出现，专业从事广告承揽或制作。
广告受众：在广告活动中，受众是广告信息传播的目标，是广告活动的终点，是广告活动成败的衡量标准。
误区：是听从客户的心声还是听从受众的心声？在广告中，所有的活动都是围绕着受众展开的！受众是连接广告公司和客户的纽带。
站在受众的角度去做广告和服务客户的目的是一致的。
！广告的双重代理关系：广告主和广告公司的代理关系。
广告公司和广告媒介的代理关系。
第二章：广告代理与广告代理制度广告代理是指：广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义开展的广告活动。
凡属于广告主和媒介之间有关广告的种种问题，均应委托广告代理商居中代为接洽解决。
广告经营与管理知识要点
广告经营概念分析
这整个广告经营活动过程中，是广告 公司的专业人才，运用他们所掌握的关于 市场的知识，关于营销策略的知识，关于 创意的技能和灵感的过程，也是他们对策 划方案的组织和执行的过程。显然，这一 活动过程，自始至终是知识和技术在统领，
因此，广告经营是一种知识经营。
整理课件
广告经营活动的主体、客体与目标
广告经营的主体
一般来讲，主体是动作的发出者，客体是动作 的接受者，我们只有明确了广告经营这一活动的主 体与客体，才能明确概念的涵义，同时加强理解与 记忆。
首先，我们要明确广告经营指的是广告代理公 司所从事的活动，这一活动主体是广告代理公司 （当然，某些大型公司也可能设有广告部，从事产 品形象设计和广告经营活动）。
广告经营与管理
整理课件
第一节 广告经营与广告管理
广告经营定义:
所谓广告经营，是指经国家广告管理机构注册的广告 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ理公司，运用其拥有的知识、人才和技术优势，对 广告主提供广告运动的策划创意、设计制作、组织执 行以及媒介发布等方面的服务，在帮助广告主增加产 品销量和建立品牌形象的过程中，实现自身经济收益 的行为。
专业服务广告公司（专业针对某些特定的职能，如创意、 制作或者媒体购买；受众，如女性、年轻人等；或行业， 如计算机、房产、医疗等） 网络广告策划公司（也可视为专业服务广告公司，因此 特殊性单列一类）
整理课件
第二节 广告产业的构成
广告主:
也称广告客户，是那些对自身及其产品进行宣传的企业
按地域范围来划分：
整理课件
需要明确的重要概念
广告营销与广告经营的区别
• 广告营销，是指厂商或其它营销机构，运用广告 这种“推广或传播”形式，向消费者推广或传播 产品或劳务信息，促成产品或劳务的市场销售， 以实现其销售利润的一种行为。
广告经营与管理
广告市场的消费者行为与心理
消费者行为
在广告市场中，消费者行为是影响广告效果的重要因 素之一。消费者对广告的接受程度、购买意愿等都会 受到其个人特征、社会背景、文化观念等方面的影响 。
消费者心理
为了更好地吸引消费者的注意力，广告主需要深入了 解消费者的心理需求和行为特征。常见的消费者心理 包括从众心理、权威心理、贪婪心理等，这些心理都 会影响消费者的购买决策。
技巧
包括如何提高广告创意的吸引力、如何提高媒介投放的效果、如何与客户保持良好的沟通等，需要不断积累和 实践。
03
广告管理
广告管理的概念与目标
广告管理的概念
广告管理是通过对广告活动进行计划、组 织、指挥、协调、控制和监督，实现广告 资源的有效利用，达到广告传播效果最大 化的一系列活动。
VS
广告管理的目标
05
广告行业的发展趋势与未 来展望
广告行业的发展趋势
数字化转型
随着互联网技术的不断发展，广告行业正加速向数字化转 型，大数据、人工智能等技术的应用使得广告的精准推送 、效果监测等更加精准和高效。
个性化营销
基于大数据和人工智能技术，广告行业能够实现针对不同 消费者的个性化营销，提高营销效果和用户体验。
案例五：某广告公司的数字化转型与升级
总结词
该广告公司积极推进数字化转型和升级，提高企业核 心竞争力。
详细描述
