浅析互文性在广告语篇中的运用

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互文性下的广告语篇分析

互文性理论发展
互文性理论起源于20世纪60年代的法国，由朱丽娅·克里斯蒂娃等学者提出并发展，现已成为文学批评、语言学、传播学等多个领域的重要理论工具。
广告中互文性应用意义
1 2 3
增强广告吸引力
通过运用互文性手法，广告可以融入更多受众熟悉的文化元素和符号资源，从而增强广告的吸引力和感染力。
提高广告传播效果
社会文化认同
利用受众对社会文化的认同心理，将广告信息与社会文化相结合，提高受众对广告的接受度。
构建品牌形象与定位
品牌形象塑造
通过互文手法将品牌形象与受众熟悉的文化元素相联系，塑造独特的品牌形象。
品牌定位明确
利用互文性强调品牌的独特性，明确品牌定位，使受众对品牌产生深刻印象。
品牌故事传承
借助互文性讲述品牌故事，传承品牌文化，增强受众对品牌的认同感和忠诚度。
跨文化传播的深入研究
在全球化背景下，跨文化传播将成为广告语篇研究的重要方向，探讨不同文化语境下广告互文性的共性和差异。
神经科学与广告学的融合
神经科学的发展将有助于揭示受众对广告语篇的认知加工机制，为广告互文性研究提供新的视角和思路。
总结：提高广告效
06
果，关注互文性运
用
回顾本次项目成果
深入理解了互文性理论
关注跨文化背景下的互文性广告
在全球化的背景下，我们可以关注不同文化语境下的互文性广告现象，探讨文化差异对互文性广告效果的影响。
THANKS.
跨文化背景下互文
性广告策略
东西方文化差异对广告影响
价值观念差异
东方文化注重集体主义和和谐，而西方文化更强调个人主义和自由。这导致在广告中，东方广告可能更注重家庭、亲情和传统的价值观念，而西方广告则可能更加突出个人成就、自由和独立。

广告语篇的互文性分析

广告语篇的互文性分析◎彭亚情（中国地质大学外国语学院湖北·武汉430074）摘要对广告的研究虽然领域涉及很广，但对广告中的互文现象却研究甚少。

本文通过大量我们所熟悉的例子分析了广告互文性的特点及其表现形式如具体互文性、体裁互文性、文化互文，向读者展示了互文在广告中的巨大作用。

关键词广告语篇互文性语篇分析一、广告语篇的互文性特点广告语篇作为一种社会交际行为，其功能是传递信息，其目的是针对目标受众诉求产品信息，诱发其购买欲望，促成购买，最终达到赢利的目的。

广告商总是千方百计利用受众的心理特征，在广告语言上大做文章。

这就使得广告语言形成一种独特的风格，即所谓的寄生语篇，无论在语域还是语体上都具有极大的开放性和包容性。

具体表现即为各种语言表达方式、各类语体以及多种传播媒介等，几乎无所不包，无所不为其用。

而这各式各类语言、语体与传播媒介的相互交织、交融与混合，必然构成互文。

二、广告语篇的互文性分析（一）具体互文性广告商为了令受众在看到或听到广告后产生购买的欲望，常使用各种手段使广告语言独具一格，别致新颖。

最常见的方法便是运用语言表达上的互文性，即引用名人名言、典故、谚语，固定成语、习语、俗语的偏离或变异，以及各种修辞手法的运用等。

1.固定成语、习语、俗语的偏离或变异广告语篇中使用偏离或变异，对一些耳熟能详的固定成语、习语、俗语等进行别出心裁的创新，能唤醒受众心中对这些词语的潜在记忆，偏离或变异的方法常有用谐音字替换，调换原语顺序，或者添加其他成分等。

如：（1）“闲”妻良母洗衣机广告词（2）一“戴”领“秀”领带广告词这两个例子是我们耳熟能详的成语改造过来的，运用了谐音字来替换，分别是贤妻良母，一代领袖。

这已经为大众所熟悉，所喜闻乐见。

所以读者看到这些新词便会很自然的联想到原词，产生互文，读者很容易理解，个中的意味也不言而喻。

2.修辞手法的运用广告中常使用各种修辞手段来美化语言，吸引受众的注意力。

运用修辞一方面是适应受众审美心理的需求，但从另一方面讲，则正是利用了修辞语言的互文性，引发无限遐想。

广告语篇互文性的模因论分析

象，以加深对广告语篇中模因的认识。关键词：广告语篇；互文性；因论模
Ａｍｅｃａｒａｈｔｈｅｉｅｔｘｕｉｙｆａｅｔｉｇｔｘｓｍｅｆｐｐｏｃｏｔｎｔｒｅｔａｌｏｄｖｒｉｎｅｔｉｔｓ
Ａｂｔａｔｈｅｒ ”ｉｔｒｘｕｌｙ” ｍｅｎｈｔｅｅｙｔｘｓｃｎｔｕｔｄａｓｉｆｑｏａｉｎａｎｅｔｉｔｅａｓｒｔｎａｄｓｒｃ：Ｔｅｔｒａｎｅｔｔａｉｅｔｎ８ｔａｖｒｅｔｉｏｓｒｃｅ８ａｍｏａｃｏｕｔｔｎｄａｙｔｘｓｈｂｏｐｉｎｏｏ
维普资讯
第２２卷
Ｖ０．２１２
第１ｌ期
四川教育学院学报
ＪＯＵＲＮＡＩＨＵＬＯＦＳＣＡＮＬ正ＧＥ０ＦＥＣＯＩＤＵＣＡＯＮ￣
２００６年Ｉ月１
Ｎ３２ｏ０／ｏ６．
Hale Waihona Puke “ 互文性” 这一概念最初是由法国文论家Ｊｒｔａ于．Ｋｉｅｓｖ２０世纪６ｏ年代末提出的。目前已成为当代文学理论和文化研究中使用频率最高的术语之一。“ 文性 ” Ｉｔｔｔ— 互（ｎｅｅｕｒｘ
ａｔ）一词来自拉丁语 “ｎｅｔｔ”．意为 “ ｌｙｉｉｔｅｏ本ｒｘ交织 ” ｒｔ。Ｋｉｅｓ—
广告语篇互文性的模因论分析
熊晓灿
（西南大学外国语学院，重庆摘４０１）０７５

