态度及其改变1

第六章态度及其改变“态度”(Attitude)是社会心理学中最为经典的一个研究领域，在当代社会心理学的发展中占有十分重要的地位，并且一直是社会心理学研究和理论中的核心内容。

在现代社会心理学一百余年的历史中，恐怕极少有哪个研究领域或核心概念能象“态度”这样，同时赢得了社会学的社会心理学家和心理学的社会心理学家的共同青睐，并在本世纪30-•40年代形成了以此内容为中心的研究高潮。

心理学家G.奥尔波特说：“这个概念在当代美国社会心理学中，也许是最有特色的和不可缺少的概念。

……它已使自己成为美国社会心理学这座大厦的拱心石。

”社会学家托马斯和兹纳尼斯基更干脆说：社会心理学就是“研究态度的科学”。

今天，虽然社会心理学中开拓出了越来越多的全新的研究领域，但社会态度的形成和改变依旧吸引着社会心理学家的视线。

第一节态度的概述一、什么是态度（一）态度的定义：如果我们听到有人这样说：“我对鱼、蛇、巧克力蛋糕和我的室友的态度是完全中立的！”那么我们一定会感到非常奇怪。

因为我们不是这个世界的中立观察者，所以每个人对所遇到的大多数事物都会持有态度。

说起态度，可能每个人都能感觉到他是什么，但是很难给他一个科学的定义。

而且由于态度所表现出来的复杂性和多样性，许多社会心理学家都是根据自己的理解给它下定义的。

因此，至今仍没有一个为所有社会心理学家都接受的定义。

一般来说，社会心理学将态度定义为一种积极的或消极的评价，这种评价是对人或食物或观点的评价。

简单的说态度是对人、事物、观点的评价。

在我们的这本书里（课本里，金盛华著，P78中间）态度是个人指向一定对象，有一定观念基础的、评价性的持久反应倾向。

为了让态度的定义与心理学家已知的态度运作方式相一致，心理学家逐渐趋向于以一种非常直接的方式对态度进行定义，并逐渐达成共识：态度是以情感、行为和认知信息为基础的，（也就是态度的ABC），根据某个评价维度对刺激所作的分类。

也就是说，态度包括情感、认知和行为这三个成分：（二）态度的成分：1、情感成分：包含个体对态度对象的所有情绪与情感，尤其是正面和负面的评价。

通常人们以肯定或否定、赞成或反对、接受或拒绝、选择或不选择为典型方式的态度反应，属于情感反应。

但是，态度反应或选择并不单纯是情感的反应，而是兼具认知与情感因素的综合性的态度反应。

2、认知成分：指的是个体对态度对象的想法，包括了解的事实、掌握的知识以及持有的信念等。

态度的情感成分与认知成分紧密相连的。

一切态度反应，即便它看起来像是纯粹的情感反应，如“我讨厌……”，“我喜欢……”等等，它也有认知成分的积极参与。

人们态度的“我讨厌……”，后面还有“因为……，所以我讨厌”。

“我喜欢……”的态度反应，实质应当是“我喜欢……，是因为……”。

人们态度的接受与否，喜欢与否，支持与否，是有理由的。

大家买了哪件衣服，参加了哪个社活动，都是一种有理由的选择。

这种理由就属于认知成分。

正所谓，没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨，就是这个意思了！3、行为成分：主要指个体对于态度对象的行为倾向。