该广告公司在数字化转型方面非常积极，通过引进先 进的技术和设备，提高广告创意和投放效率。同时， 该公司还注重数字化营销和客户关系管理，利用大数 据、人工智能等技术手段，实现精准营销和服务升级 。此外，该公司还注重人才培养和技术创新，提高企 业的自主创新能力和核心竞争力。
案例三：某公司广告管理的实践与经验总结
《广告经营与管理教案》第一讲概论共50页文档
1、战鼓一响，法律无声。——英国 2、任何法律的根本；不，不成文法本 身就是 讲道理 ……法 律，也 ----即 明示道 理。— —爱·科 克
3、法律是最保险的头盔。——爱·科 克 4、一个国家如果纲纪不正，其国风一 定颓败 。—— 塞内加 5、法律不能使人人平等，但是在法律 面前人 人是平 等的。 ——波 洛克
▪
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
2。——罗曼·罗兰
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
50
1 体系 全 广告经营与管理(详细)
课程目录
第一章
绪论
第二章
第三章 第四章 第五章
广告公司经营与管理
广告公司人力资源管理 客户关系管理 广告公司的业务操作
课程目录
第六章 广告公司行政管理 第七章 广告公司收费制度和财务管理
第八章 企业广告的运作
第九章 第十章 媒体广告的运作 广告公共管理
第一章 绪论
一、广告产业的定义 广告成为一门独立的现代信息服务产业。它 有狭义、广义2层含义：
4、整合传播代理时期 1960年，尤金.麦卡锡曾提出了4P营销理论， 4P是经典的营销学核心理论。 1990年，美国的罗伯特.E. 劳特朋提出了著名 的4CS理论，营销重点，把营销重点转向消费者。 美国西北大学教授舒尔茨又提出了IMC理论， 即整合营销传播理论。
二、全球广告公司的发展前景
1、经济全球化催发全球性的广播传媒机构 2、整合营销传播进一步发展 3、广告公司的策划体制从AE到AP 4、高科技将在广告中得到广泛应用 5、行业由分散到集中，广告公司由零散运营 走向集约运作
2、营销策划类公司 专门为广告主进行广告及其营销整体策 划和提供有关咨询的公司。这类公司一般 由各类专家学者组成，策划常常带权威性.
3、专业媒体代理公司
4、广告创意、设计制作公司
5、其他类型广告公司
第四节
广告公司的申办
一、广告公司的申办条件
1、综合型广告企业资质标准 综合型广告企业指的是具有提供设计制作和 全面代理服务能力的广告企业。
前言
广告经营与管理是企业为实现营销目标所进行 的一种营销管理活动；是政府为保证广告活动的 有序化所进行的一种公共管理活动。它具有自然 属性和社会属性。广告作为经济行为，要求从广 告主的利益出发，以发挥广告效用，增加广告效 益为目的，把实现广告投入的收益最大化作为追 求目标。而作为一种社会表现形态，它必须遵循 整个社会的政治法律和道德准则。
广告经营与管理教程课程设计
广告经营与管理教程课程设计一、引言现今社会，广告行业处于快速发展期，广告行业对于企业而言是极为重要的一环，且对于整个市场的竞争力及经济发展起到了十分重要的作用，因而如何更好的管理广告企业，成为了广告从业者应该掌握的重要技能之一。
在这种背景下，本文拟讲解广告经营与管理的相关知识，供广大从业人员参考借鉴。
二、课程目标•了解广告经营的概念、内容、特点以及广告企业的整体管理思路及方法。
•掌握广告的策略设计步骤和实施方法。
•学会评估广告效果和广告投资回报的方法及其重要性。
•了解广告营销中的常见问题和解决方法，并理解广告与营销的关系。
•学会如何撰写广告策划书，如何呈现广告策略。
