浅谈广告英语中双关语的运用_颜伟强

（３）Ｔｒｕｓｔ ｕｓ． Ｏｖｅｒ ５０００ ｅａｒｓ ｏｆ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ． 相信我们吧。历经 ５０００ 多只耳朵的检验， 有着 ５０００ 多年的经验。 这是一则助听器推销广告。从字面看， 它说明了该产品已经接受 了众多消费者的考验， 质量绝对过关。另一方面， 又通过 ｅａｒｓ 与 ｙｅａｒｓ 的近音特点， 充分暗示了该产品还具有悠久的历史。 （ ４） Ｗｉｔｈ ｓｏ ｍａｎｙ ｃａｒｒｏｔｓ， ｉｔ ｗｉｌｌ ｂｅ ａ ｒｅａｌ ｇｅｍ． （松饼广告） 此 处 的 “ｃａｒｒｏｔ”与 宝 石 的 重 量 单 位 “ｃａｒａｔ”同 音， 而 “ｇｅｍ”又 有 “宝 石”的意思。所以这个标题可以理解为“Ｗｉｔｈ ｓｏ ｍａｎｙ ｃａｒａｔｓ， ｉｔ ｗｉｌｌ ｂｅ ａ ｒｅａｌ ｇｅｍ．” 也 就 暗 示 着 “Ｗｉｔｈ ｓｕｆｆｉｃｉｅｎｔ ｃａｒｒｏｔｓ， ｔｈｅ ｍｕｆｆｉｎｓ ｗｉｌｌ ｂｅ ｒｅａｌｌｙ ｇｏｏｄ ｆｏｏｄ．”此外 ， 还 隐 含 有 将 其 松 饼 比 作 宝 石 的 意 味 ， 说 明 其 顶 级的口味， 让人不由生出品尝一下的欲望。 （ ５） Ｕｐ２Ｕ（ 国际知名化妆品品牌） 该品牌与人们经常挂在嘴边 的 “ｕｐ ｔｏ ｙｏｕ”（ 随 你 便 ， 由 你 决 定）谐
无独有偶， 可口可乐公司也在这个 ｃａｎ 字上做文章： Ｃｏｋｅ ｒｅｆｒｅｓｈｅｓ ｙｏｕ ｌｉｋｅ ｎｏ ｏｔｈｅｒ ｃａｎ． 没有什么能像可乐那样令您 神清气爽。 句中 ｃａｎ 既可理解为名词“罐， 听”， 又可看成是情态动词“能”， 全 句可理解为 Ｃｏｋｅ ｒｅｆｒｅｓｈｅｓ ｙｏｕ ｌｉｋｅ ｎｏ ｏｔｈｅｒ ｄｒｉｎｋ ｃａｎ ｒｅｆｒｅｓｈ ｙｏｕ。这 则广告诙谐机智， 富于文字情趣， 能使商品连同这一广告词一起久久 印在读者记忆里。 ４．成语或俗语双关 广 告 语 言 特 别 善 于 引 用 一 些 人 们 耳 熟 能 详 的 成 语 或 俗 语 。这 些 广 告以人们原有的社会、文化知识为基础， 以鲜明、独特的语言形式形成 双关， 既增强了广告的吸引力， 又体现了广告语言的艺术性， 更使广告 具有令人回味的弦外之音。 （１）Ｙｏｕ’ｌｌ ｇｏ ｎｕｔｓ ｆｏｒ ｔｈｅ ｎｕｔｓ ｙｏｕ ｇｅｔ ｉｎ Ｎｕｘ．纳克斯坚果让你爱不 释口。 从广告的字面意义看， ｔｏ ｇｏ ｎｕｔｓ 是 “去 买 坚 果 ”， 但 它 同 时 还 是 一 句成语， 意为“疯狂、发疯”， 所以此句还含有“Ｎｕｘ 坚果会令你发狂”的 意思。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果有着令人无法抗拒的诱惑。 （２）Ｂｅｔｔｅｒ ｌａｔｅ ｔｈａｎ ｔｈｅ ｌａｔｅ． 这一妙句出自成语“Ｂｅｔｔｅｒ ｌａｔｅ ｔｈａｎ ｎｅｖｅｒ”（ 晚来总比不来好） 。它 妙就妙在不仅引用了成语的结构， 还利用了 ｌａｔｅ 的双关意义， ｔｈｅ ｌａｔｅ
１．语音双关
语 音 双 关 是 借 助 发 音 相 同 或 相 近 的 词 构 成 的 双 关 形 式 。此 类 双 关 具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的 语 言 风 格， 能 增 强 广 告 的 说 服 力 和 感 染 力， 从而给消费者留下深刻的印象。
