第二章 市场营销管理哲学

四、市场营销管理哲学






（一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）课堂研讨 （九）营销备忘 相信营销观念的理由
市场营销管理哲学的实质

市场营销管理哲学是指企业对其
营销活动及管理的基本指导思想。 它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处 理企业、顾客和社会三者之间的利 益关系。


如：美国福特汽车在20世纪20年代以前生产的 T型车因售价仅为20美元而受到消费者的青睐， 年销售额以百万计，1923年的市场占有率高达 57%。福特还特别坚持生产观念，公然喧称： “不管消费者需要什么颜色的汽车，我就有黑 色的T型车”。然而，通用汽车和克莱斯勒开 发出新款，1925年福特的市场占有率退至25%。 如我国原来的飞鸽、凤凰自行车就持这样的观 念
销售和 促进
推销观念
目标 市场
顾客 需要 协调 营销
通过顾客满 足获得利润
营销观念
Societal Marketing Concept


时间：20世纪70年代 背景与条件：全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货 膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费 者整体与长远利益即社会利益，提倡绿色、环保、营养、 健康。社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 SMC是MC的补充和修正 如：快餐业提供可口的汉堡包、油箭食品和肉馅饼，但这 些食品缺乏营养，不利于健康。 清洁剂工业适应人们对洁白衣服的爱好，但是，产品污染 河流，影响鱼类繁殖及人体健康。
二、顾客让渡价值


顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 课堂研讨
顾客让渡价值的含义



实现顾客满意的关键是提高顾客认知价值。 顾客认知价值（CPV），是指企业让渡给顾客， 且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为 顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务 所期望获得的一系列利益； 顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品与服 务所耗费的一系列成本之和。
Caterpillar怎样提高顾客总价值 现在，让我们运用买方决策理论来帮助Caterpillar公司向 顾客成功销售它的拖拉机。Caterpillar公司可以通过3个方面改 进它的供应物。第一，Caterpillar公司可以通过改进产品、服 务、人员和／或形象来提高顾客总价值；第二，Caterpillar公 司可以通过减少顾客的时间、精力和精神费用等来降低顾客的非 货币成本；第三，Caterpillar公司可以向顾客减让货币价格。 ◇ “真诚到永远”的青岛海尔 以"真诚到永远"作为企业信条的青岛海尔集团，销售前本着" 参与化"的原则，通过情感交流和沟通，了解消费者潜在的需求， 销售中本着"方便化"的原则，通过全方位的咨询引导，提供符合 用户期望值的全新产品，销售后本着"及时化"原则，通过国际星 级服务，消除一切烦恼，使完美的企业形象深植于顾客心中。
社会营销观念的核心思想
消费者利益
企业自身 利益
营销活动 重点
社会利益
对于市场营销观念的四个支柱，社会营销观念都作了修正， 调整为顾客导向、整体营销、顾客满意和盈利率。
如：华凌公司主动放弃生产有氟冰箱（氟破坏大气的 臭氧层，长远看对人类有害）。1997年推出了自己的 环保冰箱。其主导产品为“无氟”、“无霜”、“无 臭”的三无冰箱。 现在流行富含维生素的饼干、糖果等食品，无公害 绿色蔬菜瓜果。 神龙富康轿车尾气排放量大大低于法规含量限制， 是安全第一车，节能第一车，环保第一车。他们的口 号是“神龙富康系列环保轿车还首都一片蓝天”。 “同在一片蓝天下，保护好我们赖以生存的环境，是 我们每一个人，特别是汽车生产企业义不容辞的责 任”。
转 换 营 销
刺 激 营 销
开 发 营 销
再 营 销
同 步 营 销
维 持 营 销
缩 减 营 销
反 营 销
课堂研讨1


1、请列举出生活中的实例，说明其需 求是企业创造出来的，实施的是创造性 营销。 2、请列举出生活中的实例，说明其需 求是顾客拉动的，企业只是被动地适应 其需求。
三、营销管理的实质
生产观念、产品观念和推销观念都是产品中心论， 称为传统营销观念。
生产 人事 产品 财务 消 费 者 需 求
销售
Marketing Concept

