国家精品课程之市场营销经典课件八
精品课程市场营销学ppt课件
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2、购买力
人均国民收入
个人收入
社会集团 购买力
总收入
可供支配收入
可供自由支配收入
11
3、购买动机
客观动机
主观动机
理智型
感情型
情绪型
情感型
12
需要——欲望——需求
Needs—Wants—Demands
实质: 对消费者和用户消费心理
和行为的研究
1、需要(Needs) 未获得基本满 足的感受状况
22
一、 传统观念阶段
2、产品观念
该观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能 和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值 产品,并不断加以改进。
产生背景:产品供不应求的“卖方市场” 企业最容易导致“市场营销近视症”
23
产品观念
认为:消费者或用户总是欢迎那些质量高、性 能好、有特色、价格合理的产品,生产者只要注 意提高产品质量,做到物美价廉,就一定会产生 良好的市场反应,顾客就会自动找上门来,因而 无须花大力气开展推销活动。在产品供给不太紧 缺或稍有宽裕的情况下,这种观念常常成为一些 企业的经营指导思想。
32
推销观念与市场营销观念的区别:
出发点 企业
中心 产品
手段
目的
推销、促销 通过扩大市场
推销观念
目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求 市场营销观念
33
二、 现代市场营销观念阶段
2、社会市场营销观念
企业任务是确定各个目标市场的需要、欲望 和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方 式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供 能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
28
让渡价值(Delivery Value )
《市场营销课程PPT课件》
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1 市场分析
2 市场定位
市场分析是指了解潜在客户 群体的需求和生活方式,以 便确定产品和服务的销售策 略,包括广告渠道和沟通方 式。
3 竞争分析
市场定位是指企业根据市场 分析的结果,以明确定位, 确定目标用户群,并通过推 广渠道传达其品牌和理念, 以便成功地在市场中占据一 席之地。
竞争分析是为了更好地理解市场格局,确定竞争对手的目标客户、定 价、和推广方式,以便更好地规划自身的策略。
认知和知名度
市场营销需要通过多种多样的广告形式,向公 众宣传各种企业品牌,来创造更多的认知和知 名度。
市场分析和反馈
市场营销帮助企业分析市场和客户需求情况, 及时了解反馈,以便更好地调整产品和战略, 并及时服务客户。
销售增加
市场营销能够有效地提高销售和利润,帮助企 业更加稳健地发展,扩大市场份额。
市场分析和市场定位
1
网络红人营销
2
网络红人营销是指借助互联网上的影响
者,通过其粉丝和影响力来推广企业品
牌或产品。
3
移动营销
随着移动设备的普及,移动互联网逐渐 成为一种新的营销机会和模式,越来越 多的企业通过移动应用、微信等手段为 用户提供数字营销服务。
全渠道销售策略
全渠道销售是指利用多种多样的营销渠 道,包括实体店、电商和社交媒体等, 将品牌打造为用户心目中的首选品牌。
市场营销课程PPT课件
市场营销是指企业通过广告和其他活动宣传自己的产品或服务,以便使人们 能够购买更多的产品或服务。在现代商业中,市场营销是非常重要的一环, 能有效地推动企业产品与服务的销售。
市场营销的定义和重要性
销售定价和策略
市场营销帮助企业确定合适的销售价格与策略, 以吸引客户对产品或服务感兴趣,并推动销售 额的增加。
《市场营销讲座》PPT课件
