御泥坊网络营销策划

目录一、公司介绍 (2)（一）百科名片 .......................................................................... 错误！未定义书签。

（三）口碑荣誉 .......................................................................... 错误！未定义书签。

（四）赞助赛事 .......................................................................... 错误！未定义书签。

二、网络营销环境分析 (2)（一）市场分析 (2)（二）、行业现状分析 (2)（三）SWOT分析 (6)优势 (6)劣势............................................................................................ 错误！未定义书签。

机会............................................................................................ 错误！未定义书签。

威胁............................................................................................ 错误！未定义书签。

三、网络营销目标 (9)（一）整体目标 .......................................................................... 错误！未定义书签。

（二）目标描述 .......................................................................... 错误！未定义书签。

四、网络营销基本理念与原则 (10)（一）企业定位（二）网络营销4P策略.............................................................. 错误！未定义书签。

五、网络营销策略与分析................................... 错误！未定义书签。

(一)御泥坊网络营销与推广方案分析(二)价格策略(三)广告宣传策略(四)渠道销售策略(五)售后服务体系六、结论及有待解决的问题 (17)结论： ........................................................................................ 错误！未定义书签。

解决问题..................................................................................... 错误！未定义书签。

御泥坊网络营销策划一、公司介绍百年品牌御泥坊——御泥天赐百年鎏芳：二、网络营销环境分析（一）行业现状分析1、宏观营销环境目前，中国护肤品企业以中小企业为主，科研水平低，产品科技含量低，科学配方研制和开发仍处于仿效阶段。

由于我国护肤品行业起步晚，品牌意识不强，所以目前与国际大公司相比差距很大,中国现有护肤品生产商中，58%是私营企业，32%是外资企业，余下的10%是国有企业。

只占三成的外资和合资企业，护肤品的销量占到六成，销售额占到九成。

但是中国的很多企业规模也是越来越大，企业的数量，各企业的人数和资产等都是增长（现无法得到确切的数据）。

2、微观营销环境以前护肤品主要的客户群体是中青年的女性，但是现在越来越向两端发展，而且现在男性的护肤品市场也是在不断的增大。

随着科学技术的发展，护肤品的代替品是很多的，现在像彩妆、保健品、食品等，都有很多是具有护肤功效的，而且现在人们更担心的是护肤品的安全问题，很多人更愿意接受天然的护肤品，例如就有自制面膜、面霜等，这些对于护肤品行业，这些分类都给营销的手段带来了很大的差别。

3、本土环境分析目前，洋品牌化妆品的销量已占到中国化妆品总销量的60％左右，销售额更占到90％左右;因此，有人把本土品牌的现状形容为"生活在水深火热之中"。

这种说法一点也不为过。

据新生代市场监测机构的统计数据显，在全国十大护肤品品牌中，仅有大宝、小护士、丁家宜、可伶可俐、东洋之花这五家是本土品牌，随着小护士被收购，本土品牌仅剩下以大宝为首的四家，市场份额总共仅为36%市场缺乏中低档价位产品。

由于中国消费者收入和消费能力的两极分化以及地域经济发展的差异使得中国经济长期处在南高北低、东富西贫的境地。

这就使得中低端产品有了广阔的市场空间。

另外化妆品市场有其广阔的利润空间，虽然近年来利润增幅有所下降但化妆品行业中的竞争仍然十分激烈。

（二）化妆品市场分析中国化妆品市场可谓是最“国际化”的一个行业市场。

多年来，洋品牌化妆品的销售量和销售额分别占国内化妆品销量和销售总额的60%和90%左右，利润份额更是超过九成五。

尽管中国化妆品市场纷纷涌入洋品牌，但他们占据的主要是高端市场。

在低端市场，主要由国内品牌霸占。

虽说外资的进入，使中国本土化妆品品牌面对巨大的挑战，然而也带来了机会。

根据国家制定的新时期化妆品行业发展目标，2010年至2015年我国化妆品预计销售额达1100亿元，年平均递增为6.22%。

在国内日化行业，面膜比其他化妆品的进入门槛要低，为日化企业或者与日化相关的企业进入面膜领域提供了便利的条件。

从发展程度来说，其他日化产品市场日趋完善和饱和，而面膜正处于市场快速填充期，其发展势头越来越强劲，市场需求量非常大，已成为护肤市场中越来越占据主动地位的品类，逐年上升的市场渗透率让很多日化企业趋之若鹜，都盼望从中分得一杯羹。