广告语篇体裁互文性的认知阐释

・
【５】何自然，冉永平新编语用学概论【Ｍ】．北京大学出版社，２００９【６】何自然言语交际中的语用移情外语教学与研究，１９９１（４）【７】李捷，何自然，霍永寿．语用学十二讲【Ｍ】．华东师范大学出版社，２０１１．
结语
广告语篇体裁互文性的认知阐释
口尚智慧
上海外国用却极其复杂，不同的
语境下需要选择不同的人称来达到交际目的。英语教学
的目标之一就是要培养学生的语用功能，即准确地获取说话人传达的交际意义和隐含信息，并根据语境的不同，恰当地选择表达方式，以达到交际目的。在英语课堂中，教师是联系学生和语言学习的纽带，教师的课堂语言是学生接受语言输入的重要途径。（闻莉，２０１２）因此，教师人称指示语的选择同样要顺应课堂这个动态语境，适时变换人称，提高教师语言质量，以收到更好的交际效果，
０７
等专科学校学报，２０１２（３）
２００４（５）
Ｉ广告语篇的体裁互文性
（１）体裁互文性
［１２】张俊，苗兴伟．语言移情的人际功能视角Ｕ】外语教学，
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｓａｎｉｍｐｏｒｔａｎｔｃａｔｅｇｏｒｙｉｎｐｒａｇｍａｔｉｃｓ，ｐｅｒｓｏｎｄｅｉｘｉｓｉｓａｎｉｎｔｅｇｒａｌｐａｒｔｉｎｔｈｅｉｎｔｅｒｐｅｒｓｏｎａｌｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，ａｎｄｉｔｓｕｓａｇｅｈａｓａｓｔｒｏｎｇｃｏｎｔｅｘｔｄｅｐｅｎｄｅｎｃｙ．ＷｈｅｔｈｅｒｈｅｔｃｏｌｌｅｇｅＥｎｇｌｉｓｈｔｅａｃｈｅｒｓｃａｎｕｓｅｐｅｒｓｏｎｄｅｉｘｉｓｐｒｏｐｅｒｌｙｏｒｎｏｔｈａｓｄｉｒｅｃｔｉｎｌｆｕｅｎｃｅｎｏｔｏｎｌｙｏｎｓｔｕｄｅｎｔｓ ’ ｐｒａｇｍａｔｉｃｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅｂｕｔａｌｓｏｏｎｔｈｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｂｅｔｗｅｅｎｔｅａｃｈｅｒｓａｎｄｓｔｕｄｅｎｔｓ．Ｏｎｏｎｅｈａｎｄ，ｔｈｅａｕｔｈｏｒｔｒｉｅｓｔｏａｎａｌｙｚｅｔｈｅｐｒａｇｍａｔｉｃｓｔａｎｃｅｏｆｃｏｌｌｅｇｅＥｎｇｌｉｓｈｔｅａｃｈｅｒｓ ’ ｕｓａｇｅｏｆｐｅｒｓｏｎｄｅｉｘｉｓｏｎｔｈｅｂａｓｉｓｏｆｈｅｔｄｙｎａｍｉｃｃｏｎｔｅｘｔｉｎｔｅａｃｈｉｎｇｐｒｏｃｅｓｓ．Ｏｎｈｅｔｏｔｈｅｒｈａｎｄ，ｔｈｅａｕｔｈｏｒａｔｔｅｍｐｔｓｔｏｅｘｐｌｏｒｅｔｈｅｉｎｔｅｒｐｅｒｓｏｎａｌａｎｄｐｒａｇｍａｔｉｃｆｕｎｃｔｉｏｎｓ（ｐｒａｇｍａｔｉｃｅｍｐａｔｈｙａｎｄｐｒａｇｍａｔｉｃｄｅ－ｅｍｐａｔｈｙ）ｗｈｉｃｈａｒｅｓｈｏｗｅｄｉｎｔｈｅａｄｏｐｔｉｏｎｓｏｆｔｈｒｅｅｋｉｎｄｓｏｆｐｅｒｓｏｎｄｅｉｘｉｓｅｓ．Ａｔｔｈｅｓａｍｅｔｉｍｅ，ｓｔｕｄｅｎｔｓ ’ ｐｒａｇｍａｔｉｃｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅｃａｎｂｅｃｕｌｔｉｖａｔｅｄ．Ｋａｙｗｏｒｄｓ：ｐｅｒｓｏｎｄｅｉｘｉｓ；ｌｉｎｇｕｉｓｔｉｃａｄａｐｔａｔｉｏｎｔｈｅｏｒｙ；