三、课程安排章节内容第一章广告经营与管理的概念与方法论第二章广告计划与策略第三章广告宣传的执行与评估章节内容第四章广告投资回报分析与营销活动第五章广告与营销案例研究以及研讨和答疑四、课程具体内容第一章广告经营与管理的概念与方法论• 1.1 广告经营的概念及发展历程• 1.2 广告企业的商业模式与经营模型• 1.3 广告经营的管理方法与思路第二章广告计划与策略• 2.1 广告计划的概念和发展历程• 2.2 广告调研与广告数据分析• 2.3 广告执行策略的设计与实现• 2.4 广告宣传推广渠道与媒体的选择第三章广告宣传的执行与评估• 3.1 广告投放流程和广告宣传执行的方法• 3.2 广告宣传预算的编制方法与内容• 3.3 广告效果的评估与监控方法第四章广告投资回报和营销活动• 4.1 广告曝光量、点击量、转化率等指标的评估• 4.2 广告投资回报率计算方法及其应用• 4.3 广告投放策略中的ROI分析方法• 4.4 现场实践中的营销活动案例介绍第五章广告与营销案例研究以及研讨和答疑• 5.1 广告与营销案例的介绍和分析• 5.2 广告营销思路的研讨和交流• 5.3 广告问题的解决和答疑五、课程评价方法•广告策划书及其汇报演讲•广告投资回报率评估•课堂小组研讨和报告六、教学方法本课程将采用理论讲授、案例分析、小组研讨、实践活动等多种教学方法，具体视授课进度和教学环境而定。
广告经营与管理1
• 任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最 有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说 “正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者， 研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中 的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉 的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175 年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的 饮料”这一定位。
• 假如你是其中一位年轻人，你将如何利 用这些苹果发财呢？
• 第一个年轻人立刻倾其所有，购买了10 吨最好的苹果，运回家乡，以比原价高 两倍的价格出售。这样往返数次，他成 了家乡第一名万元户。
• 第二个年轻人用了一半的钱，购买了 100棵最好的苹果苗，运回家乡，承包 了一片山坡，把果苗栽种上，头三年没 挣上一分钱。
• 王老吉饮料历年销量 2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元（含盒装） 2006年 近40亿元（含盒装） 2007年 近90亿元（含盒装） 2008年 近120亿元（含盒装）
整合营销策划向传统的广告策划挑战
在西方发达国家，企业的市场运作已经发展到
• 第三个年轻人找到果园的主人，用一元钱 买走了一把种苹果树的泥土。他带着这把 泥土，返回家乡，把泥土送到农业科技研 究所，化验分析出泥土的各种成分、湿度 等。然后，他承包了一片荒山坡，用了整 整三年的时间，开垦、培育出与那把泥土 一样的土壤。然后，他在上面栽种上苹果 树苗。
• 第一位购苹果的年轻人现在每年依然还 要去购买苹果，运回来销售，但是因为 当地信息和交通已经很发达，竞争者太 多，所以每年赚的钱很少。
• 第二位购买树苗的年轻人早已拥有自己 的果园，但是因为土壤的不同，长出来 的苹果有些逊色，但是仍然可以赚到相 当的利润。
广告经营与管理
广告经营与管理（本）一1广告产业：狭义的广告产业主要是指各类广告公司的集合，即提供广告产品或相关广告服务的企业集合，主要包括综合代理广告公司、专项代理广告公司、企业广告公司、媒介广告公司以及提供广告产品或广告服务为主营业务的其事业单位。
广义的广告产业则包括广告公司、广告媒介、广告主和消费者组成的广告市场。
2.CRM: 从物理结构上说，CRM是一套智能化的信息处理系统，从功能上说，它是将企业的经营、管理导向“以客户为中心”的一套管理和决策方法。
3狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。
