消费心理学消费决策与行为共38页

第04章消费决策与购买行为

消费心理学
支出风险
产品出价过高或是产品质量问题招致经济上的损失。
讨价还价
消费心理学
社会风险
购买到对自己的健康与安全产生危害的假冒伪劣产品、质量不合格产品等
消费心理学
形象性风险
因为购买失误而受到他人嘲笑、疏远
我买的新衣服他们会喜欢吗？？？
消费心理学
功能风险
产品不具备人们所期望的性能活产品性能比竞争品差
刘梅，女，35岁，已婚，研究生学历，在北京市一家规模很大的房地产开发公司担任地区销售经理，收入较高，拥有一所位于高档社区内的大面积公寓和一部价值十几万元的汽车，属于典型的白领一族，她现在想购买一台笔记本电脑，她面临多种品牌的选择。
（1）她购买笔记本电脑的动机是什么？列举三种可能。（2）她收集笔记本电脑信息的来源可能有哪些？请列举
动机
工作需要；笔记本旧了（坏了）需要更新；帮家人购买；
三种以上，并说出哪种信息来源对她作出购买决策影响最大。她购买笔记本电脑的行为属于哪种购买行为？说明理由。
（1）她购买笔记本电脑的动机是什么？列举三种可能。（2）她收集笔记本电脑信息的来源可能有哪些？请列举
三种以上，并说出哪种信息来源对她作出购买决策影响最大。她购买笔记本电脑的行为属于哪种购买行为？说明理由。
这就需要营销人员在掌握有关购买者行为基础理论的前提下，通过大量的调查研究，搞清楚

消费者的购买决策与购买行为课件

购买决策实施
购买决策
消费者会基于自己的选择和偏好做出购买决策。
购买渠道和支付方式
消费者会选择合适的购买渠道和支付方式，例如在线购买或实体店购买，以及信用卡或其他支付方式。
交易安全和保障
消费者会考虑交易的安全性和保障性，例如是否有退货政策或保障措施。
购后行为
购后评价和反馈
消费者会根据自己的购买经验和结果进行评价和反馈，例如对产品的质量、性能、服务等进行评
案例三：宜家的家居消费行为引导策略
总结词
宜家通过独特的家居消费行为引导策略，成功激发了消费者的购买欲望。
详细描述
宜家通过展示厅的方式，让消费者能够直观地感受产品的质量和效果，从而影响消费者的购买决策。此外，宜家还提供了详细的说明书和便捷的售后服务，进一步提高了消费者的购买信心。
案例四：特斯拉的定价策略与市场反应
买行为。
心理因素
心理因素包括性格、态度、动机、认知等，这些因素影响消费者对产品的认知和购买决策过程。
生活方式
生活方式是个人在兴趣、价值观、信仰等方面的表现，这些因素影响消费者的购买选择和偏好。
社会因素
社会阶层
社会阶层是指按照社会地位、财富、价值观等划分的群体，不同社会阶层的消费者在购买行为和偏好方面存在差异。
家庭影响
家庭是消费者购买决策的重要影响因素，家庭成员的意见、购买习惯和价值观等都会影响消费者的购买决策。

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消费心理学

第一章绪论

第一节消费心理学的研究对象和研究内容

一、消费与消费者

1、消费

消费是一种行为，是消费主体处于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物资资料和非物资资料的能动性为。随着生产的发展和人类心理活动的日益复杂化，人类行为活动的总体水平也在不断的提高和发展。

人类的消费行为与人类的生产相伴而来，是人类赖以生存和发展的最古老的社会活动和社会行为，是社会进步与发展的基本前提。从广义上看，人类的消费行为可划分为生产消费和个人消费两大类。

生产消费是指人们在生产过程中对劳动力及其他各种生产要素的使用、消耗及其磨损，生产消费包括在生产过程之中，是生产过程连续进行的基本条件。

个人消费是指人们为了满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消费。个人消费是人们维持生存和发展、进行劳动力再生产的必要条件，也是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动。从社会再生产的过程看，个人消费是社会再生产过程中的“生产、分配、交换、消费”四大环节之一。个人消费是一种最终消费，狭义的消费就是指个人消费，消费心理学研究的范畴就是消费者的个人消费。

2、消费者

消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体，即从事消费活动的主体——现实生活中的人们。可以从以下几个角度进行分类：