浅析广告语篇中的“互文性”

一
互文。事学家杰拉尔德・林斯（ｅａｒｃ）《事学词叙普ＧｒｌＰｉｅ在叙ｄｎ典》中对 “ 互文性 ” 了一个简单明了的定义：个确定的文本下一与它所引用、写、改吸收、展，在总体上加以改造的其他文扩或本之间的关系，且依据这种关系才能理解这个文本。篇间并语互文类似于此，是由于各种手段如比喻、词、引的运用，正仿援从而达到 “ 文 ” 果。主体性互文则是指语篇的可能唤起读互效者的相关知识或经验，括认知心理、化惯例、会习俗、包文社宗教价值观等。者在接受一个语篇时，的大脑不可能是一块读他白板，总是会调动自己相关的知识图式进行解读。他
ｌ
浅析广告语篇中的 “ 文互
蔡进
６３０）４００
（Ｉ工学院外语学院，四Ｊ理Ｉ四川自贡摘要：告作为一种特殊的语篇，商品经营者或社广是会成员有偿使用媒介向公众传播商品信息和其他信息．以达到自我表现目的的宣传表现形式。 “ 文 ” 其中的运用能够互在增添其表现效果。只有借助它．告语篇才能含蓄深邃，简广于单之中蕴含无尽的信息。
１语篇间互文．
二、互Leabharlann 文性 ” 述 “ 概“ 文性 ” 论起源于二十世纪初的现代语言学。最早使互理用 “ 文性 ” 一术语的是法国符号学家朱丽亚・里斯蒂娃。互这克她从符号学的角度认为 “ 文性 ” 符号系统的互换，可以互是它是一个或几个符号系统和另外的符号系统之间的互换。后，此 “ 文性 ” 成了后现代大家及解构大师们所常用的一个术语。互解构主义大师罗兰・特（９１提出某一语篇充满着其他语巴１９）篇片段．些语篇片段可能在某一语篇中被明确标志出来。这每语篇本身就是另一语篇的 “ 文 ” 有的学者超越语言只单互。纯表示符号意义的藩篱，新的的角度来探讨 “ 文性 ” 如系从互，统功能语言学家韩礼德对 “ 文性 ” 表了自己的见解：篇互发语的产生不是一个孤立的现象，它除了与情景因素和文化因素相关外，与其他语篇有着一定的联系。Ｇｅ２０：３）认还ｅ（００１４也为语词携带者它在历史．其他背景和语篇中获得的一切情景意义．些潜式情景意义即使不被充分激活也能产生作用，这这正是“ 文性” 论产生的基础。互理尽管不同的学者从不同的角度对 “ 文性 ” 有不同的理互解，我们可看出：１语篇中的 “ 文 ” 象的确存在，日益但（）互现并引起学者们的关注；２ “ 文 ” 非简单的一部语篇中上下文（）互远或上下语境的关系，它体现的是语篇与语篇之间的一种错综复杂的关联，的在语篇中被明确表现出来，有的则隐含其有而中，谓此时无形更有形；３ “ 文性 ” 可（）互的作用是使读者理解到语篇意义是一个开放而不是封闭的系统，从而更充分了解所读篇章，可能捕捉到更多信息。尽三、告语篇中的 “ 文 ” 象广互现不同类型的语篇有不同的 “ 文 ” 现方式。广告作为一互体种特殊的语篇，常见的 “ 文 ” 型有语篇间互文和主体性其互类

“互文性”在语篇分析中的运用

“ 互文性 ”在语篇分析中的运用
周全
（常州市广播电视大学，江苏
常州
２Ｏ）１Ｏ１
摘
要： “ 文性 ”就是文体学里重要的分析手段和分析视角。在批评语言学中，互
“ 文” 也互
是一个重要的理论概念和研究方法。在对语篇的分析中，批评语言学常常要通过互文，
领域出现的同一作者以及不同作者的创作活动” （－Ｂ
ａｈｉ，１８：５，所以，赋予言语交际这一社会ｋｔｎ９６９）活动意义的不是主观意志支配下的个体行为。话语
其是 “ 众语篇 ” （ｕｌｉｃｕｓ）进行批评公ｐｂｉｄｓｏｒｅｃ
内在的具体的思想意识概念才具有统一性 ……现
足 “ 一个社会机构或领域的所有话语实践以及它们
实的社会生活和历史变化带来【语言内部］各式各
样鼠各自成一体的、用言语表述出来思想意识体系……【成这些思想意识体系的】充满多种语构是义意义和价值取向的语言成分，每一种语言成分都有其各自不同的声音。 ” 在巴赫金其他沦著中，他把上述 “ 自成一各体的、用言语表述出来的思想意识体系 ”解释为 “ 质的社会语言 ” （ｏｉｌａｇａｅｆｅｅｏ异ｓｃａｌｎｕｇｓｈｔｒ — ｏ
用的鉴赏和批评能力，以便更好地应付当今语言
的），并作为其中的一部分发挥作用： “ 定话语一

