第二章服装市场营销观念
市场营销观念
第二章市场营销观念第一节市场营销观念的基本内容任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。
确立正确的市场营销观念，对企业经营成败具有决定性意义。
引导案例：美国通用电器公司是最早应用现代营销的一个企业。
在开始树立市场导向的观念时，该公司总经理改变了本公司的经营态度，首先将原来的一个“电扇电毯部”改为“家庭舒适化服务部”。
当时，许多同行很不理解，认为这个名称不伦不类，这种做法莫名其妙，此事一时传为笑谈。
但是公司总经理和该部门经理心里都明白，这不是部门名称的简单改变，而是为了满足消费者对家用电器的需要，使他们的家庭生活更舒适、更方便。
确立这种营销观念之后，这个部门根据消费者的需求大力发展各种家用电器，产品品种迅速增加，除了继续生产经营电扇电毯以外，又陆续推出了各种电灶、电器调湿气、电动吸尘器和各种照明设备等新产品，销售额迅速增加，企业获得了巨额利润。
此时，原来持嘲笑态度的同行们才恍然大悟，争相学习通用电器公司的营销态度，树立市场导向的营销观念。
一、市场营销观念的概念及核心（一）市场营销观念的概念：市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。
它是一种观念、一种态度、或一种企业思维方式。
（二）市场营销观念的核心：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
这些利益既相辅相成，又相互矛盾。
企业必须正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本取向。
二、市场营销观念的演变与发展近百余年来，市场营销管理的指导思想经历了一个漫长的演变过程。
最初以“生产观念”和“产品观念”为指导思想；继而以“推销观念”为指导思想；二战结束后，又逐渐演变为“市场营销观念”；到20世纪70年代，有些学者又提出了“社会市场营销观念”。
（一）生产观念盛行于19世纪末20世纪初。
该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
《服装市场营销》习题及参考答案
《服装市场营销》习题及参考答案第一章习题一、填空题1. 市场的三个要素是指: ______________、______________、______________2. 按市场区域划分市场可分为______________、______________。
3. 按商品的性质和用途划分市场可分为______________和______________。
4. 按消费者需求差异程度划分市场可分为______________与______________。
5. 顾客价值包括______________、______________、______________、_____________等。
6. 顾客成本包括______________、______________、______________、_____________等。
7. 4Cs是指_____________、_____________、_____________、____________4个因素。
8. 4Rs是指_____________、_____________、_____________、____________4个因素。
9. 波士顿咨询集团法将企业战略业务单位分为______________、______________、______________、_____________四种类型。
10. STP营销策略是______________、______________、______________。
二、单项选择题1. 市场营销学是一门( )。
A 应用科学B 经济学C 社会学D 心理学2. 经营者的营销活动不可以改变消费者的（）。
A 需求B 欲求C 潜在需求D 现实需求3. 将市场划分为城镇市场和农村市场的划分标志是（）。
A人口因素B市场区域C商品性质与用途D购买行为因素4. 在普通内衣市场上, 消费者需求及对企业营销策略反应相似, 该市场为()。
市场营销学-第二章 市场营销哲学
营销学对价值的不同定义
▪ 营销学中研究顾客价值（顾客感知价值 ；顾客让 渡价值）。价值概念的演进：
▪ 每一元钱效用的最大化。 ▪ 消费者对产品满足各种需要的能力的评估。 ▪ 顾客所得到与所付出之比，所得到的包括功能
利益和情感利益，而所付出的包括金钱、时间、 精力以及体力。
顾客感知价值
▪ 顾客感知利得（质量、利益、效用）
企 业 的 经 营 目 标
市 场 营 销 手 段
诱 导 方 式
三、顾客价值营销观
什么是价值 价值营销观念下的营销 价值营销目标－顾客满意／顾客忠诚
什么是价值?
