市场营销第一章市场营销与市场营销学
市场营销学复习重点总结
第一章市场营销与市场营销学1.市场营销的定义及要点定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人和群体满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
要点：1）目标：市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”2）核心：“交换”是市场营销的核心3）决定因素：交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
2.宏观与微观市场营销学的区别市场营销分为宏观和微观两个层次。
宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。
强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。
当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。
市场营销管理哲学及其贯彻1.顾客让渡（认知）价值的含义及其包括哪些内容顾客让渡价值即顾客认知价值（customer perceived value ,CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。
顾客购买总价值是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。
包括：（1）产品价值。
产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。
（2）服务价值。
随产品出售提供的附加价值。
如介绍、送货、安装、修理。
（3）人员价值。
指产品生产企业的素质和能力，影Stars Question marks ?Cash cow Dogs 65432178市场增长率（%）20010x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuild Build/ Harvest /DivestDivest/ Harvest产品分类：明星类：增长迅速，要击退竞争者需投入大量现金。
市场营销复习资料
市场营销复习资料第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销一、什么是市场营销市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。
二、市场营销概念的要点是什么1.市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”。
2.“交换”是市场营销的核心，市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。
3.交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。
三、什么是市场营销管理市场营销管理是“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。
”第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销的本质是需求管理，常见的需求状况有哪八种1.负需求2.无需求3.潜伏需求4.下降需求5.不规则需求6.充分需求7.过量需求8.有害需求二、市场营销管理哲学观念的演变1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.市场营销观念5.全方位营销观念三、以企业为中心的市场营销观念包括哪三种1.生产观念2.产品观念3.推销观念四、以消费为中心的观念的主要思想以消费为中心的观念，又称市场营销观念。
它重视顾客的感觉和反应，该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效的为其选定的目标市场创造、传递和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。
五、市场营销观念的四个主要支柱1.目标市场2.整体营销3.顾客满意4.盈利率第二节以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚一、顾客感知价值的含义所谓顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
二、顾客购买总价值包括哪些内容1.产品价值2.服务价值3.人员价值4.形象价值三、顾客购买总成本包括哪些内容1.时间成本2.精力成本3.货币成本4.体力成本第三章从企业战略到营销管理第一节战略与战略规划一、企业战略的基本特征1.全局性2.长远性3.抗争性4.纲领性二、战略规划的一般过程1.分析外部环境，识别机会和威胁2.结合自身条件的优劣势形成目标3.选择能够实现目标的战略并制定战略计划4.建立能有效执行战略的组织结构5.设计有关制度，保证战略的落实并达成目标6.对战略实施的结果进行评价，确认是否达到预期战略效果为下一步战略行动指明方向。
市场营销知识点复习学习汇总
市场营销学第一章市场营销学与市场营销一、市场的概念：1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。
3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购置者和潜在购置者的集合。
二、市场存在的条件：1、消费者〔有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源〕2、生产者〔能提供满足消费者需求的产品或效劳〕3、有促成交换双方达成交易的各种条件三、市场营销的概念：1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要〞；⑵市场营销的核心是“交换〞；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
四、市场营销的相关概念：1、需要、欲望、需求⑴需求是指人与生俱来的根本需要，没有得到某些根本满足的感受状态。
⑵欲望指对能满足根本需要的具体满足物的愿望。
⑶需求是指有购置能力并愿意购置某个具体产品的欲望。
2、产品和效劳⑴产品是获得效劳的载体。
⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
3、效用、费用和满足⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。
⑵费用就是指本钱〔时机本钱〕。
4、交换、交易和关系⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是一个过程。
⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。
⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供给商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
〔建立在交易根底上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销〕五、宏观与微观市场营销：1、宏观市场营销：资源配置者。
市场营销与市场营销学
市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学1.市场：我们认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
2.市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。
2.以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
包括（1）生产观念。
生产观念是一种最古老的营销管理观念。
他认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此，企业应该集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。
以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。
（重生产，轻市场）（2）产品观念。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
（3）推销观念。
推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极推销和大力促销。
执行推销观念的企业，称为推销导向企业。
3.以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，他认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。
执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业。
市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
4.顾客满意:所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。
市场营销(第五版)考试重点[重点名词解释,简答和案例分析]
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第一章市场营销与市场营销学1.关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系、通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
1.什么是市场营销？为什么说营销市场是企业的核心职能？个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。
同时，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
（1）企业作为交换体系中的一个成员必须以对方（顾客）的存在为前提，没有顾客，就没有企业。
（2）顾客决定企业的本质。
（3）企业最显著，最独特的功能是市场营销。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理：是指企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利关系而进行的分析、执行与控制过程。
2.市场管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。
3.产品观念：产品观念认为消费者更喜欢高品质、高性能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
4.推销观念：（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而管理营销的中心是积极销售和大方推广。
5.市场营销观念：认为企业的一切策划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求，又称与以消费者为中心的观念。
6.全方位营销观念：认为所有事物都与营销相关，企业和组织应该对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化，更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利，又称社会营销观念。
7.顾客感知价值：含义：指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
第一章市场营销概述-第一章市场营销与市场营销学.