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品牌竞争
地点(places) 所有权(properties) 组织(organization) 信息(information) 概念或创意(ideas)
商品 goods
实际的货物
–车 – 鸡蛋 – 衣服 – 食物
服务 service
航空 酒店 理发师 美容师 许多产品是由实物产品与服务混合而成
交易
交换应被看作是一个过程而不是一个事 件。如果双方正在进行谈判,并趋于达 成协议,这就意味着他们正在进行交换。 一旦达成协议,我们就说发生了交易行 为。
交易是交换活动的基本单元。交易是由 双方之间的价值交换所构成的。
6、 关系和网络
关 系 营 销 (Relationship Marketing) : 与 关 键 成 员——顾客、供应商、分销商——建立长期相 互满意的关系(形成一个营销网络〕,从而维 持企业长期的业绩的实践。
注意 pay attention
尽可能地认识顾客的需要、欲望和需求 观察顾客为什么和如何使用自己的产品
观察顾客为什么和如何使用竞争对手的 产品 训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的 需要与欲望
什么是市场
市场是由那些具有特定的需要或欲望, 而且愿意并能够通过交换来满足这种需 要或欲望的全部潜在顾客所构成。
– 在营销者看来,卖主构成行业,买主则构成市场。
2. 需要、欲望和需求Needs, Wants and Demands
营销开始于人们的需要和欲望 需要是一种缺乏的感觉
– 饥饿 – 口渴 – 渴望知识
欲望 Wants
当需要变成具体时,便成了欲望
– 饥饿:面包、大餐 – 口渴:啤酒、饮料 – 渴望知识:上学、自学
6. 充分需求 当组织对其业务量感到满意时,就 达到充分需求。营销任务是在面临消费偏好 发生变化和竞争日益激烈时,努力维持现有 的需求水平。各组织必须保证产品质量,不 断地衡量消费者的满意程度,以确保企业的 工作效率。
市场营销PPT教学课件
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01
课堂讲解
02
案例分析
03
角色扮演
04
实战演练
营业推广活动设计
活动类型
打折促销
01
04
02
03
满减活动
买赠活动
营业推广活动设计
活动主题
活动地点
设计要素
活动时间
活动对象
公共关系建设与维护
建设内容 企业形象塑造
媒体关系建立
公共关系建设与维护
社会责任感展示 维护手段
定期发布新闻稿
公共关系建设与维护
积极回应负面新闻 举办或参加公益活动
加强与意见领袖和专家的沟通
05
分销渠道管理
分销渠道类型选择
直销渠道
制造商直接将产品销售给 最终消费者,如电商平台、 品牌专卖店等。
间接渠道
通过中间商将产品销售给 最终消费者,如批发商、 零售商等。
混合渠道
同时采用直销和间接渠道 销售产品,以满足不同消 费者需求。
寻找市场中的空白点或薄弱环节, 作为企业进入市场的机会。
创新机会分析
关注新技术、新产品或新服务带 来的创新机会。
03
产品策略
产品生命周期管理
导入期
重点在于市场调研、产品试制、分销渠道建 立等。
成熟期
创新产品功能、拓展新市场、降低成本。
成长期
加强品牌建设、扩大市场份额、提高产品质 量。
衰退期
缩减生产规模、处理存货、开发新产品。
感谢观看
市场营销PPT教学课件
目 录
• 市场营销概述 • 市场调研与分析 • 产品策略 • 促销策略 • 分销渠道管理 • 客户关系管理(CRM)
01
市场营销概述
【培训课件】《市场营销策划学》国家精品课程

【培训课件】《市场营销策划学》国家精品课程职业经理、市场总监职业标准教材项目一营销策划原理(第一节市场与市场体系)【教学目标】研究市场营销策划,不仅要学习和掌握市场营销策划的方法和技巧,更重要的是要认识和掌握市场营销策划的一般规律性,并以创新思维为灵魂,遵循市场经济的客观规律,更好地开展市场营销策划的实践活动。