▪ 从社会学角度界定的社会规范性价值。 ▪ 从心理学角度界定的自我价值。 ▪ 经济学中研究： ▪ 1、使用价值； ▪ 2、交换价值（即与价格有关； ▪ 3、边际价值。
注重顾客需求
坚持整体营销
单纯市场 营销观念
谋求长远利益
市场营销观念与推销观念的区别
重点 目的
手段 程序
机构
产品
获取 利润
推销 从生产者 从属 和促销 到消费者 机构
推销观念
顾客 需求
长期 利益
整体 营销
从消费者 到生产者 到消费者
主要工 作机构
营销观念
二、大市场营销观念
大市场营销观念是以市场需求为中心，以 引导需求、创造需求为宗旨的营销哲学。
顾客信息的角度
信息的产生 信息的传播 信息的反应
市场驱动（market driven）理论， 将市场信息的内容从顾客信息扩展到竞争 者及其他相关的市场信息。
顾客和竞争者角度
▪ 兰·戈登的新营销观念 ：一个企业要想持续增长， 就必须扬弃传统的市场营销观念，树立一种既考 虑顾客需要的满足，又考虑竞争者经营战略的新 的营销观念。
市场营销习题第二章市场营销观念
二00 六年九月《市场营销学》习题第二章市场营销观念一、单项选择题1.市场营销管理的实质是（）。
A、刺激需求B、需求管理C、生产管理D、销售管理2.最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是（）A.产品观念B.推销观念C.市场营销观念D.社会营销观念3.市场营销管理必须依托于（）组织进行。
A、审计B、控制C、营销D、计划4.市场营销学是一门（）学科。
C、应用经济D、社会5.以企业目标顾客及其需求为中心的营销观念是（）A、销售观念B、推销观念C、市场营销观念D、社会营销观念6.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。
A、改变市场营销B、维持市场营销C、管理市场营销D、刺激市场营销7.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（）。
A、顾客让渡价值B、企业让渡价值C、企业利润D、顾客利益8.社会市场营销观念是对（）观念的修正与补充。
A、销售C、产品D、市场营销9.市场营销观念是工商企业的（）。
A、核心内容B、经营目标C、经营规划D、经营哲学10."从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的（）。
A、盈利B、成本C、无形资产D、无形价值二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）1.社会营销观念从效用上看，比市场营销观念更强调（）三者利益的协调A、市场效益B、企业营销效益C、消费者利益D、行业协会利益E、社会整体利益2.创建知识型企业的三项挑战性工作是指（）。
A、倾听B、实践C、学习D、领先E、竞争3.顾客购买的总价值由（）组成。
A、产品价值B、服务价值C、人员价值D、形象价值E、品牌价值4•大市场营销是在原有的“ 4P!础上再加两个即（）A、企业形象B、法律C、权力D、公共关系E、心理5.一次交易包括三个可以量度的实质内容是（）。
A、至少有两个有价值事物B、满足需要C、买卖双方所同意的条件D、协议时间和地点E、合适的价格6.市场营销观念的主要支柱包括（）。
A、目标市场B、顾客需求C、协调营销D、产品质量E、盈利性7.企业组织与体制创新的主要原则包括（）A、满足利益方要求B、改进关键业务流程C、合理配置企业资源D、全面质量营销E、组织革新8.企业核心业务流程主要有（）。
市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展(常用版)
市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展（常用版）(可以直接使用，可编辑完整版资料，欢迎下载）市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展第一节市场营销观念的演变过程第二节顾客满意理论典型的例子：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好酒香不怕巷子深典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”典型例子：“科技以人为本”（NOKIA）――顾客需要什么，我们就提供什么。
”我们一切为了你核心思想：企业营销顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 SMC是MC的补充和修正。
五种营销观念的比较几种营销观念的比较企业对利益关注的变化营销观念分类如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。
顾客让渡价值顾客总价值-顾客总成本（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）-（货币成本+时间成本+体力成本+精力成本）顾客期望值如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。
如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。
顾客让渡价值（感知价值）＜期待――不满顾客让渡价值（感知价值）＝期待――满意顾客让渡价值（感知价值）＞期待――惊喜满意与不满意顾客的消费行为本章结构提示期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。
