消费心理学 消费决策与行为共38页
(完整版)消费心理学
消费心理学第一章绪论第一节消费心理学的研究对象和研究内容一、消费与消费者1、消费消费是一种行为，是消费主体处于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物资资料和非物资资料的能动性为。
随着生产的发展和人类心理活动的日益复杂化，人类行为活动的总体水平也在不断的提高和发展。
人类的消费行为与人类的生产相伴而来，是人类赖以生存和发展的最古老的社会活动和社会行为，是社会进步与发展的基本前提。
从广义上看，人类的消费行为可划分为生产消费和个人消费两大类。
生产消费是指人们在生产过程中对劳动力及其他各种生产要素的使用、消耗及其磨损，生产消费包括在生产过程之中，是生产过程连续进行的基本条件。
个人消费是指人们为了满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消费。
个人消费是人们维持生存和发展、进行劳动力再生产的必要条件，也是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动。
从社会再生产的过程看，个人消费是社会再生产过程中的“生产、分配、交换、消费”四大环节之一。
个人消费是一种最终消费，狭义的消费就是指个人消费，消费心理学研究的范畴就是消费者的个人消费。
2、消费者消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体，即从事消费活动的主体——现实生活中的人们。
可以从以下几个角度进行分类：（1）从消费过程考察，消费者是指各种消费品的需求者，购买者和使用者。
作为一个动态运行的消费过程，购买者本身不一定是需求者或使用者，如为他人代买的商品；而使用者也不一定是购买者，如尚无生活能力的孩童使用父母为他们买来的商品。
如果把消费过程作为需求、购买及使用三个过程的统一体，那么，处于这三个过程中的某一个或全过程的人都称为消费者，消费者就是指实际参与消费活动的某一个或全过程的人。
（2）从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看，可以把消费者分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者三类。
现实消费者是指通过现实的市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。
潜在消费者是指目前对某种消费品尚无需要或购买动机，但在将来有可能转变为现实消费者的人。
消费心理学
消费心理学消费心理学是研究消费者在购买商品和享受服务时所涉及的心理和行为过程的学科。
消费心理学的研究范围涉及到了消费者的需求和欲望、购买决策、商品评价以及消费者满意度的形成等方面。
通过深入研究消费者的心理和行为，企业可以更好地了解消费者需求，优化产品设计，提高消费者满意度，从而取得更好的销售业绩。
在消费心理学中，一些心理现象对消费者的购买决策起到了重要影响。
比如，社会比较是指消费者通过与他人的比较来评价自己的购买决策和生活方式的仿真过程。
人们往往会将自己与其他人进行比较，看看自己是否相对于周围的人来说是成功的。
当他们发现自己在某方面与其他人相差较大时，他们可能会追求更高档的品牌，购买更昂贵的商品来显示自己的身份和地位。
同样，情感和情绪也对消费者的决策起到了重要的影响。
消费者购买商品时往往是出于一种情感需求，他们希望通过购买和使用某种商品来满足自己的情感需求，获得快乐、满足和愉悦。
因此，在市场营销中，企业往往将情感因素融入产品设计中，通过营造消费者的情感体验来打动他们的心。
在购买决策中，动机也是一个重要的心理因素。
动机是消费者中触发购买行为的内在驱动力。
消费者在购买商品时往往是出于满足某种需求的目的，通过购买商品来满足自己的生理、心理或社会需求。
企业可以通过了解消费者的动机，设计出更加符合消费者需求的产品，从而吸引他们进行购买。
此外，个人认知也对消费者的购买决策产生着重要的影响。
个人的认知包括对商品的认知、对品牌的认知以及对购买情境的认知等。
消费者往往会根据自己对商品和品牌的认知来进行购买决策。
如果消费者对某个品牌或商品持有正面认知，他们更有可能选择购买该商品。
因此，企业应该通过有效的市场营销策略来塑造消费者对商品和品牌的正面认知，从而提高产品的销售额。
综上所述，消费心理学是一个研究消费者在购买商品和享受服务时心理和行为过程的学科。
通过深入研究消费者的心理和行为，企业可以更好地了解消费者需求，优化产品设计，提高消费者满意度，从而取得更好的销售业绩。
《消费心理学》PPT课件
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第三节 消费者心理活动的意志过程
一、定义 消费者自觉地确定购买目标，并主动支
配，调节其购买行为，努力克服各种困难， 从而实现预定购买目的的心理。
二、特征 1、目的性 2、坚持性 3、调节性
