华厦爱嘉丽都项目整体营销暨2011年度推广方案
XX丽都全程营销策略报告升华版DOC33
X X丽都全程营销策略报告升华版目录前言 (3)一、项目概况 (5)（一）项目营销策划原则 (5)（二）项目基本状况 (5)（三）项目市场环境 (11)（四）项目核心竞争力分析 (13)二、营销策略定位 (15)（一）总体市场定位 13（二）定位思路14（三）主力客户群定位14三、整体营销策略 (17)（一）放大的视野等于放大的成功 15（二）以满足资金需求为底线的高收益追求 16（三）产品策略 16（四）销售策略 17（五）价格策略 24（六）广宣策略 26四、营销团队31结语 (33)前言首先，感谢重庆金万科房地产开发公司给予我司介入项目营销、联袂打造时代精品的机会，感谢各位领导对我项目部工作的支持与帮助。
通过对项目的了解及合川市场的认知，结合我司在成功操作同质项目的理论沉淀得出本案。
本营销策略报告是名人丽都项目后续工作的开端。
即：在明确项目开发原则、运营目标的基础上，在确保项目财务指标充分可行的前提下，面向需求市场和竞争市场，制定出创建项目“核心竞争力”——品牌力、产品力、价格力和服务力的整体营销策略，致在全面提升项目价值感，最终实现“名人丽都”全线销磬。
其中，品牌力将围绕市场对开发企业实力、信誉的接受度展开，从而奠定项目快销、完销和盼销的感性基础。
产品力是指规避项目现实“硬伤”，将其优秀之处系统的转换成市场能够领会、容易接受的形式，并以适当的方式进行传播，从而促成市场对产品性能的充分认知，并形成对产品价值的较高预期。
价格力是围绕着市场心理预期和竞争环境的预测，制定出项目定价在时间、空间上的组合策略，以求在确保项目资金回笼速度的同时，实现项目开发利润极大化。
服务不再是传统意义上仅仅体现在对产品售后的“客户服务”，而应涵盖到从产品设计、生产、销售、使用几个环节中所有的服务领域，且越来越强调多元化、人性化、规模化和个性化。
以创建上述关键竞争力为目标，本报告从以下四个方面进行策略构建：➢产品策略➢销售策略➢价格策略➢广告宣传策略并对项目可望的资金回笼按时间序列进行了初步计划，同时对此后各项营销准备工作制定了计划，作为今后工作的指南。
丽都名邸营销推广方案
丽都名邸营销推广方案一、项目分析：1、价格分析本案周边竞品项目主要有金都华庭、栖霞山庄、荷塘月色、海棠花园、水韵流园、上城国际、海棠花园等，多层均价一般在2800-300元左右，高层一般在3000-3500左右，但是目前这些项目的多层已经不多，现在在售的一般是小高层或高层，本案制定的售价2880元，在区域内还是有一定吸引力。
2、目标人群分析项目的目标人群主要分为A、B、C三大类，A类客户主要为本案周边企事业单位中层及以下人群；B类为合肥北区家庭月收入3000-5000元人群；C类为合肥周边县城希望进城置业的人群，这三类人群选择本案主要原因在于价格，对于居住的环境、物业等要求相对较低30, 30%25, 25%人群分布比例3、 目前销售状况分析由于前期价格、物业配套、灰尘噪音等各种原因造成本案销售的困难，目前由于价格下调，销售有一定回升，由此可见，价格对于销售有很大的影响。
4、前期推广效果分析本案前期通过推广宣传，在区域内有一定知名度，但是还不能上升为影响购买意识的忠诚度，鉴于目前项目的销售所处的状况（清盘阶段），此波推广的主要目的为传递信息，强化销售二、营销推广思路住宅部分1、12月份开始，房产市场将转入淡季，尤其是元月份临近春节，销售更是缓慢，因此，建议本案的营销工作应该尽量靠前，争取在元月上旬前将本案清盘2、整体推广应围绕全现房这一卖点，抓住希望在年前住新房的这部分目标客户群体，以“新年新气象”作为本次推广的主轴3、本次推广的唯一目的是强销清盘，因此推广要保证一定力度，扩大宣传面，力争在年前清盘4、对销售部内外稍加包装，制造火爆的销售气氛，室内铺上地毯，增加2个以上电暖器；室外施放空飘，彩旗商业房部分：（租售分离，先租后售，以租带售）目前合肥市场上大面积的商业用房购买自用的比较少，一般都是租售分离，而比较传统的模式是先售出，然后由购房者自行招租，这样的运作方式虽然风险小，但是销售阻力也相对较大，本案可以采取先租后售，以租带售的方式，先招商，做热物业，再以带租约的商铺售出，这样可以大大提升物业的价值适合行业：餐饮、足疗、社区医疗、银行等三、SP活动方案主题——“欢天喜地过大年丽都名邸送大礼”活动时间——2006年12月8日～2007年1月15日（37天）活动内容——自活动之日起在丽都名邸购房的客户，均可获得贺岁大礼包一份，买得越早，惊喜越多礼包设置——前10名购房者赠送温暖品牌空调一台；前十一至30名赠送欢乐微波炉一台；三十名以后购房者可获赠温馨床品一套四、媒体执行方案1、媒介思路：由于目前是强销清盘阶段，因此，对于媒介的选择上，主要是短平快的媒体，即报纸、商务短信、DM单页等，但是考虑到目标客户中有很大一部分是合肥市郊及县城的人群，因此可以考虑投放部分县级电视插转台2、媒介选择：报纸：主要选择《合肥晚报》家园版；《新安晚报》楼尚版等电视：合肥电视台影院频道，县级插转台单页：在周边大型商超、县城主要商业中心发放3、报纸及单页文案欢天喜地过大年，丽都名邸送大礼丽都名邸贺岁巨献——38尊席全面清盘2880元惊喜贺岁均价让你欢天喜地过大年，更有压岁大礼包赠送自活动之日起至2007年1月10日期间在丽都名邸购房的客户，除享受丽都名邸贺岁价基础上，还可获得贺岁大礼包一份，买得越早，惊喜越多前10名购房者赠送温暖品牌空调一台；前十一至30名赠送欢乐微波炉一台；三十名以后购房者可获赠温馨床品一套4、行程12月11日（周一）——《合肥晚报》整版24000 