第3章 新闻与信息、宣传、舆论

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（4）信息运用的多角度性。这是信息和物质 的又一显著区别。物质的使用属性在生产过程 已确定下来，但人们对信息的认识往往“仁者 见仁，智者见智”，因而也会从不同的角度运 用信息。 （5）相对性。信息的相对性是和人们对外 界信息的选择性注意密切相关。这要求新闻工 作者了解、熟悉受众的需要。尤其在信息化时 代，受众细分为各种群体，以信息的需求更趋 多样。
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3．宣传内容——宣传什么(what) 在宣传效益中，起最后决定性作用的是宣传 内容。这包括： （1）宣传者是宣传真理还是宣传谬误。真 理有时可能掌握在少数人手里，可能一时不为 人所接受，但最终会开辟道路、赢得人心。 （2）宣传者是提供真实材料、向受众讲真 话还是弄虚作假。真实的东西是经得起历史考 验的，终究会被人们所信服；假话尽管可能使 一些人受骗，但终究会被揭穿。 （3）宣传内容是维护人民利益还是损害人 民利益。一切维护人民利益的内容必然为人民 所欢迎和接受；一切损害人民利益的内容必然 会被人民所反对、拒绝。
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5．宣传时机——在什么样的时机做宣传 (when) （1）在局势动荡时期，社会问题错综复杂， 人们不能把握自己的命运，急于寻求各种解决 问题的方法。宣传对于受众有很大的吸引力。 （2）在局势平稳期，信息透明度高，人们 对自己已有的思想观点充满信心，强化宣传最 易被人们所接受。在遇到挫折、遭到困难时， 人心思变，比较容易接受革新宣传，对强化宣 传会产生厌烦。
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第二节 新闻与宣传
宣传的定义：
宣传是指运用各种有意义的符号传播一定的观念，以 影响人们的思想、引导人们的行动的一种社会行为，它 的基本职能是传播一种观念(理论、方针、政策、伦理 道德、立场态度)。宣传作为一个传播过程，共由七个 环节组成：①宣传者——谁来宣传(who)；②被宣传 者——向谁作宣传(whom)；③宣传内容——宣传什么 (what)；④宣传场合——在什么样的社会环境、什么样 的地方作宣传(where)；⑤宣传时机——在什么情况下、 选择什么时机作宣传(when)；⑥宣传动机——为什么 要宣传、要达到什么样的预期目的(why)；⑦宣传方 法——怎样宣传(how)。上二述七个环节，总称6W1 H。 这七个环节也就是决定宣传效益的七个要素。
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（2）区别 ①出发点不同。宣传的出发点是宣传者自身 的需要；新闻的出发点是受众的需要。 ②归宿点不同。宣传的最终目的是要人们理 解它、接受它、支持它；新闻发布者(如果他们 没有宣传意图的话)发布新闻，除了以新闻谋利 外，对新闻本身没有自己的主观意图，任凭新 闻接受者自己去分析、判断，作出决策。
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一、宣传的基本特点 宣传是运用各种有意义的符号传播一定的观 念，以影响人们的思想，引导人们的行动的 一种社会行为，它的基本职能是传播一种观 念(理论、方针、政策、伦理道德、立场态度)。
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1．宣传和新闻 （1）联系 ①宣传和新闻一样，是一种普遍的社会现象。 ②宣传活动和新闻活动都是从人类一诞生就 开始了， ③在实际生活中，人们常常利用新闻来进行 宣传，这在中国的新闻媒介中运用得尤为普遍， 两者的联系尤为密切。
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二、信息的特点 1．信息最基本的特点 信息必然包含新的情况、新的知识、新的内容。 2．信息的其他特点 （1）共享性或称使用不灭性，这是信息和物 质的显著区别：“你给我一条信息，我给你一 条信息，我们各拥有两条信息。”而单一的物 质则无法如此共事。正是由于信息的共享性， 才使信息得以传播。
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（2）扩缩性。信息在传播过程中可以压缩也 可以扩展。这一特点决定了信息开发具有多层 次性，即任何一个新闻题材，可以写成简讯， 短消息，短通讯，长通讯乃至几万字的报告文， 学，这都取决于信息传播者的愿望。 （3）组合性。两个以及两个以上的信息的 有机组合，可以产生出新的信息。对信息进行 组合的能力，反映出每一位记者的水平。一条 信息和其他什么信息组合，是揭示新闻背后新 闻的关键所在。