通过本章的学习,读者要了解营销策划的内涵,了解营销策划的目的意义,掌握营销策划的一般原理,重点了解营销战略策划、营销战术策划、营销创新策划、营销总体策划等营销策划的主要内容。
【教学内容】第一节市场与市场体系一、市场的产生市场是商品经济的范畴,是商品经济发展的产物。
当今社会,不同经济组织互相依存、互相补充,形成当代社会多形式、多层次的现代市场。
二、市场的内涵市场的内涵随着商品经济的发展而不断充实、完善,同时,市场质的规定性也随着历史的发展而变化和扩大,它不是一成不变的东西,在不同的历史条件下,有着不同的活动、内容和性质。
因此,市场具有多层次的含义,具体地说:(一)市场是商品交换的场所(二)市场是商品流通的领域(三)市场是商品交换和商品买卖关系的总和(四)市场是生产者进行经济联系的纽带三、市场的分类市场可按下述标准进行相应的划分。
(一)按市场的形成过程分,可将市场分为不发达市场、欠发达市场、较发达市场。
(二)按商品的属性分,可将市场分为商品市场和要素市场。
(三)按商品流通的顺序分,可将市场分为批发市场、零售市场。
(四)按交易方式分,可将市场分为现货市场和期货市场。
(五)按流通空间分,可将市场分为农村市场、城市市场、区域市场、国内市场和国际市场。
(六)按竞争程度不同可将市场分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。
四、市场体系(一)市场体系的内涵市场体系,是指由不同功能的各类市场所构成的有机整体。
它是一个很大的系统。
在现代市场经济中各类市场及他们的各种派生形式,都不是孤立存在的,而是一个相互联系、相互作用的有机统一整体,是多元的市场结构和复杂的市场机制的统一体。
市场营销学课件(完整版) PPT
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·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种,来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略: 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大,或实
行产供销结合的形式来提高效率,提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商,使 供应和生产一体化,实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化,并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义:泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律(Engle`s Law):
随家庭收入增加 ,用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点:
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质:跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科,它是经济、管理类各专 业的专业基础课,以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
市场营销课件ppt
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市场营销的重要性
满足消费者需求
通过市场营销活动,企业可以更 好地了解消费者需求,提供满足 消费者需求的产品和服务,从而
提高市场占有率。
提高竞争力
有效的市场营销策略可以帮助企业 在激烈的市场竞争中脱颖而出,提 高品牌知名度和美誉度。
促进销售增长
市场营销可以促进产品或服务的销 售增长,提高企业的市场份额和盈 利能力。
03
多渠道销售
同时使用直接和间接渠道销售产品或 服务。
O2O模式
线上与线下结合,通过线上平台吸引 消费者到线下实体店购买产品或服务 。
05
04
定制化渠道