互文性在广告文本中的符号学体现

一
为人文科学的发展作出了不可磨灭的贡献。本文主要分析无限的开放网络。克里斯蒂娃的文本间性理论在广告中的运用以及其产生的互文性这一概念一经提出，很快成为后结构主义研究
语言应用研究
互文性在广告文本中的符号学体现
口多晓萍
摘要：自里斯蒂娃提出互文性理论以来，作为西方后现代主义文化思潮中的一种文本理论 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ它被越来越克
多地运用到各个领域之中。本文以互文性理论为基础，分析了广告文本符号所体现的互文性效果，从而体现出互丈性在广告中的作用。
关键词：互丈性广告符号文本
作为继罗兰巴特之后当代法国著名的语言学家、符仅仅是一种语言学现象＿。她认为文本是一种动态的意义生３］号学家、文学理论家和文艺批评家，茱莉亚・里斯蒂娃产过程，它本身具有开放性和未完成性的特点，文本间性克（ｕｉｒｓｅａ自１６年到法国留学之后就投入到了就是其中的一个中心概念，也就是我们常说的互文性。克ＪｌａＫｉｔｖ）９５符号学的研究之中，先后发表了《号学：解析符号学研里斯蒂娃用文本间性这一概念作为符号系统的文本和其它符

广告语言中的互文性

夫所说的显著互文性和构成互文性。（一）显著互文性
费尔克劳夫认为： “ 显著互文性是指一个语篇中标明的与其他语篇的互文关系，在显著文本中，其他语篇明显地存在于所分析的语篇中，它们被语篇的表征特征，如引号，所明确表示或暗示。” 相当于直接引用或者用典，源文本必须为人们熟知，具有较强的可识别性，这样才能利用人对源文本的亲切感减少对于产品广告的防备心理。文化的形成和巩固。在早期，这一手法曾被广泛运用于广告语中。互文还体现了现代广告中创作者和广告受众例如杏花村汾酒的广告语为 “ 借问酒家何处有，牧之间的互动关系。美籍法裔学者里法泰尔认为互文童遥指杏花村 ” ，引用了杜牧《清明》中的一句诗。性是“ 读者感知” 的主要模式。互文性打破了传统的 “ 杏花村 ” 二字强化了品牌印象，同时也借用古诗词以创作者和作品为中心的观念，强调了创作者与道出了汾酒文化的源远流长，也继承了自古诗酒不受众的沟通，确立了受众在接受作品中的主体地分家的传统。但是这种完全引用诗词的手法在现代位。ｌ＝；１（Ｐ）广告的受众不再被动地接受广告信息，广告中已经很少见到，因为现代广告非常重视求新而是主动参与到对广告的理解甚至再创作中，这求异，如果原样引用而不进行任何创新，则会被认样也有助于消除广告受众对广告惯有的抵触心理。为缺乏新意。詹尼将互文分为强势互文性和弱势互文性。取而代之的是对各种经典文学作品、影视作品 “ 前者指一个语篇中包含明显与其他语篇相关的活的创造性改变和再造，这样既利用了源文本的广泛语，如引言、抄袭等；后者指语篇中存在语义上能引接受度，又不乏幽默和新鲜感，有极好的传播效果。起对其他语篇联想的东西，诸如类似的观点、主题然而对经典的改造需要非常谨慎，且保持在一定的思想等。” 广告语言是一种带有强烈的说服目的的度之内，不可太过边缘化，造成负面影响。例如，一应用型语言，必然会涉及到观念层面，当然也就可个猪肉松的广告的文案为： “ 八戒，你死哪去了？ ” 引以在宏观上将广告语言中的互文分为强势互文性用《西游记》中的话来说明该品牌的肉松选用上等和弱势互文性两种。猪肉作为原料，但是“ 死” 字出现在大众传播的视野内会给人带来不适感，造成负面的联想，给品牌也

广告文案的互文性展示

帮助其理解产品特点。
建立品牌形象
03
通过创意的广告文案，可以塑造品牌形象，提升品牌知名度和
美誉度。
互文性与创意的结合方式
引用经典
引用文学、电影、音乐等经典作品中的元素，与广告内容相结合，形成独特的创意。
幽默诙谐
运用幽默诙谐的语言和情节，使广告文案更具吸引力，同时引发消费者的共鸣。
制造惊喜
通过出乎意料的情节或语言，给消费者带来惊喜，增强广告的记忆点。
情感连接度
评估广告文案与消费者的情感连接程度，判断是否能够提升广告传播效果。
互动参与度
评估广告文案的互动参与程度，判断是否能够吸引消费者参与传播。
04 广告文案的互文性与创意
创意在广告文案中的作用
吸引注意力
01
创意独特的广告文案能够吸引消费者的注意力，使其对产品或
服务产生兴趣。
传达信息
02
创意可以将复杂的产品信息以简洁、易懂的方式传达给消费者，
提升品牌形象
通过与品牌形象、品牌理念等相关联的外部文本互动，广告文案可以提升品牌形象，增强消费者对品牌的认知和信任。
互文性在广告中的应用案例
某咖啡品牌广告文案
“一杯咖啡，一份心情”，与诗歌文化中的“一花一世界，一叶一菩提”形成互文关系，表达了咖啡与心情之间的紧密联系。
某汽车品牌广告文案
“驰骋在公路上的自由”，与音乐文化中的“自由飞翔”形成互文关系，强调了汽车的自由和速度感。
某旅游景点广告文案
“山水之间，心旷神怡”，与古诗词中的“行到水穷处，坐看云起时” 形成互文关系，表达了旅游景点带给人们的愉悦和放松。
02 广告文案的互文性类型
引用型互文性
总结词

