地方台农业栏目的功能定位和价值取向

地方台农业栏目的功能定位和价值取向(2010-07-12 14:51:06)转载▼标签：分类：传播话题地方台受众电视媒体取向杂谈俗话说，“无农不稳，无工不富，无商不活。

”我国是一个农业人口大国，农业生产好坏直接关到整个国民经济运行质量。

近年来，中央连续七年下发1号文件扶持农业发展，农业农村工作的重要性可见一斑。

办好农业节目更好地服务于农村农业工作，成了新时期电视媒体急需解决的重要课题。

然而，目前不少农业栏目存在着传播内容与受众需求的错位，有节目无市场份额，有受众无收视率，造成了“谁拍谁看，拍谁谁看”的奇怪现象，不仅浪费了媒体资源，而且疏远了媒体与受众之间的距离。

随着社会的进步，传播渠道不断增多，受众群体不断分化，要求我们必须对农业栏目进行准确功能定位，倡导合理价值取向。

只有这样，我们才能在日趋激烈的媒体竞争中立于不败之地，只有这样，我们才能在日趋分化的受众群体中赢得目标受众的青睐。

本文将结合襄樊电视台《垄上行》，对地（市）及县（市）级电视台农业栏目的功能定位和价值取向进行初步探讨，与同仁们共勉。

一、地方台农业栏目的现状我国是一个人口大国，其中农村人口就达到了9亿。

但是电视媒体在资源配置上与广大农民的实际需求是非常不相匹配的。

据央视索福瑞统计，目前全国400多家地（市）级电视台中，开办有农业电视节目的只占4%。

在全国电视节目年播出总量的1000多万小时中，农业节目尚不超过 1%。

更令人揪心的是，由于农业节目广告承载量不足，电视媒体在农业节目设置、编排和播出时段等方面也实行了“差别对待”，导致不少地方农业节目不断萎缩，有的地方甚至停办。

在继续开办农业栏目的地方，栏目本身也存在着不少通病：1、城里人做节目给农村人看，闭门造车，脱离生产。

在实际工作中，我们经常会发现，办农业栏目的记者编导大多是城里生城里长的“时尚青年”，他们对农村了解甚少，在节目的经营理念和内容安排上，都存在明显的都市化倾向，许多节目实用性不强、指导性不力、针对性不够，节目内容没有切合农民生产、生活规律以及心理、习惯的需求，与农民的生产生活相差太远。

当然这种都市化倾向，对缩小城镇差距、促进城镇一体化起到了积极作用。

但是对于农业栏目的目标受众来说，没有达到预期传播效果，是一种典型的无效传播。

就像商品生产一样，你的商品生产得非常精致美观，但是不符合消费者口味儿，不实用，那么这种商品也难以在市场竞争中赢得市场份额。

2、节目形式呆板、讲解生僻、专业性太强。

目前多数地方台都在以“收视率”和“广告承载量”论英雄，导致农业栏目受到排挤，农业栏目的编导记者多数是“替补队员”，节目生产质量难以得到保证。

节目形式生涩呆板，与农民接受能力严重失调，农民对节目内容难以听懂，往往是一知半解或囫囵吞枣，有的干脆办成了农业科普类节目，导致节目传播效果大为降低，让农民观众极为反感。

3、垃圾时段以次充好，节目安排“无的放矢”。

据统计，农民看电视的黄金时段多集中在中午12点—13点和晚上20点—22点。

但是在收视率指挥棒的指引下，农业栏目往往难登这两个黄金时段（这两个时段多数以新闻、娱乐和电视剧为主）。

由于收视时段欠佳，节目播出时间往往是农民朋友较为忙碌的时间，无暇收看，形成了“有播出无受众”的尴尬局面。

二、地方台农业栏目的功能定位随着农村人口物质文化生活水平的日益提高，昔日“日出而作、日落而息”的农民已不仅局限于满足现有的物质生活和简单的生产方式，他们迫切需要农业科技知识和丰富的精神文化生活。