（1）从消费过程考察，消费者是指各种消费品的需求者，购买者和使用者。作为一个动态运行的消费过程，购买者本身不一定是需求者或使用者，如为他人代买的商品；而使用者也不一定是购买者，如尚无生活能力的孩童使用父母为他们买来的商品。如果把消费过程作为需求、购买及使用三个过程的统一体，那么，处于这三个过程中的某一个或全过程的人都称为消费者，消费者就是指实际参与消费活动的某一个或全过程的人。

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第三章消费者的个性心理特征和个性倾向
消费者的个性心理特征消费者的动机和行为
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消费者的个性心理特征
消费者气质上的差异消费者性格上的差异消费者能力上的差异
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消费者气质上的差异
气质的概念：是指人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。气质的个体差异气质学说的类型消费者的气质在购买行为中的表现
第二节消费者心理活动的情感过程
情感情绪和情感的区别
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情感
情感：是人对客观事物符合主体需要的程度所产生的态度和内心体验。情感分类：积极的情感
消极的情感影响消费者情感的外部因素：购物环境
商品销售服务
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情绪和情感的区别
引起情绪和情感的需要的性质不同情绪：天然需要情感：社会需要
发展水平的差异表现早晚的差异消费者的购买能力的具体表现
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能力的结构
一般能力：观察力注意力记忆力想象力思维能力
特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备的能力
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消费者的动机和行为

消费心理学全套课件

02
广告创意类型
包括理性诉求型、感性诉求型、情理结合型等，不同类型的广告创意适
用于不同的产品和目标受众。
03
广告表现手法
包括直接展示法、突出特征法、对比衬托法、合理夸张法、以小见大法
等，这些手法可以单独或结合使用，以增强广告的表现力和感染力。
媒体选择与投放策略
媒体类型及特点分析各类媒体（如电视、广播、报纸、杂志、网络等）的传播特点、受众群体和覆盖范围，为广告投放提供决策依据。
广告效果评估方法
包括实验法、调查法、观察法等，这些方法可以相互补充，以获取更全面、准确的评估结果。
广告优化策略
根据广告效果评估结果，及时调整广告策略、优化广告内容和表现形式，以提高广告的传播效果和经济效益。
06
消费心理与购物环境
商店布局与商品陈列
商店布局原则
根据商品类型、消费者购买习惯等因素，合理规划商店空间布局，引导消费者浏览与购买。
价格调整的心理效应
价格调整对消费者购买行为和心理的影响。
促销心理与营销策略
促销心理的概念
消费者在促销活动中的心理反应和行为特征。
营销策略的类型
包括广告策略、销售策略、公关策略等。
促销手段的心理效果
不同促销手段对消费者购买决策过程的影响。
05
消费心理与广告传播
广告心理与传播效果

消费心理学之消费者购买心理(PPT 45张)

能力目标
能够分析消费者的消费需要，并利用消费需要的特性开展相应的
营销活动；利用购买动机的可诱导的特性，诱导消费者产生符合企业需要的购买行为；运用消费者购买行为的决策过程和心理过程相互关系，把握购买心理运用消费者购买行为促成购买行为。
【导入案例】
速溶咖啡为何受冷落 20世纪40年代，当速溶咖啡这个新产品刚刚投放市场时，厂家自信它会很快取代传统的豆制咖啡而获得成功，因为它的味道和营养成分与豆制咖啡相同但饮用方便，不必再花长时间去煮，也不要再为刷洗煮咖啡的器具而费很大的力气。出乎意料的是，速溶咖啡刚面市时却受到了冷落，购买者寥寥无几。为此，心理学家们对消费者进行了问卷调查，请被试者回答不喜欢速溶咖啡的原因和理由。很多人一致回答是因为不喜欢它的味道，这显然不是真正的原因。
1．生理性购买动机
由生理本能需要所引起的购买机，称生理购买动机，也称本能动机。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.2 消费者购买动机的类型 2．心理性购买动机
由于人们的认识、感情和意志等心理活动而引起的动机，称心理性购买动机。它是消费者为了满足社交、友谊、娱乐、享受和事业发展而产生的购买动机。
4.1 消费者需要心理
4.1.2 消费者需要的分类和基本内容 1．消费者需要的分类
④按照需求的形式，可以分为生存需要、享受需要和发展需要
发展需求是指人们为发展智力和体力，提高个人才能，实现人生价值而产生的欲望和要求，如对书籍、学习机、电脑、打字机、滋补品等的需求。