3. 顾客满意与顾客忠诚 ?不满意的顾客会减少购买或转向其它供应商。
?一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，则会很容易地更换供应商。
?十分满意的顾客一般不打算更换供应商。
?惊喜的顾客因为高度满意和愉快而形成对品牌的情感共鸣，而不再仅仅是一种理性偏好，由此可以达到顾客忠诚 loyalty 。
投诉和建议制度一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。
这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。
市场营销学精品课课件第二章市场营销观念
第二节 现代市场营销观念的贯彻
（2）服务价值。是指伴随产品实体 的出售，企业向顾客提供的各种附 加服务，包括产品介绍、送货、安 装、调试、维修、技术培训、产品 保证等所产生的价值。优质的服务 会让消费者得到更多的附加值。因 此，向消费者提供更完善的服务已 成为现代企业竞争的新焦点。
第二节 现代市场营销观念的贯彻
第一节 市场营销观念的基本内容
（四）市场营销观念 是以消费者需要和欲望为导向的经营哲
学，是消费者主权论的体现。形成于20世 纪50年代。市场营销观念认为，实现企业 诸目标的关键在于正确确定目标市场的需 要和欲望，一切以消费者为中心，并且比 竞争对手更有效、更有利地传送目标市场 所期望满足的东西。
第一节 市场营销观念的基本内容
第一节 市场营销观念的基本内容
二、市场营销观念的演变与发展 （一）生产观念 （二）产品观念 （三）推销观念 （四）市场营销观念 （五）社会营销观念
第一节 市场营销观念的基本内容
二、市场营销观念的演变与发展 （一）生产观念
盛行于19世纪末20世纪初。该观念认为，消 费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品， 企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量 提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降 低成本。显然，生产观念是一种重生产、轻营 销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什 么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的 企业，称为生产导向企业。
第一节 市场营销观念的基本内容
社会市场营销观念对市场营销观念进行了补 充与完善，它对于市场营销观念的四个重 点，即目标市场、整体营销、顾客满意和 赢利率都做了修正： （1）以消费者为中心：供给消费者更多、更 快、更准确的信息，改进广告与包装，增 进产品的安全感和减少环境污染，增进并 保护消费者利益。 （2）整体营销活动：是指企业的各项要素， 围绕市场营销进行优化组合，视企业为一 个整体，全部资源统一运用，为企业的整
第二章市场营销观
以下情况适用于生产观念
一是在特定的历史时期之内，生产物资异常短缺， 产品明显供不应求；二是某种产品的市场前景被普 遍看好，因而企业只要能够提高生产效率，降低产 品生产的单位成本，就会诱发出大量的潜在需求； 三是价格竞争是市场竞争的主要形式，为了体现出 在价格方面的竞争优势，企业必须采取手段降低成 本；四是实行计划经济体制，在这种经济管理体制 下，企业依照政府的计划进行生产，生产之外的其 他经营活动与企业的关系不大，所以企业也无需考 虑除生产之外的其他问题。
2---3市场营销观念新发展
一、社会营销观念 产生于20世纪70年代，是对市场营销观念的 进一步补充和完善。 市场营销观念摆正了企业与顾客的关系，但 在实际执行过程中，有时会发生企业满足了 部分顾客的需要，却与社会公众整体利益， 特别是社会公众的长远利益发生矛盾的现象
例如氟里昂冰箱，满足了用户生活便利的需 要，但它破坏臭氧层，危害了人类赖以生存 的环境，最终影响人类的健康。又如饮料行 业使用一次性罐式包装代替瓶式包装，满足 了顾客对饮料卫生、携带和开启方便的需要， 却造成了社会资源的浪费和需处置大量废弃 物等问题。为此，人们要求修正现代营销观 念，提出了社会营销观念，以突出强调维护 社会公共利益。
三、绿色营销
广义的绿色营销观念，是指企业营销活动中体现的 社会价值观、伦理道德观，要自觉维护自然生态平 衡，抵制各种有害营销。因此，广义的绿色营销观 念，也称伦理营销观念。 狭义的绿色营销观念，主要是指企业在营销活动中， 要谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调， 既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标， 又要充分注意自然生态平衡，履行环保的责任。因 此，狭义的绿色营销观念，也称生态营销观念或环 境营销观念。
产品观念的经营目的是，通过优质产品获得 利润；经营着眼点是，以产品的生产为重点； 经营口号是：企业生产什么就卖什么；经营 的基本策略是，以功能齐全和优质的产品取 得竞争优势；经营的基本方法是等客上门； 企业管理重点是以产品设计部门为主体。
服装市场营销教学大纲
《服装市场营销》非单元课教学大纲开课系：服装艺术设计系适用专业：服装设计与工艺、服装设计与营销学时：36学时一、课程性质和任务《服装市场营销》是服装设计与工艺、服装设计与营销专业职业素质工学模块中的一门专业基础课。
