市场营销 - 副本

河师大商业街欧式脆皮蛋糕房营销策划方案学院：经济与管理学院年级：2010级专业：工商管理类姓名：王参参河师大商业街欧式脆皮蛋糕房营销策划方案一、营销环境分析市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，企业经营管理的优劣成败，都在于营销者能否顺应不断变化的环境。

随着我国市场经济的发展和人们生活水平的逐渐提高，人们开始对生活中的一些特殊节日有了更大的关注，对生日、升职、考学等的庆祝与更注重了。

而蛋糕也渐渐地成为节日必备的甜点了，尤其是在大学校园里。

就近些年来看，蛋糕的消费有越来越多的趋势。

欧式脆皮蛋糕房，位于河南师范大学商业街，很容易吸引附近几个学校的学生。

在经济方面，欧式脆皮蛋糕房面对的消费者90%以上都是在校学生（河师大、河师大附中）。

然而，只有当消费者既有消费欲望，又有购买力，才能创造出消费市场。

当前，欧式脆皮蛋糕房所面对的市场越来越大，过生日吃蛋糕是一种由来已久的风俗习惯了。

近年来，在父亲节、母亲节、情人节等重要节日，蛋糕也成为了主角，河南师范大学和河南师范大学附中的学生基数很大，有些同学一个生日甚至需要好几个蛋糕，就学生而言，关系好的朋友比较多，不少同学都面临这种情况。

然而，在河师大商业街，蛋糕房不止一家，一共有5家店，但是蛋糕房面对的消费群体的人数是有限的。

所以，与其它的行业相比，蛋糕行业的竞争程度更加激烈。

二、SWOT分析优势分析欧式脆皮蛋糕房在河南师范大学商业街可以称得上小有名气，而且，这家蛋糕房的蛋糕口感很受消费者的欢迎，得到学生的一致好评。

店面规模大小适宜，经营各式各样的新颖的蛋糕，并且产品一直处于不断地改良过程，不断地更新换代。

该蛋糕房服务人员态度友善，服务周全。

最关键的一点是，产品称得上是物美价廉。

劣势分析欧式脆皮蛋糕房的的规模相对较小，不利于更好地扩大销售范围，位于商业街尽头的欧式脆皮蛋糕房地理位置不优越，使得欧式脆皮蛋糕房失去了一些比较“懒”的消费者（为了节省时间或体力）。

还有，欧式脆皮蛋糕房的卫生条件不太理想，有待于改善，因为对于消费者来说，购物环境很重要，只有提供一个温馨融洽的环境，才能使消费者带着愉悦的心情消费，不知不觉中就增加了消费量。

机会分析河师大商业街的蛋糕行业面对的市场比较庞大，欧式脆皮蛋糕房开店的时间比较早，由于以往的会员积分制度可以使其有更好、更快地发展的机会。

欧式脆皮蛋糕房从开业以来至今，针对主要的消费群体（学生），从没有进行过全方位的宣传，通过此次营销策划也能起到一定的作用。

威胁分析在蛋糕行业，竞争者较多，竞争强度大。

而蛋糕行业的主要消费群体一直是流动的，需要进行长期的宣传，只有这样，才能达到预期的效果。

但如此一来，不知不觉就加大了营销成本。

然而，科技也是一直在进步发展的，只有通过不断的创新才能在市场中更好地生存、发展，不然很可能会被其他竞争者挤出市场，被市场所淘汰。

三、目标营销战略欧式脆皮蛋糕房的主要消费群体—河师大、河师大附中数以万计的在校学生，总的市场规模足够大，各家蛋糕房都纷纷竭力地采取措施来抢占更大的市场份额。

对于消费者的心理分析有以下观点。

现阶段，校园内的学生几乎都是90后，而90后的学生有着新年轻一代的消费习惯，打破了传统，学生市场上，一种新事物、新品牌很有可能在某一段时间很流行，出现消费高峰期，其根本原因在于学生有高度一致的群体认可感；实惠仍是学生考虑的最重要的因素，在流行与实用之间，更多的学生还是会选择实用。