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研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品和接受服务过程中的心理现象，包括消费者的需求、动机、态度、感知、学习、记忆、情感等。
消费心理学的历史与发展
01
02
03
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，研究消费者行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理学开始形成独立的学科体系。
发展阶段
不同社会阶层文化差异
不同社会阶层之间的文化差异也会影响消费者心理。例如，上层社会可能更注重品味和奢侈消费，而下层社会可能更注重价格和实用性。这导致上层社会消费者更可能追求高端品牌和高品质产品，而下层社会消费者更可能追求性价比和实用性。
CHAPTER 05
商品因素与消费者心理
商品名称与消费者心理
，不易受外界因素影响。
抑郁质
消费者内向、敏感，对商品或服务有较高的要求，购买决策
较为犹豫和谨慎。
消费者的性格特征
冲动型
以情感为主导的购买行为，消费者易受外界刺激和诱导，购买决策具有较大的随意性。
价格型
对价格较为敏感的购买行为，消费者注重商品的性价比，喜欢寻找价格优惠的商品。
理智型
以理智为主导的购买行为，消费者善于思考、分析，购买决策较为客观和冷静。
消费者与品牌关系的重塑
网络时代，消费者与品牌的关系更加紧密，品牌需要更加注重与消费者的互动和沟通。

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消费群体
具有相似个性、生活方式和消费需求的消费者集合。
03
消费环境与心理
营销策略与心理
营销策略对消费者心理的影响
营销策略如打折、优惠券等能够激发消费者的购买欲望，但消费者对营销策略的接受程度因人而异，需要根据消费者的心理特点制定相应的策略。
消费者心理预期与营销策略的关系
营销策略的成功与否往往取决于是否能够准确把握消费者的心理预期，通过满足或超越消费者的预期，提高消费者的满意度和忠诚度。
客户关系管理
总结词
有效的客户关系管理能够提高客户满意度和忠诚度，促进企业长期稳定发展。
VS
详细描述
企业应建立完善的客户信息管理系统，了解消费者的需求、偏好、购买习惯等信息，以便更好地满足客户需求。同时，企业应关注客户反馈和投诉，及时处理和改进，提高客户满意度。此外，企业还应通过多种渠道与客户保持联系，建立良好的互动关系，提高客户忠诚度。
消费者意识到需求或问题，开始寻找解决方案。
方案评估
消费者对收集到的信息进行比较和分析，评估满足程度。
购后评价
消费者对购买的产品或服务进行评价和反馈。
消费者需求与动机
01
02
03
基本需求
满足生理和安全需求，如食物、住所。
心wenku.baidu.com需求
满足归属感、尊重和自我实现的需求，如社交、自我表达。

消费者的购买决策与行为分析

做出的购买决定。
2.家庭决策
通常指重大购买行为，由家庭成员共同商议，凭借
家庭成员们的经验智慧共同做出的购买决策方式。
3.社会协商式决策
通过社会化的渠道广泛搜集信息、协商讨论，凭借
社会群体/集体的经验智慧做出的购买决策方式。
个人决策
4.个性和自我形
象
1.年龄和家庭规模
2.性别、职业、
受教育程度
3.经济状况
6.降低服务成本
顾客满意与顾客忠诚
一. 顾客满意
顾客满意(Customer Satisfaction)是一种心理活动，当其需求
被满足后产生的愉悦感。其中“满意”是指一个人通过比较某种
产品或者服务的感知效果与他的期望值后形成的感觉状态。
以前
产品
与品
牌的
体验
对该品牌
绩效的预期
对该品牌实际
绩效的评价
预期
中的作用，不能作出让人满意的答复。
（二）、风险理论
这种理论认为，消费者的购买是一种减少风险的行为，也
即是说消费者购买是在想方设法地寻求减少风险的途径。
此处所讲的风险是指购买后可能造成或带来的损失，损失
的种类主要包括：身体损失，时间损失，经济损失，心理
损失，社会荣誉损失，功能损失等几种。减少风险的途径
要点：
1、它由购买者，购买目标，购买方式，购买时间