也就是说，我们对一个事物形成了一定的态度以后，就会采取一定的行动。

另外，我们的课本上提到了一个意动效应的例子（P79），“聪明的汉斯”，这个故事说明了态度具有行为成分。

大家有兴趣的话可以自己看一下。

以上三者共同构成对态度对象——一个人、一个社会问题、或一个事物的评价。

下面，我们再看来另外一个例子：当你看到这辆从日本进口的跑车时，你首先会产生一种情感反应。

你可能会觉得很兴奋，“哦！我喜欢。

”但是如果你的民族情结很浓的话，你也可能会表现出蔑视，“切~日本车，我一点都不喜欢。

”其次，你对这辆车会产生一些你自己的想法。

你可能觉得它的耗油多且危险性更高。

这就是一种认知反应。

最后，你可能会产生一定的行为反应。

你可能会去试开，或者干脆买一辆。

这就构成了你对这辆车的总体态度。

现在，我们可能会思考这样一个问题，究竟，态度是从哪里来的呢？（三）态度的分类：一种有争议的答案是我们的态度起码有些与基因有关。

比如双生子的研究证实了，同卵双胞胎比异卵双胞胎之间在态度上更为接近。

即使他们是在不同的环境中长大的。

但是这也和某些事件呈现相关，比如在对死刑的看法上呈现的相关较大一些。

但是并没有人可以证实存在特定的基因（比如没有对待死刑的态度基因）决定我们的态度。

不过，有些态度好像会受基因组成的间接影响。

态度与我们的气质和人格有关，而气质和人格又是与我们的基因直接相关的。

有些人可能从父母身上遗传了某种特定的气质和人格，使得他们更容易喜欢摇滚，而其他人可能更喜欢古典音乐。

除了基因以外，我们的社会经验在态度塑造中也扮演着重要的角色。

社会心理学家的主要研究焦点是在于人们的认知经验、情感经验和行为经验是怎样形成他们的态度的。

一个重要的发现是并非所有的态度都是以同样的方式创造出来的。

尽管态度都包含三种成分，但是一种确定的态度可能更多的是基于某一种经验。

1、由此我们可以将态度分为以下三类：（1）以认知为基础的态度：有时候我们的态度主要是根据相关的事实而形成的，如一辆汽车的客观价值。

一升汽油能跑几公里？它是否有安全气囊？也就是说，人们的评价主要是根据人们对态度对象性质所持的信念。

这类态度的目的主要是为了区分某一事物的优缺点，这样可以快速分辨我们是否需要该事物。

假如你要去购买一台吸尘器，那么它洗脏物的能力和价格水平更可能决定你的态度（是否购买），但是你不会因为你拿着哪台吸尘器会让你变的更帅或更漂亮，而去买它。

（2）以情感为基础的态度：指根据人们的感觉和价值观而不是基于事物的优缺点而形成的态度。

有时候我们就是喜欢某一辆车，而不管它一升汽油到底能跑几公里路。

有时我们甚至会对某些事或某个人感觉非常好，尽管我们对他的信念是负面的（比如有些人虽然认识到抽烟的危害，但是看到烟还是有好感）。

马克吐温说过：我们天生就是如此，不做理性思考，有感觉的时候我们只是感觉而已。

那么以情感为基础的态度不是基于对事实的检验又是从何而来的呢？首先，它可能是来自人们的价值观，比如基本的宗教信仰和道德信念。

比如对死刑，堕胎等问题的感觉，通常是根据他们的价值观而不是对事实作冷静的考察。

这种态度的功能并不在于精确地描绘这个世界，而在于表达和确认一个人的基本价值体系。

其次，它也可能来自于人们的感觉反应，比如喜欢某幅画，或者某种食物。

另外还有一些可能是条件化的结果。

这里我们要提到两种条件作用：一种是经典条件作用，另一种是操作性条件作用。

经典条件作用（Classical conditioning）是指某种能引起情绪反应的刺激不断与一种不会引起情绪反应的中性刺激相联结，直到中性刺激本身也能引起该情绪反应。

操作性条件作用（Operant Conditioning）是指个人自由选择的行为，根据行为结果得到正向强化或惩罚，而在频率上增加或减少。

例如，当你还是个孩子的时候，每次去奶奶，你都会感受到一股淡淡的樟脑丸的气味，久而久之经过经典条件反射作用，只要闻到樟脑的味道，你就会有一种愉快的感觉。

而在操作性条件作用下，我们自由选择行为的频率的增加或者减少取决于行为的结果是得到奖赏还是得到惩罚。

比如对种族歧视而言，可能由于白人父母批评了跟黑人小孩玩耍的孩子，所以小孩就继承了父母的种族偏见态度。

尽管这些都是出于不同的来源，但是他们都属于情感态度，因为：1他们不是都来自于对问题的理性经验的检验，2他们不受逻辑支配（比如很少能够被说服）3他们常与人们的价值观相联系，因此要改变意味着要改变人们的价值观。

