编导专业广告创意

父子篇
孝顺的儿子给老爸买了大点、有遥控的电视和令煮 食方便的微波炉。 他更知道老爸的腰腿不好，特别买来按摩器，令他舒 服一点，可惜他因为有很多朋友，很多应酬，所以再 一次不能留在家里陪爸爸吃饭。 爸爸目送儿子的车离去，面对著众多新的电器，脸上 还是没有一点喜悦。 突然之间，儿子回来了，他说：「我跟他们说了，今 天我哪里都不去，爸，我们先做饭，吃完饭后再陪你 下两盘，很久没有跟您下棋了。这时，父亲露出了满 足的笑容。 字幕出现：「沟通就是关怀。」 在爱立信的商标下，又是另一组字幕：「电信沟通， 心意互通。」
课堂练习： 请你为任意一种饮料设计 一则广告，描述出创意以 及如何用画面表现。
爱情篇
年轻矿工自知难找对象，但他交了一位女笔友， 虽然她一直没有寄照片给他，但从不断的通信中， 矿工认定她是世上最好的姑娘，因为她不介意他的 工作脏和钱赚不多，她只注重好的性格。直至有一 天，他俩约好见面，年轻矿工悉心打扮，更买了礼 物去会见心仪的姑娘。姑娘告诉他会穿红衣裳，但 在见面时，却跟他开了一个玩笑，小姑娘竟叫了另 外两位姑娘，和她一起穿著红衣裳，要小伙子猜究 竟哪一个才是真命天子，幸而，经过近半年多的沟 通，年轻矿工，一下子就认出她了。 「沟通就是爱」的字幕出现后，广告结尾打出爱立信 的商标和标语。
俄罗斯《消息报》“征订广告” 亲爱的读者：从9月1日开始收订《消息报》。遗憾的是 明年的订户将不得不增加负担，今年订费为22卢布56戈比，订 费是涨了。在纸张涨价，销售劳务费提高的新形势下，我们的 报纸将生存下去，我们别无出路。而你们有办法，你们完全有 权拒绝订阅《消息报》，将22卢布56戈比的订费用在急需的地 方。《消息报》一年的订费可用来：在莫斯科的市场上购买924 克猪肉，或在列宁格勒购买102克牛肉，或在车里亚宾斯克购买 1500克蜂蜜，或在各地购买一包美国香烟，或购买一瓶好的白 兰地酒。这样的“或者”还可以写上许多。但任何一种“或者” 只能一次享用。 而您选择《消息报》——将全年享用。事情就 是这样，亲爱的读者。
3. 联系简单 为了使观众对广告一目了然，迅速 理解，广告中的逻辑必须非常简单。 好的创意，就是让人一眼能够看明白 的创意。
4、表现简洁 着眼于未来的广告能做简洁表现。 文案集中于单一明确的诉求、也应该 追求尽可能简洁的语言，减少不必 要的修饰，删除罗嗦的语句，突出 信息本身。
汉莎牌创可贴- “防水功能”Hale Waihona Puke Baidu潜水艇。
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创意的人性化
——顺应人性、善用人性，通过唤起人性共 鸣的手法与消费者沟通。
平等的，而不是说教的； 生动的，不是刻板的的； 包含趣味的，而不是枯燥无趣的； 形象的，而不是抽象的； 与人们的生活和情感发生某种关联的，而不是自 说自话的； 幽默的，而是不浮滑的； 给人希望的，而不是渲染缺憾的； 有健康趣味的，而不是低俗的„„
（3）与竞争者的关联性 泛比： “商务通，科技让你更轻 松” “广告做得好，不如 新飞冰箱好” 贬比：农夫山泉“天然水”对比 “纯净水”
宝洁产品的策略
舒肤佳——杀菌 海飞丝——去屑 飘柔——柔顺 潘婷——滋养 伊卡路——植物精华——自然
Case Study: 美乐啤酒公司
菲力普摩里斯1970年买下美乐公司：5年时间市场占有率 4%——21%，排名第七上升到第二名 市场细分策略： “啤酒中的香槟”——妇女及高收入者 “有空就喝美乐”——啤酒豪饮者 “小马力”罐装啤酒——担心发胖的妇女和老年人 “Lite”低热量啤酒——宣传不发胀，而不再强调是节食者 的饮料。 “鲁文伯罗”超级王牌啤酒——高价位策略 （受众定位）
代沟篇
父亲隔著儿子的房门，向房内骂道：「你留在里面，想想你的 错，想不好别出来。」母亲看在眼里，痛在心里：「吵什么？ 有说话慢慢讲。」 气愤的爸爸跑进厨房，跟妈妈说：「有什么好讲，他根本就不 听，都是给你宠坏的。」 在狭窄的厨房里，妈妈显得越来越不悦：「这有什么关系，儿 子长大了，有思想的，小时候他很喜欢跟你在一起，但现在 他一看见你就跑。你了解他吗？你知道他想什么吗？」 爸爸给妈妈这样一骂，人也冷静下来，但妈妈还是气冲冲的， 一边在做菜，一边在开火：「一天到晚就是忙，你有关心过 孩子？小时候，你不是希望爸爸能多抽时间跟你说话吗？你 在外面不是很会交际吗？为什么回家就不懂跟儿子谈话？做 个朋友嘛。」 当妻子还想继续时，她被一股嘈吵的音乐声所掩盖，原来爸爸 终於打开了儿子的房门，走到儿子的房间里去。 字幕：「沟通就是理解」
保时捷汽车 “它就像孩子。你还 没有就不会理解拥有的感觉。”
麦斯威尔咖啡平面广告
广告创意对文案的要求
1. 诉求单一
一个广告不可能能负载多个诉求重点。 成熟的广告，都谨守着单一诉求的原 则。 文案也要围绕同一个诉求重点来写作。
展现单一的产品优势。. 信息
2.
信息明确
致力于单一诉求重点的明确传达。 文案的用词应该尽量准确、句式应该 尽量简单， 要追求写简单明了
特征：真实性——真实，客观的介绍产 品 效益性——如明星代言广告 独创性——广告创意 艺术性——广告创意
英国Wallis牌时装 “DRESS TＯ KILL”系 列广告
具体例子
具体例子
英国Wallis牌时装 “DRESS TＯ KILL”系列 广告
⑴因专注穿Wallis牌时装的女人，某男 人驾驶的轿车一头撞向海边的栏 杆„„ ⑵因扭头注视穿Wallis牌时装的女人， 某理发师的剃须刀正歪向理发者的脖 子„„ ⑶（列车正进入桥洞）因探头注视穿 Wallis牌时装的女人，列车员的头正 要撞到桥洞的边上„„
广告创意如果得不到消费 者的共鸣，消费者就不会 去关心广告和产品，更不 会买这种商品。
广告创意原则
关联性原则
（1）与产品的关联性： “汽车要加油，渴了累了喝红牛” （2）与消费者的关联性： 不要站在企业或广告代理商的立场上做表现 自己的广告 ，要从消费者的角度出发，设计他们真 正需要，有购买欲望的产品。
广告创意
郑诗雨
广告创意 Creation
广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。
1、创意必须紧密围绕和全力表现广告主题，而商品广告的 主题就是更好的展示商品，让受众所喜爱，从而有购买行为。 2、广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思
3、广告创意是广告制作的前提
广告创意的核心与特征