在各类产品的选择标准中，价格总是学生首要考虑的因素之一，这点在学生所喜欢的促销方式上也有所体现，比如:打折，派送，和赠送小礼物。

目前，情感消费也逐渐成为消费的重要组成部分，当代学生一致认为，同学、朋友等之间的交往，都是要建立在必要的经济基础之上的。

但是，影响消费者消费行为的因素有很多。

通过对欧式脆皮蛋糕房部分顾客的调查，我总结有以下因素：宣传因素、产品因素、服务因素、价格因素和环境因素。

并根据实地考察的结果，对每种因素进行分析并研究其影响消费行为的依据。

（1）宣传因素：为了提高经营效益获得更多的利润和给学生提供更优质的服务，欧式脆皮必须重视提高欧式脆皮的知名度和销售额，欧式脆皮采用各种宣传手段，将最新的有关信息（产品品种、原料、制作工艺等）利用适当的渠道传递给广大学生，如可以现场促销和销售人员介绍等方式。

校园学生主要通过朋友的介绍，及时做出判断并进行选择。

因此欧式脆皮的各种宣传有利于提高竞争力与知名度，使更多的学生了解并接受它，推动欧式脆皮的发展。

（2）产品因素：蛋糕的产品因素是影响消费烦人首要因素，不同的产品可以满足消费者不同的实际需求，给消费者带来切实的利益，产品因素包括蛋糕房向消费者提供的产品的外形、样式、颜色、口味和原料等，因此，欧式脆皮蛋糕房要想赢得竞争，取得销售定价的主动权，就要不断创新产品，通过提供差异性产品，来满足不同消费者的需求。

（3）服务因素：蛋糕行业属于一种服务行业，所以，在提供优质的产品的同时，还需要使消费者得到良好的服务，从而迎合了消费者的消费心理。

而良好的服务不仅体现经营者的经营理念，而且反映了经营者的综合素养，因此，欧式脆皮蛋糕房应不断提高服务质量，同时积极思考开发适应不同消费者消费需求的变化的服务方针策略，达到消费者的最大满意程度，增强欧式脆皮的产品和服务的竞争力。

比如服务人员热情大方的接待、细致周到的服务等等。

（4）价格因素：在学生消费中，价格是一个很敏感的字眼，从某种意义上来说，它决定着很多中小企业（主要消费群体是学生的）的生存和发展，当然，欧式脆皮蛋糕房也不例外。

蛋糕产品的价格直接影响消费者的利益，对学生的消费心理和购买活动有重大的影响，而广大学生消费群体的购买行为又决定了欧式脆皮蛋糕房的经营状况和利润大小。

欧式脆皮蛋糕房通常通过打折优惠、会员卡制来降低学生的消费成本，从而吸引学生消费。

因此，只有合理、相对稳定的价格，才能使消费者的消费得到提高。

（5）环境因素：环境对于消费者的情绪、感受有很大的影响，蛋糕房的环境状况的优劣直接影响消费者心理感受和消费体验，受不同的环境的影响，学生的消费行为也会随之改变的。

良好的环境给消费者留下好的印象，可以促进学生的消费；相反，嘈杂、拥挤、脏乱的环境会影响学生的消费兴趣，使学生产生抵触心理，直接影响蛋糕消费通过现场调查，我发现，蛋糕房的质量和形象直接影响消费者的态度和行为，欧式脆皮蛋糕房应努力创造良好的环境来提高消费者的忠诚度，并能够吸引潜在的消费者。

四、营销组合策略产品策略处于不同生命周期的产品，对其采取的营销策划方案也会有所不同。

引入期，是一个告知性阶段。

对于该类产品，企业应该加强宣传力度，增加学生对新产品的了解。

但对于学生这一购买力较低的群体而言，对蛋糕的定价要适当低些，吸引更多的学生顾客，充分地提高销售额。

成长期，是一个改进阶段。

学生们对新品类的蛋糕的特性已经熟悉，欧式脆皮蛋糕房只有通过了解学生的不同需求，对产品进行改进来不断提高产品质量，才能保证销售额的持续增长；在成熟期，是一个市场改良阶段。