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三、意志的基本品质 1、自觉性 2、果断性 3、自制性 4、坚韧性 四、意志过程 （一）采取购买决定的阶段 （二）执行购买决定阶段 （三）意志的检验阶段
1、发挥注意的心理功能，引发消费需求 2、运用多角化经营方式，调节消费者的注意
转换
3、成功的商业广告需要引起消费者的注意 五、想象和联想
（一）联想
1、定义：正在经历的或者想到的某事物延伸 到它相关联的另一事物的心理活动
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2、类型 （1）接近联想 （2）类似联想 （3）对比联想 （4）因果联想 （5）关系联想 （6）特殊联想 （二）想象 1、定义
3、感觉是引发顾客某种情绪的诱因
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二、知觉 （一）概念
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物 的整体反映。 （二）感觉和知觉的关系 （三）分类 1、根绝反映的事物特征 空间知觉、时间知觉、运动知觉 2、根据反映活动中某个分析器起优势作用 视知觉、听知觉、触知觉
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第二章 消费者的一般心理活动过程
学习目标 主要内容 本章小结 思考练习
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了解消费者的一般心理过程 掌握消费者对商品认识的形成阶段 掌握消费者对商品认识的发展阶段 熟悉消费者心理活动的情感过程 熟悉消费者心理活动的意志过程
消费心理学：洞悉消费者的决策过程
消费心理学：洞悉消费者的决策过程是否曾经对自己为什么购买某种商品或选择某种服务感到困惑？为什么你会选择在特定的时间和地点购买某个品牌的产品？为什么你会对某些广告感兴趣，而对其他广告毫不在意？这一切都与消费者的心理决策过程密切相关。
消费心理学作为一门研究消费行为和心理决策的学科，试图深入了解这些问题，并揭示消费者行为背后的思维机制。
本文将介绍消费心理学的一些重要概念和研究结果，以帮助读者更好地理解消费者的决策过程。
1. 什么是消费心理学消费心理学是研究消费者行为和心理决策的学科。
它不仅关注消费者购买某种产品或选择某种服务的决策过程，还关注消费者在购买之前、之中和之后的心理变化和体验。
消费者行为的研究是公司制定市场策略和广告宣传的重要依据，而消费者心理决策研究则帮助公司了解消费者的需求和愿望，进而改善产品和服务。
2. 消费者决策过程的四个阶段消费者决策过程可以被分为四个阶段：需要认知、信息搜索、评估决策和行为后果。
2.1 需要认知需要认知是消费者购买产品或服务的起点。
消费者会从生活中的各种体验中察觉到自己的某种需求或问题，然后产生购买的动机。
例如，当一个人在夏天感到炎热时，他可能会意识到自己的需求是一台空调。
2.2 信息搜索在需要认知以后，消费者开始寻找与他们的需求相关的信息。
他们可能会利用各种途径，比如互联网、媒体广告、朋友的推荐等来获取信息。
这个阶段的目的是了解不同品牌和产品的特点，并进行比较。
消费者会关注产品的价格、质量、功能、外观等方面的信息，以做出最终的购买决策。
2.3 评估决策在信息搜索阶段之后，消费者将对不同的选项进行评估和筛选。
他们会考虑自己的需求、预算、个人喜好等因素，并对不同选项进行权衡。
例如，一位消费者可能会在多个品牌之间进行价格和质量的比较，然后选择与自己需求最匹配的产品。
2.4 行为后果行为后果是消费者决策过程的最后一个阶段。
消费者会根据自己购买的产品或选择的服务的表现和体验来评估自己的购买决策是否得当。
消费心理学消费者行为概述优秀课件
相对心理学其它分支学科，消费心理学研究还 处于初期阶段。可以说，随着经济的发展，21世纪 该学科会有更广阔的发展前景与市场需要。
消费者心理与行为学1
2021/3/2
发展心理学 1
2021/3/2
消费者行为学在我国的应用
消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过 二十多年的发展，日益引起人们的关注。实践证明，在发展 市场经济的过程中，深入开展消费者心理与行为研究具有极 其重要的现实意义。
研究消费者行为学的意义：
有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市 场营销活动效果，增强市场竞争力。
随着全球化，在发达国家市场营销已不仅仅是商 业方面的事，社会中越来越多的行业、部门都与 营销有着密切关联。营销成为当代重要的职业之 一。
国际营销界认为，一个不会营销的国家，在当今 世界一定会落后。
消费者心理与行为学1
2021/3/2
2021年3月2日
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市场营销学理论的核心概念
需要（need）：人类需要的变化，包括生理和心理的需要（消费者心理 学）。
足. 趋势5: 在全球化中寻找自己的“根文化”消
费.