（１）Ｍｏｒｅ ｓｕｎ ａｎｄ ａｉｒ ｆｏｒ ｙｏｕｒ ｓｏｎ ａｎｄ ｈｅｉｒ． 这 里 有 充 足 的 阳 光， 清 新的空气， 一切为了您的子孙后代。
【关键词】双关语； 英语广告； 广告语言 Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ ｏｆ Ｐｕｎｓ ｉｎ Ｅｎｇｌｉｓｈ Ａｄｖｅｒ ｔｉｓｅｍｅｎｔｓ Ｙａｎｗｅｉｑｉａｎｇ
（Ｉｎｔｅｒ ｎａｔｉｏｎａｌ Ｏｆｆｉｃｅ ｏｆ Ｚａｏｚｈｕａｎｇ Ｕｎｉｖｅｒ ｓｉｔｙ， Ｚａｏｚｈｕａｎｇ， Ｓｈａｎｄｏｎｇ， ２７７１６０） 【Ａｂｓｔｒ ａｃｔ】Ｐｕｎ ｉｓ ｏｎｅ ｏｆ ｔｈｅ ｍｏｓｔ ｆｒｅｑｕｅｎｔｌｙ ｕｓｅｄ ｒｈｅｔｏｒｉｃａｌ ｄｅｖｉｃｅｓ ｉｎ Ｅｎｇｌｉｓｈ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ． Ｉｔ ｈａｓ ｔｈｅ ａｂｉｌｉｔｙ ｔｏ ｍａｋｅ ｔｈｅ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｌａｎｇｕａｇｅ ｍｏｒｅ ｉｎｔｅｒｅｓｔｉｎｇ ａｎｄ ｍｏｒｅ ｈｕｍｏｒｏｕｓ， ｗｈｉｃｈ ｉｓ ｈｅｌｐｆｕｌ ｔｏ ａｔｔｒａｃｔ ｔｈｅ ｗｏｕｌｄ－ ｂｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ａｔｔｅｎｔｉｏｎ ａｎｄ ｐｒｏｍｏｔｅ ｔｈｅ ｐｕｒｃｈａｓｉｎｇ ａｃｔｉｏｎ． 【Ｋｅｙ ｗｏｒ ｄｓ】ｐｕｎ ； Ｅｎｇｌｉｓｈ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ； ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｌａｎｇｕａｇｅ
这 则 广 告 中 ＷＥＡＲ－ ＥＶＥＲ 为 其 品 牌 名 称， 该 词 与 ｗｈｅｒｅｖｅｒ 发 音 相同， 含蓄地说明该产品到处受人欢迎。另一方面该词又另有含义， 可 以理解为 ｗｅａｒ ｆｏｒｅｖｅｒ， 体现其结实耐用的良好特点。可以看出， 该广告 从多角度推销其产品， 有助于激起顾客的购买欲望， 具Ｅ ＆ ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ ＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮ
２００８ 年 第 ７ 期
浅谈广告英语中双关语的运用
颜伟强 （ 枣庄学院国际合作与交流处 山东 枣庄 ２７７１６０）
【摘 要】双关作为一种常见修辞手段， 在广告中的应用也比较频繁， 它不仅能增加广告的趣味性和幽默感， 更重要的是使广告更能吸引人 们的注意力， 便于记忆， 增加宣传攻势力度， 以此达到宣传产品的目的。本文主要从语音、语义、语法等层面探析了双关语在现代英语广告中的 运用。
英语 ｐａｒｏｎｏｍａｓｉａ（双关）俗称 Ｐｕｎ， 是英语修辞中一种常见的形式。 