时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 营销近视症：片面注重顾客的短期需求和眼前利益，忽 视社会其他利益的存在。
案例
1950年前后，美国的波尔斯公司经过市场调查，了解到 战后美国人民的生活方式发生了变化，家庭主妇采购食品 时，日益需求半成品或成品，如各式饼干、点心、面包等， 来替代购买面粉回家做饭，针对市场需求的变化，该公司 开始生产成品和半成品的食品。 如我国目前开始出现经营洁净蔬菜的企业；特色排骨汤服务业
Product Concept
时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营 销近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 营销近视症：从技术出发，从产品出发。而不 关注市场是否欢迎，设计产品时只依赖工程技 术人员而极少让消费者介入。
第二节 顾客满意与顾客忠诚


一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 三、全面质量营销 四、价值链 案例 春兰“大服务”真正让消费者满 意
一、顾客满意的含义
顾客满意(Customer Satisfaction) ：指顾
客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所 形成的感觉状态。
顾客让渡价值的构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产 品 价 值
服 务 价 值
人 员 价 值
形 象 价 值
货 币 成 本
时 间 成 本
体 力 成 本
精 神 成 本
顾客让渡价值的意义



企业在制定市场营销决策时，应综合考 虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素 的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针 对性地增加顾客总价值，降低顾客购买 总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的 经营目标为原则。

市场营销管理的基本任务：通过营销 调研、计划、执行与控制，来管理目 标市场的需求水平、时机和构成。
营销管理的实质是需求管理，包括对 需求的刺激、促进及调节。

案例：
•20世纪80年代，专治头屑的洗发水“海飞丝”第一次在市场上出 现时，我国消费者对头屑的知识还微乎其微，认为头发之所以脏， 是因为外来的尘 埃落在头发上而非头皮和非自然的脱落。宝洁用 高品质的产品和独到的宣传方式给人们上了一堂头屑课，给人们 带来了一个全新的感觉。 •1989 年，宝洁公司又向市场推出了“飘柔二合一”洗发水，它 告诉人们不仅需要洗发，而且需要护发，洗发仅仅是一个步骤， 而护发才是目的。公司又推出加入维生素B5“潘婷”，使头发亮 丽又迈进了一步。 •目前，公司仅洗发水就有4个品牌、100多种。不管是“海飞丝” 还是“玉兰油”，每推出一种都获得了成功。 •[思考]宝洁公司是怎样管理需求的？

企业对利益关注的变化
社会（整体利益） 今天
（欲望满足）顾客
20世纪 70年代 二战前
企业（利润）
营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
营销观念的演进
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念
“我们生产什么就卖什么”
“我们生产最好的产品” “我们卖什么，就让人们卖什么”
“市场需要什么，我们就生产什么” “要在符合消费者和社会长远利 益的前提下满足市场的需求”
Production Concept


时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能 力不足 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么” 营销近视症：往往注重规模和生产过程，增加产 量，降低成本，不顾及顾客的需求（细分〕和产 品开发。

顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意 顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意 顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意
顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的 影响以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的 期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但 是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难 以吸引大量的购买者。 满足顾客需要的绩效是企业通过营销努力，供给消费者的产品 （服务）价值或实际价值。它既是企业的预期，也是顾客通过 购买和使用产品的一种感受。顾客将这种感受（评价）同期望 进行比较，就会形成自己对某种产品、品牌的满意、不满意或 十分满意等。 研究表明，顾客满意既是顾客本人再次购买的基础，也是影响 其他顾客购买的要素；另外，吸引新顾客要比维系老顾客花费 更高的成本。因此，使顾客满意，培养顾客对品牌的感情吸引 力，建立起高度的顾客忠诚，是企业赢得顾客、占有和扩大市 场占有、提高效益的关键。