通过本课程的教学，使学生学会服装市场营销组合、服装环境分析、消费心理与行为、服装市场细分与目标市场定位、服装市场调查分析、服装商品（产品）策划、品牌经营与策划、服装营销渠道策略、服装价格策略、服装促销策略等基本原理，掌握分析市场的方法，提升学生的服装市场营销能力，使学生具备服装营销领域的分析和决策能力。
二、课程教学目标（一）知识目标1．了解市场营销的基本原理；2．了解市场运作特点和市场营销观念；3．掌握服装市场营销的营销环境及市场细分与定位；。
4．掌握服装消费者的消费购买行为与购买特点；5．掌握服装市场调查与分析方法；6．掌握服装产品策略、品牌策划；7．掌握服装产品的定价策略、促销策略、营销渠道策略；8. 了解未来服装业的发展趋势。
（二）能力目标：1、培养学生独立进行服装企业营销案例分析以及解决方案的能力；2、培养学生能够进行营销策略设计以及选择合理的营销方案；3、培养学生搜集资料、阅读资料和利用资料的能力。
（三）素质目标：1、使学生具备现代服装企业营销理念；2、培养学生的团队协作精神；3、培养学生学习的主动性；4、培养学生独立精神和创新精神；5、培养学生的现代营销管理意识。
三、教学内容、教学要求四、实训指导书和主要参考资料1、指导书《服装市场营销》，杨以雄主编，东华大学出版社，2004年3月第1版2、主要参考资料(1)《服装市场营销学》刘小红等编中国纺织出版社 2000年(2)《市场营销学》吴健安主编，高等教育出版社 2004五、学时分配表六、单元教学组织设计1、通过课堂上讲解各种理论知识，以及实际案例的讲解，让学生能够能更直观地领会服装营销的各种基本理论与原理。
2、通过市场调研使学生学会根据服装市场能够进行营销策略设计及策划合理的营销方案。
第二章：现代市场营销观念
第一节 市场营销观念 的演变与发展
企业管理程序
发现市场营销机会
计划
控制执行过程
反 馈
制定市场营销 计划
控制
执行市场营销计划
执行
第一节 市场营销观念 的演变与发展
六、关于市场营销观念的几点说明 1
各种市场营销观念无优劣之分，它们的产生和存在都 有其必然性和合理性，都是与一定的生产发展水平和商品 供求状况相适应的。
以完善。1991年康柏的管理层做了调整，新的负责 人认为：“要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光
看问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？然
后就要想办法在此价位生产出此种产品。”
分析要点
1、前一种观点是典型的产品观点，其实质量好， 营销成功的可能性不一定就大，因为价格可能超过了 人们的心理承受能力。 2、后一种观点是以消费者为中心的市场营销观 点。他采取首先调查什么价位能吸引顾客光顾他们的 产品，然后就想办法在此价位上生产出此种产品的方 法，应该说是符合现代市场营销观点的，因而营销成 功的可能性就大。
主要观点：企业只关注生产状况，通过降低成本 增加产量，就可以获得大量利润。但忽略了市场 需求的变化。
我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么
唉！没办法， 没有别的，只好买 我只有这些卖 你要不要
我只生产这些， 你要不要
顾客
商家
厂家
生产观念的局限性（1）
忽视产品质量、品种与推销 天那！又要退货 老板，我要退货
2
3
4
走出国门 的方便面
日清方便面：用营销智取美国市场
1、对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查 评估。 2、针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求， 巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”，在
市场营销学(整理)
第一章论述：1、市场营销学：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性的应用科学，研究为满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律。
第二章市场与市场营销观念1、各种观念：(五种）●生产观念：即以生产为中心的企业经营思想。
生产观念认为:生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。
顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。
在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力.而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。
●产品观念：产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。
产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。
因此,产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进.产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货,而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货.●推销观念:（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。