消费者心理与行为学1
2021年3月2日
中国文化下消费者行为的特点
1 面子消费:攀比消费、炫耀消费、象征消费. 2 关系消费:基于创造并维系人际关系所产生的消费
（送礼行为与礼品消费公款消费等）. 3 “根”消费:维系血缘家族的动因等，主要包括:
教育消费(对下一代)、祭祖消费(对上一代)、仪式 消费、节庆消费、礼俗消费、房地产消费等. 4 时尚驱动消费.
消费者消费心理学
消费者消费心理学消费者消费心理学研究了影响消费者购买决策和消费行为的心理因素。
了解消费者消费心理学对于企业和市场营销人员来说非常重要，因为它可以帮助他们更好地理解消费者的需求和欲望，从而设计更有效的市场营销策略。
本文将探讨消费者消费心理学的几个重要因素，并分析它们对消费者购买行为的影响。
一、心理需求与购买动机消费者的购买行为通常受到心理需求的驱动。
心理需求可以分为生理需求和心理社会需求。
生理需求包括食物、水和住所等基本需求，而心理社会需求则包括社交认同、尊重和自我实现等心理上的需求。
了解消费者的心理需求可以帮助企业更好地满足他们的购买动机。
例如，一个品牌可以通过强调产品的高品质和独特性来满足消费者对自我实现的需求，从而促使他们购买该产品。
因此，了解和满足消费者的心理需求是企业成功的重要因素之一。
二、认知与知觉消费者的购买决策和行为往往受到他们的认知和知觉的影响。
认知是指个体通过观察和思考来获取和处理信息的过程，而知觉则是个体对于外界刺激的感知和识别。
消费者的认知和知觉可以影响他们对产品和品牌的态度和偏好。
例如，如果一个消费者认为某个品牌的产品具有高性价比，他们更有可能购买该品牌的产品。
此外，消费者对产品和品牌的知觉也会影响他们对产品的质量和价值的评估。
三、情感与情绪情感和情绪也是影响消费者购买行为的重要因素之一。
消费决策中的情感因素包括消费者对产品的喜好、情感诉求和情感表达等，而情绪则指个体在购买过程中产生的情绪状态，如快乐、满足或失望等。
情感和情绪在市场营销中起着重要作用。
企业通过情感营销手段，如广告中的情感诉求和品牌情感塑造，来激发消费者的情感共鸣，从而促使他们购买产品。
此外，消费者在购买过程中产生的情绪也会影响他们对产品和品牌的态度和购买决策。
四、社会影响与群体行为消费者的购买决策和行为往往受到社会影响和群体行为的影响。
社会影响可以分为参照群体影响和信息社会化影响。
参照群体影响指个体受到他人行为的直接影响，而信息社会化影响则是指个体通过社会媒体、广告和媒体等渠道获取的信息对其购买决策和行为的影响。
消费 心理学
消费心理学消费心理学是研究人们在购买商品或服务时的心理和行为的学科。
它涵盖了个体的需求和欲望，购买决策的过程，以及消费者在购买后的满意度和回馈等方面。
消费心理学的研究帮助人们更好地了解消费者的行为模式和动机，以及如何通过市场营销策略来满足他们的需求。
消费心理学主要研究的核心概念包括需求、欲望和决策。
需求是消费者在满足物质或心理上的某种欲望时所表现出的行为。
欲望则是指消费者对特定产品或服务的强烈渴望。
决策是指消费者在购买过程中做出的选择和决策。
消费心理学研究发现，消费者的行为和决策常常受到多种因素的影响。
其中，个体的个性特征、社会文化背景、广告和营销手段等因素都起着重要的作用。
例如，个体的性格特征和价值观往往会影响他们对品牌的偏好和购买决策。
社会文化背景则涉及到消费者所处的社会环境、家庭背景和文化习惯等，这些因素会塑造人们的消费观念和行为模式。
广告和营销手段在消费者的购买决策中也起着重要的作用。
营销策略会通过各种途径来影响消费者的决策过程，例如通过产品的品牌形象、推销活动、促销手段等来刺激消费者的购买欲望。
此外，消费者在购买后的满意度和回馈也会影响他们的再次购买行为和口碑传播。
消费心理学的研究对于企业和市场营销人员来说具有重要的意义。
通过深入了解消费者的心理和行为，企业可以更好地满足他们的需求并提供更好的产品和服务。
同时，企业还可以通过有效的营销策略来引导和影响消费者的购买决策，从而提高销售和市场份额。
总之，消费心理学是一个涉及广泛的学科，通过研究人们的购买行为和心理过程，帮助人们更好地理解消费者的需求和行为，从而为企业的市场营销提供有益的参考和指导。