对于地方电视台来说，占总人口69%的农村人口仍然是收视的主要群体，仍然是电视媒体服务的主要阵地，市场挖掘度极为广阔，广告客户的潜力前景看好。

但是由于目前地方台农业栏目存在“定位不明晰、指向不明确”等问题，导致了农业栏目“有应无供”、“有市无场”，严重阻碍了农业节目的发展。

对此，笔者认为，地方台农业栏目要有明确的功能定位，明确的市场指向，把节目做得更加贴近农民，贴近农民生活、贴近农村实际，让农业节目更好地为“三农”服好务，为新农村建设服好务。

1、准确把脉特色定位，突出“农味”服务农民。

通过几十年的义务教育普及，农村人口的文化水平较七八十年代有了显著提高，但是由于受年龄层次和文化程度、生活环境等诸多因素的影响，农村受众的收视特点与城市受众还是迥然有异。

他们喜欢通俗易懂、贴近农村生活、有实用价值的电视和内容，他们希望通过电视节目对生产或生活能有所帮助。

这就要求农业栏目主创人员带着对农民的深厚感情琢磨透农民的精神需求，对栏目进行准确定位，节目内容要突出“三农”特色，强化服务功能，贴近农民生活，服务农村产业，使得电视节目的文化内容，融入农民的情感，既能反映他们的所思所想，又能体现电视媒体对农民的知冷知暖和贴心关怀。

风格上应该具有强烈的“农味”，亦或“乡土气息”，和农村轰轰烈烈的改革实践相适应。

对节目进行准确功能定位后，在节目策划、版块设置、收视习惯、播出时间安排、节目内容选择、节目制作包装设计等方面，也要从农业、农村、农民的角度来做合理安排，精心设置，真正做到一切为了农业、为了农村、为了农民。

襄樊电视台《垄上行》栏目在08年改版前夕，就组织栏目负责人和编辑记者深入农村做深入细致的受众调查，对节目进行准确定位，尽量突出“农味儿”，竭尽全力为农民朋友提供通俗易懂、贴近农村生活、有实用价值的节目内容。

2、紧扣“三农”实际，体现农民、农村、农业特色。

农业节目有广泛的受众、广阔的的市场，为地方台办好农业节目提供了良好的客观基础。

但是如何办好节目，确实一个值得深思的话题。

这就需要栏目紧扣“三农”实际，充分体现农民、农村、农业特色。

俗话说，打铁须得自身硬，首先要准确对农业栏目编导队伍进行定位，要努力打造一支“心系农民、懂得农业、了解农村”的专业队伍，让他们深入农村，与农民朋友同吃同住同劳动，了解农村，热爱农村，通过记者的视角发现农村，感受农村，体会农村。

其次节目内容要紧扣“三农”实际，做农民朋友喜闻乐见的节目。

以襄樊电视台《垄上行》为例，该台在节目改版之初，就充分体现了农民、农村、农业特色。

目前栏目共有8个板块构成，每个版块都是为农民朋友量身定做的，充分考虑农民朋友的理解力和接受力。

在《农家故事》版块，采用方言配音，把节目做得生动好看。

在后期制作上，通过对字幕、动画、音乐等电视元素的配合使用，大大增强了节目的可视性和感染力。

为了方便农民朋友收看，他们还根椐农民的作息时间，拿出了黄金时段安排《垄上行》的播出。

每周一晚上9：20分首播，次日同一时间重播，周二周三早上的7：45再进行重播。

栏目播出后，反响强烈，求助信件纷至沓来，咨询电话接连不断，有反映问题的，有咨询科技的，有了解政策的，有倾诉苦恼的。

打电话不仅有本市各地农民，就连周边的钟祥、淅川、新野、随州等地的农民也纷纷打电话，咨询种养方面的科技知识。

三、地方台农业栏目的价值取向所谓价值取向，即价值标准所取的方向。

从本体论的角度看，我们把价值取向叫做价值的指向性；从价值观的角度看，价值的指向性就是价值取向，无论是取向还是指向，其实质是以谁为价值主体,并对价值主体的需要，目标和理想作何理解的问题。