欧式脆皮蛋糕房可以通过进一步的研发，使该类产品的质量等都能够得到改良，由此在学生当中引发共鸣，赢得更多的学生的青睐。

在衰退期的产品，已经不能满足消费者的需求了，要尽可能使损失降到最低，应该对该类蛋糕进行降价，甚至停止经营。

欧式脆皮蛋糕房制造工艺优良、价格定位合理、信誉度高，可为学生顾客等量身定做、开发、极具纪念意义的蛋糕甜点、附赠礼品、纪念品、收藏品等。

并且欧式脆皮蛋糕房不断改进蛋糕的制作工艺，开发新产品，增加蛋糕产品的多样性，让消费者自己设计蛋糕的形状和选择制作原料。

推出多种主题蛋糕产品，如生日蛋糕，感恩蛋糕等。

努力提高整体的产品和服务质量，使消费者体验到高质量的服务，带给他们物有所值的感觉，同时提升品牌形象。

定价策略河师大商业街的欧式脆皮蛋糕房的主要消费者是广大的学生，学生没有太多的收入来源，大多是父母给予的，所以，根据学生消费群体的消费心理，欧式脆皮蛋糕房在定价方面应该采用成本导向定价法，不宜过高（薄利多销），要符合学生这一群体的购买能力，还要追求质量最优化，这样才能拥有更多的忠诚顾客。

促销策略学生消费群体，是年轻的一代，对商品的促销方式有着独特的要求，传统的人员推销方式已经非常不受学生的欢迎。

现在的学生对互联网很感兴趣，可以通过网络广告来对产品进行促销，也可以通过打印有可爱的图案的纸质广告，在校园内进行分发，从而增加学生对该蛋糕房的了解，提高其品牌力；还可以利用公关策略，来提高蛋糕房的美誉度。

渠道策略21世纪，是一个信息时代，互联网越来越受人们的青睐，“淘宝”在学生当中也越来越流行了。

欧式脆皮蛋糕房可以利用网上直销，一方面可以节省学生的时间；另一方面，销售渠道拓宽了，实现了实体店与网店的相结合，从而可以最大限度地提高蛋糕的销售量。

五、行动方案方案一策划背景：促销方式的多样化，使得蛋糕房的传统的促销方式难以能达到预期的效果，只有采取新颖的促销方式，才能比其他商家更有优势。

而90后都有着独特、与众不同的性格特点，他们更加希望自己能够独立自强的生活；而且大学校园是一片相对较纯净的乐土，学生之间都很信任对方。

策划目的：在战略上战胜行业内的其他商家，先于其他商家在这有限的蛋糕市场取得主导地位，增加销售额，提高利润。

策划对象：河师大及河师大附中的全体在校学生策划具体行动方案：1、首先给在校学生提供勤工助学的岗位，提高蛋糕房在学校的美誉度。

2、然后向学生发布招收校园代理的消息，经过多重的筛选，从中挑选出合适的代理学生，并对代理学生进行适当的专业培训（代理学生主要负责校园内的宣传及学生们对蛋糕的订购）。

3、再由代理学生对学校各个社团进行考察，选出适宜于该蛋糕房赞助的社团，比如奉献社、援孤社等公益社团，然后对其社团活动进行赞助，并在社团活动举行之前做好前期的宣传工作，提高蛋糕房的知名度。

4、在校的学生们可直接通过代理学生这一途径来预定蛋糕（蛋糕的价格与实体店相同），然后由代理学生到实体店去取蛋糕，其便捷性显然可知。

方案二策划背景：随着河师大商业街蛋糕房数量的增加，蛋糕行业的竞争程度越来越激烈，其他蛋糕商家都在采取有效地促销方式、手段来拉拢学生进行消费。

策划目的：欧式脆皮蛋糕房为了应对其他蛋糕房的竞争与排挤，能够在商业街这个小市场更好地生存与发展，与其他商家抢占市场，增加销售利润。

策划对象：河师大及河师大附中的全体在校学生策划具体行动方案：1、首先要充分利用音乐效应和海报信息，在蛋糕店的门口放上两个音质比较好的音响，播放受学生欢迎的歌曲来提高蛋糕店的人气；另外，在店门上张贴海报，海报设计要将吸引人的图案与文字相结合，内容要新颖而且要有创意，起到能够给顾客提供相关信息的资讯（进行特价销售的产品、免费品尝的产品）的作用，从而吸引新老顾客进店消费。