12月12日（周二）——《新安晚报》整版加软文22000 12月13日（周三）——《安徽商报》整版18000 12月14日（周四）——《合肥晚报》半版加软文12000 12月15日（周五）——《安徽商报》半版加软文9000 12月19日（周二）——《新安晚报》通栏5500 12月20日（周三）——《安徽商报》通栏4500 12月22日（周五）——《合肥晚报》通栏6000 12月26日（周二）——《新安晚报》通栏5500 12月27日（周三）——《合肥晚报》通栏6000 12月28日（周四）——《安徽商报》通栏4500 1月4日（周四）——《合肥晚报》通栏60001月9日（周二）——《安徽商报》通栏45001月11日（周四）——《新安晚报》通栏55001月12日（周五）——《合肥晚报》通栏6000单页：5000份2000电视：黄金时间段插播短信：40万条0.05元/条五、费用预算1、可支配推广费用：目前可售房源有1500-1600万元，推广费用所占比例为1.5-2.0％，即22.5万～30万2、实际投放费用为：报纸——139000元；单页——2000元；短信——20000元；电视60000元左右；销售部包装6000左右，总计227000元。
重庆爱加丽都项目策略策划简报
五星级酒店标准装饰；
●住宅单体为多层、小高层洋房，以一梯两户板式和一梯四户 优秀户型，采用良好的双流线和穿堂风设计，具有情景花园， 情景阳台，情景卧室等特点，独特八角风格空间，把户型的使 用性和空间美感巧妙的融合；
景观： ●项目内部环境清幽，适合居住； ●借鉴意大利塔斯克尼地区的田园诗特点，结合现代自然的园
4、威胁（T）：
●周边众多在售楼盘，花园洋房产品供应量大，各个楼盘都在
观望市场情况，形式不是十分清晰，市场的放量不容易控制；
●周边配套设施的严重缺乏，市政所承诺的配套可能不会及时
兑现，客户失去信心，继续等待；
综上，本案在各方面条件都有着优秀的表现，风格明显，可操 作性很强，但目前的销售中还存在着一些不完善的地方，希望 通过以下对项目的分析找出改善的办法，提升销售力。
A、供应量分析
•本区域由于其高档住宅区的基本属性以及无交通配套和生活
配套的基础条件，使得目前及之后很长一段该区域只有花园洋 房和别墅类产品才能被高端客户接受。所以，这就造成花园洋 房产品的绝对激烈竞争，因此客户对区域内对花园产品类型的 需求非常挑剔，客源的层次也比较窄。
•失败案例：融科慰城——产品不被客户认可 由联想开发的大盘，前期宣传势头较强，包装工夫比较到位，但其所宣 讲的花园洋房产品及街区生活不被客户所认可，开盘即失败，开盘当天 只卖了40多套，由3200多元降价至2886元也无济于是，基本成为死盘。 •成功案例：龙湖.弗莱明戈——用品牌给花园洋房下定义 •龙湖的花园洋房——以龙湖十年的品牌，在蓝湖郡别墅区的一隅，建造 类似联排别墅的住宅产品，提升产品的性价比，将趋向北部的中高端客 源的眼球紧紧吸引，同时也给其他花园洋房产品很大的压力。
3、机会（O）：
●重庆房产市场进入中小户型时期，此类房源整体需求十分旺盛，
华夏地产项目推广整合策略
想象中的
A
B
C
D
E
F
G
H
I
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M
N
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Q
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s
城市营销，政府企业互动
吸取第五大街推广的经验与教训， 北京的接纳不仅需要特色项目的展现，也需要城市印象的改变， 这是一个城市营销的课题，需要政府与社会资源的互动支持， 形成政府在北京卖廊坊，华夏在北京卖678的共同推广效应。
华夏地产2002年项目推广整合策略
目的
以华夏地产品牌形象再造为手段 完成2002年华夏地产项目的营销任务
华夏地产应该是怎样的一个品牌形象？
一个创新观念的领导者（思想）
一个文化与生活方式的传播者（载体）
一个专业新锐的房地产开发商（技术保障）
这样的品牌形象有何价值？
华夏地产以前的成功， 与这样的观念潜意识指导项目的发展密不可分， 创新是过去成功的核心价值， 坦率的看问题， 现在的项目发展缺少创新观念的支持与要求。 比较两年前， 今天华夏地产面临的竞争环境不可同日而语， 因此对华夏地产的要求也越来越高， 回顾两年前并和现在对比， 竞争对手和我们的差距缩小， 过去能让人眼前一亮， 现在需要给人震撼， 才可能获得垄断与绝对性的胜利。
2002年华夏地产如何创新？ 一、678大街定位创新 二、华夏经典理念创新
三、营销媒介手段创新
华夏地产2002年项目推广整合关系
678大街的理想与华夏经典的现实 理想提升现实的价值（精神体验） 现实接近理想的实现（物质体验）
678
大街的定位创新
1