广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。
4.广告审查制度：是指广告审查机关在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告主的主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见等相应的证明文件的一种广告管理制度。
二1.2三．1综合型广告公司的服务内容包括哪些？参考答案：A商品研究：广告公司通过搜索须做广告的商品的特点、性能、形象、寿命周期、发展动向和市场状况等各方面的资料，经加工分析后为客户提供制定广告计划所需的商品资料B市场调查与预测：通过分析市场调查资料和市场历史，广告公司为客户找出潜在顾客、现实顾客、影响市场销售的外在因素以及市场环境对了市场的影响等。
C商品销售分析：对广告商品的销售渠道销售网络等商品流通系统进行了解和分析，根据不同的销售渠道、方式和方法，提出与之相适应的广告宣传策略。
D广告媒体分析：对不同种类的广告媒体从质与量两个方面考察了解其特点、影响力、覆盖面。
受众状况、使用成本等情况，以选择最有效益最佳的广告信息传播媒体及渠道。
E制定广告计划：对广告客户提出的广告目标和确定投入的广告费进行分析。
F实施广告计划：广告公司与广告客户及广告媒体分别签订合同，并按照合同的规定，把广告计划付诸实施，负责到底。
广告经营与管理_复习资料（suo）
广告经营与管理_复习资料（suo）第一篇：广告经营与管理_复习资料(suo)i名词解释：1、广告行业自律：是由广告从业者成立行业组织，制定行业章程和行业规则，并以此为标准来进行自我约束、自我限制、自我协调、自我管理，使广告活动符合国家法律法规、职业规则和社会道德的要求。
2、广告社会监督：是广大消费者通过广告社会监督组织借助媒体等的作用依法对广告进行日常监督，对违法广告和虚假广告向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议。
其目的在于制止或限制虚假、违法广告对消费者权益的侵害，以维护广告消费者的正当权益，确保广告市场健康有序的发展。
3、广播电视媒介的节目制作人制度：媒介直接从专业的广播电视节目制作公司购买节目用于媒介播放，而用自己招揽的广告所得来抵付节目购买费用，多出来的部分作为媒介盈利；或者由广播电视节目制作人购买媒介的若干时段，播出自己制作的电视节目，制作人自己招揽节目广告，媒介只向节目制作人收取时段费作为媒介的盈利。
4、AE制：Account Executive。
即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。
“AE”制度在美国和日本等国的广告界较为流行。
作为广告公司对客户提供不同服务功能的总负责和总协调者，能确保公司业务的协调运作、服务效能的有效发挥。
5、业务档案制度：广告公司代理所有的广告业务时，都必须建立业务档案。
建立业务档案，是公司业务管理的重要手段，便于控制业务按计划展开，随时检查、发现和修正业务中的漏洞；也是公司进行业务总结的重要依据，以及处理各类业务纠纷的重要法律凭证。
填空：1、构成广告市场的四大主体：广告主厂商、广告公司、广告媒介、广告受众。
2、我国广告管理系统的构成包括：广告行政管理占据着主导地位。
3、广告行政管理系统的子系统管理、广告行政管理对象。
4、广告行政管理的对象广告行政管理法规是广告行政管理机构进行广告行政管理的主要依据。
5、对广告经营单位的审批是广告行政管理的基础，主要包括两个方面的内容：一是对广告经营资格的审批，即核准广告经营权；二是对广告经营范围的审批，核定广告经营范围。
第一章 广告经营与管理概述
第一章广告经营与管理第一节广告经营与广告管理一、广告经营定义:所谓广告经营，是指经国家广告管理机构注册的广告代理公司，运用其拥有的知识、人才和技术优势，对广告主提供广告运动的策划创意、设计制作、组织执行以及媒介发布等方面的服务，在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的过程中，实现自身经济收益的行为。