第一章市场营销概述（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
）1、市场是一个由消费者决定并由推动的过程。
A．生产者B．中间商C．政府D．零售商2、市场营销的核心是_________。
A．生产B．分配C．交换D．促销3、从市场营销的角度看，市场就是。
A．买卖的场所B．商品交换关系的总和C．交换过程本身D．具有购买欲望和支付能力的消费者4、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_________，后者称为潜在顾客。
A．厂商B．市场营销者C．推销者D．顾客5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。
A．欧洲B．日本C．美国D．中国6、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_________的观念。
A．以消费者为中心B．以生产者为中心C．市场营销组合D．网络营销7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为_________，而将买方称之为市场。
A．企业B．厂商C．供货者D．行业8、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。
A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者9、消费者未能得到满足的感受状态称为。
A．欲望B．需要C．需求D．愿望10、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。
A．关系营销B．绿色营销C．公共关系D．相互市场营销11、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。
A．市场营销者B．相互市场营销者C．生产者D．推销者12、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_________，真正的市场营销观念尚未形成。
A．生产领域B．流通领域C．交换领域D．消费领域13、营销理论的基础是_________和价值实现论。
A．价值来源论B．生产目的论C．交换目的论D．消费者主权论14、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的_________。
第一章-市场营销学概论
第一章市场营销与市场营销学一、单项选择题1、在日常生活中，人们习惯将市场看做是（）。
A、供求关系B、消费者C、买卖场所D、商品交换关系的总和2、市场的发展本质上是一个由（）决定并由生产者推动的过程。
A、中间商B、零售商C、政府D、买方3、（）是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
A、生产B、交易C、交换D、促销4、（）是市场营销的基石。
A、商品和服务B、人类需要C、广告促销D、分销渠道5、为使企业获得较交易营销所得到的更多就需要（）。
A、企业营销B、关系营销C、重复营销D、市场营销6、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将后者称之为（）。
A、潜在顾客B、现实顾客C、市场营销者D、市场交易者7、企业最显著、最独特的功能是（）。
A、生产B、人事职能C、市场营销D、销售8、1910年，执教于威斯康星大学的（）教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。
A、爱德华·琼斯B、阿克·肖C、詹姆斯·海杰蒂D、拉尔夫·斯达·巴特勒9、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于（），真正的市场营销观念尚未形成。
A、生产领域B、流通领域C、交换领域D、消费领域10、市场营销学第一次“革命”的标志是提出了（）的观念。
A、以消费者为中心B、以生产者为中心C、市场营销组合D、网络营销11、20世纪80年代，著名学者西奥多·莱维特提出了（）。
A、大市场营销B、全球营销C、关系营销D、营销战12、20世纪90年代，提出了4C营销理论的学者是（）。
A、罗伯特·劳特伯恩B、史利丹·田纳本C、葛斯·哈伯D、肯·毕提13、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、世界书局1934年出版的（）。
A、《市场学原理》B、《市场营销方法》C、《市场营销原理》D、《市场营销》14、（），是市场营销理论研究与应用的深入拓展时期。
《市场营销学》第一章 市场营销学概述(教材及习题)
第一章、市场营销与市场营销学学习目标1、理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念2、掌握市场营销学的研究对象与方法3、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点4、了解市场营销学的发展历程市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础，研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想和出售自己的产出物和价值的学科。
它不仅是以营利为目标的企业面对竞争日趋激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且还引起各种非营利性组织，如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣，它们也希望能用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。
由于企业是从事市场营销活动的最基本主体，因此，本书主要研究企业的市场营销问题，旨在研究企业的市场营销活动及其规律，为企业有效地进行市场营销活动提供系统的理论指导和实用的操作方法。
第一节、市场营销的基本概念一、市场的概念及功能1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，随着社会生产力的发展，社会分工的细分，商品交换日益丰富，交换形式复杂化，人们对市场的认识日益深入。
