男人对自己狠一点_柒牌男装品牌重生策略 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料

柒牌从名牌到品牌的历练
２００２年世界杯期间，柒牌的一支广告片《心动篇》被评为当年十大恶俗广告和恶俗广告语。

当我们接手柒牌时，我们面对如何扭转这个局面，让柒牌从“名牌”转换为有美誉度的大品牌？
柒牌在前期传播过程中，由于品牌表达过于露骨和粗糙的性暗示，给品牌留下了暧昧、低级、庸俗的负面影响，这不能不说是柒牌的一个硬伤。

我们都知道，名牌是指高知名度的品牌名，而品牌则还包括了美誉度和忠诚度等。

毋庸置疑，柒牌已经是一个名牌了，现在摆在叶茂中策划机构面前的任务，就是如何让柒牌成为一个真正的品牌。

一张白纸可以画最美的图画，而重塑一个带有负面印象的品牌可就难多了。

我们先要扭转消费者心智中已形成的柒牌认知，然后再输入柒牌新形象，比起正常的品牌塑造，双倍的难度都不止。

所以我们需要一个重量级的解决方案。

什么样的男人让女人心动？
这真是一个难题，既要保留柒牌带给消费者原有的“心动”感受，又必须改变其低劣的性暗示传播印象，如何找到两全其美而又自然承接的价值点？
围绕这个思路，我们不做限制，放胆去想！于是，我们提出了这样一个问题“让女人心动的男人到底是什么样的”？
我们希望能够找到一个最大化符合当今社会主流价值的男人形象。

这样的形象将最有力量。

坚毅？正直？奋发？幽雅？体贴？
正当我们百无头绪的时候，有一组社会调查震撼了我们：全国目前有３０％的家庭面临生存问题，作为一家之主的男人，感到前所未有的压力。

２０年的改革开放，社会的竞争日益激烈、国企下岗，失业率上升。

而男人身为家里的经济支柱，社会的脊梁，面对严峻的社会重压，普遍存在着一种信心危机，对周遭环境日渐严酷的变化，他们开始怀疑自己，是奋斗崛起还是沉沦下去？
一个明朗的答案跳了出来：当然是前者！
那么，何不让柒牌告诉大家：一个让女人心动的男人当然会选择坚强，选择奋起！
非常巧的是，柒牌的标志是一面迎风飘扬的旗帜，很象一个迎风而立的男人。

那不就是一个柒牌男人应有的形象吗？
方向开始变得清晰：激励男人的自信，无论他目前所面临的是成功还是失败；呼唤起男人内心的男儿气概：不畏惧艰难、勇往直前；打造一个积极、乐观、勇敢、迎风而立的男人形象。

柒牌男人，一个坚强的男人，一个逆境中依然挺立的男人，一个挑战自我、超越自我的男人，一个对自己够狠的男人！这样的男人又怎能不令女人心动呢？
男人究竟为了什么而“心动”？
找到了“让女人心动的男人”形象，我们继续探索：男人究竟为了什么而“心动”？
在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而
C L A S S I C A L C A S E
实战案例
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消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费。

我们希望能将柒牌打造成一个最懂男人的品牌——这样的品牌才能为男人所“心动”。

应该说，柒牌以往的口号“让女人心动的男人”，已经找到了一个很好的点——“心动”，它已经摆脱掉服装的物理属性如：面料考究，做工精细等。

如今我们希望它更进一步，就是和目标消费者对话——真正撼动心灵的ｏｎｅ　ｔｏ　ｏｎｅ对话。

于是有了这样一段话：
生活就像一场战斗
谁都可能暂时失去勇气
当我们不能改变世界
我们只有改变自己
男人　就应该对自己狠一点
没有惊天动地的豪言壮语，没有空洞的表白和承诺，更没有高调大声的宣言，只是一种发自内心的理解与鼓励——我们相信这是男人真正需要并会为之心动的。

我们更希望：男人能从中获得力量，重振精神；女人也能用它来鼓励身边的男人。

这段情理并重铿锵有力的励志话语一出现，就震撼了我们自己。

继而又以最快的速度出现在柒牌的广告片、平面广告、户外广告等各类传播媒体上，引发了消费者的深深共鸣，甚至成为了座右铭。

正因为如此，“男人，就应该对自己狠一点”成为２００３年度最流行的一句话，成为男人们相互间说得最多的一句话，并被《中国经营报》、新浪网等媒体评为当年中国十大流行广告语。

狠一点：请李连杰成就柒牌的“励志”
找准了方向，就该是行动的时候了！
我们决定邀请国际巨星李连杰出任柒牌形象代言人，使柒牌这极具正义感的品牌形象变得不再抽象与费解，因为李连杰本身就是这一概念形象的真实写照。