根据客户需求定制产品或服务,以满 足不同客户的需求。
渠道拓展方法
市场调研
了解目标市场的需求 和竞争情况,为拓展 渠道提供参考。
网络营销
利用互联网平台拓展 销售渠道,如电商平 台、社交媒体等。
市场营销课件
目录
• 市场营销概述 • 市场调研与竞争分析 • 品牌建设与传播 • 产品策略与定价 • 促销策略与渠道管理 • 营销案例分析与实践
01
市场营销概述
定义与概念
定义
市场营销是一种通过创造、传播 和交付价值来满足消费者需求并 实现组织目标的过程。
概念理解
市场营销不仅仅是销售产品,而 是通过市场研究、产品开发、促 销等一系列活动来满足消费者需 求,并实现组织目标。
品牌形象塑造
设计品牌标识
01
创造独特、简洁、易记的品牌标识,以增强品牌的认知度和辨
识度。
统一品牌视觉形象
02
在标识、字体、颜色等方面统一品牌视觉形象,以增强品牌的
整体感和连贯性。
塑造品牌个性
03
市场营销教学课件(完整版)
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04
价格策略
影响定价因素及定价方法
成本
包括直接成本、间接成本和固定成本 等。
需求
受消费者购买力、偏好和市场竞争等 因素影响。
影响定价因素及定价方法
竞争
考虑竞争对手的定价、市场份额和品牌影响力等。
法律法规
遵守价格法、反垄断法等相关法律法规。
影响定价因素及定价方法
成本导向定价
以成本为基础,加上预期利润来 确定价格。
重要性
市场营销是企业实现盈利和增长 的关键手段,它涉及到产品开发 、定价、促销和分销等各个方面 ,对于企业的成功至关重要。
市场营销观念演变
生产观念
产品观念
重生产轻销售,以生产为中心,认为消费 者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的 产品。
致力于提高产品质量,认为消费者喜欢高 质量、多功能和具有某些创新特色的产品 。
选择渠道类型时,需要考虑产品特性、市 场需求、竞争状况、企业资源等因素。例 如,对于高价值、技术复杂的产品,直接 渠道可能更合适;而对于日常消费品,间 接渠道可能更有利于扩大市场份额。
渠道成员管理
成员选择
选择具有良好信誉、专业能力和市场资源的渠道成员,以确保渠道 的稳定性和效率。
培训与支持
为渠道成员提供必要的培训和支持,包括产品知识、销售技巧、市 场策略等,以提高其销售能力和忠诚度。
消费者群体与细分
识别不同的消费者群体和细分市场, 了解他们的特点、需求和购买行为。
消费者决策过程
分析消费者在购买过程中经历的各个 阶段,包括问题识别、信息搜索、评 估选择、购买决策和购后行为。
竞争对手分析
01
02
03
竞争对手识别
确定主要的竞争对手,包 括直接竞争对手、间接竞 争对手和替代品竞争对手 。
市场营销课件ppt课件
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成本导向定价 竞争导向定价 顾客导向定价 组合定价策略
促销组合:广告、促销、公 共关系、销售促进等
促销目标:增加销量、提高 市场份额
促销预算:根据目标、市场、 竞争等因素制定预算
促销效果评估:对促销活动的 效果进行评估,以便进行调整
和改进
直接渠道:产品 直接销售给消费 者
分销商:通过中 间商销售产品
消费者需求分析 消费者态度分析
消费者购买行为分析 消费者决策过程分析
PART FIVE
定义:目标市场是企业在市场细分后,准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几 个细分市场
选择:选择目标市场是企业的一项重要战略决策,需要评估不同细分市场的吸引力,并 考虑企业的资源和能力
进入目标市场的时机:通常选择有利的进入时机,如市场空白、竞争者减少或需求增长 等
定义:品牌传播策 略是指企业通过各 种渠道和方式,向 消费者传递品牌信 息、价值观和理念, 以增强品牌知名度 和美誉度。
目的:提高品牌 知名度、美誉度 和忠诚度。
传播渠道:广告、 公关、促销、数 字营销等。