消费者行为心理学：洞悉潜在需求,引导消费决策
消费者行为心理学：洞悉潜在需求，引导消费决策在商业和市场竞争日益激烈的时代，了解消费者的行为心理学变得至关重要。
消费者行为心理学研究涵盖了人们购买产品或服务背后的动机、心理过程以及决策模式。
这种心理学领域的研究成果是洞悉潜在需求、引导消费决策的关键。
什么是消费者行为心理学？消费者行为心理学是研究消费者行为和心理过程的学科，它探究了消费者是如何选择、购买和使用产品或服务的。
它涉及到人们的认知、情感、动机、态度和行为等方面的研究。
消费者行为心理学提供了对消费者进行深入分析的框架和工具，帮助企业更好地了解和满足消费者的需求。
消费者行为心理学的重要性在商业竞争激烈的市场环境中，了解消费者行为心理学对于企业和营销活动来说至关重要。
以下是消费者行为心理学的几个重要作用：1. 洞悉消费者需求消费者行为心理学可以帮助企业洞悉消费者的潜在需求。
通过对消费者行为模式和心理过程的研究，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好。
这有助于企业开发和定位产品或服务，以满足消费者的需求。
2. 引导消费决策了解消费者行为心理学还有助于企业引导消费者的决策过程。
消费者在购买时受到多种心理因素的影响，如情感、认知偏差、社会影响等。
企业可以通过运用心理学原理和策略，引导消费者做出购买决策。
3. 建立品牌认知与忠诚度消费者行为心理学还可以帮助企业建立品牌认知与忠诚度。
了解消费者的心理需求和购买行为可以帮助企业更好地塑造品牌形象和定位，吸引消费者的注意力，并建立与消费者的情感联系。
这有助于品牌认知度的提高和忠诚度的建立。
4. 个性化营销策略通过了解消费者个体差异和行为心理，企业可以实施个性化营销策略。
消费者喜好和行为模式的差异使得一种广义的营销策略可能无法覆盖所有消费者。
个性化营销策略可以根据消费者的个体差异为其提供个性化的产品和服务，从而满足他们的需求，提高销售效果。
消费者行为心理学原理和策略了解消费者行为心理学的原理和策略，对于企业制定有效的市场策略和推动销售增长至关重要。
消费心理学与购买决策
消费心理学与购买决策当我们挑选一件物品时，常常会发现自己没能按照计划购物，立场可能发生了转变，我们的购买决策通常会在商家倡导的消费心理影响下发生。
比如，超市的货架上安排，促销诱惑，购物环境布置等等都会影响消费者。
我们可以看到消费心理学在购买决策上扮演的重要角色。
消费心理学是研究消费者在购买商品过程中的心理过程和行为的学科。
人们购买商品的决策不仅仅是因为商品的基本需求，还受到一系列的心理因素的影响。
了解这些消费心理学的因素对商家来说至关重要，因为商家可以通过有效地运用这些因素，实现销售繁荣。
消费者有时会被"快速启发式"策略所驱使，这种策略使他们感到恐惧或焦虑，因为他们需要以快速的频率进行购物决策。
这时商家可以利用与消费需求紧密相关的情境来刺激他们购买。
情感和情境的因素对消费决策也产生了巨大的影响。
清新宜人、刺激性强和放松的情境对于各自不同的商品而言都非常重要。
例如，在热闹的娱乐场所，例如商场，购物画廊或娱乐中心，会导致人们在看到商品时更易冲动，因为他们的情绪更容易受到激发。
情况变化及任何可以捕捉到目标市场注意力的感官都可能对消费决策产生巨大的影响。
消费者削弱效应也是消费心理学的另一个重要概念。
消费者有时会因为底线价格的下滑而满足购买心理，比如喜欢囤积货物。
造成这种现象的主要原因是消费者的削弱效应。
在过去的几年里，电商平台促销的日益增多已经开始让消费者形成了这种削弱效应，消费者在买东西时没有了原先的感觉并且长期囤积商品会浪费资金和空间。
购物经历中的人际关系也会影响我们的购买决策。
比如，我们的家人、朋友的建议和想法都可能影响到我们。
在很多情况下，人们会跟随其他人的意见，在购买特定产品的时候。
此外，购物中的便利和舒适也会在产品的选择中占据很重要的地位。
可视性和易观察性，以及购物场所的其他特点，如音乐的风格和音量，也可以影响消费者的购买决策。
品牌是一个非常重要的心理影响因素，特别是在潮流时尚和奢侈品牌方面。