推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。
因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买.●市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。
与前三种观念最大的区别在于:前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。
●社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务,不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。
企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调.2、顾客认知价值（让渡价值）:是指顾客总价值(total customer value）与顾客总成本(total customer cost）之间的差额。
市场营销学-产品导向营销观
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产品导向营销观念
生产观念
• 以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、 降低成本为重点。
产品观念
• 以产品的改进为中心，以提高现有产品的质 量和功能为重点。
推销观念
• 以产品的生产和销售为中心，以激励销售、 促进购买为重点。
产品导向营销观念的ຫໍສະໝຸດ 较营销观念主要观点
营销重点
营销任务
使用条件
生产观念
消费者喜欢能买到的 商品，企业生产什么
市场营销学
第二章 市场营销哲学
市场营销观念的演进
关系导向营销观 市场导向营销观 顾客导向营销观 产品导向营销观
第一节 产品导向营销观
以产品的生产或销售为中心，“以产定销” 的产品导向营销观念。主要包括：
生产观念（Production Concept） 产品观念（Product Concept ） 推销观念（Selling Concept）
就销售什么。
产品生产
产品观念 推销观念
消费者喜欢质量好、 功能强的产品，企业 致力于产品的改进和
提高。
消费者具有惰性，没 有外界的推动不会足 量购买，企业必须同 时关注生产和销售。
产品生产和 改进
产品生产和 销售
提高效率 降低成本
提高质量 增加功能
重视生产 加强推销
产品供不应求 产品供求平衡 产品供过于求
服装市场营销(很好很完整)
顾客成本
通过价值让渡使顾客感到
4C
cost to the customer 物有所值、物超所值
便利convenience 强调对顾客的服务
沟通communication
重视与顾客的双向沟通， 建立基于顾客情感反应的 纽带关系
服装市场营销
(四)服装市场营销计划的执行和控制
1.服装市场营销计划的执行
制订详细的行动方案 建立组织结构 设计决策和报酬制度 开发服装市场营销
市场的含义
市场是商品的交换场所和领域，即买卖双方进行交易的地点或地区。 市场是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的总和 市场是现实顾客和潜在顾客购买需求的总和
服装市场营销
（二）市场要素
公
式
:
市场 = 人口＋购买欲望＋购买能力
人口因素——是构成市场的基本因素
购买力因素——人们支付货币购买商品的能力
实质：以生产为中心，从现 有产品出发而不是从顾客的 需求和欲望出发
服装市场营销
4. 营销观念
（20世纪50年代中期）
顾客需要什么，就 生产和销售什么
观点：组织目标的实现在于理解目标市场的需求 和欲望，并且比竞争者更好地向顾客提供他们所 渴望的产品。
实质：以顾客为中心
服装市场营销
销售观念和营销观念的对比
服装市场营销
第二节 服装市场的类型和特点
一、服装行业的特点 服装行业目前仍然是比较典型的劳动密集型产业 服装行业一般不具备规模经济效应 服装流行周期短 服装运营流程长 市场的异质性 服装产品的无形价值 相关产业多
服装市场营销
二、服装市场的类型和特点
服装市场的类型 按交易范围：国内市场 国际市场
缺点：忽视市场需求 的动态变化，在产品 开发方面缺乏远见
(完整版)市场营销习题第二章市场营销观念
2. 试述市场营销管理哲学的演变及其背景。
参考答案：
一、单选题：
1.B 2.B 3.C 4.C 5.C 6.D 7.A 8.D 9.D 10.A
二、多选题：
1.BCE 2.ACD 3.ABCD 4.CD 5.ACD
6.ABCD 7.ABCE 8.ACDE 9.BCE 10.AC
2. 市场营销管理是为实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。实质：是需求管理—以对付低于、等于或高于预期的需求水平。只有不断调整预期需求与现实需求之间的差异使之均衡才能实现企业目标。
3.社会营销观念的基本观点是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益、企业的营销效益。
A、审计 B、控制
C、营销 D、计划
4. 市场营销学是一门（ ）学科。
A、经济 B、行为
C、应用经济 D、社会
5. 以企业目标顾客及其需求为中心的营销观念是（ ）。
A、销售观念 B、推销观念
