第四章公共关系传播

案例:沟通创造价值
为人们舒缓情绪的最佳表达方式。这些活动不仅吸 引了大批的参与者，更是唤起许多人内心潜藏着的 某种怀旧的情结。
在活动的辅助下，雪茄协会又通过新闻传媒，借 助雪茄爱好者之口，向公众表达雪茄在生活中不可 或缺的作用——面包是身体的食粮，而雪茄则是精 神的食粮。这些宣传得到众多雪茄爱好者的认可。
在雪茄联合会系列公共关系方案实施三个月后， 不仅民间反对吸雪茄的呼声减弱了许多，同时整个 美国的雪茄销售激增近三成。
三.公共关系传播的内容
❖ 结果：扩大了美誉度。
★2、传播的特征 社会性 共享性 符号性
。。。=。。。
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美国雪茄制造商曾经面临着一场巨大的行业危机。由于 政府立法明确禁止香烟制造商在许多公众媒体上刊登广告， 同时民间的反对吸烟的呼声也日益高涨，一场又一场规模浩 大的反对吸烟的示威活动，将雪茄制造商推到进退维谷、四 面楚歌的境地：雪茄在公众心目的负面形象不断加强、而新 产品的良性信息却无法向公众传达。在短短三个月时间中， 整个美国雪茄的销售量下降了三成，全行业面临着全面萎缩 的危险。
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凭借社会公众对马克·吐温的喜爱与尊敬，雪茄联合会 巧妙地将这种情感延伸到雪茄之上，极大地激发了吸雪茄者 的内心尊严，也表达了“只有成功者才会吸雪茄”的理念， 引发许多雪茄爱好者甚至非雪茄爱好者内心的共鸣。
由于长期以来，美国民间有一项古老的民俗，刚做父亲 的男性会向自己周围的亲朋好友赠送雪茄，表达自己的兴奋 而又紧张的心理感受，但是这项传统正在逐渐衰落。所以雪 茄联合会抓住这项古老的民俗，将其灌入现代的表达情感， 举办了“放松点，吸根雪茄吧”与“雪茄情人节”等活动， 将雪茄的定位
2、公关传播的目的
❖ 目的：
塑造组织的 美好形象。 分为 三个层次。
协调关系
指传播者（主体）妥善处理自己 与接收者（受体）之间的关系。即如 何在主体与客体间建立良好的关系。
（1）协调关系 （2）扩大影响 （3）优化形象
例如：茅台酒的发展
清朝时期，茅台酒只是贵州名 酒之一。他通过自己优质的产 品，与西南地区的顾客建立起相互 信任的关系——茅台酒是好酒。
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❖ （3）传播学中关于“传播”的定义
❖ 据考证，1945年11月16日，在伦敦 发表的联合国教科文组织（UNESCO） 宪章中，曾经这样写道“为用一切 mass communication 手段增进各国之 间的相互了解而协同努力。”其中的 mass communication 一词就被翻译为 “大众传播”（专指报纸、广播、电视、 网络等媒体而言，所以，这些媒体也就 被统称为“大众传播媒体”，简称大众 传媒）。
公关主体
（信息源）
反馈 重组
储存
公关传播示意图
编码
信号形式
信道
媒介物
信息反馈
解码
强调反馈过程的公关传播示意图
接收
公关Βιβλιοθήκη Baidu体
（接受者）
茅 关台 传酒 播厂 示公 意关 图部
公
公共关系信息传播过程示意
信息制作
信息传递
接收信息
储存信息
重组信息
反馈信息
何谓公关传播
指公关主体与公众之间，通过一定媒体 传播，由接收者通过接收、储存、重组和反 馈信息，达到信息交流、分享的过程。
扩大影响——即扩大企业的知名度
❖ 1915年，茅台酒参加巴拿马万国博览会，获得酒类金奖， 在国内提高了知名度。
❖ 民国时期，茅台酒厂通过向政府宴会赠送产品，在政府高 层受到重视和欢迎。企业的知名度进一步提高。
❖ 红军长征时，红一方面军经过茅台镇，毛泽东、周恩来、 陈毅等领导人就爱上了喝茅台酒。
❖ 解放后，国家领导人如毛泽东、周恩来、陈毅等，经常用 茅台酒招待内宾和外宾，茅台酒厂在国内和国际上的知名 度进一步提高。茅台酒厂成为我国最著名的国酒厂。
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的联系，而这就要依靠活动、传播、事件等一系列的公关方 案，去完成与社会公众之间的情感沟通。
雪茄联合会首先突出了雪茄与人生幽默之间的本质联 系，表现吸雪茄者在面对人生逆境时，那种敢于自嘲、坦然 面对的勇气，同时更重要是突出雪茄深层次的功能：吸雪茄 是一种精神放松的最好表达方式。针对以上主题，他们采取 了一系列主题明确但又表现巧妙的公关活动。比如举行了“ 吐温之夜”，借助模仿著名作家这个勇敢、智慧、幽默的雪 茄爱好者的形象，来表现吸食雪茄者同样具有乐观勇敢的个 性，引起了目标客户的强烈共鸣。
第四章 公共关系传播
一.公关传播的内容和形式
1、传播
传播是人类社会赖以生存和发展的基 础，自从人类诞生以来，就产生了传播 行为。现代意义上的传播学产生于20世 纪30年代的美国，40年代从美国传至欧 洲，以后传到日本，70年代末传入中国 大陆。
❖ 1）汉语中的“传播” ❖ “传播”在汉语中是一个联合结构的词，其
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美国雪茄联合会临危出马，与本土一家优秀的公关公司 合作，通过一系列的公关宣传方案，力挽狂澜，试图将这种 不利的局势扭转过来。雪茄联合会明白，决定雪茄制造商未 来生死的不是政策、法规、竞争等其他因素，而是人们对雪 茄的看法以及雪茄在人们心目中的形象。要改变人们对雪茄 的一向的负面印象、建立雪茄良好的社会与产品形象，当务 之急就是要在雪茄与社会公众之间建立起某种情感
中“播”多半是指“传播”，而“传”是具有 “递、送、交、运、给、表达”等多种动态的意 义。这就指明了“传播”是一种动态的行为。所 以在汉语中常作为动词使用。如：传播信息、传 播谣言、传播疾病、传播花粉…… （2）英语中的 Communication ❖ “传播”一词是从英语communication翻译 过来的，在英语中这是个名词，原意中包含着 “通讯、通知、信息、书信；传达、传授、传播、 传染；交通、联络；共同、共享”等意思。
❖ 参加各种国际级活动，扩大世界知名度。1986年，荣获巴 黎第12届国际食品博览会金奖 ；1994年，获国际名酒会国 际特别金奖第一名 。茅台酒厂成为世界名牌企业。
优化形象——扩大美誉度
• 获国家一级企业证书 获国家质量金奖 • 被授予“中国最具国际 影响力的驰名商标” 和中 国“五星牌”商标。 • 在传媒上以“国酒茅台， 世界之醉”宣传自己。