第八讲 劝导及态度改变

四、过度理由效应
是指附加的外部理由取代了人们行为原有的内在理由 而成为行为支持力量，从而使行为由内部控制转向外 部控制的现象。 利用外部的附加理由可以达到改变他人态度的目的。 过度理由效应也告诉我们，一种行为的外在理由越多， 他的内在理由导服从 ⑵角色扮演
㈡说服信息的特点
⑴信息的差异 信息之间的差异会产生改变态度的压力，差异越大压 力也越大，差异越小，压力也越小。一般来说，中等 差异引起态度变化最大。 ⑵信息唤起的恐怖情绪 有研究发现恐惧唤起有助于态度和行为改变 但另有研究发现，低度恐惧或者无恐惧信息的说服力 要比高度恐惧的说服力更大。 罗杰斯： ①事件的严重性 ②事件的可能性 ③做出改变的有效性 ④自我效能感
㈢态度接种对青少年抵制同辈影响的作用
第五节 态度改变的方法
一、信息影响力的提升 二、态度防卫的回避 有效的态度改变努力必须遵循弱化态度主体的自我防 卫倾向的原则。 在态度改变努力的过程中，传达者需要尽可能使自己 的立场向信息接收者靠拢，避免命令式给定结论，同 时适当通过分散人们的注意而减弱其自我防御倾向。 三、参照群体引导
第八讲 劝导及态度改变
劝导与态度改变的过程 有关态度改变与说服的理论 影响态度改变的因素★ 态度防卫与保护★ 态度改变的方法★
第一节 劝导与态度改变的过程
一、霍夫兰的劝导模型 最初对劝导和态度改变的研究主要是霍夫兰 和詹尼斯在耶鲁大学进行的。 影响态度改变的外部刺激主要包括劝导者、 劝导信息和情境，内部因素主要是态度主体 自身的特点。
第二节 有关态度改变和说服的理论
一、态度分阶段变化理论
顺从：在社会影响下，外显行为表现得与别人 一致，而对客体没有深刻的认识和情感，是表 面的，多受奖惩原则的支配。 认同：指喜欢某人或某群体，内心乐于与之保 持一致，从而形成与之一致的态度。 内化：即内在化。是把自己的情感上的认同与 自己已有的信念、价值观结合起来，进行理智 的判断而形成的态度。
一、态度系统的自身特性 态度强度：
一般来说，态度强度越大，理性的理由也越充分可靠， 因而改变起来越困难。
态度向中度：
态度的向中度越高，其对于个人的意义就越重要，相 应的认知和情感支持也越多，改变起来就越困难。
态度深度：
个体卷入度越深，态度改变越难。
二、态度主体特性
㈠个体差异 ⑴性别、年龄和智力 性别差异 智力差异 ⑵人格特征 自尊、焦虑、控制点、权威主义或教条主义等 ⑶认知需要 高认知需要 低认知需要 ⑷自我防卫倾向
㈡双加工模型 认知反应路径强调了说服中个体主动、努力的 加工过程，但是有些时候非努力的加工也会产 生个体态度的改变。 佩蒂和卡斯泊的精加工似然模型和柴肯的启 发—系统模型。
启发—系统模型
⑴两种加工方式： 启发—系统模型根据个体在加工中付出努力的多少， 将加工分为努力的系统加工和非努力的启发加工。 系统加工反应了对信息的全面、仔细、深思熟虑的分 析和加工，需要有较高的认知能力和动机水平才能进 行。 启发加工则是以认知启发策略（仅仅凭经验的方法） 作出的判断。 启发的条件是可得性和可用性，可得性（有关知识曾 通过学习等方式已经存储于记忆之中）；可用性（必 须在一个特定情境下可以利用）。 启发策略经常是精确而有效的捷径，但也会误导人们 作出错误判断。
二、平衡理论（balance theory） 由社会心理学家海德提出。 海德认为，相互联系的事物组成了一个单元或 系统。如果单元内各个方面的动力特征都是相 同的，则它处于平衡状态，不存在引发变化的 压力。如果单元内各成分不能协同存在，则单 元处于不平衡状态，状态不平衡的单元会存在 压力，使认知组织发生变化，以实现平衡。
“P—O—X”模型
P
– – –
P + X O + P
+ – – –
P + + P + + X O
– – –
P + X O
–
+ X
O
X
O
四种不平衡结构
P
+
P
–
O
+
X
O
–
X
O
+
X
四种平衡结构
P-O-X模型中，P-O之间的关系最为重要，P-O联系为正时的 平衡为强平衡，不平衡为强不平衡；P-O联系为负时的平衡 为弱平衡，不平衡为弱不平衡。
二、态度主体特性
㈡好心情：好心情的个人更易于接受他人的 劝导。 ㈢承诺：已经承诺的态度比没有承担义务的 态度更难于受外部的劝导影响而改变。 ㈣态度主体与群体的关系：个人对所属群体 的认同感越高，越倾向于保持自己与群体相 一致的态度，被说服的可能性也越小。
三、劝导说服力
㈠劝导传达者的特点 研究揭示，传达者的可信性、生理吸引力、与 听众或观众的相似性等都会影响到它所提供信 息的说服效果。