Ｗｅｂｓｔｅｒ’ｓ Ｔｈｉｒｄ Ｎｅｗ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｄｉｃｔｉｏｎａｒｙ 对双关所作的的解释 是 ： ｔｈｅ ｈｕｍｏｒｏｕｓ ｕｓｅ ｏｆ ａ ｗｏｒｄ ｉｎ ｓｕｃｈ ａ ｗａｙ ａｓ ｔｏ ｓｕｇｇｅｓｔ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｍｅａｎｉｎｇｓ ｏｒ ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ ｏｆ ｗｏｒｄｓ ｈａｖｉｎｇ ｔｈｅ ｓａｍｅ ｏｒ ｎｅａｒｌｙ ｔｈｅ ｓａｍｅ ｓｏｕｎｄ ｂｕｔ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｍｅａｎｉｎｇｓ； ａ ｐｌａｙ ｏｎ ｗｏｒｄｓ． 由此可见双关 实 为 一 种 有趣的文字游戏， 该修辞格巧妙地利用词的谐音、多义或歧义等，在 同 一 句 话 里 同 时 表 达 不 同 的 意 义，以 形 成 语 言 生 动 活 泼 、幽 默 诙 谐 的 修 辞效果。作为一种修辞手段， 双关语在广告中比较常用， 它存在于语 音 、词 汇 、句 法 等 各 个 语 言 层 面 。双 关 语 不 仅 能 增 加 广 告 的 趣 味 性 和 幽 默感， 更重要的是使广告更能吸引人们的注意力， 便于记忆， 增加宣传 攻势力度， 以此达到宣传产品的目的。广告作者抓住品牌的特点， 运用 高超的语言技巧， 匠心独具地利用同音或语义的联系， 使之形在此而 意在彼， 增强语言幽默感， 吸引消费者注意力， 增强广告宣传效果。 双 关 的 构 成 形 式 主 要 有 语 音 双 关 、语 义 双 关 、语 法 双 关 及 成 语 双 关 。这 些形式在英语广告中都得到了不同程度的运用， 以下我们将分别对其 进行简单的介绍。
在 这 则 海 滨 浴 场 的 宣 传 广 告 中， 制 作 者 巧 妙 地 运 用 了 ｓｕｎ－ ｓｏｎ， ａｉｒ－ ｈｅｉｒ 这两对谐音字， 使广告语言不仅和谐悦耳， 读来琅琅上口， 而 且颇风趣、幽默， 具有感召力。
（２）ＷＥＡＲ － ＥＶＥＲ ｉｎｔｒｏｄｕｃｅｓ ａ ｎｅｗ ｃｏｎｃｅｐｔ ｉｎ ｇｌａｓｓ ｏｖｅｎ ｗａｒｅ： ＣＬＥＡＮ ＡＢＩＬＩＴＹ． “恒久”玻璃炉具带给你一个全新的概念： 洁净。
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科技信息
○外语教研○
ＳＣＩＥＮＣＥ ＆ ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ ＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮ
２００８ 年 第 ７ 期
Ｔｈｉｓ ｃａｎ．（ 旁边画有一罐啤酒） 哪种大罐啤酒可称得上是地道的德 国货？ 这罐。
这是一则 Ｌａｇｅｒ 牌淡啤酒的广告。句中的 ｃａｎ 既可作情态动词， 又 可作名词（ 饮料罐） 。由于 ｃａｎ 一语双关， 加上 Ｌａｇｅｒ 的品牌名称双关， 以及旁边插图的妙用， 使广告产生了一定的幽默效果， 给读者以深刻 的印象。
音，似 乎 在 传 递 一 种 “用 不 用 由 你 ”的 态 度 ， 容 易 使 人 联 想 起 汉 语 中 的 “信不信由你”。看上去是把选择权交给了消费者， 但实际上却体现出 了 对 自 己 产 品 的 极 大 自 信— — — “你 一 定 会 买 的 ”。
２．语义双关
语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。 语义双关是言在此而义在彼， 造成一种含蓄、委婉， 耐人寻味的意境， 增强语言的表达效果， 激发消费者的好奇心， 从而产生购买欲望。