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研究对象源自文库
主要研究消费者在购买、使用商品和接受服务过程中的心理现象，包括消费者的需求、动机、态度、感知、学习、决策等。
消费心理学的发展历程
01
02
03
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，研究消费者行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理学开始形成独立的学科体系。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费心理学不断发展和完善，成为市场营销领域的重要分支。
营销策略中的应用
消费者行为分析
01
运用消费心理学理论，分析消费者的购买决策过程、品牌偏好
和消费习惯，为营销策略制定提供有力支持。
精准营销
02
通过消费心理学的研究，实现精准的目标用户定位，提高营销
活动的针对性和效果。
营销创新
03
运用消费心理学的创意和方法，打破传统营销思维的束缚，创
造独具特色的营销活动，吸引消费者的关注和参与。
提供个性化定制、专属优惠等特色服务，能够满足消费者的个性化需求，提升客户忠诚度。
05
网络消费与消费者心理
Chapter
网络消费的特点与趋势
便捷性
网络消费不受时间和地点限制，消费者可以随
时随地进行购物。
多样性
网络平台上商品种类繁多，消费者可以轻松比

消费心理学(第四版)课件-项目二消费者购买行为的心理活动分析共56页

(二) 消费者的知觉
2、知觉的分类
（1）根据知觉所反映的事物特征，可分为空间知觉、时间知觉、运动知觉。
（2）根据某个分析器官在反映活动中所起的优势作用，可分为视知觉、听知觉、触知觉等。
(二) 消费者的知觉
2、知觉的特征及其在市场营销中的意义（1）知觉的主观性与商品的宣传。（2）知觉的选择性帮助消费者确定购买目标。（3）知觉的理解性与整体性在广告中的应用。（4）知觉的连贯性与系列产品的销售。（5）知觉的误差性与推销商品的艺术。
感觉适应
感觉的适应性：感觉的适应是指由于外界相同的刺激物持续作用于某一特定感受器而
使其发生感受性变化的现象。
“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，
久而不闻其臭。”
联觉
所谓联觉：是指由一种感觉引起的另一种感觉的心理现象。
人们对颜色最容易产生联觉，如红色、橙色使人产生类似火焰、热血、太阳的温暖感觉；绿色、淡蓝色则使人产生凉爽舒适的感觉，这并非是颜色本身有温度，而是人们的一种主观感觉。感觉的相互作用对于商品的包装、商店的装潢有重要意义。
“佳佳”“乖乖”是台湾地区市场上两种香脆小点心的商标，在20世纪70年代，曾相继风靡，掀起一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上。然而时至今日，率先上市的“佳佳”在轰动一时之后却销声匿迹了，而竞争对手的“乖乖”却经久不衰，为什么会出现两种截然不同的命运呢？

消费心理学第四章消费决策与购买行为

4
（二）边际效用边际效用理论是西方经济学家提出的一种理论，
现在已经应用于消费者决策及其行为分析当中。概括起来这一理论可以表述如下：当人们消费商品的时候，追求商品带来的最大满意度是人们消费商品的目的和愿望；随着消费商品数量的增加，给消费者带来的总的满意程度也在增加；在总的满意程度增加的同时，每一单位商品给消费者带来的满意程度却在减少。
7
消费行为专家发现，人们减少、消除风险知觉的方法有五种：
一是尽量全面地搜集与商品有关的信息，增加对该商品的了解程度。
二是在购买之前尽量请人提出参考意见，邀请有消费经验的人一起购买，或挑选商品的时候尽量请人提出参考性意见，找出商品的毛病和缺点，避免购买商品之后给自己带来的风险。
同而不同，但所有消费者的购买决策都离不开以下几个方面的具体内容（即 SWIH )： 1．为什么买（ Why ) ？ 2．买什么（ What ) ？。 3．买多少（How）？ 4．在哪里买（ where ) ？ 5．何时买（ When ) ？ 6．如何买（ Which ) ？
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（二）按消费者购买态度与要求划分 1．习惯型 2．理智型 3．经济型 4．冲动型 5．感情型 6．疑虑型 7．随意型
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（三）按消费者在购买现场的情感反应划分 1．沉着型 2．温顺型 3．活泼型（健谈型） 4．反抗型（反感型） 5．激动型（傲慢型）