传统的观念认为市场指的是商品交换的场所，如商店、集市、商场、批发站、交易所等，这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进流出，实现了商品由卖方向买方转换。
但是，随着商品经济的飞速发展和繁荣，商品交换过程和机制日益复杂起来，狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程，也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系，因此，市场这个概念已不再局限于原有空间范围，而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。
广义的市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。
这种市场范围，既可以指一定的区域，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场；也可以指一定的商品，如食品市场、家电市场、劳动力市场等，甚至还可指某一类经营方式，如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。
市场营销学(吴健安版)
市场营销学第一章：市场营销和市场营销学市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系；交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。
市场的三个要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。
市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而是个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”；交换是市场营销的核心；交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
欲望：指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是对某特定商品及服务的市场需求。
产品：是指满足人的需要和欲望的任何事物。
效用：是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。
交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交易：是交换的基本单位，是交换双方的价值交换。
市场营销者：是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种价值的东西作为交换的人。
市场营销学的理论基础：生产目的论和价值实现论。
交换是连接生产和消费的要素，也是生产不可缺少的条件。
宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标的社会经济过程。
它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会经济整体的持续、健康发展，同时保护消费者的利益。
微观市场营销学：某一组织为了实现其目标而进行的预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人的过程。
研究市场营销学的方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究法）、管理研究法、系统研究法。
第一章市场营销概述-第一章市场营销与市场营销学
第一章市场营销概述（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合 的答案。
） 一推动的过程。
B .中间商 D •零售商 B .分配 D .促销。
B .商品交换关系的总和D .具有购买欲望和支付能力的消费者方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者 称之B .市场营销者D .顾客 C .公共关系D .相互市场营销11、当买卖双方都表 现积极时，我们就把双方都称为 _____________________ ,并将这种情况称为相 互市场营销。
A. 市场营销者B .相互市场营销者C .生产者D .推销者12、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于 __________ ，真正的市1、 市场是一个由消费者决定并由 A .生产者C .政府2、 市场营销的核心是 ________________ A .生产 C .交换3、 从市场营销的角度看，市场就是 A .买卖的场所C .交换过程本身4、 在交换双方中，如果一方比另为___________ ，后者称为潜在顾客。
A .厂商 C .推销者5、 市场营销学作为一门独立的经营管理学 A .欧洲 C. 美国6、 市场营销学第二次“革命”的标志是提 A. 以消费者为中心 C. 市场营销组合7、 站在经营者角度，人们常常把卖方称之 A .企业 C. 供货者8、 从营销理论的角度而言，企业市场营销 A .满足消费者的需求和欲望 C. 求得生存和发展9、消费者未能得到满足的感受状态称为 A .欲望 C .需求10、与顾客建立长期合作关系是 A .关系营销 科诞生于20世纪初的 ______________ 。
B .日本 D .中国出了 ____________ 的观念。
B. 以生产者为中心 D .网络营销为 ___________ ，而将买方称之为市场。
B .厂商 D .行业的最终目标是 ______________ 。
B .获取利润D. 把商品推销给消费者__________ 。
市场营销1
第二节
市场营销学的产生与发展
• 一、市场营销学的形成 • 市场营销学是商品经济发展到一定阶段的产物。 市场营销学于20世纪初创建于美国 世纪初创建于美国， 市场营销学于 世纪初创建于美国，后来流传到 欧洲、日本和其他国家在实践中不断完善和发展。 它的形成阶段大约在1900年到 年到1930年。 它的形成阶段大约在 年到 年 • 这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域， 这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域， 真正的市场营销观念尚未形成， 真正的市场营销观念尚未形成，研究内容比较狭 研究活动基本局限在高等院校里。然而， 窄，研究活动基本局限在高等院校里。然而，将 市场营销从企业生产活动中分离山来作专门研究， 市场营销从企业生产活动中分离山来作专门研究， 无疑是一个创举。 无疑是一个创举。