C、市场营销观念 D、社会营销观念
6. 对于负需求市场，营销管理的任务是（ ）。
A、改变市场营销 B、维持市场营销
《市场营销学》习题
二00六年九月
第二章 市场营销观念
一、单项选择题
1. 市场营销管理的实质是（ ）。
A、刺激需求 B、需求管理
C、生产管理 D、销售管理
2.最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是( )。
A．产品观念B．推销观念
C．市场营销观念D．社会营销观念
3. 市场营销管理必须依托于（ ）组织进行。
第二章市场营销观念与理论
引例：一天，太阳和风在争论谁更有威力，风说：“我来证明我更行，看到那儿有个穿大衣的老头了吧？我打赌，我能比你更快地脱掉他的大衣。
”于是，太阳躲到云层后面，风就开始施展本领，竭尽全力地吹，愈吹愈大，大到像一场飓风，但是风吹得越急，老人把外衣套裹得越紧。
终于，风吹得累了，平息下来，放弃了，这时，太阳人云层里出来，暖和地照在老人的身上，没多久，老人便脱去了外套。
太阳于是对风说：“温和与友善永远强过激烈的狂暴。
”启示：不战而屈人之兵，善之善者也。
第二章市场营销观念与理论学习目标•重点理解五种典型的营销观念、传统营销观念与现代营销观念的区别。
•一般了解市场营销的职能与意义。
第一节市场营销的含义一、营销观念（一）营销观念的概念营销观念，也叫作营销导向、营销理念、营销管理哲学等，是企业制定营销战略、实施营销策略、组织开展营销活动所遵循的一系列指导思想的总称。
企业树立科学的现代营销观念，在市场营销活动中具有重要作用。
现代营销管理的首要环节就是要通过教育、培训、引导、说服等一系列活动，使企业全员树立起科学正确的现代营销观念。
以西方市场经济发达国家特别是美国工商企业的实践为例，企业典型的市场营销观念如图2-1所示，可归纳为五种，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
其中，前三者属于传统的市场营销观念，后两者属于现代市场营销观念。
图2-1 典型的五种营销观念（二）观念说明1、生产观念生产观念是一种比较古老的经营观念，有这样一流行的现实案例可以很好地说明这一观念。
20世纪初期，美国汽车大王亨利·福特就一直致力于大规模生产线的建立和运作，福特千方百计地增加T型车的生产规模，降低成本和价格，力求更多地占领市场，获得规模经济效益。
至于顾客对汽车的具体需求与不同的爱好，则不予考虑。
那时的福特一直自豪地认为：“本公司旨在生产汽车”；“顾客可以有不同颜色的需要，我们只有黑色的T型车”。
从这个典型的案例可以说明：生产观念产生和被应用于20世纪20年代初期之前。
服装市场营销系题参考答案
系题参考答案第一章习题参考答案一、填空题1. 市场的三个要素是指：生产者与消费者、消费者购买欲望、消费者购买力2. 按市场区域划分市场可分为国际市场与国内市场。
3. 按商品的性质和用途划分市场可分为生产要素市场和消费品市场。
4. 按消费者需求差异程度划分市场可分为同质性市场与异质性市场。
5. 顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
6. 顾客成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
7. 4Cs是指消费者、成本、便利和沟通4个因素。
8. 4Rs是指与顾客建立关联、提高市场反应速度、关系营销、适当回报4个因素。
9. 波士顿咨询集团法将企业战略业务单位分为问题业务、明星业务、金牛业务、瘦狗业务四种类型。
10. STP营销策略是指市场细分、选择目标市场、进行市场定位。
二、单项选择题1.A2.A3.B4.A5.C6.D7.D8.B9.B 10.C 11.A 12.C 13.B 14.C 15.C 16.C 17.A 18.D 19.A 20.B三、多项选择题1.ACD2.ABC3.ABD4.ABC5.ACDE6.bcBCD7.ACD8.ABCD9.ABD 10.AC四、简答题：请参照教材。
五、案例分析1、旭日企业在服装领域其战略业务有哪些？成衣生产、出口贸易、服装零售、面料及辅料生产2、描述该企业在不同时期所采用的市场发展战略。
初期以生产加工为主的集约化发展战略，中期将业务从生产延伸到贸易、零售的一体化发展战略。
后期采用了多元化发展战略，涉足房地产、金融等。
3、描述该企业服装产品定位与产品组合。
其产品定位为青年人休闲服，依据物超所值的经营理念，向市场提供具时尚，流行设计款式，物超所值及优质的休闲服，产品组合包括T恤、恤衫、毛衣、裙、外套、背心、牛仔裤、防皱长裤及短裤等。
4、描述该企业市场营销观念的变化。
经历了生产观念、产品观念、市场营销观念、社会行销观念等的变化。
5、描述该企业的渠道发展策略与品牌发展策略。
第二章服装市场营销的概念和特点
部寒冷的苏格兰得到了灵感。”第二次参加巴黎时装周，吉芬的目标也没有停留在展 示层面，而更希望在打开国际通路上有所突破。
在开拓国际通路上，吉芬选择了最简单直接的方式：在国外寻找经销商，这也是 第一场秀之后，吉芬最关注和投入精力最多的事情。事实上，作为吉芬的国际发展 总监，张吉吉在第一场发布的过程中就一直在观察和了解别的设计师在巴黎做完秀 之后销售怎么开展，第二场秀，吉芬的巴黎团队中又增加了销售团队。吉芬用第一 场秀之后四个月的时间来学习这些运作方法，成为国内第一个与国际销售通路公司 签约的公司。
推荐理由：曾经占领低端市场而受美国市场排斥的中国品牌，随着卡宾的进驻 正发生微妙的变化，美国本土市场开始接受高附加值的中国品牌。
8、吉芬再度亮相巴黎高级时装周商业运作国际化