策略制定:基于 目标受众、竞争 对手和市场环境 等因素,制定相 应的品牌传播策 略。
品牌定位:明确品牌的核心价值和市场定位 品牌传播:通过多元化的渠道进行品牌宣传和推广 品牌危机管理:建立危机应对机制,及时处理危机事件 品牌延伸:拓展品牌线,开发新产品并推广至新市场
,a click to unlimited possibilities
汇报人:
CONTENTS
添加目录标题
市场营销概述
市场营销策略
市场调研与分 析
目标市场与细 分
品牌建设与管 理
PART ONE
PART TWO
市场营销课件完整版
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因子分析
识别影响消费者行为的 主要因素,揭示各因素
之间的内在联系。
聚类分析
将消费者划分为不同的 群体,以便制定更有针
对性的营销策略。
回归分析
预测自变量与因变量之 间的关系,为营销决策
提供科学依据。
基于数据的营销决策优化
目标市场选择
根据数据分析结果,确定最具潜力的目标市 场。
价格策略优化
市场营销是企业与顾客之 间的桥梁,有助于将产品 推向市场,扩大销售规模。
树立企业形象
良好的市场营销策略可以 塑造企业形象,提升品牌 价值。
市场营销组合要素
产品(Product)
价格(Price)
包括产品的种类、质量、设计、功能等要素, 以满足不同顾客的需求。
根据产品成本、市场需求和竞争状况等因素, 制定合理的价格策略。
消费者忠诚度
消费者在未来一段时间内重复购买某一品牌或产品的可能性。忠诚度高的消费者通常对价格 不敏感,更愿意向他人推荐该品牌。
满意度与忠诚度的关系
消费者满意度是忠诚度的前提和基础,但并非所有满意的消费者都会表现出高忠诚度。企业 需要通过提供优质的产品和服务,以及建立良好的品牌形象来提高消费者的满意度和忠诚度。
在产品进入成熟期后,市场竞 争日益激烈,企业需要加强成 本控制和质量管理,以保持竞 争优势。同时,可以开发新的 市场或推出新产品来延长产品 的生命周期。
当产品进入衰退期时,销售量 开始下降,企业需要逐步减少 生产量并降低价格。此时可以 考虑将资源转移到其他更有潜 力的产品或市场上。
品牌建设与维护
品牌定位
物流信息系统建设
应用先进的信息技术,构建智能 化、自动化的物流信息系统,提
高物流运作效率。
《市场营销学》讲解课件(全)
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定价方法与技巧
成本导向定价法
以成本为基础,加上一定的利润来制定价格。
竞争导向定价法
以竞争对手的价格为基础,根据企业自身的 竞争地位和市场份额来制定价格。
需求导向定价法
以市场需求为基础,根据消费者对商品价值 的认知和需求程度来制定价格。
心理定价法
利用消费者心理,采用一些心理技巧来制定 价格,如尾数定价、整数定价等。
产品观念
以产品为中心,认为只要产品质量好、功能全,就一定会畅 销。这种观念忽视了市场需求和竞争状况的变化。
推销观念
以推销为中心,通过大量推销和促销活动来刺激消费者购买。 这种观念适用于非渴求商品的销售和生产过剩的情况。
市场营销观念
以消费者需求为中心,强调整体营销活动和满足消费者需求 与欲望。这种观念是现代市场营销的主流观念。
06
分销渠道策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
分销渠道类型及特点
直接渠道
制造商直接将产品销售给最终消费者或用户,如上门推销、邮 购、电话销售、电视销售等。特点是渠道短、反应快、服务及 时、价格稳定。
间接渠道
制造商通过中间商将产品销售给最终消费者或用户。中间商包 括批发商、零售商、代理商等。特点是渠道长、覆盖面广、可 以实现专业化分工。
市场营销活动有助于企业实现产品价值,提 高销售收入和利润水平,增强企业经济实力。
在激烈的市场竞争中,有效的市场营销策略 可以帮助企业树立品牌形象,提高产品知名 度,从而增强企业竞争力。
市场营销观念演变
生产观念
以生产为中心,重视提高生产效率,降低成本,增加产量。 这种观念适用于生产力水平低、产品供不应求的卖方市场。