POSITIONING
形象定位——世界电影之旅
尊贵观
华 夏 经 典 的
尊贵，是一种人生而平等的价值观， 人人受到尊重，个性受到尊重， 衍生开来，便是一种符合人类社会发展进程文化理念， 人生而尊贵，可以通过一种新生活的主动选择而实现， 是一种生活方式，甚至涵盖到服务的理念。而不仅是价格与档次的体验。 我们要做的，就是把这种尊贵观，融入项目的包装、推广、营销、社区文化活动中。 因尊重而尊贵。
都丽人场营销策划书
------------------- 都市丽人大学城专卖店七营销策划书系别班级：经济学院经济学 09-2班姓名和学号：杨海若（20095689）王琳娜（20095704）柳瑜萍（20095708）扌旨导老师：陆燕春陈修南（20095722）策划时间：2011年11月1日目录一、 前言 ........................................................................................................................................ 1.. 二、当前市场状况分析 ............................................................................................................... 2..1、市场状况分析 ..................................................................................................................................................... 2 2、产品状况分析 ..................................................................................................................................................... 3 3、竞争状况分析 ..................................................................................................................................................... 3 4、分销状况分析 ..................................................................................................................................................... 4 5、宏观环境状况分析 (4)三、 风险与机会（SWO 分析） ....................................................................................................... 5.1、 Strengths 优势 (5)2、 Weakness 劣势 (6)3、 Opportunities 机会 ......................................................................................................................................... 6 4、 Threats 威胁 (6)四、 营销目标 .................................................................................................................................... 7.. 五、营销战略制订A.STP 战略（目标营销三步曲） ............................................................................................... 7.1 、市场细分 ............................................................................................................................................................. 7 2、 目标市场选择 ..................................................................................................................................................... 