• 二、市场营销学的发展 • 1929--1933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。生产严 年资本主义经济危机， 年资本主义经济危机 震撼了整个资本主义世界。 重过剩，产品销售困难，已直接威胁企业生存。 世纪30年代开 重过剩，产品销售困难，已直接威胁企业生存。从20世纪 年代开 世纪 主要资本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场。这时， 始，主要资本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场。这时，企 业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本， 业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把 产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题， 产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视 市场调查，提出了“创造需求”的口号， 市场调查，提出了“创造需求”的口号，致力于扩大销路并在实践中 积累了丰富的资料和经验。与此同时，市场营销学研究大规模展开。 积累了丰富的资料和经验。与此同时，市场营销学研究大规模展开。 一些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题， 一些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用大 量实际资料，形成了许多新的原理。 量实际资料，形成了许多新的原理。 • 1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学 年 会合并组成现在的美国市场营销学会(AMA)。该学会在美国设立几十 会合并组成现在的美国市场营销学会 。 个分会，从事市场营销研究和营销人才的培训工作， 个分会，从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专 著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。 著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。到第二 次世界大战结束，市场营销学得到长足发展， 次世界大战结束，市场营销学得到长足发展，并在企业经营实践中广 泛应用。 泛应用。 • 但在这 阶段，它的研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上 但在这—阶段 它的研究主要集中在销售推广方面， 阶段， 仍局限于商品流通领域。 仍局限于商品流通领域。
高教《市场营销学》第三版-第一章--市场营销与市场营销学
一、市场营销学的形成
市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断 完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到1930年。但直到20世纪之前，市场营销尚未形 成一门独立的学科。进人19世纪，伴随资本主义经济的发展，资本主义的矛盾日趋尖锐。频 频爆发的经济危机，迫使企业日益关心产品销售，千方百计地应付竞争，并在实践中不断探 索市场营运的规律。到19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家先后完成了工业革命， 由自由竞争向垄断资本主义过渡。垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模扩大。这 一时期，泰罗以提高劳动生产率为主要目标的“科学管理”理论、方法应运而生，受到普遍 重视。一些大型企业实施科学管理的结果，产品迅速增加，要求对流通领域有更大影响，对 相对狭小的市场有更精细的经营。同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更 为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划 和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能的条件下，市场营销学作为一 门独立的经营管理学科诞生了。
市场营销学
第一章市场营销学概述第1节市场营销与市场营销学一、Marketing的双重含义“市场营销学”或“营销学”译自英语Marketing一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。
Marketing一词在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。
当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。
前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动；后者是指主要研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。
二、市场营销的定义市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。
国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。
市场营销的定义具有多样性的特点，一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义；二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。
