由营销战略到战略营销的出版品牌

打造出版品牌的战略营销刍议齐峰随着我国新闻出版业转企改制阶段性目标的基本实现，市场竞争的激烈程度也随之不断加剧，加之高新科技在出版产业的运用，对于产业转型升级的强力推进，不断催生、创新业态，改变市场竞争格局。

出版企业要适应新的市场环境，在营销战略水平普遍提高的情况下，提升企业的核心竞争能力，具备在更高一个层次的竞争实力，必须探讨出版品牌战略由营销战略向战略营销转变的市场路径。

研究中国市场环境下的战略营销理论与方法，已然成为当前学界及企业界面临的重要课题。

出版业作为内容产业研究市场环境下的中国出版战略营销理论与方法，尤其是如何实施出版品牌的战略营销是当前出版界面临的重要课题之一。

一、战略营销战略营销是一种基于战略竞争视野的营销观念和思维方法，因其认识到了以消费者导向的营销观念忽视竞争的缺陷，所以特别强调消费者与竞争者之间的平衡。

由于现代企业越来越注重与顾客建立长期的互利的交换关系，同时因经济全球化程度的日益加深带来的市场竞争的日益加剧，买方市场的形成，营销战略已无法像以往那样单纯地注重日常的经营，而须运用战略营销的思维和工具指挥营销活动，才能不辱使命。

战略营销因其“战略”特征已成为营销管理的主流范式，受到越来越广泛的应用。

战略营销强调：面对日益复杂的市场环境，如果企业只关注了产品和顾客，而忽视了竞争对手，企业往往就会在市场营销中失利。

战略营销则是一种基于竞争的思维方法，其目的是在满足顾客需要的前提下，为企业创造更大的生存空间，它要求企业上升到自身战略的高度来认识市场，管理营销，要求企业把营销战略当做企业的核心战略，把营销问题视为企业的核心问题。

战略营销是一个精细化的营销模式，它包含了传统营销的所有过程。

传统营销的展开围绕营销的各个组成要素——产品（product)、渠道(place)、价格(price)、促销(promotion)，此四者即营销组合要素——4PS。

战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。

战略营销遵循市场导向的战略发展过程，考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求，是一种关于营销的思维和实践方式。

战略营销强调竞争与环境的影响，它要求营销人员有效地进行企业总体战略规划，以实现企业的目标与任务。

具体而言，战略营销具有如下特征：1、以市场为动力传统营销的活动领域是企业现有产品——市场组合，营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。

战略营销强调企业新产品和潜在新市场；战略营销认为竞争优势源于顾客，既基于企业所取得的顾客满意的程度，又基于企业超越竞争对手的顾客满意水平的程度。

战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。

2、注重环境的复杂多变性经营环境的日益复杂和变化多端，导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。

外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式和吸引力。

由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘，因此它是战略规划过程的核心。

战略营销提供的专门知识有利于监测环境、确定产品规格、决定竞争对手。

3、以顾客满意作为战略使命传统营销的对象是消费者，战略营销的对象还包括企业内外所有可能涉及的人员，如供应商、竞争者、公职职员、顾客等；战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来。

4、围绕竞争优势的建立与发挥而进行传统营销的主导作用主要是创造、发展需求，战略营销还要求调节不规则需求，甚至消灭某些不良需求，注重利用企业内外环境的资源和能力获得持续竞争优势。

5、面向未来，注重长期目标战略营销首先是通过战略规划来实现的，战略营销要求企业所有的营销决策与管理都须带有战略性。

企业须根据自己在行业中的市场地位以及市场目标、市场机会和可利用资源，制定本企业的营销战略。

二、营销战略与战略营销的关系营销战略。

基于企业既定的战略目标，通过对向市场转化过程中必须关注的客户需求的确定、市场机会的分析、自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素的分析，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。

营销战略与战略营销并非对立关系，而具有互补性。

营销战略强调短期的有效性，是一种战术营销；而战略营销更关注中长期效果，具有战略意义。

营销战略关注的是今天的现实，战略营销强调的是未来的今天。

战略营销由企业最高决策层直接主导，有效整合企业内外资源，打破传统营销模式的职能疆界，从企业竞争战略的高度将营销有机融入企业的整体竞争战略之中，通过培育先进的营销理念来进行有效的营销创新，以保证企业持续发展的全方位营销理念。

战略营销强调战略定位、情景管理、领导力、执行力，并带来了营销管理理念、方法等一系列的转变：由零散的营销战略转向系统的战略营销；以价格为竞争导向转向激励整个价值链体系；以抢夺渠道、终端为主转向重点建设战略伙伴关系；以广告促销为主转向整合传播。

所以战略营销因具有宏观性质，而不为团体中的多数人重视。

所以许多出版企业的营销多属于战术层面的营销战略，而非战略层面的战略营销。

战略营销要求将企业营销活动提升到决策层次，整个企业以营销为中心进行组织和运营。

与传统职能性营销决策涉及的要素不同，其涉及人力资源、新产品开发、生产、销售、市场、财务等部门。

为此，需要对既往的营销战略进行整合，使之服从于战略营销。

首先，应从整个企业系统的角度出发，扩大整合的范围，脱离营销系统的狭小空间，把整合观念应用到整个企业当中。

再者，整合企业内部资源。

建立相应的组织机构，从组织上保证整合营销的实施，减少沟通环节，提高效率。

第三，整合营销战略和策略。

企业的营销战略和策略主要包括市场定位和细分，应对企业营销的长期战略和短期策略进行整合，策略服从战略。

三、出版品牌的战略营销目前国内出版企业的战略营销中，最具竞争和发展现实意义者，当数品牌的战略营销了。

从不同行业的发展历史来看，几乎所有的行业都经历过“资源竞争——产品竞争——服务竞争——品牌竞争”的阶段，品牌竞争是企业竞争的最高层次，是以一种综合形式凸显核心竞争力的竞争。