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02
消费者心理与行为分析
消费者的需要与动机
安全需要
保护自己和财产， 避免风险和威胁。
尊重需要
自尊和受到他人尊 重，体现个人价值 和成就。
生理需要
基本生存需求，如 食物、衣物、住所 等。
归属和爱的需要
与他人建立联系和 亲密关系，获得认 同和归属感。
自我实现需要
追求个人潜能和创 造力的发挥，实现 自我价值。
学习曲线与遗忘曲线
描述学习和记忆随时间变化的过程和规律。
记忆过程
信息的编码、存储和提取，影响消费者对过 去经验的回忆和应用。
消费者学习的影响因素
如个人特征、环境因素和产品因素等。
消费者的态度与情感
态度的构成与功能
情感的作用与表达
消费者对产品、品牌或消费行为的正面或 负面评价。
消费者对产品或品牌产生的情感体验和表 达方式。
商品名称所传递的品 牌形象和价值观对消 费者购买决策的影响 。
商品包装与消费者心理
商品包装的视觉冲击力对消费者 第一印象的影响。
商品包装的便捷性和实用性对消 费者购买意愿的影响。
商品包装所传递的环保、健康等 理念对消费者价值观的影响。
商品价格与消费者心理
商品价格与消费者购买力的匹 配度对消费者购买决策的影响 。
商店外观与消费者心理
商店的外观设计
独特的外观设计可以吸引 消费者的注意力，增加他 们进店的兴趣。
商店的招牌和标志
清晰、醒目的招牌和标志 有助于消费者快速识别和 记住商店。
商店的入口和通道
宽敞、明亮的入口和通道 给消费者留下良好的第一 印象，引导他们顺利进入 店内。
商店内部环境与消费者心理
商品陈列
消费心理学第四章 消费决策与购买行为
第二种类型是当消费者使用某种商品时，可能会给他的社 会关系带来不利影响甚至于损害、影响人际关系等，称为 社会性风险。
第三种类型是消费了某种商品之后，会给消费者本人的形 象带来直接损害和危险，称为形象性风险。
第四种风险知觉的类型是购买了某种商品之后，商品本身 会给消费者带来麻烦甚至带来潜在的危险，称为功能风险。
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（三）购买决策的特征 消费者的购买决策具有某些共同的特征，具
体如下： 1．决策主体的单一性 2．决策范围的有限性 3．决策因素的复杂性 4．决策内容的情境性
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三、制定购买决策的原则
（一）最大满意原则 （二）相对满意原则 （三）遗憾最小原则 （四）预期－满意原则
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第二节 消费者购买行为的一般模式
第四章 消费决策与购买行为
第一节 消费决策
一、对消费决策的解释
在解释消费者决策方面，本书主要介绍五种 学说，即消费者卷入理论、边际效用理论、风 险知觉学说、认知决策学说和决策规则。
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（一）消费者的卷入 20 世纪 60 年代左右，美国的消费行为专家提出了“消
费者卷入”这个概念，即消费者主观上感受客观商品、商 品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。 消费者卷入的形式大致可以分为五种： 一是消费者对商品因素中的卷入。 二是消费者在营销环境中的卷入。 三是消费者在人际交往中的卷入。 四是消费者在生活环境中的卷入。 五是消费者在活动中的卷入。
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消费行为专家发现，人们减少、消除风险知觉的 方法有五种：
一是尽量全面地搜集与商品有关的信息，增加对该商品的 了解程度。
二是在购买之前尽量请人提出参考意见，邀请有消费经验 的人一起购买，或挑选商品的时候尽量请人提出参考性意 见，找出商品的毛病和缺点，避免购买商品之后给自己带 来的风险。