8 3、 市场定位 (8)1 、销售渠道 (Place) ................................................................................................................................................ 9 2、 产品 (Product) .................................................................................................................................................... 9 3、 价格 (Price) ....................................................................................................................................................... 10 4、 促销 (Promotion) . (11)八、总结 ........................................................................................................................................... 1..4..九、附录 ........................................................................................................................................... 1..5..1、 附录一（问卷调查表） .......................................................................................................... 1..52、 附录二（问卷调查表结果分析数据） ................................................................................. 1..67..B . 4Ps 营销组合.................................................................................................................................... 9...六、行动方案.......................................................................................................................................... 1..1. 七、营销预算 .......................................................................................................................................... 1..3.、前言都市丽人，始创于 1998 年，是一家致力于专业研发、经营舒适内衣为主的现代化大型内衣品牌运营集团。
某项目年度营销推广策略方案措施
高丽公馆项目2008年营销推广策略方案目录第一部分前言第二部分项目整体分析第三部分目标消费群分析第四部分广告推广的目标第五部分项目定位第六部分主打第七部分整体推广时机第八部分六点一面推广策略第九部分广告包装策略第十部分策略控制第十一部分结语第一部分前言目前梅河口市房地产市场还处在初级发展阶段，随着小康类住宅工程的启动，同时随着几个项目的发展，本地房地产市场逐步走向成熟和完善，发展商和置业者日趋理性，所以平庸、同质且缺乏精心策划的项目将举步维艰，引导市场，引导消费者，刺激消费是关键。
因此，我们在市场调研、综合讨论的基础上，经过对高丽新村项目进行深入分析后，做出了这本富有独特个性和充满激情的整合推广方案，相信本方案将有助于顺利实现销售计划，并为树立发展商投资实力信心和项目品牌形象打下坚实的基础，以鲜明的旗帜形象成为市场的引领者。
项目策划的三大依据是市场、环境和成本，是对一系列推广活动的专业安排。
本报告正是以此为出发点，在《市场调研报告》及《全程营销策划报告》的基础上，分析项目自身特质和市场因素，并以此为依据，对项目制定出理性的广告策略及推广计划。
第二部分项目整体分析一、项目概况项目名称：高丽公馆地理位置：梅河口市西部梅河大街旁项目总体技术经济指标：本项目占地5.59万平方米，总建筑面积11.2万平方米，是旨在打造零售商业步行街和高档住宅区为一体的21世纪新城。
新城内外基础设施现代、完善，居住环境优美宜人，为梅河口市小康住宅样板工程。
建成后的高丽公馆，集居住、购物、娱乐、休闲为一体，将成为乃至全市的一个商贸繁荣，居住舒适的大型综合社区。