2007年2月25日，吉芬再度亮相巴黎高级时装周。 2006年，吉芬以“门”为发布会主题，敲开了巴黎时尚的大门；2007年，她又以
有关人士透露，这场在美国的秀场过后，卡宾的销售团队与国际专业销售公司 及众多买家进行了业务洽谈，为美国市场的精耕细作做准备。
专家分析，卡宾“先占市场、再登秀场”的策略无疑让国际时装界对其品牌有更深 刻的认识，同时，美国市场的开拓也为其拓展国内市场带来更新的资讯与方向性指 导。而越来越多的中国设计师走向国际时尚舞台，会增强中国服装界的信心。
（5）市场需求的高弹性 （6）服装产品的附加值
2、服装市场营销的特点 （1）服装市场营销的整体规划 （2）小规模高效率的营销要求 （3）服装营销组合策略必须超前 （4）服装营销在广度与深度上的延伸
案例活动
1、报喜鸟投资8000万元建直销网站
市场营销观念
顾 客 需 要
一个公司的精明之举是经常地测试顾客满意度 顾客投诉率能否可以衡量顾客满意度？ 顾客投诉率能否可以衡量顾客满意度？ 95%的不满意顾客不会投诉，他们会： 95%的不满意顾客不会投诉，他们会： 的不满意顾客不会投诉 停止购买 向别人发牢骚， 向别人发牢骚，说坏话 阻止别人购买 要减少顾客的不满意，除改进产品和服务外， 要减少顾客的不满意，除改进产品和服务外，还要方便顾客 投诉。光听是不够的， 投诉。光听是不够的，公司必须对投诉作出具体的反应 若投诉得到了解决，54%~70%的顾客还会再来 若投诉得到了解决，54%~70%的顾客还会再来 若投诉得到了很好解决，95%的顾客还会再来 若投诉得到了很好解决，95%的顾客还会再来 投诉得到妥善解决后，顾客就会把处理的情况告诉5 投诉得到妥善解决后，顾客就会把处理的情况告诉5个人
（四）市场营销观念
1.概念 1.概念 市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点” 市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营 指导思想 营销观念认为， 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与 欲望，并比竞争对手更有效、 欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西 市场导向型） （市场导向型） 2.特点 2.特点 以消费者需求为中心， ①以消费者需求为中心，实行目标市场营销 运用市场营销组合手段， ②运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求 树立整体产品概念，刺激新产品开发， ③树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求 ④通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标 ⑤市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心 满足有利润的需要” “满足有利润的需要” 热爱顾客而非产品” “热爱顾客而非产品” 你就是主人” “你就是主人” 发现欲望并满足他们” “发现欲望并满足他们”
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４.生态学市场观念阶段(２０世纪７０年代以后)
背景:市场营销观念已被普遍接受,但在实践 中有的企业片面强调满足消费者需要,追求企业不擅 长生产的产品,导致经营上的失败。 实质内容:任何事物必须保持与其生存环境的协 调平衡关系,才能得到生存和发展,企业应扬长避短,生 产那些既是消费者需要又是自己擅长的产品。 结果:企业生产经营活动的理性化加强了。
背景:二战后,科技革命进一步兴起,军工转民用, 生产效率大大提高,生产规模不断扩大,社会产品供 应量剧增;高工资、高福利、高消费政策导致消费 者购买力大幅度提高,需求和欲望不断发生变化;企 业间的竞争进一步加剧。 实质内容:“市场需要什么,就生产和推销什 么”,“能卖什么,就生产什么”。 结果:导致企业的一切行为都要以市场的需要 作为出发点,而又以满足市场的需要为归宿。
２.推销观念阶段（本世纪３０年代和４０年代)
背景:从生产不足进入到生产过剩,竞争越来 越重要。 实质内容:“我们卖什么,就让人们买什 么”,就是不问消费者是否真正需要,不择手段 地采取各种推销活动,把商品推销给消费者。 结果:企业管理工作,全部为销货工作所淹 没和代替。
３.市场营销观念阶段(二战后至７０年代)
第二节 现代营销观念与服装营销
一、树立现代市场营销观念的意义
㈠有利于服装企业开拓市场：变被动为主动 ㈡将促进服装企业经营创新：由产品经营转向品牌经营，营销方式
也由产品经营阶段转向新的营销方式。
㈢有利于引导服装企业提高经济效益和履行社会职责
企业可避免盲目生产的弊端，进行资源的优化配置，从而获得经济效 益的最大化，达到预期的生产经营目标。
第二章 服装市场营销观念
市场营销观念及其演变 现代营销观念与服装营销 服装企业市场营销的创新
第一节 市场营销观念及其演变
市场营销观念是企业领导人在组织 和谋划企业的营销管理实践活动时所依 据的指导思想和行为准则,是其对于市场 的根本态度和看法,是一切经营活动的出 发点,也是一种商业哲学或思维方法。简 而言之,市场营销观念是一种观点、态度 和思想方法。一定的市场营销观念是一 定社会经济发展的产物。市场营销观念 的发展大体上经历了五个阶段:
推销观念
市场营销 观 念