化妆品市场凭借其广阔的利润空间，虽近年来利润增幅有所下降，但是化妆品行业竞争仍然十分激烈。

面膜品类2011 年市场容量达59 亿元，2006-2011年的年复合增长率达21.9%，是护肤品各子品类中增速最快的。

中国消费者对于面膜的认知已经从高档奢侈品转为快速消费品，面膜“大众快消化”，渗透率迅速提升是近几年面膜市场发展的主线，面膜已经逐步成为护肤品行业重要的一部分。

根据中国产业咨询网的统计，面膜品类2011 年市场容量达59 亿元，2006-2011年的年复合增长率达21.9%，是护肤品各子品类中增速最快的。

中国消费者对于面膜的认知已经从高档奢侈品转为快速消费品，面膜“大众快消化”，渗透率迅速提升是近几年面膜市场发展的主线，面膜已经逐步成为护肤品行业的一个独立类别。

截至2011 年底，中国面膜的渗透率增长至29.7%。

未来几年面膜市场的发展逻辑将由“单一渗透率提升的驱动”向“渗透率提升和使用频次提升的双轮驱动”，消费者使用面膜的频次也显著提高，对面膜的认识也越来越成熟。

过去十年间，我国化妆品市场增长迅速。

统计数据显示，2001-2011 年我国化妆品市场规模复合年均增长率高达15.8%，成为全球增长最快的市场之一。

图表 1 2001-2011年我国化妆品市场规模及增速注：统计口径包括护肤、防晒、彩妆、香水、男士剃须护理及婴幼儿护理等。

数据来源：中国产业咨询网整理 我国化妆品人均消费水平与发达国家仍有一定差距，发展空间巨大经过数十年的发展，我国化妆品行业整体已经初具规模，但从人均消费量来看，仍处于较低水平。

图表 2 2011 年人均化妆品消费额（美元）注：统计口径包括护肤、防晒、彩妆、香水、男士剃须护理及婴幼儿护理等。

数据来源：中国产业咨询网整理 我国化妆品市场未来发展空间广阔据中国产业咨询网（）预测的数据显示，未来五年我国化妆品销售额将呈现持续增长态势，至2016 年将达到约2,022 亿元规模，2012-2016 年复合年均增长率为13.3%。

尽管增速呈现逐渐放缓趋势，但由此带来的规模扩展空间依然巨大，预示着我国化妆品市场具有巨大的发展潜力。

图表 3 2012 年-2016 年我国化妆品市场规模及增速预测注：统计口径包括护肤、防晒、彩妆、香水、男士剃须护理及婴幼儿护理等。

数据来源：中国产业咨询网整理 护肤品子行业市场规模最大，占化妆品行业整体比重不断提高护肤品是我国化妆品市场中规模最大的子行业，2011 年市场规模达732 亿元，占行业整体比重近七成。

除占比最大外，护肤品的增速亦非常可观。

近年来护肤品市场增长迅速，过去五年复合年均增长率约15.4%，是除基数较小的男士剃须护理用品外增长最快的子行业。

2011 年的护肤品占化妆品行业整体比重已高达68.1%，未来仍具有巨大的增长空间。

图表 4 2011 年我国化妆品市场构成注：统计口径包括护肤、防晒、彩妆、香水、男士剃须护理及婴幼儿护理等。

数据来源：中国产业咨询网整理 图表5 国化妆品市场销售渠道分布情况注：1、统计口径为全部美容及个人护理用品；数据来源：中国产业咨询网整理 2010 年化妆品网络销售额占比约3.1%。

网络购物作为近年来新兴的购物渠道，增长速度较为迅猛。

根据统计显示，2011年中国网络购物市场交易规模为7,666 亿元，较2010 年增长66.3%，规模增长迅速。

化妆品为网络销售的重要产品之一，随着互联网的进一步普及和网络购物的蓬勃发展，化妆品网络销售渠道未来发展潜力巨大。

图表6面膜市场容量及增速（三）本企业SWOT分析优势：化妆品行业的进入不是非常简单的。

“商标忠实性”是消费者行为的重要特性之一，而产品的差别是这种商标忠实性的基础。

行业内的企业经多年经营，已经形成相对固定的顾客群体，这些消费者可能喜欢他们产品的功能和质量，或者欣赏他们产品的外观设计、售后服务等等。

当消费者习惯于使用某种品牌的产品，要消除这种忠实性就必须耗费大量财力物力。

产品差别是化妆品的主要进入壁垒之一。

品牌优势：清光绪年间，以滩头泥块为原料生产的护肤品因避邪祛病、美容养颜而颇受妇女欢迎，并逐级进贡朝廷，成为宫中养颜圣品，被封为“御泥”。

“御泥”为世界独有的不可再生资源，开采难度大，加工提取工艺复杂，千百年来，除了尊贵皇族和当地居民，能够体验其独特功效的人屈指可数。

如今，被历史遗忘的名族精粹通过互联网口碑相传，成为网络标杆性口碑品牌，这就是御泥坊借助御泥的百年历史和丰富的文化底蕴所获得的品牌效应。

滩头御泥的百年历史和独特功效受到了CCTV、湖南卫视、上海《东方早报》、北京《京华时报》、《深圳青年》、天津《雅志》、《女刊》、《知音》好日子、长沙电视台、潇湘晨报等数十家权威媒体的报道宣传。