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⑵信息加工的充分原则 ①“认知的吝啬鬼” ②充分性原则：人们在作出态度改变时总是尽 可能地获得充分的把握。由充分阈值和实际信 心决定。 充分阈值是指个体希望具有的把握水平。模型 认为：只要实际信心低于充分阈值，个体就会 被驱动去加工信息，而且两者的差距越大，越 可能进行系统加工；差距越小，越可能只进行 启发加工。 充分阈值和实际信心随着个体和情境而发生改 变，他们的关系受到信息对个体的相关性影响。
二、预先警告
①预先警告有利于态度的自我防卫。 ②预先警告将促进卷入水平低的个体发生态度改变。
三、态度的接种效应
接种：缘于医学。是指在个体从未感染某种病毒、自身 缺乏抗体时，为了预防这种疾病，提高免疫力，而先注 射少量的可以激发机体产生抗体的病毒，从而在真正遭 遇这种病毒侵袭时机体已经准备好了防御。 态度接种：（麦奎尔）一个人已有的态度如果从未接触 过相反的论点，为了预防态度被说服，抵制态度改变， 也需要对态度进行接种。
⑶信息加工动机：个体总是使用各种动机
来指导其信息加工，这些动机包括： 精确性动机（驱动个体去坚持有效反映真 实和客观事实的态度）； 防御性动机（驱动个体保护其重要的价值 和自我信念）； 表现性动机（驱使个体为了给他人留下好 的印象或者与他人友好相处而认同他人的 态度）。
第三节 影响态度改变的因素
㈡说服信息的特点
⑶信息呈现方式：说服所运用的媒体、所提供的单面论据 与双面论据以及信息结论的给定方式。 ①从媒体的角度来看，大众传播加上面对面的交谈的效 果要明显好于单一的大众传播。 在信息比较复杂时，书面媒介的效果较好；信息较为简 单时，视觉效果最好，其次听觉，书面效果最差。 ②对于普通大众，提供单面论据的信息说服效果较好； 而对于教育水平较高的对象，则同时提供正反两方面论 据的信息的说服效果较好。 ③信息结论的给定方式：一种是只提供信息，让听众自 己去获得结论；另一种是提供信息的同时给出明确的结 论。 ⑷重复：信息的重复会提高说服效果。 ⑸论点的有效性
三、态度改变的睡眠者效应
凯尔曼与霍夫兰的实验 由低可信性传递者造成的态度的改变量随着时间的推 移而明显增加的效应被称为态度改变的睡眠者效应。 它显示信息源的低可信性阻碍了人们恰当地估计信息 内容，从而产生暂时性拒绝改变。但随着时间的推移， 人们逐渐忘记了信息源低可信性的提示，阻碍消失， 人们关注信息本身，从而使态度发生定向改变。
⑴传达者的可信性
可信的传达者是指那些真诚地被接受，能够被人们信 任的人。 专长性 可靠性：劝说者是否公正和客观 一般来说，传达者所提出的主张越是与自身利益 相反，就越具说服力，因而对改变人们态度上就 会有较大影响。
⑵传达者的吸引力 研究表明：有吸引力的人对公众具有巨大的说服力。 ⑶与态度主体的相似性 相似性越高，态度主体越易受到说服者的影响而发生态 度改变。
三、认知失调理论（费斯廷格，p25 ）
四、自我知觉理论和自我确认理论
五、认知反应路径与信息加工 ㈠认知反应路径
基本假设： 接收者主动地将说服信息与他已有的相关知识与态度联 系起来，这样就产生了新的看法或认知反应； 态度改变以这些认知反应为中介； 态度改变的程度和方向是由与信息的内容和立场相关的 认知反应效价决定的，认知反应分为积极支持、负性反 对和中立三种； 某一信息激起的积极支持反应比例越大，负性反对反应 比例越小，态度朝着信息的方向的变化越大。
四、劝导情境的作用
㈠分心 一般来说，分心会影响劝说的效果。 但也有研究发现，分心虽然降低了强有力信息的说服 力，但提高了无力信息的说服力。 ㈡情境的强化作用
第四节 态度防卫与保护
一、态度的自我防卫及其策略
⑴自我防御倾向 ①抗拒反应 ： “罗密欧朱丽叶效应” ②心理惯性 ③保留面子 ⑵态度改变的自我防卫策略 ①笼统拒绝 ②贬损来源 ③歪曲信息 ④论点辩驳 ⑤合理化作用及其他防御方式
二、佩蒂和卡斯泊的精加工似然模型
根据信息接收者对信息进行加工的动机（个人相关性） 和能力（认知能力）的不同，存在着两种不同的说服路 线，即中心路线和边缘路线。 说服的中心路线发生的条件是接收者认为信息有趣、重 要或者与个人有关，而且没有外界干扰。这这种情况下， 个体会对信息进行深入、细致的理性加工，在认为信息 论点合情合理后，才被说服并表现出态度改变。 边缘路线则在接收者认为信息枯燥、与个人无关，或者 存在外界干扰时发生，这是个体在无法对信息进行理性 思考和细致加工情况下，直接接受说服线索而发生态度 改变。
㈡态度接种的过程
⑴告知接收者将要面对攻击：有利于激活接收者 的防御机制，从而为抵制即将到来的攻击做出各 种准备。 ⑵给予轻度的攻击：会使接收者感到一种威胁， 从而迫使他进行更为仔细、全面的思考，并主动 产生自己的想法和行为。 ⑶使接收者主动反击说服信息：接收者反击说服 信息的主动性越强，原有的态度就会越稳定。