广告中的互文性分析

广告中的互文性分析摘要：互文性是指文本间的相互交织、相互渗透的关系，它涉及当代西方主要文化理论，如后结构主义、解构主义、符号学、后现代等理论。

广告具有很强的互文性，本文主要通过对互文性理论的介绍从具体细节、体裁、文化等方面分析广告中的互文现象，以期为广告创作提供了崭新视角。

关键词：广告具体互文体裁互文文化互文“互文性”（intertextuality），或称“文本间性”或“相互文本性”，是法籍保加利亚裔文艺理论家朱丽娅·克里斯蒂娃（julia kristeva）最早提出的。

在汉语中，也有互文，但与西方的互文是完全两个概念。

汉语中的互文是汉语古诗词中常用的一种修辞方法，又称互辞、互参、互文见义。

在古文中上下两句或一句话中的两部分，看似说两件事，实际是互相呼应，互相阐发，互相补充，说的是一件事。

例如“秦时明月汉时关”，并不指秦代的明月汉代的关口，而是指秦汉的明月的关口。

这要与我们所讨论的西方互文概念区分开来。

西方的互文（intertextuality）概念是指任何文本都不是独立的，都是对其他文本的改写。

而beaugrande&dressler 在1981年的《语篇语言学导论》将互文性列入语篇研究的七个标准之中，即语篇应该满足互文性。

广告有很强的寄生性，存在大量的互文现象，通过对广告互文现象的研究，希望能为广告创作提供崭新视角。

1.互文性理论的提出与发展互文性理论是克里斯蒂娃在研究巴赫金的对话理论和索绪尔的语言学基础上提出的。

1966年，克里斯蒂娃在《如是》（tel quel）杂志发表了题为《词、对话、小说》的论文，第一次使用互文这一概念；1967年，她在该杂志发表了题为《封闭的文本》的论文，第二次使用这一概念并对互文性进行了定义“一篇文本中交叉出现的其他文本的表述”。

在1969年，她出版了论文集《符号学——对符号分析学的探究》再次提到。

这一概念的提出使尘封几十年的巴赫金的研究成果得以为西方世界所了解，后来的解构主义者如福柯（michel foucault）、德里达（jacques derrida）所提出的理论在巴赫金那里都能找到原型。

浅析互文性在广告语篇中的运用_0

浅析互文性在广告语篇中的运用[摘要]互文性强调特定文本与其它相关文本之间的相互影响和联系, 是理解一切文本的前提。

互文研究在文学批评、翻译等领域得到了长足的发展,近年来也越来越多地用于语篇分析理论。

本文将对互文性进行阐述，并用其理论分析广告语，重点探讨广告语篇互文的表现形式和语用功能。

[关键词]互文性；语篇分析；广告1.引言“互文性”是由法国文论家朱丽娅·克莉斯蒂娃1969年在《符号学》中提出的重要术语，她认为每个语篇的外形都是用马赛克般的引文拼嵌起来的图案，每个语篇都是对其它语篇的吸收和转化（Hatim & Mason, 2001:125）。

2.互文性理论互文性强调特定文本与其它相关文本之间的相互影响和相互联系,而与一个文本有关的其它文本就是互文。

语篇语言学家们把“互文性”这个概念引入语篇分析,用来指一个语篇的产生和理解有赖于读者、听众对其它语篇的了解这样一种语言现象,认为每一个语篇都是对其它语篇吸收和转换的结果。

换句话说,互文性就是一个语篇对以前语篇在内容和形式上的继承和发展,当前语篇以以前语篇作为语篇生成的语境因素之一,本身又作为以后语篇生成的一种语境因素。

就像Halliday & Hasan所指出的:“事实上,语篇和语境是一种辨证的关系:语境创造语篇,语篇也创造语境。

任何语篇都有一部分是由以前的语篇构成的,那些语篇被认为是所有参与者理所当然应共有的” (Halliday & Hasan, 1976)。

3.广告语篇的互文性直到二十世纪八十年代末九十年代初,西方的某些学者如Basil Hatim和Mona Baker等才逐渐将互文性理论用于非文学文本及翻译的研究，近年来也越来越多地用于语篇分析理论，如广告语和新闻用语的分析。

广告在其发展的过程中也建立了一整套属于自己的符号系统和话语体系，即广告文本。

与其他文本不同的是广告文本具有天生的边缘性,开放性,多重性和多义性，因而更具有互文性。

浅析广告语篇中的互文性

ｓｎ有其父，有其子）ｏ（必。而且套用得非常贴切。
２固定成语、）习语、俗语的偏离或变异。告语言必须具有瞬广时效果，在最短的时间内传递最多的信息，此大量言简意赅、因文
互换，以是一个或几个符号系统与另外的符号系统之间的互换。可
“ 每个语篇的外形都是用马赛克般的引文拼嵌起来的图案，个语每
篇都是对其它语篇的吸收和转化” 。广告语篇是在特定社会文化
举怀邀明月，影成三人。对欲穷千里目，上一层楼。更第一句是出售白酒的广告，二句是售楼广告。这两则广告第语中都出现了“ 用 ” 互文关系。广告中适当地借用了古诗原引的句，美的诗句不但引起了受众对商品的美好联想，有效地消除优更人们对广告套话的厌烦心理。又如：Ｌｅｍｒａｌｅｒａ．有美国，有英国。ｉＡｅｉ，ｉＢｉｉ（ｋｃｋｔｎ必）这是一则餐厅广告，广告可知这是一座建在英国，出售美从而国风味饭菜的餐厅。它告诉顾客，在英国同样可品尝到地地道身道的美国风味的美味佳肴。这则广告仿拟英语谚语Ｌｅａｈｒｌｅｋｆ，ｋｉｔｅｉ

