第4章 房地产项目市场策划

《房地产策划》
第四章
房地产项目市场策划
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本章目录
第一节 房地产市场调查
第二节 房地产市场分析
第三节 房地产市场细分
第四节 房地产市场定位
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第一节 房地产市场调查
一、房地产市场调查的概念 房地产市场调查是房地产企业(或策划机构)为实 现企业(项目)特定的经营目标，运用科学的理论与方 法，以现代化的调查手段，通过各种途径收集、整理、 分析有关房地产市场的资料信息，正确判断和把握房 地产市场的现状以及发展趋势，为房地产企业的科学 决策提供正确依据的一种结果活动。
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四、房地产市场调查的类型
分类标准 调查种类
探测性调查 按照调查目的 描述性调查
因果性调查
预测性调查 全面普查
按照调查范围与 对象
重点调查 随机抽样调查 非随即抽样调查 定性调查
按照调查结果的 性质
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定量调查
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五、房地产市场调查的内容
市场环境 调查
调查 内容
消费者情况 调查 竞争对手 调查
■缺点：(1)数据的完整性和时效性问题；(2)缺 乏针对性；(3)数据资料不能保证其权威性和质量。
■资料来源：(1)出版物；(2)报纸；(3)学术期 刊；(4)杂志；(5)网络资源。
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相关知识——文献调查的资料来源
出版物：各类房地产统计年鉴、各类房地产研究 报告如《中国房地产TOP10研究报告》等； 报纸有：《中国房地产报》、《中外房地产导报》 及新闻类报纸的房地产专版等； 学术期刊有：《中国房地产》、《中国房地产金 融》、《住宅与房地产》、各地的房地产期刊等； 杂志有：《房地产导刊》、《楼市》及著名房地 产公司的内部杂志等； 网络资源有：搜房网、焦点房产网、透明售房网 以及当地其他的房地产网站等。
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二、房地产市场调查中的常见问题 1.市场调查行为不规范，流于形式甚至弄虚作假 2.市场调查针对性不强 3.盲目信任“市场调查”结果
三、房地产市场调查的原则
为保证市场调查的效果，房地产市场调查通常需 要遵循如下原则：客观性、针对性、科学性、系统性、 效益性、时效性、保密性以及参考性原则等。
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（2）答案设计技巧 1）备选答案要穷尽
有时防止列举不全，可将最后一项答案设为“其他”。但需要注意的 是，如果一个问题选择“其他”类答案作为回答的人过多，说明答案的 列举是不恰当的。
2）备选答案要互斥
否则被调查者可能会做出重复内容的双重选项，这对资料的整理分 析不利，影响调查效果。比如， “您平均每月支出中花费最多的是哪项？” ①食品；②服装；③书籍；④报纸杂志；⑤日用品；⑥化妆品；⑦交际 ⑧娱乐；⑨饮料；⑩其他
适用举例：
现场销售部蹲点调查客户需求； 观察现场参观人数调查广告效果； 观察小区空调和灯光等调查入住率；
2013-7-30 17 观察交通工具判断收入水平与购买能力。
(2)实验调查法 实验法是将调查缩小到一个较小的规模，通过实验得出 一定的结果，再对整个市场进行推测。实验法的优点是准确 率高；缺点是成本高、时间长。 适用举例： 房地产行业常用的试销法： 在房地产展销会推出少量产品或者采用内部认购等形式 来试探市场的反映； 通过设计方案征集等活动来了解市场需求。
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3.竞争对手调查
竞争项目调查
调查竞争项目的地段、产品、 价格、卖点、促销手段、销售效 果、物业管理等。
竞争企业调查
调查竞争企业的实力、背景、 品牌、形象、管理、战略等。
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六、房地产市场调查的方法 1.文献调查法 ■优点：(1)文献资料丰富；(2)调查费用低廉； (3)可以节省调查时间。
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七、房地产市场调查的步骤
1.调查准备阶段 （1）确定调查目的 如：为了选择地块而进行调查； 为了确定开发物业类型而进行调查； 为了确定目标客户而进行调查； 为了销售定价而进行调查。
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（2）拟定调查方案
调查方案是调查活动的行动纲领，其内容应包括： 调查目的、调查内容、调查区域、调查对象、调查方法、 调查时间、进度安排、费用预算、调查人员、数据整理与分 析方法以及在市场调查过程中可能遇到的问题的处理预案。
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3)避免断定性的问题； 如断定性问题：“您打算什么时候买房子？” 正确做法是在该问题前添加一个过滤性的问题，如“您有买 房子的打算吗？”“有”则继续，否则终止问题。 4)避免倾向性的问题； “大部分人认为建筑设计上的欧陆风格已经过时，您对此有 何看法？” 5)避免双重否定的问题; “在物业管理费中不必包括电梯维护费，您同意吗？” “在物业管理费中有必要包括电梯维护费吗？”