（3）以行为为基础的态度：根据人们对某一对象所表现出来的行为的观察而形成的态度。

（比如，是否喜欢古典音乐，——如果他经常听，看来是喜欢的。

）这里牵扯到一个行为预测态度的问题。

人们的行为只有在某些情况下才能预测态度：首先，她没有明确的态度，其次，找不到其他的解释时，我们就可以用他的行为来预测他的态度。

大多数人对蛇的态度都是情感成分多于认知成分，而对吸尘器等实用物品态度是认知成分多于情感成分。

许多广告都采用情感途径来吸引消费者，比如不同品牌的饮料广告，因为不同品牌的可乐事实上差别不大，许多人并不是根据不同品牌的客观质量水平来决定购买哪一种。

所以，汽水广告一般都不强调事实或数据，而是将刺激、年轻、活力、性吸引力等感觉与品牌联系起来，迎合人们的情感需要。

（如雪碧的广告……）2、态度一旦形成，可以以两种形式存在：（1）外显态度（Explicit attitudes）是指我们意识到的并易于报告的态度。

（2）内隐态度（Implicit attitudes）是自然而然的、不受控制的、往往是无意识的态度。

比如种族歧视，有的白人可能会觉得自己没有种族歧视，但这可能只是他的一种外显的态度，而实际上，他可能是在一个对黑人有很多负面评价的文化环境中长大的，很可能没有充分认识到自己也深受这些负面观点的影响。

这便是他的内隐态度。

这些就是我们所要了解的态度的类型。

另外关于态度的特点（习得性、对象性、稳定性、可变性、间接性等等），态度的维度、功能等等，这些书上都有，我在这里就不再一一的讲解了。

态度的功能应该还是比较重要的在第84、85页。

大家自己看一下。

那么现在大家基本上知道态度是什么了，他是基于三个成分而组成的一种评价，那么各种学派又是怎样理解态度的呢？对于态度有着不同的理论观点。

二、有关态度的理论现在我们重点说说其中的几种：学习理论、认知一致性理论(平衡理论和认知失调理论)、以及自我知觉理论（是一种对认知失调理论的挑战）。

（一）学习理论始于霍夫兰德（Hovland，1953）及其同事这一理论的前提假设是：态度的获得与其它习惯的形成没有差别。

人的态度主要通过三种过程获得发展：联结、强化和惩罚、模仿。

1、联结：如，历史老师呈现一张军人的照片，用充满敌意的口吻说出“日本鬼子”这个词，那么你就会在“日本鬼子”这个词与负面态度之间形成一个联结。

2、惩罚和强化：学习某门课程的时候如果得分较高，那么学习这门课程的行为就会得到强化，今后就会更多的选修此类的课程。

得分低就尽量避开这类课程。

3、模仿：我们通常会模仿那些强有力的、举足轻重的人。

比如政治态度。

态度的学习理论是一种相对简单的理论。

这种理论把人描绘成被动的受体。

他们暴露在刺激之下，通过强化、惩罚、模仿而学习；这些学习的过程决定了个体的态度。

最终的态度包含了个体所积累的所有联结、价值观和其他点点滴滴的信息。

对于态度的形成和改变，学习理论强调两种主要的方法：信息学习和情感迁移。

1、信息学习。

如果一个人获得某种信息，改变便会随之而来。

（如，听到一个明星的丑闻）2、情感迁移。

当人们把对某个态度对象的情感迁移到另一个与之相联系的对象上时，会有说服效果的产生。

（如，明星代言的广告）（二）认知一致性理论：是当代主要理论,他源于格式塔学派的知觉完形观，受勒温的团体动力学影响。