从互文性角度看广告语篇的翻译

３．２体裁互文性
，
体裁即语篇类型，也称语体。辛斌（０５２０）将体裁互文性定义为 “ 同体裁、不同风格、不同语域在同一语篇中的共现或混合 ” 不。现在社会广告信息铺天盖地，要想在如此多的广告中脱颖而出，广告在创作上必须有其独到之处。好的广告在传递信息的同时，还能给人们以独特的艺术感染力，使人们能有会心一笑或者恍然大悟的心理认同。广告常被认为是一种寄生语篇（ｏｋ９２５）Ｃｏ，１：１６：它主要通过借用其他语篇形９式来体现自身的存在。若能充分利用语篇体裁的互文性，将各种体裁融合起来，使之为广告创作服务，将会是广告创作的蹊径之一。广告语篇中多种体裁混用，充分利用了体裁互文性，常使人耳目一新，回味无穷。广告体裁互文的重要特征之一就是它大多属于Ｆｉｌｕｈ（９２ａｃｇ１９）ｒｏ所说的 “ 内嵌式互文” ，即不是完全地借用，而是在广告语篇中嵌入一个其他体裁的语篇。例３：ＭｙＧｏｎｓ！ＭｙＧｉｎｓＧｉｎｓ葡萄酒广告）ｏｄｅｓｕｎｅ！（ｕｎｅ翻译：此酒只应天上有。此广告的创意源自西方的基督教文化，仿拟日常用语： “ ｏ！ＭｙＧｄ
翻译：不管是黑马白马，领先的总是宝马。这是宝马汽车的经典广告创意。在宝马公司将其推向华人市场的时候，译者套用了中国已故领导人邓小平的名言：“ 不管黑猫白猫，到抓耗子就是好猫。而且马这个形象在中国有 “ ” 马到成功” “ ，一马当先” 等褒义的成语，人们对马的第一印象就是它的飞速，这里正和宝马汽车所希望向消费者传达的信息吻合，让消费者有选择宝马汽车就是速度和成功的标志的认知，这就为该产品在中国的畅销铺平了道路。

微博广告语篇的互文性分析

如果没有丰富的视频资源的辅助，读者对艾佤的了解就只是字面意思的理解，会误解为艾佤跟其他产品没有什么区别，都可以用华丽的辞藻来修饰产品介绍，夸夸其谈技术含量高、质量好。但在添加了图片和视频介绍之后，读者就可以真实的看到它的存在，增加了产品的权威性、真实性。这就为读者购买产品，提供了更多的参考依据。这些文字、图片、视频资源可以使整个微博广告更加的多姿多彩、引人注目，这些技术的使用，特别是图片和视频的使用能够让读者第一眼就了解产品信息，从而更加信任它存在的价值。
个体主体，而是集体主体。 ” 针对这些不同的分
类，本文主要采用Ｆａｉｒｃｌｏｕｇｈ的理论框架来分析微博广告语篇中的互文性。
二、微博广告语篇中互文性的具体表
现形式
微博是微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过电脑、手机以１４０字左右的文字更新信息，实现实时分享。现在社会广告无处不在，无论是在宣传单上，还是电视上，网络上都能看到广告，人们不出门就能通过网络来了解自己需要的产品信息，买到自己想要的物品。微博广告

广告语篇的互文性探析

定功能和目的的交际手段，具有其自身的特殊性，依据这种划分方法仍无法全面分析其互文性，因此，本文拟在此基础上，具体互文性、体裁互文性和媒介互文性三个方面进行从
具体分析。３２广告语篇的互文性分析．
２广告语篇的互文性特点
广告语言是实用性很强的独特语言，它集中反映目标受
众的心理、动机、需要和选择，同时又充分传递产品信息，诱导人们产生购买的欲望。与诗歌、散文、小说、戏剧等文
体的语言不同，广告语言既要有感召力、吸引力、诱惑力，
其表达的方式又要大众化，符合受众的审美观和文化水平。广告语篇作为一种社会交际行为，其功能是传递信息，其目的是针对目标受众诉求产品信息，引起注意，诱发其购
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第２７卷第７期
２００６年７月
湖南科技学院学报
ＪｕｎｌｆＨｕａｉｅｓｔｆｃｅｃｎｎｉｅｒｇｏｒａｎｎＵｎｖｒｉｏｉｎｅａｄＥｇｎｅｉｏｙＳｎ
Ｖｏ．７Ｎｏ７１．２
ＪＩ．０ｏＩ２６１
广告语篇的互文性探析
乔兴兰
（长沙理工大学外国语学院，湖南长沙４０７）１０６
摘
要：本文根据广告语篇自身的特点，出广告语篇的互文性特征包提括具体互文性、裁互文性和媒介互文性等三个体
方面，并以例证对之进行了具体的探讨和分析。
关键词：广告语篇；具体互文性；体裁互文性；媒介互文性
中图分类号：８１３５文献标识码：Ａ文章编号：１７－２９（０６７０２－３６３２１２０）０－２１０