对于农业栏目而言就是我们的节目办给谁看——办给农民看，农民（目标受众）看了以后能够从节目中获取什么有用的信息，从而产生有用的价值。

通过两年的实践探索，笔者认为农业栏目的价值取向主要表现在服务价值、实用价值、趣味价值、贴近价值、互动价值五个方面。

1、服务价值。

大众媒体传播信息，说到底就是为受众服务。

农业栏目也不例外，为广大农村朋友服好务是首要的价值取向。

服务性就是身体力行地为农民、农业、农村工作服好务。

无论是传播信息、指导技术，还是分析市场、树立典型，都要本着为农民服务的目的开展。

选题的筛选、立意、角度的选取，都不能偏离服务的方向。

离开了这一点，我们的节目就成了“对牛弹琴”。

这就要求编辑记者深入农村，同农民打交道，交朋友，掏心窝，设身处地为农民着想，想农民朋友之所想，急农民朋友之所急，切实为他们提供有效信息，解决实际问题。

为了体现服务性，襄樊电视台《垄上行》栏目就明确提出一个口号——关心农民的疾苦，了解农民的需求，倾听农民的心声、反映农民的呼声。

按照这个指导思想，他们紧密结合“三农”实际，坚持“实用”原则，为广大农民提供政策、信息、技术、生活等方面的服务，让农民真正觉得节目传播的信息“有用、可学、受益”。

在《热线帮忙》中，他们把农民朋友的电话求助向农业技术专家请教，然后通过主持人口述的方式公开播出，以点代面，方便有同样疑难问题的农民对照观看。

在节目播出过程中，他们还通过游动字幕的方式，把农民朋友供需信息播出去，服务农村供需市场。

《农家故事》则通过农民现身说法，报道农民身边的致富典型的致富故事，给农民以启示，重在突出故事性和趣味性，深受农民喜爱。

2、实用价值。

商品生产讲究实用，节目生产亦然。

坐而论道，大话空话，节目必然会走向灭亡。

对于农业栏目来说，实用价值显得尤为重要。

要想打造农业栏目的品牌，就必须在实用性上下功夫。

如何才能帮助农民致富，怎样才能致富，让他们看到希望，获得致富的信心，要根据不同的地域，不同的环境、条件，为他们提供致富的信息和经验，力争使农业栏目成为宣传农村政策的阵地，农业生产信息的总汇，获取农业科技知识的窗口，连接政府与农民、农村与城市、农村与农民的桥梁，展示当代农村和农民精神风貌的舞台。

襄樊电视台《垄上行》栏目就开辟有《种养有道》板块，在节目中为农民请来专家解决种植、养殖中的难题，在《最新农事》中向农民传递最新的农业科技、行业动态。

在《农市瞭望》中，为农民分析农产品市场走向，方便农民朋友根据市场调整产业结构。

去年的金融危机，让很多外出打工的农民返乡。

《垄上行》栏目先行一步(市委宣传部在《垄上行》创业报道推出二个月后也推出了回乡创业系列报道)，策划了返乡农民回乡创业的系列报道，适时推出，结果收到了很大反响。

《种桃树的小林》《小保姆创大业》等创业故事通俗化、生活化、故事化，充满感染力，对返乡农民起到了很好的引导作用，极大激发了他们的创业热情。

3、趣味价值。

提起农业栏目，给人的印象好像是科普类宣教节目。

其实在当今大众娱乐的时代，这种观念已经落后了。

节目如果板起面孔说教，缺乏趣味性，恐怕难以持久，难以入脑入髓。

趣味性就是要喜闻乐见，引人入胜。

要通过生动有趣的内容引导农民去关注节目，学习种养技术。

为了增加节目的趣味性，襄樊电视台《垄上行》栏目就改变了话语叙述方式，注意与实际结合，站在农民的角度上，让农民自己讲话，讲自己的话。

通过内涵丰富的画面，生动精彩的同期声，增强电视画面的可视性与真实性，努力做到节目故事化，故事情节化，情节细节化，细节人物化。

同时，该栏目还把俚语、民谣、谚语等有机地穿插到节目中，增强乡土气息，活跃节目气氛。