精品课程市场营销学(完整版)
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2024/1/27
产品生命周期管理
识别产品所处的生命周期阶段(导入期、成长期、成熟期和 衰退期),并制定相应的营销策略,以延长产品生命周期或 实现产品的更新换代。
12
品牌定位与传播途径
品牌定位
通过市场调研和分析,确定目标市场和消费者需求,为品牌塑造独特的市场形象 和价值主张,以区别于竞争对手并建立品牌忠诚度。
观察法
直接观察目标受众的行为、反应和表现,获 取真实可靠的市场信息。
2024/1/27
访谈法
与目标受众进行面对面交流,深入了解他们 的需求、态度和偏好。
实验法
通过控制实验条件,测试不同市场策略的效 果,为决策提供依据。
8
消费者需求及心理分析
2024/1/27
消费者需求类型
01
了解消费者的基本需求、期望需求和兴奋需求,制定相应的市
折扣与折让策略
通过给予消费者一定的价格优惠,来刺激购买欲望和增加销售量 。
心理定价策略
利用消费者心理,采用一些非整数或吉祥数字等定价技巧,来影 响消费者的购买决策。
产品组合定价策略
将多种产品组合在一起销售,通过整体价格优惠来吸引消费者购 买。
17
促销组合设计
广告促销
通过各种广告媒介向目标市场传递产品信息 ,激发消费者的购买欲望。
2024/1/27
3
课程背景与目标
课程背景
随着互联网和全球化的快速发展,市 场营销在商业领域的重要性日益凸显 。为满足广大学员对市场营销知识的 需求,我们推出了这门精品课程。
课程目标
通过本课程的学习,学员将掌握市场 营销的基本概念、理论和方法,培养 市场分析和营销策划的能力,为未来 的职业发展奠定坚实基础。
国家精品课程之市场营销经典课件八
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12
2、品牌化决策 不用品牌。 使用品牌。
使用制造商品牌; 使用经销商品牌; 租借品牌或使用许可品牌; 混合使用品牌。
13
3、品牌名称决策 个别品牌策略; 统一品牌策略; 不同产品线品牌策略; 统一品牌和个别品牌并用策略。
14
4、品牌策略
产品线延伸
将现有的品牌名称延伸至现有产品类别 的新形式、新规格和新口味。
20
2、新产品上市的营销策略:
(1) 快速掠取策略 (2)慢速掠取策略 (3) 快速渗透策略 (4) 缓慢渗透策略
促销费用
高
低
高 快速-掠取 缓慢-掠取
价格
策略
策略
低 快速-渗透 缓慢-渗透Βιβλιοθήκη 策略策略21
(二)产品成长期
1、产品成长期的特征: (1)销量增长 (2)规模扩大,成本下降 (3)竞争者加入 (4)分销渠道稳定 2、企业在产品成长期的营销对策: (1)增产 (2)产品改进 (3)加强促销 (4)进入新的细分市场 (5)降低价格,保持竞争优势
24
(四)产品衰退期
1、产品衰退期的特征: (1)销量迅速下降; (2)竞争者开始推出新产品; (3)价格下降到最低; (4)只有少数购买者保持品牌忠诚。 2、企业在衰退期的营销对策: (1)听任产品被自然淘汰; (2)把有限的营销资源集中在最有利的产品; (3)大幅度削减促销费用; (4)采取“坚持营销”的策略; (5)停止生产经营该产品。
案例:恒寿堂产品的新包装
案例:伊利婴幼儿奶粉的包装设计
18
第二节 产品生命周期与新产品开发
一、产品生命周期原理
市场营销学完整课件
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contents
目录
• 市场营销概述 • 市场分析 • 产品策略 • 价格策略 • 促销策略 • 分销渠道策略 • 市场营销计划与控制
01
市场营销概述
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种组织和个人通过创造、提供并同他人交换有价值的产品和服务 ,以满足各自需求和欲望的社会过程和管理过程。
监控市场营销活动 实时跟踪和监控各项市场营销活 动的进展情况,确保计划的有效改进市场营 销计划和管理流程,提高企业的 市场营销能力和竞争力。