二、SWOT分析优势■大规模花园式住宅。
楼幢之间设宽敞绿化带，绿化率高；增加配有休闲广场，气势恢宏，气派十足■紧邻城市主要交通干道，周边交通十分便捷■社区内提供完善配套服务，有专设的物业管理服务、步行街、广场、会所、幼儿园及储藏间作为配套。
■性价比优势，价格与同等地段楼盘相比不高■推出银行按揭服务，为以后的大型促销活动奠定基础。
天津华夏国际公寓项目广告推广策略提案PPT精品文档78页
·稀缺性的梳理：
• 谁稀缺呢？稀缺什么呢？我们好象讲的不是太有逻辑条理。因为策略是模糊的， 这对于广告执行是很致命的，但至少我们可以肯定，讲“这地方缺少这样的房子” 比讲“这房子很贵气”要有力量。
因此我们重新从四个角度阐释“缺点”：
• CBD/五大道什么都不缺，就缺用来居住的好建筑； • 层峰人群什么都不缺，就缺可以方便工作的好住处； • 有些个有钱人喜欢搞房产投资，但市场上缺投资价值高的房子； • 有些个土款想在市中心买间房子标榜身价，可找不到适合的地界
以把它当“投资项目”来卖。
但是，主要要吆喝什么成了我们策略上的一大矛盾，解决这个矛盾是我 们得以展开行销动作的关键。真的就得非此即彼吗？难道“纯住宅”与 “投资价值”之间就没有可以将他们贯通为一体的点吗？我们难以取舍，
因此，我们挖掘出了一条合二为一的捷径，那就是“稀缺性”诉
求。
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既然如此，我们还愁什么呢？（核心问题）
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结论一
华厦国际公寓怎么卖，
是当住宅卖还是当“投资项目”卖根本不存在诉求主次的 矛盾。
他们的逻辑关系是这样的：
CBD/五大道缺乏华厦国际公寓这种国际品质生活，所以华 厦国际公寓具有投资价值。
那么，我们是否需要为项目定义一个概念？ 这一概念/主张具有什么行销价值？ 让我们从目标族群着手简单分析
本次推广目的：
华厦品牌与企业产品双管齐下，以产品品牌带动企业品牌的快速提 升，最大限度的扩充华厦企业品牌的市场瞩目度，达到品牌与销售 双赢的最终目的。
锐设绘任务：
寻找市场机会，挖掘目标客户并给予用户一个充足的购买理由。
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锐设绘对推广在整个销售中的理解
丽都整形周年活动策划方案
丽都整形周年活动策划方案一、活动背景丽都整形在市场上运营已满一年，为了庆祝这一重要里程碑，提高品牌知名度，吸引更多的潜在客户，特地策划了一系列周年庆活动。
此次活动的目标是增加销售额、提高客户满意度和忠诚度，同时巩固丽都整形在整形行业的领导地位。
二、活动目标1. 增加销售额：通过活动期间的优惠和促销活动，吸引更多的客户，提高整体销量。
2. 提高客户满意度和忠诚度：通过周年庆活动，提供更多的优质服务和福利，增加客户对丽都整形的满意度，同时鼓励客户推荐并留下良好的口碑。
3. 巩固行业领导地位：通过此次活动，展示丽都整形的创新实力和专业水平，提高品牌在整形行业中的影响力和认可度。
三、活动策划1. 活动时间：活动将持续一个月，包括周六和周日的全天活动，以便吸引更多的顾客。
2. 活动内容：A. 优惠券发放：对于所有在活动期间到店的客户，发放一定面值的优惠券，客户可以在下次光顾时使用，促进回头率。
B. 现场咨询：活动期间将设置专门的咨询区域，为客户提供一对一的咨询服务，解答他们关于整形的疑虑，提高他们对丽都整形的信任度。
C. 名医授课：邀请行业内知名的整形专家来丽都整形进行讲座，分享最新的整形技术和经验，提高客户与专家的互动交流。
D. 福利活动：邀请全市著名的护肤品牌合作，为有购买意向的客户提供试用装或样品，并提供购买优惠。
E. 会员活动：对于丽都整形的会员，可以享受额外的优惠和福利，并有机会参加抽奖活动，赢取更多的奖品和礼品。
F. 社交媒体推广：通过各种社交媒体平台，如微博、微信公众号等，发布活动信息，与客户互动，提高活动的知名度和参与度。
G. 媒体报道：活动期间邀请媒体到场进行报道，并通过电视、报纸、网站等多渠道进行宣传，提高品牌的曝光率。
3. 活动预算：活动所需的预算将主要涵盖以下方面：A. 广告宣传费用：包括广告制作、投放费用，预计约占总预算的30%。
B. 活动场地租赁费用：选择一个面积适中的场地，可容纳一定数量的客户和活动设备，预计约占总预算的20%。
《丽都推广方案》PPT课件
项目建设背景与发展概况——1、地块周边资源分析
【分析结果】
通过对项目地周边的调研了解，虽然本项目存在着规模相 对较小、周边环境复杂等劣势，但综合各方面因素分析，交通便 利，周边拥有大量相对陈旧的住宅区，整个正定市场同类竞争产 品较少，紧邻正定一中、正定中学、正定小商品批发市场、正定 火车站，周边配套设施完善，是适合开发高档住宅的优质地块。
项目建设背景与发展概况——2、区域住宅市场调研分析
【解决方式】 以上问题需要通过产品品质的提升和从整体形象上对市场进
行引导，深入了解市场需求使消费者整体居住意识发生转变。
项目建设背景与发展概况——3、项目SWOT分析
地理位置优势：
优势（Strength）