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6．宣传动机——为什么要宣传，要达到什么 样的预期目的(why) 宣传要取得成功，动机必须纯正，那就是要 为人民利益而宣传。 7．宣传方法——怎样宣传(how) 包括所采用的媒介、途径和宣传的手段、技 巧。各种媒介、途径各有特点，宣传的手段、 技巧也多种多样。问题在于宣传者是否运用得 当、运用得巧妙。
（2）接近性。宣传中所选用的事例，越是接 近人们的生活越会使人们感到亲切，越能引起 人们的兴趣，也越有说服力。 （3）典型性。宣传中选用的事例不在于多， 而在于精。典型事实能够直接地论证一定的观 点，并给人们留下难忘的印象事实。
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2．宣传和学术研究 根本区别：学术研究的使命在于探讨未知， 宣传是传播已知。由此引发其他一系列区别： （1）要求不同。学术研究要求标新立异， 敢于否定陈旧的观点；宣传讲求统一。 （2）对工作人员的约束不同。学术研究必 须有自由风气，百家争鸣；宣传必须讲纪律， 不能由个人决定，必须无条件服从最高决策机 关的布置。
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2．客观性报道的操作方法 （1）完整(或称全面)。西方新闻学称为“多 维的背景材料”， 即要把构成该事件的主要事 实和盘托出，给读者完整的印象，不能有意隐 瞒某些材料。 （2）平衡(或称对等)。当社会上对某一事件 有多种不同的意见，或双方当事人发生争执时， 报道应让各种见解有同等的表达机会，不能在 版面上(篇幅、播放时间)偏袒一方。 （3）非感情色彩的中性语言。在进行客观 性报道时，要剔除感情色彩，尽量使用中性语 言。
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名词：狭义信息
狭义信息是指能够消除受信者随机不确定性的东西， 正如信息论的创始人香农在其名著《信息论》中所指出： “接收信息和使用信息的过程就是我们对外界环境中的 种种偶然性进行调节并在该环境中有效地生活着的过 程。”这里所讲的随机不确定性或称偶然性，是指现实 生活中所出现影响人们的生存、发展的多种变动的可能 性。在新闻学里，信息这一概念指狭义信息即消除受信 者随机不确定性的东西。信息能消除随机不确定性，这 对受信者而言太重要了，这也是信息的全部意义所在。
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三、信息对新闻工作的要求 1．提供信息是新闻媒介的首要功能 社会需要新闻媒介，首先就因为它们能满足 人们获取信息的需求。一切宣传都必须建立 在提供信息的基础上，因为信息是人们任何行 为的先决条件。 2．新闻必须致力于消除受众的不确定性 新闻要回答人们所关心、所渴望了解的情况， 每一条新闻至少不应该使读者产生新的疑惑。
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4．宣传场合——在什么样的社会环境、什 么地方做宣传(where) （1）在封闭的环境下，信息渠道单一，外 界的干扰小，没有竞争性的或敌对性的信息、 观点，宣传就容易取得预期的效果。 （2）在开放的环境下，信息渠道多样，各 种各样竞争性的或敌对性的信息、观点都设法 争取受众，受众的思想比较复杂，宣传要取得 预期的效果就比较困难。 （3）从微观来看，不同的场合有不同的宣 传气氛，受众就会产生不同的心情和心理定势， 同一内容的宣传所取得的效果也大相径庭。
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3．信息对新闻业务提出的新要求 （1）变一次性的终端报道为分阶段的连续报 道。信息的时效性要求变一次性的终端报道为 “事前有预测报道，事件发生后有动态报道和 追踪报道，事后有反馈总结报道”这样分阶段 的连续报道。 （2）加强深度报道。依据信息可扩缩的特 点，对信息进行深加工，抓住一个社会现象， 穷根溯源，一层一层地挖掘下去，直到找出事 情发生的直接原因或根本原因。
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（3）加强新闻的综合评述。要求作者把一个 事情相关的各个方面加以综合，从而显示事情 的社会影响，揭示其发展趋势。 （4）加强全方位报道。即运用信息的多角度 特点，对新闻作多侧面、多角度的报道。全方 位报道又称“全息”报道。
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四、信息与客观性报道 1．客观报道与客观性报道的区别 （1）客观报道即“用事实说话”。新闻报道 用事实说话，就是用新鲜事实来说理。客观报 道实际上是一种宣传方法，是以客观的外表掩 饰主观的宣传动机。 （2）客观性报道大致包含三层意思： ①要求记者在事实选择中不带偏见； ②记者应超然于所报道的事情之外； ③记者不应该对事实发表评论，把意见和事实 分开，新闻报道只提供事实．评论才提供意见。