二、广告管理管理，是一种组织、协调和控制。
从系统论的角度来考察，管理有管理主体系统与被管理客体系统之分。
所谓管理，既是管理主体系统对被管理客体系统施以有目的的影响和制约。
宏观广告管理，在我国，其管理主体是国家工商行政管理机构和广告行业组织，被管理客体便是广告主和广告经营者，而管理内容则是广告主和广告经营者从事的广告宣传活动和广告经营活动，对此进行控制、调节、监督和服务，由此构成广告行政管理和广告行业管理两大广告管理体系。
第二节广告与社会广告在促进经济发展的同时，也影响着人们的价值观和行为方式，广告的经济作用和社会作用，使它成为人们关注的焦点。
广告对于经济的作用广告对经济的作用体现在对产品价值的影响•广告可以传递品牌的形象，在消费者心目中增加产品的价值•广告还可以向消费者传授产品的新用途，从而增加产品的附加值•广告将产品和人们的愿景挂钩，满足心理需求从而增加产品的附加值广告对经济的作用体现在对价格的影响上•做过广告的产品比未做广告的产品增加了成本，要贵些，但反之，做广告的产品也有可能比未做广告的产品更低价•另一方面，广告主的广告往往会突出其产品的独特功能，这时，广告也会支持高价位。
广告的经济作用反映在对消费者需求的影响上•广告可以刺激消费者对某类产品的需求，有助于产品的销售•广告还发挥了引导人们生活，推崇时尚的作用•广告推动产品竞争，从而间接影响了消费者的选择对经济周期而言广告同样发挥了作用•当经济向前发展时，广告可以发挥推动力的作用•当经济向后衰退时，广告则可以借助鼓励消费而发挥稳定力的作用引导人们生活，推崇时尚的作用广告对于社会的作用广告能影响很多人，它引导人们的购买行为，从而对人们的活动产生影响。
1广告经营与管理概论
有理想才会有突破 (叶茂中）
我们帮企业做品牌，一般来讲有这样一个过程——提出品牌核心价值，用 正确的策略去表现这个核心价值，然后再选择正常的媒体来发表信息。但 是今天，如果继续这样重复，我们就死定了。 最近我陆陆续续写了一些文章放在博客上，其间有一件事让我真正感觉 到博客的力量。前段时间，我们给神舟电脑拍广告片，选择了李宇春作为 主角，谁都知道李宇春是一个非常火的明星。但半年前，她仅仅是一个毫 无知名名度的小姑娘。在接拍我们广告的时候，这个大明星不乐意为了创 意的需要做一个京剧的造型，为此我们不得不改变了创意。尽管当时我非 常生气，正常情况下我很可能马上就把这事给忘了，不会写一篇文章说什 么。但是碰巧那天的博客没什么好写，就把李宇春拍广告改创意造型一事 写到博客里。其结果大大出乎我的意料，在短短两天内，我的博客就招来 29万人次前来骂我。最可怕的是，居然有人到我们公司楼下来砸我们的办 公楼。这就是粉丝的力量，博客的力量。我以前没接触过这样的媒体，作 为一个比较传统的广告人来说，我强烈感觉到了博客的威力。今天已进入 一个互动营销传播的时代，如果广告公司再一味重复下去，那就完了。 现在的营销应该建立在什么基础上？不是建立在前人的理论和实践基础 之上，而是建立在想象力和创造力的基础之上。这个时代人人都有成功的
广告经营与整合营销
1、整合营销传播就是以消费者为基础，把产品的利益点提炼 出来，运用合理的多种传播手段来达成广告目标。 2、市场的快速转变，很多广告或者媒介代理公司为了满足市 场的转变开始转型，公司逐步往更加专业细分化、综合型广告 公司转化。 3、整合营销与整合传播是不同的两个概念：整合营销包含了 传播的要素，主要是针对客户需求、通路建设、价格体系、促 销体系、公关建设等营销大项，而整合传播更多的是广告、公 关、促销的整合过程，是各种传播手段的优化组合。 4、整合营销传播是以顾客为驱动的，以主要的目标客户（消 费群体）和产品特征、品牌的影响力和认知度为基础，是为做 品牌告知与提升、销售促进等做服务的，它是现代社会和企业 发展的产物。这就广告公司在为广告主提供整合营销传播策略 的同时要充当好企业的营销顾问。