本案地处正定县以北紧邻正定火车站和华安西路交通方便， 周边为较早的教育和住宅区域配套完备地段优势明显，随着本案 附近正定小商品批发市场的入市，新的区域交通枢纽逐渐成型， 配套及交通环境会更加完备地理位置优势是本案最大的产品卖点 之一。
市场定位优势：
项目定位为“现代高尚住宅”在正定县比较稀缺。
项目建设背景与发展概况——3、项目SWOT分析
建筑优势： 美观大方的现代简约建筑立面在正定市场比较瞩目。
入市时机优势： 本案把握了良好的入市时机，将开盘时间定为9月底10月初，
无论是从产品上还是从价格上，华府名邸都为本案的入市做了一 个很好的市场探测。
较高，大都集中于一次置业，以该区域教职工，医生等薪富居 民为主，外来商户也占一定比例。
第三部分：形象策略及包装建议
形象策略及包装建议——1、项目定位：
现代简约风格范本居所 说明： 以现代简约风格的市场定位，先进的产品规划以及全备的产品配 套，优裕的地理环境和区域文化背景等卖点迎合定位客层的购房 需求，从宏观市场角度阐述产品升值潜力提升产品形象。
华厦爱嘉丽都营销通路建议执行方案20110906
华厦·爱嘉丽都营销通路建议执行方案凌峻地产(中国)有限公司广州凌峻房地产咨询有限公司2011年9月一、背景受市场环境变化，售楼部的来访量、来电量相对较低。
在来访量不足的情况下，要在开盘前完成既定的预约销售目标存在一定的困难。
华厦·爱嘉丽都若仍依靠传统的营销通路（即：大众媒介）进行蓄客，将存在两大方面问题：⏹广告费用投入产出比不高；在目前的市场大环境下，往往投放了大量的广告，销售现场其来访量依然偏低；⏹效果不高，贻误战机；传统营销模式在蓄客过程中的推广往往依靠常规广告，虽然目前来访、来电量能保证一定的数量，但按照成交转换率20%计算，目前的来访、来电量没法完成既定目标。
考虑以上两大因素，本案应在营销通路上进行创新，除依靠常规的广告推广外，还需从现在起建立：以全员营销为机制，以关系营销为核心”的营销模式。
二、全员营销思路（一）全员营销模式解构企业的销售工作绝不仅仅是营销部门的责任，为了提高上访量、成交率，应实施全员营销策略，公司内部各个部门、从上至下均有各自的任务指标。
对于营销部门而言，销售团队可分为两个组，一组按照计划在外进行行销派单，宣传项目和挖掘潜在客户；对于客户上门拜访，一组在营销中心正常接待；对于招商部而言，在前期的招商摸底工作已积累了大量的商户和客户资源，招商部可从该批客户资源中挖掘客户，邀请其前来售楼部看房，并协助销售部促进成交。
对于公司其他部门而言，上至总经理、下至普通员工，均负有介绍客户前来售楼部看房的任务，介绍自己的亲戚朋友前来售楼部，提高上访量促进成交量提高。
通过以上方式，在售楼现场来访量偏低的情况下，确保客户数量和客户质量，从而实现预期的销售目标。
（二）全员营销具体实施人人都是销售员工，人人都有任务指标阐述：（一）在公司内部树立全员营销意识由公司高层组织各部门领导与员工进行内部洗脑，强调在目前的市场环境下公司员工均负有销售的责任与义务，并制定一系列的激励措施：如介绍客户成交可与销售人员分享佣金提成或实物奖励等。
爱家丽苑营销策划方案
成都煌鑫实业爱家丽苑营销策划初案一、区域市场特质本案地处二环路与锦华路的交汇处，属东光小区。
周边生活配套设施相对成熟完善随着城东的进一步发展，沙河的进一步整治及三环路的建成通车,居住及投资环境将日益成熟。
这一切所有的有利因素成为本案的成功的难得的也是必备的基础。
在本案所处区域内，有“东城叠苑”、“新港湾”、“东方逸景”、“金茂苑”等多层公寓小区及由写字间改建而成的七层电梯公寓--“江临阳光”。
在某种程度上而言，对本案的开发成功形成的潜在的威胁。
基于成都人特有的区域性购房消费习惯及东光小区的现状，形成了本案特有的区域市场特质：（1）居住环境较差。
大量的成都工业公司及厂矿在此发展，造成本区域内的空气质量差，环境污染严重。
（2）特定的消费能力及消费群体。
东区，属成都工业区域，消费群体主要由工人、及附近乡村的农民构成。
消费能力偏低。
整个消费习惯偏于“斤斤计较”，不能接受需作长期的、大量的投入的消费，对于小区较高的物管费用不能接受。
（3）楼盘类型单一本区域内以多层公寓为主，除“江临阳光”为电梯公寓外，而无其他类型的楼盘，而本区域内的消费群体习惯于购买多层公寓，这一点从“新港湾”的良好销售情况可以得到印证。
（4）户型面积偏小本区域内的楼盘均以70M2的户型为主，销售势头较好。
而120M2左右偏大的户型有较强的销售阻力。
（5）销售价格差距不大区域内的楼盘销售价格基本接近，无太大差距。
多层公寓销售均价保持在1980元/M2左右。
二、本案存在的问题1、环境问题本案所处地块两面临街—二环路和锦华路，这两条街道均属于干道性质，过往车辆繁杂，灰尘、噪音之大可想而知；而本案地块面积较上，相对于小区而言绿化面积也非常有限，因此，无论是大环境还是小环境，本案地块在环境上根本无优势可言。
2、面积配比问题本案总体面积配比不合理：本案作为一幢单体小高层建筑，总户数不过150户左右，总建面积也不过 M2，但户型面积却从42M2至183M2，跨度之大，令人费解。