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3）在封闭式问题中，根据不同问题选择不同的答案形式。 常见的备选答案的形式有： ◆二项选择法 ◆多项选择法 ◆排位法。如“请对下面列出的房地产广告排序：①电视广告；②报纸 广告；③广播广告；④户外广告；⑤杂志广告。 按照您接触的频率，由高到低排序__________； 按照您的印象，由浅到深排序______________； 按照您信任的程度，由大到小排序___________。” ◆回忆法：通过回忆，了解被调查者对不同商品的质量、品牌等方面印 象的强弱。比如： “请您列出最近一个月在电视广告中出现过哪些楼盘广告？” ◆比较法：把若干个可比较的事物整理成两两对比的形式，要求被调查 者进行比较并做出肯定回答的方法。比如： “就房子本身而言，您认为下列每一对因素中哪一点比较重要？ ①外观设计、户型设计；②朝向、通风； ③景观、采光； ④工程质量、配套设施” 比较法适用于对质量和效用等问题做出评价。
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(3)结尾部分 结尾可设臵成： ◆开放式问题，征询被调查者的意见和感受； ◆或记录调查情况； ◆也可以是感谢语以及其他补充说明等。
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3.问卷设计的技巧 (1)问题设计技巧 1)避免专业术语和缩略语； 比如：容积率、绿地率、小高层、入户花园等，如无法避免 则应该对其进行简单解释。 2)避免含义模糊的用词； 比如形容时间时“经常”、“最近”、“很久”等词尽量少 用。 例如：“您最近是否准备买房？” 可修改为：“您最近半年是否准备买房？”
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61Βιβλιοθήκη 市场环境调查宏观环境调查国家的政治、经济、法律、科技、社会、 文化、人口、环境及房地产政策等 项目所在城市的城市发展规划、房地产 市场供求、房地产企业及专业机构等
中观环境调查
微观环境调查
项目用地状况及开发条件、周边环境与 景观、基础设施配套、交通状况等
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2.消费者情况调查 Who(消费者个人情况) 调 查 内 容 Why(消费动机) 5W+1H What(消费偏好) When(消费时机) Where(消费地点) How(消费行为)
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3.分析总结阶段 （1）整理调查数据 （2）撰写调查报告
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八、房地产调查问卷的设计 1.问卷设计的原则 (1)一致性原则：问卷内容满足调查者需要。 (2)完整性原则：问题内容涵盖需求，备选答案完整。 (3)准确性原则：措辞、结构、顺序、版式能保证被调 查者准确理解问题并准确回答问题，并尽可能使被调查者 的回答是可量化的。 (4)效率性原则：同等信息量下，选择最简单的询问方 式，使得问卷长度、题量和难度最小，节约调查成本。 (5)模块化原则。问卷结构分明，便于维护更新，可以 考虑使用模块化的设计方法，即将问题划分为若干个功能 模块，每个模块由若干道题组成，模块内部具有较强的联 2013-7-30 系，模块之间相互独立。
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2.问卷调查法
问卷调查分为入户问卷法、拦截问卷法、邮寄问 卷法、留臵问卷法、网络问卷法、媒体问卷法等。
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3.访问调查法
访问调查法又可分为座谈法、深度访谈法、电话 调查法等。 (1)座谈法 座谈法又称为集体访谈法。
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（3）调查人员培训 学习和培训内容包括： 熟悉市场调查方案； 掌握市场调查相关技术； 了解房地产相关的法律、法规和政策； 学习其他必要调查业务知识等。 （4）设计调查问卷（见下节）
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2.调查实施阶段 市场调查的执行阶段。 本阶段需要进行如下工作： （1）收集二手资料 优点：收集相对比较容易，所需费用较少； 缺点：时效性、准确性和可靠性。 （2）收集一手资料 需要明确的几个问题： 通过问卷调查、观察调查还是实验调查来获得资料； 采用开放式问卷还是封闭式问卷； 向被调查者隐瞒调查目的还是告知其调查目的。
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2.调查问卷的构成 一般由开头、正文和结尾三个部分构成。 (1)开头部分 开头部分主要包括： ◆问候语：礼貌、亲切、诚恳 ◆调查简介：本次调查的目的、调查者的身份、保密原则 及奖励措施等 ◆填表说明：规范和帮助被调查者对问卷的回答（也可分 散到各个相关问题之前） ◆问卷编号：用于检查校对和整理资料。
(3)电话调查法
■优点：速度块、费用低、覆盖面广。
■缺点：调查受时间限制、调查内容不能太复杂、 不能控制被调查者情绪等。
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4.其他调查法
(1)观察调查法
■优点：直观可靠，被调查者表现自然无压力，可 以获得那些被调查者不愿言及和无法提供的信息，信息 资料的准确率较高。 ■缺点：调查范围较小、调查时间较长，或仅能观 察一些表象。