小议广告文本的互文性

小议广告文本的互文性互文性是指某一文本与它的前文本之间的相互联系，此概念大量地应用于广告中。

本文基于广告语篇及其互文性现象，从三个方面分析了互文性在广告中的应用，即具体互文性、体裁互文性和媒介互文性。

标签：广告语篇互文性具体互文性体裁互文性媒介互文性互文性理论是当代西方后现代主义思潮中产生的一种文本理论。

Intertextuality一词源自拉丁语intertex to意为在纺织时加以混合。

法国符号学家、后结构主义中坚之一朱丽亚·克里斯特娃指出：“任何文本都是由马赛克似的文本拼嵌而成，每个文本都是对其它文本的吸收和转化。

”尽管“互文性”概念来自于文学批评和文化研究，在广告创意过程中同样存在着大量的互文现象。

根据辛斌教授的划分法，互文性分为“具体的”和“体裁的”两种。

但是，因为广告的宣传需借助多种传播媒介才能得以实现，所以，本文拟从具体互文性、体裁互文性和媒介互文性三个方面分析广告语篇的互文性。

一、具体互文性广告语言是一种独具特色的语言。

广告创意人经常借助语言表达上的互文性，即利用习语、固定成语、俗语的偏离或变异，引用典故、谚语、名人名言，运用修辞手段，这就是具体互文性。

1习语、固定成语、俗语的偏离或背异。

广告创意人在使用习语、固定成语和俗语时经常采用偏离和背异的方法，主要是谐音字替换，或者替换某些成分。

汉语中运用“其乐无穷”成语衍生出“棋乐无穷”和“骑乐无穷”等广告词。

英语中也不乏这样的例子，英语中有俗语A women’s place is in the home，女权主义者曾在美国《纽约时报杂志》上刊登这样一则广告：A woman’s place is in the House，这个广告只是把home改为house，并将house改为大写，一字之差，意义深远。

它让妇女走出家门，到国家政府高层参政，去当议员乃至总统。

因为House一词，既可指House 0f Representative(美国众议院)，又可指the White House(白宫)。

浅析互文在广告中的运用

浅析互文在广告中的运用
王燕星
【期刊名称】《学术评论》
【年(卷),期】2006(000)0S1
【摘要】<正> 一、"互文性"的背景"互文性"一词源于拉丁文 intertexto,意为在编织时加以混合。

它原本是语义学、修辞学的术语,以后成为西方解构主义的一个重要概念。

简单地说,互文性就是指两个或两个以上文本之间的联系,之间的相互映射关系,它着眼于特定文本(或意义)与其它文本(或意义)的联系。

这里的"文本"最初指的是以文字语言符号为主的作品,随
【总页数】3页(P55-57)
【作者】王燕星
【作者单位】闽江学院中文系
【正文语种】中文
【中图分类】H15
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——以唐代长沙铜官窑和宋代景德镇窑为例 [J], 张亚林;郭安娜
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互文性在商业广告中的应用

- 209 -校园英语 / 语言文化互文性在商业广告中的应用长江职业学院/游曼【摘要】商业广告作为一种实用文体具有特殊的商业功能、人际交往功能、同时具有丰富的文化内涵，本文尝试探讨互文性并通过实例证明恰当运用互文手法能够有效实现商业广告的预期功能。

【关键词】互文性应用启示目前，对于商业广告的研究越来越多，但是对于商业广告中运用互文性理论研究少之甚少。

本文通过实例来清晰展现商业广告中的互文手法，并以此证明互文性给商业广告带来的不可预知的新意和达到事半功倍的效果。

一、互文性的起源和发展“互文性”这一概念起源于索绪尔的语言符号理论.他认为，语言是一个互相依存的词语体系，其中每一个词语的确切含义都是与其他词语互相依存的结果。

他的这一观点可以认为是互文性理论的雏形。

俄国文艺理论家巴赫金深受索绪尔的影响，但却不同意索绪尔将语言分为语言和言语，并将前者视为语言学研究对象的做法，他的《陀思妥耶夫斯基认诗学问题》一书中提出的“复调”，即无论什么表述其本质就是一个对话”。

也就是说表述的开始是对他人表述的应答，表述的结束是对他人表述的期待。

表述就是在这种反反复复的应答和期待中进行的，这就是所谓巴赫金的文本对话理论。

但互文性理论概念的正式形成应归功于法国著名语言学家朱莉娅•克里斯蒂娃。

她在索绪尔的语言符号理论和巴赫金的文本对话理论的基础上发展了互文性这一理论。

《符号学：符义解析研究》一文中克里斯蒂娃正式使用到了“互文性”这个术语，之后她在《受限的文本》中给“互文性”做了一个明确而清晰的定义，即“文本是由许多文本的排列和置换，具有一种互文性：一本文本的空间里，取自其它文本的若干部分相互交汇与中和”。

文本不是一个的孤立的客体，而是各种文化文本的汇集。

克里斯蒂娃的互文性理论之所以重要关键在于她彻底粉碎了静止封闭的文本意义观。

后来，经热奈特、里法特尔、米勒、布鲁姆等人的阐述和补充，互文性逐渐成为一个包含多重含义的文学批评概念。

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浅析互文性在广告语篇中的运用
[摘要] 互文性强调特定文本与其它相关文本之间的相互影响和联系, 是理解一切文本的前提。

互文研究在文学批评、翻译等领域得到了长足的发展,近年来也越来越多地用于语篇分析理论。

本文将对互文性进行阐述，并用其理论分析广告语，重点探讨广告语篇互文的表现形式和语用功能。

[关键词] 互文性语篇分析广告
1.引言
“互文性”是由法国文论家朱丽娅·克莉斯蒂娃1969年在《符号学》中提出的重要术语，她认为每个语篇的外形都是用马赛克般的引文拼嵌起来的图案，每个语篇都是对其它语篇的吸收和转化（Hatim & Mason, 2001:125）。