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华厦﹒爱嘉丽都项目整体营销暨2011年年度营销推广方案华厦〃爱嘉丽都项目整体营销暨2011年年度营销推广方案凌峻地产(中国)有限公司广州凌峻房地产咨询有限公司二零一一年六月目录前言 (3)第一部分：全面分析篇 (4)一、定位回顾 (5)二、市场发展趋势分析 (5)三、营销环境分析 (8)四、项目产品分析 (10)五、开发商分析 (11)六、目标消费群体分析 (11)第二部分：核心思考篇 (14)一、商业与住宅营销关系思考 (15)二、项目营销主题思考 (17)三、项目核心卖点思考 (19)第三部分：营销策略篇 (24)一、营销推广目标 (25)二、营销节奏安排 (26)三、营销推广主线安排 (28)四、营销推广主题 (29)五、蓄客策略 (31)六、销售部署 (34)六、开盘策略 (36)七、价格策略 (37)八、活动策略 (42)九、媒介策略 (46)十、营销费用估算 (52)第四部分：2011年度营销执行篇 (54)一、年度营销节奏划分 (55)二、年度营销总控图 (56)三、各阶段营销执行 (58)结束语 (68)前言通过前期各方面的通力合作，我司已顺利完成了库尔勒住宅和商业市场的调查以及和贵公司就南环路项目的开发进行了多次的探讨，并已提交了库尔勒商业和住宅市场调查报告、南环路项目开发战略定位报告和产品产品策划报告等方案。
华厦房产计划于2011年11月中旬开盘，我们面临的核心任务是：如何能在这么短的时间里让项目从库尔勒市场中脱颖而出？凌峻对前期项目定位的回顾、对当前营销环境的诊断、对目标客户群体的把握，并结合项目自身的产品特点，通过对企业、区位以及项目形象的包装，从而理清项目的策划思路，并建立严密且符合项目主题的营销体系，在此基础上，制定整体营销策略与各阶段营销部署。
第一部分：全面分析篇一、定位回顾目前，就本项目定位取得了一致的认同，其产品规划正是在此基础上进行展开，高标准的设计为项目入市提供有利的条件。
在营销工作展开前，有必要对项目的各类型卖点进行重新梳理，找到项目的核心利益点与差异点，将其提炼，并翻译成指导销售的销售语言。
二、市场发展趋势分析我司已于5月份对库尔勒进行了专项市场调研，并提交了专题市场调查报告，为了更好的制定项目整体营销推广思路和策略，我司驻场同事于6月中旬对区域市场进行了针对性的补充调查，就市场的典型项目进行具体如下分析：区域竞争楼盘分布图：华厦房产凌峻〃中国 6华厦房产凌峻〃中国7小结：区域内各大楼盘价格保持了一定的增幅，至本项目开盘时（2011年11月中），预计区域内高层高层均价应在3300-3800元/㎡左右；区域内产品形态更加丰富，小高层、高层比例有所增加；同时项目产品品质有所提高；开发商看好区域发展，众多楼盘推出；金特〃香榭雅居、南航华府、和合家园、佳德花园、华誉〃亲水湾等项目，提升了整个新城片区的竞争力；区域内目前在售高层产品大部分为尾盘销售，或者高层产品还未推出，爱嘉丽都可借助市场产品空缺的机遇下，迅速上位。
三、营销环境分析通过对库尔勒整体营销环境以及区域环境分析，明确项目所处的市场竞争状况，为项目找到发力点联合已逐渐走向成熟和不断的提高创新。
市场在发展，但是竞争激烈程度不小。
新区：合富等外来营销公司带来了新的的营销理念，提高了区域的整体营销水平，同时就促使区域市场营销压力加大。
本项目：无论是面对库尔勒市场还是新区市场，都将打硬仗。
因此，项目在现有产品基础上，本项目必须坚持两手抓：一方面对产品进行深入分析，提炼项目生活理念和包装项目形象；另一方面必须在营销上实现创新，找到一条属于自己的独特营销制胜之道！四、项目产品分析本项目产品拥有一定的特色，但是综合素质不具明显优势！因此项目必须充分挖掘生活力、形象力与产品力！五、开发商分析三有：有实力+有经验+有理想一缺：缺品牌巴州华厦房地产开发有限公司，是来自福建沿海的开发商，在库尔勒已经成功开发了湖滨世纪城，积累了一定的开发经验，也在市场上形成了一定的口碑，但为实现企业的可持续发展和不断的提高，打造库尔勒的品牌开发商，因此本项目开发不仅需要实现预期的销售目标，而且要树立企业的品牌形象，因此开发商对本项目抱有较大期望值。
为保证本项目的成功，必须通过与高水平团队的合作实现目标，同时，在企业与项目的形象包装上，具有个性化的鲜明特性，与市场形成差异化。
六、目标消费群体分析1、区域：三级构成✧第一级——新城区✧第二级——库尔勒市区✧第三级——巴州辖区八县2、类别：找人——目标客户群锁定 初步按3500元/㎡预估。
3、洞察：客户特征⏹ 客户群体特征描述：年龄多在28-45岁之间，大部分为三口之家，他们能够有能力购买住房、私人汽车以及包括电脑等在内的现代生活用品；并且能够支付子女大学教育的费用。
⏹ 购买动机描述：他们有一定的购买力，但并非城市的富豪，他们在购买时不会因为是价格低而购买，同样也不会刻意去追求豪华，而是因为适合自己而产生强烈的认同感。
按7成15年计按3500元/㎡计泛中产阶层第二部分：核心思考篇一、商业与住宅营销关系思考1、项目基本情况2、一期工程进度规划说明：以上工程进度根据开发商所提供信息推算得出。
本项目为2011年7月25日动工，示范区的主体如商业2#、住宅3#整体完成时间为：2011年11月中旬。
3、一期营销重要节点爱嘉丽都需争取在北方冬季和销售淡季来临前，选择合适时机入市，实现项目2011年的面市销售，回笼部分成本。