（１）Ｓｐｏｉｌ ｙｏｕｒｓｅｌｆ ａｎｄ ｎｏｔ ｙｏｕｒ ｆｉｇｕｒｅ． 尽情大吃， 不增体重。 这是 Ｗｅｉｇｈ ｔ－ Ｗａｔｃｈｅｒ 冰淇淋的广告， 这种冰淇淋是专为节食者 生产的。该广告中的 ｓｐｏｉｌ 一词体现了双关的用法。ｓｐｏｉｌ ｏｎｅｓｅｌｆ 意为 “尽兴”； 而 ｓｐｏｉｌ ｏｎｅ’ｓ ｆｉｇｕｒｅ 则意为“破 坏 体 形 ”。 这 则 广 告 通 过 一 语 双关， 可以使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受它， 并能对产 品产生购买欲望。 （ ２） Ａｒｅ ｙｏｕ ｓｔｉｌｌ ｕｓｉｎｇ ｓｏａｐ ｔｏ ｃｌｅａｎ ｙｏｕｒ ｆａｃｅ？ ＣＥＴＡＰＨＩＬ ｂｅａｔｓ ｓｏａｐ ｆａｃｅ ｔｏ ｆａｃｅ． 您还在用肥皂洗脸吗？ ＣＥＴＡＰＨＩＬ 当面击败肥皂。 这 是 是 ＣＥＴＡＰＨＩＬ 洗 面 奶 的 广 告， 其 中 ｆａｃｅ ｔｏ ｆａｃｅ 既 说 明 产 品 的用途， 又有当面击败的含义， 巧妙地运用了语义双关的修辞手法。该 广告词通过俏皮、可爱的话语向消费者传递着此品牌的特点， 同是消 费者也记下了“ＣＥＴＡＰＨ ＩＬ ”这个洗面奶品牌的名称。 （ ３） Ｉ’ｍ Ｍｏｒｅ ｓａｔｉｓｆｉｅｄ． 摩尔香烟， 我更满意 Ａｓｋ ｆｏｒ Ｍｏｒｅ． 再来一支， 还吸摩尔 这 是 摩 尔 香 烟 在 广 告 语 中 树 立 的 两 个 双 关 典 范 。它 们 巧 妙 地 使 用 ｍｏｒｅ 一 词 的 双 重 意 义 ： ｍｏｒｅ 是 一 个 副 词 ， 表 示 “更 加 ， 更 多 ”； 大 写 之 后， 变成了品牌名称。这两则广告使人们轻松记住了商品的品牌， 同时 又给人留下了一个印象： 该产品优于同类产品， 能使消费者更加满意。 （ ４） Ｇｉｖｅ ｙｏｕｒ ｈａｉｒ ａ ｔｏｕｃｈ ｏｆ ｓｐｒｉｎｇ． 给你的头发一缕春色（一丝弹 性）。 这 则 洗 发 水 广 告 里 的 Ｓｐｒｉｎｇ 既 指 春 色 ， 又 指 头 发 的 弹 性，充 分 展 示了该产品的优点。 （ ５） Ｔｈｅ ｄｒｉｖｅｒ ｉｓ ｓａｆｅｒ ｗｈｅｎ ｔｈｅ ｒｏａｄ ｉｓ ｄｒｙ． Ｔｈｅ ｒｏａｄ ｉｓ ｓａｆｅｒ ｗｈｅｎ ｔｈｅ ｄｒｉｖｅｒ ｉｓ ｄｒｙ． 这则宣传交通安全的广告运用了 ｄｒｙ 一词的两重词义（ 干燥的／没 饮酒的） 构成双关， 对司机很有警示作用。ｄｒｙ 一词的两重意义在上、下 句中只能各取一意： 路面干燥， 司机安全； 司机清醒， 道路安全。 （６）Ｅｖｅｒｙ ｋｉｄ ｓｈｏｕｌｄ ｈａｖｅ ａｎ Ａｐｐｌｅ ａｆｔｅｒ ｓｃｈｏｏｌ． （苹果电脑广告） 标 题 中 的 “ｈａｖｅ ａｎ Ａｐｐ ｌｅ”是 一 个 同 形 异 义 的 语 义 双 关， 它 利 用 与 商 品 名 称 “Ａｐｐｌｅ”同 名 的 健 康 水 果 “ａｐｐｌｅ”（苹 果） ， 建 议 儿 童：“放 学 回家后除了要吃一个苹果， 还要拥有一台‘苹果’牌电脑”。 （ ７） Ｔｈｅ Ｕｎｉｑｕｅ Ｓｐｉｒｉｔ ｏｆ Ｃａｎａｄａ． （ 加拿大酒广告） 别具风味的加拿 大酒， 独特的加拿大精神。 ｓｐｉｒｉｔ 一词是传神之作， 它既可作“烈性酒”解， 又可作“精神”解。 ３．语法双关 语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关， 如省略结构、某 词或词组具有两种以上语法功能等。例如： Ｗｈｉｃｈ ｌａｇｅｒ ｃａｎ ｃｌａｉｍ ｔｏ ｂｅ ｔｒｕｌｙ Ｇｅｒｍａｎ？