御泥坊网络营销策划

目录

一、公司介绍 (2)

（一）百科名片 .......................................................................... 错误！未定义书签。

（三）口碑荣誉 .......................................................................... 错误！未定义书签。

（四）赞助赛事 .......................................................................... 错误！未定义书签。

二、网络营销环境分析 (2)

（一）市场分析 (2)

（二）、行业现状分析 (2)

（三）SWOT分析 (6)

优势 (6)

劣势............................................................................................ 错误！未定义书签。

机会............................................................................................ 错误！未定义书签。

威胁............................................................................................ 错误！未定义书签。

三、网络营销目标 (9)

（一）整体目标 .......................................................................... 错误！未定义书签。

（二）目标描述 .......................................................................... 错误！未定义书签。

四、网络营销基本理念与原则 (10)

（一）企业定位

（二）网络营销4P策略.............................................................. 错误！未定义书签。

五、网络营销策略与分析................................... 错误！未定义书签。

(一)御泥坊网络营销与推广方案分析

(二)价格策略

(三)广告宣传策略

(四)渠道销售策略

(五)售后服务体系

六、结论及有待解决的问题 (17)

结论： ........................................................................................ 错误！未定义书签。

解决问题..................................................................................... 错误！未定义书签。

御泥坊网络营销策划

一、公司介绍

百年品牌御泥坊——御泥天赐百年鎏芳：

二、网络营销环境分析

（一）行业现状分析

1、宏观营销环境

目前，中国护肤品企业以中小企业为主，科研水平低，产品科技含量低，科学配方研制和开发仍处于仿效阶段。由于我国护肤品行业起步晚，品牌意识不强，所以目前与国际大公司相比差距很大,中国现有护肤品生产商中，58%是私营企业，32%是外资企业，余下的10%是国有企业。只占三成的外资和合资企业，护肤品的销量占到六成，销售额占到九成。但是中国的很多企业规模也是越来越大，企业的数量，各企业的人数和资产等都是增长（现无法得到确切的数据）。

2、微观营销环境

以前护肤品主要的客户群体是中青年的女性，但是现在越来越向两端发展，而且现在男性的护肤品市场也是在不断的增大。

随着科学技术的发展，护肤品的代替品是很多的，现在像彩妆、保健品、食品等，都有很多是具有护肤功效的，而且现在人们更担心的是护肤品的安全问题，很多人更愿意接受天然的护肤品，例如就有自制面膜、面霜等，这些对于护肤品行业，这些分类都给营销的手段带来了很大的差别。

3、本土环境分析

目前，洋品牌化妆品的销量已占到中国化妆品总销量的60％左右，销售额更占到90％左右;因此，有人把本土品牌的现状形容为"生活在水深火热之中"。这种说法一点也不为过。据新生代市场监测机构的统计数据显，在全国十大护肤品品牌中，仅有大宝、小护士、丁家宜、可伶可俐、东洋之花这五家是本土品牌，随着小护士被收购，本土品牌仅剩下以大宝为首的四家，市场份额总共仅为36%市场缺乏中低档价位产品。由于中国消费者收入和消费能力的两极分化以及地域经济发展的差异使得中国经济长期处在南高北低、东富西贫的境地。这就使得中低端产品有了广阔的市场空间。另外化妆品市场有其广阔的利润空间，虽然近年来利润增幅有所下降但化妆品行业中的竞争仍然十分激烈。

（二）化妆品市场分析

中国化妆品市场可谓是最“国际化”的一个行业市场。多年来，洋品牌化妆品的销售量

和销售额分别占国内化妆品销量和销售总额的60%和90%左右，利润份额更是超过九成五。尽管中国化妆品市场纷纷涌入洋品牌，但他们占据的主要是高端市场。在低端市场，主要由国内品牌霸占。虽说外资的进入，使中国本土化妆品品牌面对巨大的挑战，然而也带来了机会。根据国家制定的新时期化妆品行业发展目标，2010年至2015年我国化妆品预计销售额达1100亿元，年平均递增为6.22%。在国内日化行业，面膜比其他化妆品的进入门槛要低，为日化企业或者与日化相关的企业进入面膜领域提供了便利的条件。从发展程度来说，其他日化产品市场日趋完善和饱和，而面膜正处于市场快速填充期，其发展势头越来越强劲，市场需求量非常大，已成为护肤市场中越来越占据主动地位的品类，逐年上升的市场渗透率让很多日化企业趋之若鹜，都盼望从中分得一杯羹。化妆品市场凭借其广阔的利润空间，虽近年来利润增幅有所下降，但是化妆品行业竞争仍然十分激烈。

面膜品类2011 年市场容量达59 亿元，2006-2011年的年复合增长率达21.9%，是护肤品各子品类中增速最快的。中国消费者对于面膜的认知已经从高档奢侈品转为快速消费品，面膜“大众快消化”，渗透率迅速提升是近几年面膜市场发展的主线，面膜已经逐步成为护肤品行业重要的一部分。根据中国产业咨询网的统计，面膜品类2011 年市场容量达59 亿元，2006-2011年的年复合增长率达21.9%，是护肤品各子品类中增速最快的。中国消费者对于面膜的认知已经从高档奢侈品转为快速消费品，面膜“大众快消化”，渗透率迅速提升是近几年面膜市场发展的主线，面膜已经逐步成为护肤品行业的一个独立类别。截至2011 年底，中国面膜的渗透率增长至29.7%。未来几年面膜市场的发展逻辑将由“单一渗透率提升的驱动”向“渗透率提升和使用频次提升的双轮驱动”，消费者使用面膜的频次也显著提高，对面膜的认识也越来越成熟。过去十年间，我国化妆品市场增长迅速。统计数据显示，2001-2011 年我国化妆品市场规模复合年均增长率高达15.8%，成为全球增长最快的市场之一。

图表 1 2001-2011年我国化妆品市场规模及增速

注：统计口径包括护肤、防晒、彩妆、香水、男士剃须护理及婴幼儿护理等。

数据来源：中国产业咨询网整理

我国化妆品人均消费水平与发达国家仍有一定差距，发展空间巨大