调整市场营销策略 根据市场反馈和实际效果,及时 调整市场营销策略,以适应市场 变化和企业发展需求。
评估市场营销效果 运用定性和定量分析方法,对市 场营销活动的效果进行全面评估 ,包括销售额、市场份额、品牌 知名度等指标。
分销渠道管理
渠道激励
制定合理的激励政策,如返利、折扣、广告支持 等。 根据渠道成员的表现和贡献进行奖励和惩罚。
物流管理与供应链优化
01
物流管理
02
制定合理的物流计划,包括运输、仓储、配送等环节。
确保物流过程的顺畅和高效,降低物流成本。
03
物流管理与供应链优化
01
供应链优化
02
分析供应链中存在的问题和瓶颈,如供应 不足、库存积压等。
不同市场环境下顾客对价格变动的反应及预 测
企业对竞争者调价的反应
不同市场环境下企业应对竞争者调价的策略
05
促销策略
广告策略
确定广告目标
明确广告的主要目的,例如提高品牌知 名度、推广新产品、促进销售等。
制作广告内容
设计有吸引力的广告创意,包括文案 、图像、视频等,以吸引目标受众的
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(4)品牌与商标 ) 商标是产品文字名称,图案记号, 商标是产品文字名称,图案记号,或两 者相结合的一种设计, 者相结合的一种设计,经向有关部门注册 登记后,经批准享有其专用权的标志。 登记后,经批准享有其专用权的标志。
联系:都是无形资产,都具有一定专有性,其目 的都是为了区别于竞争者,有助于消费者识别。 区别 : (1)品牌无须办注册,一经注册,品牌就成为商 标了。 (2)品牌主要表明产品的生产和销售单位,而商 标则是区别不同产品的标记。
成熟期
衰退期
Time
(一)产品导入期 1、产品导入期的特点 、 (1)消费者不了解产品 (2)销售渠道不稳定 (3)价格不稳定 (4)产品不完善 (5)竞争者少 (6)重点是知名度 (7)消费者以早期和创新购买者为主
2、新产品上市的营销策略: 、新产品上市的营销策略: (1) 快速掠取策略 (2)慢速掠取策略 慢速掠取策略 (3) 快速渗透策略 (4) 缓慢渗透策略
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计, 它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者,或某 它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者, 群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服 群销售者的产品及服务, 务区别开来。 务区别开来。
品牌是品牌名称和品牌标记的组合。 品牌是品牌名称和品牌标记的组合。
第八章 产品策略
第一节 产品决策
一、产品整体概念
1、产品的定义 、
产品是指为留意、获取、 产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种 欲望和需要而提供给市场的一切东西。 欲望和需要而提供给市场的一切东西。
2、产品整体概念示意图 、
SKⅡ——美白新概念 Ⅱ 美白新概念
汽车里面的帝王——劳斯莱斯 劳斯莱斯 汽车里面的帝王
二、新产品开发
1、新产品的涵义 、
(1)全新产品 全新产品 (2)换代产品 换代产品 (3)改进产品 改进产品 (4)新品牌产品 新品牌产品
2、新产品开发的方式 、
3、新产品开发的程序 、 (1)寻求新产品创意 寻求新产品创意 (2)筛选新产品创意 筛选新产品创意 (3)新产品概念的形成和测试 新产品概念的形成和测试 (4)拟订初步的营销计划 拟订初步的营销计划 (5)商业分析 商业分析 (6)设计、试制、测试和鉴定新产品 设计、 设计 试制、 (7)样品试用和市场试销 样品试用和市场试销 (8)产品正式投放市场 产品正式投放市场
二、产品组合
1、产品组合又称产品搭配,指卖方出售的产品线 产品组合又称产品搭配,