2.互文性理论
互文性强调特定文本与其它相关文本之间的相互影响和相互联系,而与一个文本有关的其它文本就是互文。

就像Halliday & Hasan所指出的:“事实上,语篇和语境是一种辨证的关系:语境创造语篇,语篇也创造语境。

任何语篇都有一部分是由以前的语篇构成的,那些语篇被认为是所有参与者理所当然应共有的” (Halliday & Hasan, 1976)。

3.广告语篇的互文性
直到二十世纪八十年代末九十年代初,西方的某些学者如Basil Hatim和Mona Baker等才逐渐将互文性理论用于非文学文本及翻译的研究，近年来也越来越多地用于语篇分析理论，如广告语和新闻用语的分析。

广告在其发展的过程中也建立了一整套属于自己的符号系统和话语体系，即广告文本。

与其他文本不同的是广告文本具有天生的边缘性,开放性,多重性和多义性，因而更具有互文性。

研究广告文本的互文意义，对于探索广告传播的规律,构建广告传播的理论具有重要意义！
3.1 广告文本互文的表现形式
广告语言的优劣直接影响着广告的效果，因此在创作过程中广告商为了达到广告自身的“推销作用”，令观众在看后或听后产生购买的欲望，常使用各种手段使其语言独具特色，寻找别致新颖、引人入胜的语辞形式。

其中最常见的方法便是诉诸语言表达上的互文性，即引用名人名言、典故、谚语，固定成语、习语、俗语的偏离或变异，以及各种修辞手法的运用等。

3.1.1引用名人名言、典故、成语等
互文性这一范畴表明，任何语篇都受接受者前在经验中其它语篇及其文化背景的影响。

一般说来，词语或句子越为人们所熟悉，其互文性就越强，从而越容易被人们接受或喜闻乐见。

在广告语篇中引入名人名言、典故、谚语等，有效利用其互文性，则很容易达到吸引人们注意力的目的。

如：
①何以解忧，唯有杜康。

（杜康酒广告）
②Shanghai TV----Seeing is Believing.（上海电视机广告）
3.1.2固定成语、习语、俗语的偏离或变异
广告语言必须具有瞬时效果，在最短的时间内传递最多的信息，因此大量言简意赅、文约意丰的固定成语、习语、俗语等便成了广告商屡试不爽的法宝。

通过当前语篇与过去经验世界中的语篇产生互文，加强理解，加深印象，令人一目了然，偏离或变异的方法常有用谐音字替换，调换原语顺序，或者添加其他成分等。

如：
①默默无“蚊”的奉献。

(华力牌电蚊香的广告)
②此时无霜胜有霜。

（日本东芝电冰箱广告）
③荆康胃药，无“胃”不治。

(“荆康胃药”广告)
这两例分别是对“默默无闻”、“此时无声胜有声”、“无微不至”等观众所熟悉的词语的偏离或变异，由于原词与新词产生强烈的互文，观众一见之下，即能想起这些词彼时彼地的模样，同时领悟其此时此地的新意。

英语广告中也不乏这样的例子，如：Go with the flow.（紧随潮流。

）这则服装广告使人联想到美国作家玛格丽泰·密西尔的传世之作Gone with the Wind，富有诗意，令人回味。

3.1.3修辞手法——双关的运用
双关也是互文性的一种重要的表现形式，双关就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。

第一层意思即字面意思是次要的，第二层真实含义也是突出的重点。

如：
①银燕空调，冷静的选择
这是一则同形的谐音双关广告。

“冷静”——它一方面说明消费者选择产品的理智态度，关键是突出空调的性能和质量——冷和静。

②真“橙”爱你每一天——汇源果汁
这是是异形的谐音双关广告。

真“橙”爱你每一天，巧妙地运用谐音双关，强调汇源的产品是原汁原味的“真橙”，给消费者的爱是决不掺假的“真诚”，爱是呵护，爱是关怀，这正与汇源果汁是健康的守护者相合。

③人类没有联想，世界将会怎样
联想电脑的广告，联想本意指一种由此及彼的想象力,广告语一语双关，它强调人类如果失去“联想”这一品牌，就如同失去了想象力、创造力,世界将会不堪设想。

④汾酒必喝，喝酒必汾
杏花村汾酒广告则巧妙地利用音同或音近的条件将这句耳熟能详的成语加以改造，创造出“汾酒必喝，喝酒必汾”的双关广告语，字面上是说汾酒是人们餐桌上必不可少的佳酿，而既然“分久必合，合久必分”是天下大势，那么畅饮汾酒也是大势所趋，这字面外的意义也是不言而喻的。

3.1.4 复义在广告语中的运用
复义在广告语篇中不仅大量存在，而且是一种常见而有力的表现手段。

①WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY.
这里生产商利用其商标WEAR-EVER一词多义的特点，一方面推荐其产品（产品名称为WEAR-EVER）；一方面又介绍该产品性能结实耐用（WEAR-EVER 意为wear forever）；另一方面说明该产品流行程度（WEAR-EVER意为“到处受人欢迎”，即wherever）。

该产品通过复义的使用从多方面推销其产品，能够激发顾客购买的欲望，具有一定的劝说作用。