出版业可以借鉴众多的营销战略，在深度迈向市场化的道路上，把握市场营销战略发展的新趋势，进行品牌的战略营销。

那么，在出版业实施品牌战略营销的必要性及其途径何在？（一）出版业实施品牌战略营销的必要性随着出版发行市场的进一步开放，企业竞争的加剧，出版企业要想做强、做大、走出去，实现可持续发展，就须实施品牌战略营销，从长远的、战略的眼光来培育打造、创新发展自己的品牌，从而达到战略营销之目的，以全面提升企业自身的核心竞争力和可持续发展能力。

品牌战略带来的是“果子效应”：如果从一棵树上摘下的果子是甜的，那么这棵树上其余的果子也大都会是甜的，如果摘甜果子就要认准这棵树。

对于处于市场竞争中的出版企业而言，一本本图书就像是一颗颗“果子”，畅销书和常销书则犹如一颗颗甜果子，可为企业这棵大树带来品牌的“果子效应”。

目前，在国内众多出版企业中，真正拥有自己品牌的企业屈指可数。

作为生产企业来讲，规模经济最理想的状况就是品种少而批量大，而出版企业的情况正相反。

以规模经济最明显的汽车行业而言，我国汽车行业一年投放市场的新品种一般六七十种，多的年份也不过百种左右。

就出版业而言，2009年的出版品种已达27万种，一年的动销品种要在百万个以上。

正因为品种很多，导致单位品种的需求量很小。

尽管出版业每年也有部分产生轰动效应的畅销书销量上百万册，但毕竟只占极少数。

面对数量如此巨大、品种如此繁杂的出版物，品牌无疑是读者“检索”图书市场文化平台的标识。

读者是先通过品牌了解出书品种，进而了解出版企业的。

当前，面对亟待规范的图书市场，读者的抱怨不少。

出版行为的“克隆”、“追风”，雷同重复的同质化现象，已成为误导读者购买行为的“迷魂阵”。

正如某专家所批评的：“每一本畅销书都是一辆公共汽车，大家一起搭。

”一本书畅销，会纷纭引来众多的类似者。

品牌代表了出版企业的形象和地位，是联系出版企业和读者的桥梁和纽带。

强势品牌能够在竞争中处于有利地位，在维护老读者的同时，开发出大量的潜在读者，树立良好的品牌形象。

塑造出版品牌是一个渐次推进、长期积累、逐渐发展的缓慢过程，并不是随便想出几个好的选题计划就能出书的简单过程，也不是出几本畅销图书就能实现的。

所以，科学地制定切实可行、方向明确、具有长远指导意义的塑造出版社品牌的营销战略十分必要。

（二）我国出版业如何实施品牌战略营销1、提高原创能力，培育特色品牌当前我国每年出版品种数量虽不少，但具有世界知名度者寥寥，尚无法与世界级出版企业相抗衡，国内出版企业和国际著名出版集团差距较大。

纵观世界大型出版企业，都是外向性的，出版经济的依存度建立在国际资源的广泛利用上，企业的抗风险能力和国际竞争能力非常强。

这些企业多为跨国公司，世界性投资，世界性生产，世界性销售。

相比之下，国内大部分出版企业的依存度建立在国内市场的教材、教辅图书出版上，正在倡导实施“走出去”战略初级阶段，其级别还谈不上“国际级”、“世界级”，其规模经营和比例还相当小，尚无法形成气候。

与国外大型出版企业相比较，我国出版企业的经营实力和创新能力明显偏低，多数企业普遍存在技术设备落后，运用高新技术进行选题开发、编辑加工、市场销售等专业技术开发能力低，品牌创新的资金投入有限等问题。

据统计，国内多数出版企业R&D（市场研究和市场开发上的经济投入）的投入占销售总收入的1.38%以下，且有逐年下降的趋势，而国际上著名的大型出版集团，如贝塔斯曼等大型出版企业在市场的研究和开发上的资金投入，占其年销售总收入的5%-10%之间。

2、遵循市场规律，树立精品意识出版企业要遵循市场规律，对图书出版的市场格局进行立体化的探究，结合有效的市场点差，确定自己的发展方向，从而找到自己有能力开拓的“蓝海”疆域，出版自己标志性的出版物。

如果全线出击，什么类型的书都做，就不可能做深做透，很难有精品产生出来，更不会有品牌可言。

质量是维系出版企业及其品牌的生命线。

市场竞争说到底是质量竞争，以质量求生存，以质量求发展已成为共识。

出版企业须进行深入分析读者的需求，分析读者年龄、学历层次、阅读心理、购买力水平等，尽可能地打造有针对性的精品图书，以优质内容赢得读者。

图书不仅要有内在质量，还须对图书有全面、整体的把握，再完善的品质也要有恰当的表现形式做载体。

3、强化推广营销战略，把握战略营销关键开发品牌的同时，还须解决品牌如何进入市场，且迅速扩大市场占有率的问题。

这就需要对品牌进行宣传。

品牌营销的本质是品牌推广，即通过各种方式扩大品牌的知名度。

只有读者的接受与认同，才能使其成为真正的品牌。