下面介绍几个比较有代表性的定义。
（一）杜拉克的定义市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。
所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。
因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。
（二）菲利普·科特勒的定义1、市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有目的的人类活动。
（1976年）2、市场营销，是指个人和集体通过创造、提供、并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
（1996年）（三）日本市场营销协会（JMA）的定义市场营销，是指企业及其组织从全球的视野出发，取得同顾客相互理解，通过公正的竞争来创造市场的综合性活动。
（1990年）（四）美国市场营销协会（AMA）的定义1、市场营销，是指将产品和劳务从生产地转移到消费地的多种商务活动。
（1935年）2、市场营销，是指引导产品和劳务从生产者达到消费者或用户所进行的商务活动。
第四版市场营销学第一章 市场营销与市场营销学
课堂讨论题
在太平洋上的一个小岛上，居住着10多 万土著居民，这里风景秀丽，盛产菠萝 、香蕉、椰子、芒果，部落酋长统治着 这里的政治和经济。一家美国制鞋公司 打算把自己的产品卖给这个小岛上的居 民。
该公司首先派出了自己的财务经理 。几天以后，该经理发回电报说： “这里的人根本不穿鞋，此地不是 我们的市场。” 公司对此答案不满，该公司又把自 己最好的推销员派到该岛上。一周 之后，该推销员回报：“这里的居 民没有一个人有鞋，公司的鞋在这 里将有巨大的潜在市场。”
产品、效用、费用和满足
产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
产品实际只是获得服务的载体。
效用是指消费者对产品满足各种需要的能力的评 价 。（消费者认知的产品价值） 消费者通过全面衡量产品的费用和效用，选择购 买能使每一元花费带来最大效用的产品，满足其 需要。
交换和交易
获得产品的四种途径：
——管理大师彼得· 杜鲁克
企业的基本功能
市场营销
创新
企业必须以顾客的存在为前提。 顾客决定企业的本质。
顾客购物的感受和价值判断决定着企业的命运。
企业最显著、最独特的功能是市场营销。
市场营销与销售、推销
1、相同点：三者都是与商品交换有关的活动 2、不同点：范围不同 市场营销是综合的商品销售活动，包括环境分 析、市场调研与预测、市场细分、市场定位、产品 开发、定价、分销、促销等内容。 销售只着眼于具体的商品交换。 推销则多指促进销售的活动。 3、市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多 余。
第1章 市场营销与市场营销学
Marketing
主要内容
市场营销学知识点整理
第一章市场营销和市场营销学1、市场营销概念要点的内容。
（1)市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客(2) “交换”是市场营销的核心。
市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值"。
(3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求程度，对交换过程管理水平.2、事件营销。
事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
3、服务营销内容。
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。
物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。
现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。
物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度4、关系营销。
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻5、市场营销管理基本任务与本质、常见8种需求内容及管理。
基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、时机和构成。
对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销做出系统决策。
市场营销管理的本质是需求管理.1负需求:即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。
负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。
管理:分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格,运用新的促销手段(福喜事件肯得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。
2无需求:目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。
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▪ 3. 买方需求是决定性的。
▪ 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
市场 （买者总和）
信息
资源 货币
资源市场
资源 货币
服务、资金
税收、资源
税收、商品
税收
制造商市场
政府市场
服务、资金
▪ 关系营销的特点
▪ 顾客个别化 ▪ 顾客具名 ▪ 定制化的产品/服务 ▪ 个别分销 ▪ 个别刺激 ▪ 双向信息 ▪ 范围经济 ▪ 顾客份额 ▪ 有盈利的顾客 ▪ 维持顾客
（五）市场营销与市场营销者
▪ 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、 更积极地寻求交换，前者为市场营销者， 后者为潜在顾客。
四、 市场营销与企业职能
系列事件组成。最简单的
是一次性的活动，它随着
交换活动都包括货物查看、 交换协议的达成而产生。