广告经营与管理(一)
广告管理的特征 4、广泛性：广告监督管理社会的各个 方面，不仅涉及物质生产领域，还涉 及上层建筑领域。广告监督管理的客 体也是多种多样，既包括广告主、广 告经营者、广告发布者，也包括发布 广告的内容和程序。 5、监督检查的日常性：广告经营活动 的连续性、科学性，便得广告监督管 理机关的监督检查必须经常及时地进 行。
广告管理的主要内容 3、对从事广告经营活动的媒介单位的 管理：媒介开展经营活动取得合法的 广告经营权，它的主要职能是发布广 告，对媒介广告发布前的审查和发布 后的监察。 4、对广告信息的管理：其内容是保证 广告作品众内容到表现形式的真实性、 合法性。
广告审查制度 广告审查制度是政府行政管理机构、 广告主、广告公司、媒介组织、消费者 共同参与的一种广告管理方式，它将政 府的广告行政管理、广告组织的行业自 律，以及消费者的社会监督合为一体， 独立地对发布前的广告进行审查，也有 的包括广告发布后的监察。
广告代理制度的意义 1、在于通过科学化和专业化的广告代 理，更有效地发挥广告在现代企业营 销中的作用，促进现代企业的成长， 进而促进整个社会经济的发展。 2、在于促进广告产业的发展，规范广 告市场，提高广告业的科学化、专业 化水平。
注：二者相辅相成，相互促进，共同发 展。
第二节 广告代理制度 广告代理制度的含义与基本内容 定义： 广告代理制度指广告经营 （代理方）在广告被代理方（广告客户） 授予的代理权限内，以广告被代理人的 名义所开展的广告活动。就是在广告客 户、广告公司与广告媒介三者之间，确 立广告公司为核心和中介的广告运作机 制。它是国际通行的广告经营与运作机 制。
广告管理的意义
保证广告业正常运行和健康发展
保护消费者合法权益
保护合法企业的权益 正确引导消费
第一章第二节广告经营及广告管理2010.09.02
“‘李宁’，一切皆有可能！”校长继续问：
“你就不怕自己摔下来受伤吗？”该学生拉一拉
自己的衬衫，一脸的不屑：“‘柒牌'，男人就要
对自己狠一点！”校长生气了，说：“你翻墙我
得处分你。”那学生不高兴了：“校长，我只是
翻墙，不至于要受处分吧？”校长举起自己的手
机：“‘动感地带’，我的地盘我作主。”该学
生一下子没话说……
业 （4）从传统信息服务业逐渐发展为现代信息产业
广告收费标准
四、广告管理的定义
• 广告管理： 国家工商行政部门和广告行业组织对
广告主和广告经营者所从事的广告宣传活 动和广告经营活动，进行的组织、计划、 控制、调节、监督和服务。 • 包括广告行政管理和广告行业管理。
广告经营管理系统
广告经营
广告经营管理
广告行政管理
广告管理
广告行业管理
第二节 广告与社会
传媒学院 令狐克睿
•
有一则笑话是这么说的：某学生迟到了，被
关在校门外，只得翻墙而入。刚一落地，发现校
长站在面前。校长问：“你为什么要翻墙？”该
学生指着自己的鞋子：“‘美特斯邦威'，不走寻
常路。”校长又问：“这么高的墙，你怎么能翻
得过？”学生指着自己的裤子，振振有辞：
• 一些研究者对广告中的女性形象分析表 明，广告中的女性职业角色中，有51.6%为 家庭妇女。而男性职业角色中，教科文卫及 领导管理者占47%。广告中女性出现的地点， 有51.5%是在家庭，出现在工作场所的仅占 14.5%。而男性即使出现在家里，也多为娱 乐(31%)，做家务的只有5.3%
二、广告中的伦理道德问题
三、打造“创意产业化”之路；
“高额收费、创造性的广告理念”
《广告经营与管理教案》第一讲概论
告真实、合法、健康。
推进广告行业诚信体系建设
建立广告信用档案
对广告主、广告经营者、广告发布者 等建立信用档案，记录其广告经营行 为，实行信用分类监管。
加强广告行业诚信宣传
通过多种形式宣传广告行业诚信建设 的重要性和必要性，提高广告从业人 员的诚信意识。
完善失信惩戒机制
对发布虚假违法广告的失信主体，依法依 规进行惩戒，并向社会公示，形成“一处 失信、处处受限”的信用惩戒格局。
广告管理提升广告经营效率