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（3）评价标准不同。学术研究以是否具有科 学性为标准；宣传以对谁有利、为哪个阶级服 务为衡量标准，即阶级性和现实性的标准。 （4）运用材料的方式不同。从事学术研究 一般是先有材料，再从中提取观点；宣传是从 已有的观点出发，寻找最有说服力、最吸引人 的材料来说明观点。
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3．宣传和商业广告 商业广告也是一种宣传。商业广告以迎合受 众为特征；意识形态的宣传有既定的目标，往 往要求人们克制个人眼前的需求甚至要求人们 牺牲个人利益服从长远、整体利益。
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名词：信息 信息是指消除受信者随机不确定性的东西， 包括消息、资料、情报、数据、图像、知识、 思想等。信息是构成世界的三大要素之一，旨 在揭示事物的存在状态与变化规律。信息必然 包含着新的情况、新的知识、新的内容，这是 信息最基本的特点。从与新闻报道相结合的认 识角度出发，信息还具备以下特点：①共享性 或称使用不灭性；②扩缩性；③组合性；④信 息运用的多角度性；⑤相对性。
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三、事、理、情——宣传三元素 1．事实在宣传过程中的作用 “事实胜于雄辩”，事实是形成一定思想、支 撑一定观点的基础，是触发人们感情的酵母。 因此，在各种各样的宣传中，宣传者总是大量 地选用事实。 从宣传的角度，选用的事实应具有的特征包 括： （1）真实性。这是关系到宣传成败的根本 前提。
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4．宣传和文艺 文艺可以用作宣传的工具。但文艺的基本特 征是以具体的形象来反映现实生活，而宣传是 以抽象的逻辑思维来陈述自己的观点。 5．宣传和教育 传授知识要求教育的全面性、系统性和阶段 性，而宣传却要统一人们的思想，强调宣传的 现实性和针对性。
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二、决定宣传效益的因素 1．宣传者——谁来宣传(who) 宣传者定义： 宣传者是构成宣传过程的主体性因素，不但 指某一个人，也包括一个团体或宣传机构(例如 报社、电台、电视台)。宣传者不但是宣传活动 的组织者，是一切宣传的信源，而且宣传者的 自身形象是决定宣传成败的重要因素，在有些 情况下，是决定性因素。宣传者的自身形象主 要是指宣传者在受众心目中的信任度，信任度 和宣传效益成正比。
新闻学概论
第三章 新闻与信息、宣传、 舆论
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第一节 新闻与信息
一、信息的定义
1．根据所指范围不同，信息可以分成三大类： （1）广义信息，指所有对象在相互联系作用 过程中呈现出来的各自的属性。 （2）一般信息，指与人类的认识过程和传播 活动相关的知识积累。 （3）狭义信息，指能够消除受信者随机不确 定性的东西。 2．在新闻学里，信息这一概念是指狭义信息。
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宣传者不但指某一个人，也包括一个团体或 宣传机构(例如报社、电台、电视台)。宣传者 不但是宣传活动的组织者，还是一切宣传的信 源。宣传者的自身形象(主要指宣传者在受众 心目中的信任度)是决定宣传成败的重要因素， 在有些情况下，是决定性因素。
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2．宣传对象——向谁做宣传(whom) 对于一切宣传，宣传对象会作出能动的反应。 在整个宣传活动中，他们是积极的参与者，会 以各种方式影响宣传过程。宣传对象是宣传效 果的承担者，也是宣传效果的最后鉴定者。
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（4）引语的运用。引语能使报道具有真实性， 使读者觉得记者就在新闻现场聆听了原话或接 触了消息来源，掌握了第一手材料。大量引用 原文可以避免记者对某一事件的性质、意义、 影响直接作出评判，避免由于判断失误造成的 麻烦。 （5）避免记者直接发表意见。在纯信息的 新闻报道中，客观性报道是主要的报道方法。
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③传播的方式不同。宣传常常需要重复，往 往用同一形式或不同形式向人们重复地宣传一 种观念；信息总包含着新的原先人们不知道的 东西，一条信息的传播从来是一次性的。 ④传播的要求不同。宣传要求定性的准确， 即观点和材料的统一；信息沟通要求定量的准 确，具体要求是真实、全面、客观、公正、及 时、准确。