价格谈判、转移货物和支
指当参与交换的双方在达
付结算等。
成交换条件以后，将相互方手中得到对自己
更有价值的东西的。
▪ 表现为货币交易和非货币 交易
▪ 交易营销的特点
▪ 顾客平均化 ▪ 顾客匿名 ▪ 标准化产品/服务 ▪ 大众分销 ▪ 大众化促销 ▪ 单向信息 ▪ 规模经济 ▪ 市场份额 ▪ 全部顾客 ▪ 吸引顾客
（三）效用、费用和满足
（四）只交有交换换 、交易和关系 才存在市 场营销 要有参加交易的人
交换发生 具备的条件
有交易物 信息流和物流通道
权利平等
各方通过交换，其境况都比没交换之 前能得到改善
课堂思考
▪ 交换与交易的区别。
？ ▪ 交易营销与关系营销的区别。
交换与交易的区别
▪ 交换是一个过程，它由一 ▪ 交易是交换的一个过程，
一、 市场营销学的形成
▪ 大约在1900年—1930年，创建于美国。 ▪ 当时研究内容仅局限于流通领域。
二、 市场营销学的发展
▪ 1929－1933年资本主义大危机。 ▪ 生产严重过剩，产品销售困难。 ▪ 供过于求的局面初步形成。 ▪ 研究重点集中在销售推广方面，应用范围
营销备忘［2］
▪ 顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取 得同顾客争辩的胜利。
▪ 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作 是为其服务，使他们和我们都得益。
▪ 资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国人民大 学出版社，2001.7。
第二节 市场营销学的 产生和发展
▪ 一、市场营销学的形成 ▪ 二、市场营销学的发展 ▪ 三、市场营销学的“革命” ▪ 四、市场营销学在中国的传播和发展
市场营销内涵
▪ 市场营销的目标是满足需求和欲望； ▪ 市场营销的核心是交换； ▪ 交换取决于营销者的产品满足顾客需
求的程度和对交换过程管理的水平。
营销的范围包罗万象
▪ 商品（Goods） ▪ 服务（Service） ▪ 经历（Experiences） ▪ 事件（Events） ▪ 个人（Persons）
容 ▪ 第四节 研究市场营销学的意义和方法 ▪ 本章结构提示
学习目标
▪ 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市 场营销的内涵。
▪ 领会和理解与市场营销相关的一系列基本 概念。
▪ 了解市场营销学的产生和发展。 ▪ 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市
场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 ▪ 认识市场营销对企业经济活动的意义，知
▪ 产品:核心产品(满足教学)、形式产品（教育者）、 期望产品（用人单位期望的教师）、延伸产品 （附加值）、潜在产品（可能的发展前景）
▪ 价格：报酬预期 ▪ 促销：就业推荐书、获奖证书、职业经历 ▪ 分销：读书学校、人才市场、中介机构、亲朋好
友
第一章 市场营销与市场营销学
▪ 第一节 市场与市场营销 ▪ 第二节 市场营销学的产生和发展 ▪ 第三节 市场营销学的相关理论及基本内
▪ 地点（Places） ▪ 财产权（Properties） ▪ 组织（Organizations） ▪ 信息（Information） ▪ 观念（Ideas）
课堂思考
▪ 分别举一例说明上述十大方面的营销。
？
事件营销
地点营销和 服务营销
经历营销和信息营销
三、市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
第一章 市场营销与市场营销学
营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［1］
▪ 企业需要营销以满足消费者的需要； ▪ 学校需要营销以满足广大学生的需要； ▪ 医生需要营销以满足其患者的健康需要； ▪ 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； ▪ 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
往的需要。
从市场营销的角度看大学生就业
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
（一）需要、欲望和需求
▪ 需要：指没有得到的基本的物质和精神满足 的一种感受状态。
▪ 欲望：指想获得某种具体满足需要的物的愿 望。
▪ 需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具 体产品的欲望。
（二）产品
▪ 人员 ▪ 地点 ▪ 活动 ▪ 组织 ▪ 观念
晓研究市场营销的主要方法。
第一节 市场和市场营销
▪ 一、市场及其相关概念 ▪ 二、市场营销的含义 ▪ 三、市场营销的相关概念 ▪ 四、市场营销与企业职能
一、 市场及其相关概念［1］
现实与潜 在顾客
商品交换场所
习 惯
营销学家 市场 经济学家
揭示经 济实质
买方
交换及其 运行规律
▪ 1. 市场：指具有特定的需求或欲望， 而且愿意并能够通过交换来满足这种 需求和欲望的全部潜在顾客。
▪ 企业的基本职能
市场营销 创新
▪ 市场营销≠销售。
▪ 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成 为多余。
营销备忘［1］
▪ 顾客是本公司最重要的人，不论他们是 亲临还是邮购。
▪ 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 ▪ 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工
作的目标。我们不是通过为他们服务而 给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其 服务的机会而给了我们恩惠。
服务
税收、商品 服务、资金
消费者市场
货币
货币
中间商市场
商品或服务
商品或服务
现实中的基本市场流程
二、 市场营销的含义
▪ 市场营销的定义 ▪ 市场营销的内涵 ▪ 市场营销的范围 ▪ 营销视野 营销在我们的生活中无处不在
菲利普·科特勒的定义
▪ 市场营销是个人和 群体通过创造并同 他人交换产品和价 值以满足需求和欲 望的一种社会和管 理过程。