良好的广告管理可以提升广告经营的效率，例如，通过合理的广告预算分配和投放策略，可以降 低广告成本，提高广告效果。
广告管理为广告经营提供反馈
广告管理通过对广告投放效果的监测和评估，可以为广告经营提供反馈和建议，帮助广告经营不 断优化和调整策略。
广告经营与管理的互动关系分析
相互依存
广告经营和管理是相互依存的 ，没有有效的管理，广告经营 难以取得预期的效果；而没有 明确的经营策略和目标，广告 管理也会失去方向。
相互促进
良好的广告管理可以促进广告 经营的顺利进行，而成功的广 告经营也会为广告管理提供更 多的资源和支持，形成良性循 环。
协同作用
广告经营和管理需要协同作用 ，共同为企业的营销目标服务 。通过有效的协同，可以实现 资源的优化配置和效果的最大 化。
目标一致
广告经营和管理的最终目标都是为了实现广告主的营销目 标，提升品牌形象和知名度，促进产品销售和服务推广。
相互依存
广告经营和管理是相互依存的，没有有效的广告管理，广告经营就难以顺 利进行；而没有成功的广告经营，广告管理也就失去了存在的意义。
广告经营与管理的意义
提升广告效果
通过科学的广告管理和经营，可以提高广告的创意水平和传播效果，增强广告的吸引力和感染力，从而更好地实现广 告主的营销目标。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第二，行业的自我规范。即广告 行业的有关行业组织通过会员共 同制定的会员守则及行业自律规 则。这是从道德层面的自律性质 的软性约束，主要由各级广告协 会来承担。
第三，企业的自我管理。即企业依照国家法 律、法规和行业规则，针对本企业实际情况 制定的企业内部管理的规定，对自身设计广 告的经营行为和宣传内容进行的管理。这种 管理既有严格遵守国家法律法规的刚性约束， 也有自觉遵守行业规则和职业道德规范的软 性约束，由企业自行实施。
2005年以来，国家工商总局制定和修改完善了 《广告管理条例实施细则》、《医疗广告管理办 法》、《药品广告审查发布标准》、《医疗器械 广告审查发布标准》等14个部门规章，联合或单 独发布有关整顿规范广告市场秩序的规范性文件 87件，建立了《违法广告公告制度》、《食品广 告监管制度》等8项广告监管制度，并承担完成了 《广告法》的修订任务。《广告法（修订送审 稿）》已按期报送国务院法制办。
第一章
广告经营与管理概论
山东建筑大学艺术学院 齐爱荣
丰田汽车召回事件 丰田汽车广告
一、广告经营与管理的概念及特征 广告经营管理是国家、社会和 广告经营者为获取既定的管理目标 而采取的一种组织和调控方式。
特征：自然属性和社会属性 1、自然属性 它是从广告主的利益需求出发， 以发挥广告效用提高广告效益为 目的，把实现广告投入的受益最 大化为追求目标；
1)广告经营运作管理机制.包括广 告主对自身广告活动大方向的控制, 如目标制定、编制预算等；广告代 理业对广告活动所进行的策划、执 行、评估等；广告代理业自身的经 营管理。
2）行政执法监督管理机制。 政府通过颁布法律、行政规章， 并责成有关部门对广告业进行 监督管理。
3）社会监督机制。消费者、竞 争对手等对广告活动的举报、 投诉等。
广告公司通过不断完善自身的用人 制度、业务水平及服务水平，把实 现经济利益最大化提高行业竞争能 力为追求目标。
强调：广告经营管理具有明显的 趋利性和自我维护性。它要求广 告公司不断提高自身的业务水平 和管理水平，充分利用各种广告 技术手段，以保证广告主广告目 标和广告公司自身经营目标的实 现。
2、社会属性
本章掌握的重点内容： 1、对广告经营管理概念的理解 和把握 2、熟悉教材的主要内容和结构 复习思考： 如何看待我国广告业经营管理 的现状
广电总局等5部委严禁演员 为医疗节目做托儿
关于进一步加强广播电视医疗 和药品广告监管工作的通 知.doc
2010年春节联欢晚会广告植入问题
二、广告经营与管理内容与 范围（多种思路和理解）