凭借不屈不饶的斗志，越战越勇的精神，李连杰在国际舞台打出一片属于自己的天地，成为世界公认的英雄。

无论是他扮演的角色还是他本人的气质风范都与柒牌的形象相吻合。

不久我们在香港拍摄了柒牌的新广告片：李连杰出演的《武篇》。

除了近乎于“美国大片”的视觉之外，《武篇》广告片更上演了一出英雄的故事：片中纷纷扬扬的“竹叶”扮演着李连杰的强劲对手，喻意一种凶猛的“逆势力”。

然而，富有智慧与功力的男主角（李连杰）身处逆境却依然毫无惧色，一连串精彩绝伦的武打动作之后，终于将困难征服，在逆境中胜出。

于是，一个英雄的形象栩栩如生，柒牌“男人就应该对自己狠一点”的品牌形象得以丰满。

李连杰的精彩演绎，不仅为广告增加了看点，更为柒牌品牌内涵的阐述提供了一种很强的说服力。

李连杰的形象已成为品牌与消费者沟通与交流的纽带，是一种彼此间精神上的亲近与共鸣。

拍摄工作刚完成，紧接着就在广州召开了李连杰出任柒牌品牌形象大使新闻发布会，正式拉开柒牌全新亮相的整合传播序幕。

品牌按钮：寻找柒牌独特的表达语言——中国元素目前来看，服装的广告几乎都是秀产品，尤其西服，从面料、款式到设计、做工的种种细节，早已经被秀得淋漓尽致。

我们希望为柒牌找到一种独特的表达方式，服装不仅仅是服装，还是品味、气质、文化、意境，甚至立场。

作为一个泊来品，大多数西服都竭力表现其品牌的国际感，那么我们是否可以反其道而行之呢？想要避开高低优劣的直接较量，差异化是最好的选择。

进入一个没有竞争的领域，才是最高明的竞争。

中国元素！
以中国元素来表达西服，这是一个大胆的创作，所幸柒牌够勇敢，特别是董事长洪肇设及总经理洪晓峰先生支持了我们的创作。

所以我们将柒牌服装都融合在了长城、竹林、山脉等特定的中国环境中，希望籍此体现柒牌与众不同的气质与品味。

包括李连杰在广告片中的服饰，也是特别设计了中式立领，彰显中国味道。

没有想到，广告片播出后，片中李连杰穿的立领男装引起了消费者强烈的兴趣，好多消费者到柒牌专卖店指名购买这款服装。

于是柒牌立马跟进消费者需求，顺势而为。

立领男装一经推出，便受到消费者热情追捧。

当年，这种原本极小众的立领款式居然在市场上供不应求，呈现大众流行态势。

后来这种中式立领男装有了一个非常大气的名字：柒牌“中华立领”男装。

“每个男人都应该有一件中华立领”的诉求，将流行态势推向高潮。

柒牌总经理洪晓峰不止一次和我们感慨：没想到“中华立领”卖疯了。

事实上产品是品牌的最好载体，产品是否有特色与个性，直接影响着品牌的气质与品位。

而更专业的市场操作则要求产品一定要能体现品牌的个性特质。

柒牌“中华立领”的成功，就是品牌个性落实到产品个性上、并最终形成了独特品类（立领男装）的成功。

更应验了那句老话：最好的竞争就是没有竞争。

历练：从名牌到品牌
经过２００３年春节男装的消费高峰，２００４年初服装行业结算战果，大部分男装正愁库存积压大，准备打折计划之时，柒牌的洪晓峰总经理告诉我们的却是，柒牌男装春节期间全线断货，特别是李连杰广告片中穿的款式。

与柒牌合作不知不觉已两年多，马上又要开机新拍三支李连杰主演的柒牌新广告。

我们感觉辛苦与快乐同在。

也被“男人就应该对自己狠一点”激励，值得欣慰的是柒牌广告语“男人就应该对自己狠一点”传播不久即被评为中国十大流行广告语，李连杰主演的柒牌广告片《武篇》也被“ＳＩ　ＩＭＧＥ”在“广告成就”（　Ｃｏｍｍｅｒｃｉｌ
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Ｓｕｃｃｅｓ）中所报道，此报道搜罗了近期亚洲地区四个具代表性的广告片，　柒牌《武篇》是中国区的唯一代表。

另外世界性广告专业杂志“Ｓｈｏｔｓ　Ｍｇｚｉｎｅ”亦有该广告片的报导。

我们的柒牌整合传播推广工程不仅得到消费者的认同，在服装行业内也开辟了一条具柒牌特色的品牌之路，成为中国男装行业品牌价值快速提升的典范。

２００４年，世界品牌实验室和世界经济论坛评估，“柒牌”品牌价值为１７．３６亿元，入驻“中国品牌价值５００强”！
２００５，中华制造！
“成绩只代表过去，未来还需要打拼”，面对全新的未来，柒牌人又掀开了崭新的一页，奏响了“创国服，赢天下”的宏伟乐章。

２００５年，柒牌再度携手李连杰续写中国神话，并结合了最具中国气节的岁寒三友“松，竹，梅”来展现“中华立领”独特的中国气质。

柒牌男装ＴＶＣ《武篇》纷纷扬扬的“竹叶”扮演着李连杰的强劲对手，喻意一种凶猛的“逆势力”。

然而，富有智慧与功力的男主角（李连杰）身处逆境却依然毫无惧色，一连串精彩绝伦的武打动作之后，终于将困难征服，在逆境中胜出。

于是，一个英雄的形象栩栩如生，柒牌“男人就应该对自己狠一点”的品牌形象得以丰满。

柒牌男装平面广告
将柒牌服装融合在特定的中国环境中，藉此体现柒牌与众不同的气质与品味。

李连杰的服饰也是特别设计了中式立领，彰显中国味道。

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