英语广告中双关语的运用及翻译

英语广告中双关语的运用及翻译

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刘　瑶,邓育艳

(长沙民政学院,湖南长沙410004)

摘　要:双关语是英语广告中一种常见的修辞手段,主要有语音双关、语义双关、语法双关和成语、俗语双关等。从双关语的双重含义及广告语体风格考虑,双关语的汉译可采用表义法、套译法、侧重译法等译法。关键词:英语广告;双关语;翻译

中图分类号:H315.9;F113.8　文献标识码:A 文章编号:1009-1432(2003)06-0068-04

and T ranslation of Puns in English Advertisement

L IU Yao ,DEN G Yu 2yan

(Civil Administration College of Changsha ,Changsha ,Hunan 410004,China )

Abstract :As a commonly 2used rhetorical device in English advertisement ,pun can be classed as phonological ,se 2mantic ,grammatical and idiomatic puns.According to the double meanings of a pun and the linguistic style of ad 2vertisement ,one can lay emphasis on meaning ,phonological effect ,or form when translating different puns.K ey Words :English advertisement ;pun ;translation

一　引言

随着社会经济的发展,广告已深入到社会的各个领域,成为人们生活中不可缺少的一部分。广告的创作是一门综合性艺术。这门艺术中的文案写作比其它形式的写作更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字,要具有特殊的感染力,能在瞬间引起读者注意,刺激其购买欲望,最终促成购买行为。双关是广告创作中常用的技巧。双关就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义,既引人注意,又能引起联想。双关语具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致等修辞效果,因而在广告中得到大量应用。

二　双关语在广告中的运用

作为一种修辞手段,双关语存在于语音、词汇、句法等各个层面。在广告中,广告制作者为了增加广告的吸引力,挖空心思地追求创意,使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、生动,给人以回味和想象的余地。双关可分为以下几种:

1、谐音双关

谐音双关是由拼写相似,发音相同或相近的词构成的。广告制作者乐于使用谐音双关,因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格,能增强广告的说服力,从而给消费者留下深刻的印象。如:

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6第8卷　第6期株洲师范高等专科学校学报

Vol.8No.6

　2003年12月

J OU RNAL O F ZHU ZHOU TEACHERS COLL E GE

Dec.2003

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收稿日期:2003-05-03

作者简介:刘　瑶(1978-),女,湖南益阳人,长沙民政学院教师;邓育艳(1987-),女,湖南株洲人,长

沙民政学院教师。

(1)More sun and air for your son heir.[1]

这里有充足的阳光,清新的空气,一切为了您的子孙后代。

在这则海滨浴场的宣传广告中,制作者巧妙地运用了“sun—son,air—heir”这两对谐音字,使广告语言不仅和谐悦耳,而且风趣幽默。

(2)Join Door.家润多。

这是一个大型超市的招牌名。从它本身意义来看,“join door”即进门来的意思,是希望有许许多多的顾客来此店购买商品。从另一个角度讲,如果你到此店购买商品,一方面你可以买到价廉物美的商品,为你节省开支,另一方面它自己也能赚取利润。像这样的招牌看上去既亲切,又大方,还能招揽很多生意。

(3)Full Mark.福满客。

这是一个旅馆的名字。字面意义表明了它一流

。“full mark”的音译“福满客”也暗示了到此店投宿的人非常之多,并且感到很满意,凡是入住此店的人都会给它满分评价。

2、语义双关

语义双关是利用词语或句子的多义性在特定的环境下形成的双关。这种双关与谐音双关有异曲同工之妙。如:

(4)The label of achievements.Black Label com2 mands more respects.[1]

酒是功成名就的标志。黑色标志使您更显尊贵。

这是一则威士忌酒的广告,Label有两层含义,一为“标志”,一为酒的牌子———“Black Label”。该广告通过双关手段的运用,使人联想到功成名就是要引用该酒;同时,用品牌名称与“标志”一词形成双关,便于消费者对品牌的记忆,从而对商品发生兴趣。

(5)THE INSIDE STOR Y IS L EA KIN G OU T.[2]

内幕消息泄露了。(尿湿了?)

Luvs helps stop leaking better than any other shaped diaper.Hands down.J ust ask the baby on the left.She is wearing Luvs.S o her clothes stay drier. Look at the baby on the right.She is wearing another shaped diaper that leaked.As you can see,she is get2 ting soggy.That can not be too comfortable.But Luvs is so absorbent.And it stops leaking better.It is two rows gentle,flexible gathers snuggle to fit your baby’s legs.Y our baby’s comfort begins with Luvs.

这是有关“Luvs”尿布的广告,标题隐含了“内幕消息泄露了”与“小孩尿尿泄露了”两重意思。广告说明了产品与众不同的特点:“Luvs”尿布比其它任何裤型尿布更能帮助防止渗漏,操作轻而易举。该广告标题含蓄引人,促使人们情不自禁往下看,对推销其产品有很大作用。

(6)A deal with us means a good deal to you.[3]

和我们做买卖意味着您作了一笔好买卖。

该句的妙处在于很好地利用了句中“deal”的三层含义:“做买卖”、

“一笔好买卖”和“许多”。“a good deal”构成了一个绝妙的双关。

3、语法双关

语法双关是指通过语法手段使句子具有双重意义,如省略结构、或词组具有两种以上语法功能等。

(7)Which Lager can claim to be truly G erman?

This can.(旁边画有一罐啤酒)

这是一则“Lager”牌啤酒广告。句中的“can”既可作情态动词,又可作名词(饮料罐),再配上一罐啤酒画,确实妙不可言,产生了一定的幽默效果,给读者一种清新的感觉和强烈的视觉印象。

(8)Coca cola refreshes you like no other can.[3]

没有什么能像可口可乐那样令您神清气爽。

句中“can”既可理解为名词“罐,听”,又可看成是情态动词“能”,全句可理解为“Coca cola refreshes you like no other can(can:tin,drink)refresh you.”。这则广告诙谐机智,富于文字情趣,能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。

4、成语或俗语双关

广告语中经常出现一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础,以鲜明、独特的语言形式形成双关,既增强了广告的吸引力,又体现了广告的语言艺术性,更能使广告具有令人回味的弦外之音。如:

(9)Y ou will go nuts for the nuts you get in Nux.[3]

纳克斯坚果让你爱不释口。

从广告字面意义看,“to go nuts”是“去买坚果”,但它同时还是一句成语,意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明纳克斯牌坚果具有无法抗拒的吸引力。

(10)A Dove a day keeps you work,rest and

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