1、着重于对广告过程的策划和决策（许多理论 著作大都偏重于此），如: Rajeev Batra、JohnG· Myers和DavidA· Aaker 合著的《Advertising Management》,在本书的 第一章中，阐述了广告管理的范畴为——广告 管理的重点在于分析、计划、控制广告主的决 策行为。广告活动的开发和管理是广告管理的 一个出发点；
张大镇、吕蓉的《现代广告管理》中对广告管理的分 类谈了三条：
1）广义的广告管理和狭义的广告管理
广义的广告管理:
第一，政府的行政管理。即政府的广告监督管 理机关依照广告管理的法律法规及有关规定， 对广告活动进行监督管理。这是一种法律层面 的具体行政管理性质的刚性约束，主要由国家 各级工商行政管理局的广告监督部门承担。
4）广告业自我约束机制。广告 主、广告代理业、广告传播媒介 进行行业自律、订立行业规范。
4、广告公司内部的经营与管理 何海明《广告公司的经营与 管理》
5、我们研究的内容 1)广告市场
2）广告经营与管理研究的内容 （1）广告代理业对广告活动所进行的 策划、执行、评估等，因为对一个广 告代理公司来讲，它的产品就是客户 的广告，如何制作出广告客户满意的 广告，这是每一个广告公司认真研究 的问题，也是着重于对广告过程的研 究。
2）广告业的经营管理和社会管理 广告业的经营管理，指广告经营单位对 自身广告活动的内部管理，这是广告业在 市场经济中优胜劣汰，不断取得发展的内 在条件。 广告业的社会管理，是指国家机关依据 法定职责，对广告活动进行的监督管理， 这是广告业健康、持续、快速发展的必然 要求。
3）宏观的广告管理和微观的广告管理
宏观的广告管理是指通过各种手段 从长远、全局和整体对广告行业和 一般广告活动进行规划、协调、指 导、控制等的管理活动。
微观的广告管理是指对具体 的广告经营行为或具体的广 告宣传内容进行的直接管理 （法律层面）。
3、从广义的角度理解广告管理（厦门大学） 认为广告管理就是广告事业运行的整合机 制。它的目的是使广告事业各个组成部分 之间协调行动，在政府法规所允许的范围 内更好地达到广告主的目标，满足消费者 的需求，……因此,广告管理包括四方面的 内容:
第四，公众的社会监督。即社会公 众对广告的监督，尤指公众对虚假 广告等破坏社会经济秩序、侵害消 费者权益的广告违法行为的揭露、 投诉。它主要包括新闻舆论的监督、 广告受众的监督、受到违法广告信 息的消费者的监督等。
狭义的广告管理: 指政府的职能部门对广告的监 督管理，以及以各级政府的工 商行政管理部门为主体实施的 广告监督管理活动。
本书以管理学概念为主要推动力， 重点研究决策，尤其是广告制作活 动的决策；本书的支点是在某种意 义上论述市场、竞争、政府管制下 的广告策划和决策。
作者认为：广告主是整个广告管理范畴的中 心机构 支持机构 如图： 控制机构
政府 竞争对手 广告主
广告代理公司
媒介 调研公司
市场和消费者行为
既支持又控制
（2）广告代理公司本身的经营与 管理，这是学习的主要内容。张金 海《广告公司的经营与管理》的包 含了这方面的内容。
3）行业 1）经营意识与经营机制的严重滞后 2）经营管理机制不健全 3）广告经营单位的技术、设备、代理、 创作水平还不具有竞争力； 4)广告从业人员的整体素质远远不能适 应广告业的发展要求，亟待提高。
主要强调广告作为一种社会表现形态， 不仅是企业追求利益的手段，也是社会 经济发展的组成因素，必须要从社会经 济和大众文化等多重因素的有序和协调 中加以规范，广告既要保证广告主和广 告经营者的利益，同时也要保证整个社 会大众的利益。
《家有儿女》演员遭曝光 扮广告“药托”。
曝光帖中，演员孙桂田被指代言多个药品广 告，网友嘲讽其“全身上下病全了”
于是本书提出了广告管理的三个核心内容：
a、广告活动的开发和管理 b、政府的管理、竞争对手的行为及反应 c、市场或消费者行为的认可和理解
相应提出广告活动中几个关键问题： 目标设立与市场定位问题 信息战略 信息战术 媒体战略 因此，广告管理的主要内容在于策划和决策
2、将广告管理作为工商管理的一个 组成部分