项目市区接待中心计划将于2011年7月30日正式入住开始对外接待，项目预计2011年中旬开盘，距离项目开盘时间5个月时间，产品形象入市及蓄客时间非常有限。
4、推货时间说明：住宅优先销售，商业依招商情况及商业工程进度而定鉴于本案位臵的特殊性，本案6月开始招商，7月底一起动工，预计11月可达预售许可条件，因此预计今年11月中下旬一期开盘。
根据以上工程进度安排，一期的开盘时间定为2011年11月中，二期的开盘时间定为2012年11月。
由于商业均位于沿街小高层的裙楼以及商业步行街，销售时机本应配合小高层的工程进度以及项目招商情况进行安排，考虑销售淡季等因素，建议商业在2012年天气回暖后再做强势推广。
二、项目营销主题思考1、营销主题提炼分析爱嘉丽都作为华厦地产的第二个项目，人们期待着它能产生诸多积极的影响，无论是从生活方式还是居住理念等方面，下面我们将层层剖析，综合探讨：在产品基本同质化的今天，产品的核心竞争力是什么？是附加值。
在消费感性与理性交织的当代社会，仅仅依靠产品的核心竞争力是无法突破市场的，必须依靠项目所提倡的社区价值观与品牌精神，满足了消费者情感、心理层面的需要，我们卖的不仅是房子，而是一种智慧生活，在社区品牌价值观上，倡导为业主在居住方式与精神层面的利益最大化。
城市智慧生活2、营销主题内涵解读三、项目核心卖点思考凌峻认为：足够的卖点是成功营销的基础！未来的营销过程必定由粗放式走向精细化，因此，我们必须对项目的开发团队、开发理念、区位、产品的卖点进行挖掘，提炼出项目营销核心竞争力，形成系统，并转化为销售语言，为项目主题推广提供有力的支撑点。
卖点一：地段——无限升值空间项目的核心卖点！项目位于连接新区与开发区的桥头堡，属城市未来发展重要地理位臵，随着市政府的南迁，周边配套设施的逐步完善，项目区位优势将进一步得到提升，未来发展前景十分看好，土地增值空间较大，有较高的市场价值认可度。
结论：地段价值往往决定一个楼盘的市场价值，因为项目所处新政府板块中心区域，项目具备较高的价值潜力。
卖点二：教育资源——周边学校及自身教育文化产业街项目的主要卖点！爱嘉丽都项目周边教育资源配套齐全，周边有多所中小学，如石油第一中学、梨香中学等，都是库尔勒教育质量较好的学校。
加之项目自身规划有教育文化产业步行街，更是累积了丰富而优质的教育资源，为业主子女的成才提供了可靠的保证。
结论：教育配套是衡量品质居所的标准之一，周边及自身优越的教育资源成为项目品质人居社区的重要支撑。
卖点三：规划——全景式布局项目的主要卖点！根据地块实际情况，以先景观后建筑的规划理念，通过地标性建筑作为项目建筑规划的指导思想，将居住环境中的公共场所、水体、绿地结合起来，增强社区符号价值。
建筑规划采用灵活的点阵式布局，使社区空间视线通透，每栋楼的景观视野都能达到开阔。
结论：爱嘉丽都引入国际先进规划设计理念加以精雕雕琢，使项目成为库尔勒标志性的项目，成为库尔勒最具国际高尚生活气质的社区。
卖点四：建筑——造就高品位生活项目的主要卖点之一！Artdeco建筑风格，挺拔竖向线条、强调对称、干净利落、大块渐成的建筑立面，突现项目时尚品质感特质，架空层做品质泛会所，及架空园林，实现项目全景观品质居住环境，展现时尚生活的都市风格和尊尚气息。
爱嘉丽都的建筑已成为社区景观的一部分，提升了项目品质，通过对建筑细部的处理，使建筑成为经典、成为社区风景。
结论：一个楼盘的品质是直接和它的售价以及市场对它的认可度是直接成正比的，所以我们一定要在品质的道路上坚定不移的走下去，从而占领市场，达到最终的目的。
卖点五：城市综合体——住宅、公寓、商业，生活一站式项目的核心卖点！爱嘉丽都规划从区域市场出发，规划有住宅、公寓、商业，意在打造新区城市综合体，为周边的居住环境塑造一个标杆，提供便捷一站式的都市时尚生活港。
项目11.7万㎡的品质住宅小区，是新区即将升起的居住明星；1.5万㎡的公寓规划能满足都市青年的时尚生活，同时也能为中小企业提供办公的便捷场所；2.6万㎡的配套商业将打造区域文化、休闲、娱乐、餐饮、购物中心。
结论：一站式的生活方式，正是生活在现代都市人所需要的，一个楼盘的档次很多也是取决于本身的社区配套。
卖点六：户型——领先本地市场的优秀户型设计项目的主要卖点之一！关键词：LOFT公寓、错层设计、两代居、户户观景“户型好才是真的好”——在房地产开发中，户型是影响消费者购买的最主要的决定性因素，尤其是对于中高端消费者，他们见多识广，而且多已不是首次臵业，对户型有较深刻的认识，也有较高的要求。
本项目采用了大量国内先进户型设计概念，户型多为市场上较为常见的经典户型，主要以标准三房和舒适三房为主，在布局上功能较为合理，注重户型的实用性，且部分户型也存在入转角270°飘窗设计、错层设计、两代居设计、公寓楼的LOFT小户型设计，创新的户型设计，动静分离，景观性好，实用性强。
充分满足中高端客户需求，领先本地市场，彰显项目档次。
结论：项目优秀的户型设计是打动消费者的最有力因素之一，建造样板房可使消费群体对项目优秀户型的设计理念感同身受，给客户以切身尊贵体验。
卖点七：会所、泛会所——舒适、健康的生活、休闲、娱乐、交际空间项目的主要卖点之一！项目充分意识到会所作为现代社区高品质生活的重要配套，是完善社区服务功能，提升业主生活质量的重要环节。