及产品项目的组合。包括宽度、长度、 及产品项目的组合。包括宽度、长度、深度和关 联度。 联度。
宽度 – 不同产品 线的数量 长度 – 产品线内 所有产品项目的数 目 深度 – 每条产品 线内所包括的产品 品种 产品组合 所有的产品线 和产品项目
(三)产品成熟期 1、产品成熟期的特征: (1)市场饱和,销量到达顶峰; (2)竞争剧烈,产品积压; (3)促销费用增加,利润减少; (4)时间跨度大;
2、企业在产品成熟期的营销对策: 市场改进; (1)开发产品的新用途,寻求新的细分市场; (2)刺激现有顾客,增加使用频率; (3)重新为产品定位,寻求新的买主。 产品改良 (1)质量(品质、特征)改进; (2)式样改进; (3)包装改进; (4)品牌改进; (5)口号、标语改进。 营销组合改进
4、品牌策略 、 产品线延伸
将现有的品牌名称延伸至现有产品类别 的新形式、新规格和新口味。
品牌延伸
使用现有品牌来在新产品类别中推出新 产品或者改进的产品。
多品牌在同一个产品类Fra bibliotek当中引入新品牌。
新品牌
使用新品牌推出新产品。
产品类别 现有的 现有的 品牌名称 新的
产品线延伸
品牌延伸
新的
多品牌
新品牌
四、包装决策
1、包装的含义 、 包装化是指设计并生产容器或包扎物 一系列活动。 一系列活动。 包装包括: 包装包括: (1)产品的内包装; )产品的内包装; (2)产品使用过程中扔掉的外包装; )产品使用过程中扔掉的外包装; (3)存储、识别和运送产品所必要的运 )存储、 输包装; 输包装; (4)标签,即包装上或附在上面的印刷 )标签, 信息。 信息。
2、品牌化决策 、 不用品牌。 不用品牌。 使用品牌。 使用品牌。
使用制造商品牌; 使用制造商品牌; 使用经销商品牌; 使用经销商品牌; 租借品牌或使用许可品牌; 租借品牌或使用许可品牌; 混合使用品牌。 混合使用品牌。
3、品牌名称决策 、 个别品牌策略; 个别品牌策略; 统一品牌策略; 统一品牌策略; 不同产品线品牌策略; 不同产品线品牌策略; 统一品牌和个别品牌并用策略。 统一品牌和个别品牌并用策略。
(四)产品衰退期
1、产品衰退期的特征: (1)销量迅速下降; (2)竞争者开始推出新产品; (3)价格下降到最低; (4)只有少数购买者保持品牌忠诚。 2、企业在衰退期的营销对策: (1)听任产品被自然淘汰; (2)把有限的营销资源集中在最有利的产品; (3)大幅度削减促销费用; (4)采取“坚持营销”的策略; (5)停止生产经营该产品。
一致性
2、产品组合策略 、
产品线长度
产品线中包含的产品项目数目 延伸
向系列外延伸
填充
在系列内延伸
向下延伸 双向 向上延伸
3、产品组合的优化和调整 、 1〉扩大产品组合 〉 2〉缩减产品组合 〉 3〉产品线延伸 〉 案例: 案例: 可口可乐的产品组合
三、品牌决策
1、品牌的概念 、 (1)品牌的界定 )
( 2 )品牌内容 属性 利益 价值 文化 个性 使用者
(3)品牌与名牌 ) 名牌是有一定知名度和美誉度的品牌。 名牌是有一定知名度和美誉度的品牌。 名牌代表着优良品质, 名牌代表着优良品质,但名牌并不代表高价 它可以是高质高价,高质中价, 位,它可以是高质高价,高质中价,甚至高 质低价。 质低价。 名牌是有时效性的, 名牌是有时效性的,昨日的名牌未必是今日 的名牌。 的名牌。
2、产品包装策略 、 1〉类似包装策略 〉 2〉配套包装策略 〉 3〉再使用包装 〉 4〉附赠包装策略 〉 5〉改变包装策略 〉
案例:恒寿堂产品的新包装 案例:
案例:伊利婴幼儿奶粉的包装设计 案例:
第二节 产品生命周期与新产品开发
一、产品生命周期原理
Sales & profits ($)
导入期
成长期
高
高
促销费用
低
价格
低
快速快速-掠取 策略 快速快速-渗透 策略
缓慢缓慢-掠取 策略 缓慢缓慢-渗透 策略
(二)产品成长期
1、产品成长期的特征: (1)销量增长 (2)规模扩大,成本下降 (3)竞争者加入 (4)分销渠道稳定 2、企业在产品成长期的营销对策: (1)增产 (2)产品改进 (3)加强促销 (4)进入新的细分市场 (5)降低价格,保持竞争优势