产品
以多种推销方 派员销售、广 式竞争 告、宣传 以发现和满足 实施整体营销 需求竞争 方案 以获取消费者 与消费者及有 信任、兼顾社 关方面建立良 会利益影响消 好的关系 社会公 众的共同利 益
社会营销 观 念
推销观念和市场营销观念
优秀的企业的市场营销观念
许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司 要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人 员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采 集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门 修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的 一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场 看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。 结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都 能接受的好车。 再如美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每 一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘 年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是 米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供 的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提 出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说“不知道”。因 此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。反观我 国的一些娱乐城、民俗村、世界风光城等，那单调的节目，毫无表情 的解说，爱理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有欢乐可言？由此可 见我国企业树立市场营销观念之迫切性。
营销观念 生产观念 营销出发点 产品 产品 营销目的 通过大批生产 产品获利 通过改善产品 获利 通过大量推销 产品获利 通过满足消费 者需求达到长 期获利 通过满足三方 需要达到长期 获利 基本营销策略 以增加产量、 降低价格竞争 以提高产品质 量竞争 侧重方法 坐店等客 坐店等客
传 统 观 念
产品观念
小资料:
海尔的市场营销理念
1、只有淡季思想，没有淡季市场；只有疲软 的思想，没有疲软的市场。 2、紧盯市场创美誉 3、绝不对市场说“不”。 4、用户的抱怨是最好的礼物。 5、以变制变，变中求变。
海尔集团总裁张瑞每曾讲：“促销只是一种手段， 但营销却是一种真正的战略。”营销意味着企业要 “先开市场，后开工厂”。
５.社会市场观念阶段(目前)
背景:环境不断遭到破坏,资源日趋短缺,人 口爆炸性增长,通货膨胀席卷全球,新的社会问 题不断涌现．．．．．．
实质内容:现代企业的合理行为应该是满 足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利 益等四方面利益。
结果:使市场营销观念达到了一个比较完 善的阶段。
二、新旧营销观念的区别
二、现代营销观念对服装营销的要求
㈠转变企业经营态度 ㈡调整企业经营方式 ㈢建构新的营销控制系统 ㈣制定新的评价标准
小案例：
广东中山市沙溪镇有一家服装厂，它在1995年以前一直生 产款式简单、价格低廉的男女衬衣，主要通过批发商转给内 地一些省市的个体商铺销售，产品供不应求，企业效益稳定。 1995年后，批发该厂产品的商贩反映，化纤面料的衬衣在穿 着过程中经常滑丝脱线，希望厂家设法解决。但这些问题并 未得到该厂设计人员的重视，甚至认定产品物美价廉，这类 问题不足为奇。由于该厂漠视顾客的要求，始终把自己置于 市场的主动位置，在营销中缺乏对消费者需求变化的研究， 后来前来该厂进货的批发商越来越少，产品积压，产值和利 润下降。面对这一现实，该厂管理者及时转变经营观念，树 立急顾客之所急、想顾客之所想的经营态度，在衬衫生产工 艺中采用了包缝技术解决了滑丝脱线的问题，并在衬衫包装 袋中配送纽扣供穿着者备用，这样一来回头客又多起来，产 品的销量也增加了。现在该厂通过引进设备、改进技术、增 加品种、实施品牌经营战略，已发展成为一家有实力的休闲 服生产企业。
１、生产观念阶段（１９世纪末２０世纪初）
背景:新技术发展加快并大量采用,经济增长迅速,但国民 收入还很低,产品不够丰富,市场呈现供不应求的现象。
实质内容:“我们会生产什么,就卖什么”。
这种观念立足于两个重要前提:第一,消费者的注意力只 集中在是否买得起和价格便宜与否上;第二,消费者并不了解 同类产品还有非价格差异(如质量、花色品种、造型、外观 等差异)。 结果:各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及 提高劳动生产率,以获得最大产量及降低生产成本上。在这种 观念的指导下,生产和销的关系必然是 “以产定销”。