XX品牌洗发水市场推广及营销策划方案

XX品牌洗发水市场推广及营销策划方案目录前言 (1)企划概要 (2)1.市场环境分析 (3)1.1宏观环境分析 (3)1.2微观环境分析 (4)1.3SWOT结论 (14)2.目标设定 (15)3.企划策略 (16)3.1产品策略 (16)3.2价格策略 (18)3.3渠道策略 (19)3.4促销策略 (19)3.5广告策略 (20)4.组织与计划安排 (23)5.企划效果预测 (24)背景资料 (25)消费者调查问卷 (25)中间商调查问卷 (26)基本数据 (27)结束语 (34)前言中国是世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。

目前，中国有超过２０００个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过３０００个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约２2０多亿人民币的消费市场。

洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的ＦA、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、脱普、亮庄等众多品牌构成的第三集团三大类品牌集团。

在这种激烈的竞争形势下，如何成功推出新品洗发水，这无疑已成为各大洗发水生产厂商其企业生存发展中亟待解决的一个问题。

本企划从丝宝集团的全新护理洗发露---舒蕾“氧活”头皮洗发水的营销策略入手，希望找出一条新产品成功营销之路。

企划概要市场环境分析一、宏观环1境分析1．经济环境入世以后，中国加速了开放的步伐。

初步核算，2007年上半年国内生产总值106768亿元，同比增长11.5%，比上年同期加快0.5个百分点。

其中，一季度增长11.1%，二季度增长11.9%。

分产业看，第一产业增加值9470亿元，增长4.0%；第二产业增加值55454亿元，增长13.6%；第三产业增加值41844亿元，增长10.6%1。

为今后几年、几十年的可持续发展确立了广阔的空间。

可以预见的是， 2008年的北京奥运会、2010年的上海世博会，将成为中国社会经济发展的一个又一个里程碑。

盖洛普公司最新调查数据显示，目前中国中高收入家庭的标准为6100美元，居民储蓄已超过1.5万亿美元。

中国人均国民收入已达到1740美元，经济专家称2010年中国人均国民收入有望达到3000美元1。

北京市2006年末实现地区生产总值7720.3亿元，比去年增长12%，连续8年实现两位数增长。

其中，第一产业增加值98亿元，增长0.6%；第二产业增加值2217.2亿元，增长12.6%；第三产业增加值5405.1亿元，增长11.9%，占地区生产总值的比重达到70%。

按常住人口计算，当年全市人均GDP达到49505元（折合6210美元），比去年增长8.8%。

三次产业的结构由去年的1.4:29.5:69.1变化为1.3:28.7:702。

由上述我国经济发展的各种状况来看，我国经济发展持续上升，同时北京市的经济发展前景也可观，可以在很大程度上推动洗发水行业的发展。

2．人口环境2006年末北京市常住（在京居住半年以上人口）1581万人，比上年末增加43万人。

其中，15－29岁年龄阶段430万人，占常住人口的比重27.2％。

年末北京市共有普通高等学校82所，比去年末增加3所；成人本专科29所，比去年末减少了4所。

普通本专科在校生达到55.5万人，成人本专科在校生达到31万人2。

这群人将是洗发水行业潜在强有力的目标人群，带动洗发水的销售。

3．技术环境天然植物配方的产品成为洗发水市场新的关注点。

综观欧洲和美国市场,可以看到知名品牌更注重产品的天然植物成分和有药效成分的配方,大众品牌则注重生产的技术配臵。

显而易见,消费者异常重视对头发的保养和调理,他们愿意使用那些可以保证效果的洗护发产品,对产品的技术和配方要求更高。

目前在染发剂销量增长的带动下,含有天然成分在内的精细配方将面临大量需求。

从产品配方来看，消费者越来越崇尚天然配方。

众多植物概念洗发水的兴起与宝洁环保包装的推出，对许多的无环境与绿色观念的国内企业而言无疑是个考验。

二、微观环境分析1．市场规模目前中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比较高。

全国有300多个品牌，其中有20多个占据市场的主导地位，合资企业市场份额达到80%左右。

同时消费者的忠诚度也在不断提高，65%的消费者已经形成指名购买，定牌使用的习惯，并且有规律在4-5种品牌中调换使用。

2003年全国重点大型企业洗发护发产品前10位品牌的市场综合占有率合计为74.35%，2004年、2005年分别比2003年上涨2.1和6.9个百分点。

2006年1-11月份前10位品牌市场综合占有率合计为78.03%，已经超过了2003年、2004年水平。

全国洗护发产品2005年的市场销售额为191.52亿元， 2006年全年的洗发护发依然是上涨趋势，市场销售额达220亿元左右12。

有数据显示，我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。

预计未来五年，中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1.8%左右。

但面对如此庞大而快速增长的市场，分一杯羹也并非易事。

在中国的洗发水行业中存在2000多家生产厂家，500多个品牌的竞争。

国际品牌依靠其先进的技术实力、管理经验和高效的营销模式，占据了洗发水行业的大半个江山。

仅宝洁公司就占据了市场份额的60%。

持续的洗发护发市场大战硝烟，整个市场格局将不会发生太大的改变，宝洁公司仍占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、蓝蓓丝、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等则处在第三军团。

2.消费者分析（1）未来消费习惯、需求变化从我们的调查问卷中发现，随着人们生活水平的提高，洗发的次数增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，消费者将越来越多地关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能，并希望能和自身性别、年龄、发质等个人条件的密切吻合，消费需求将进一步细分、个性化。

这也揭示了为什么同一洗发水品牌也多采取多规格、多功能的多元化策略。

图1 购买洗发水主要考虑因素图2 消费者对产品功能的要求（2）理性因素——功效（去头屑、柔顺、营养），品牌，价位，发质等；关于发质：不同的个人，及个人的不同年龄阶段发质均可能不同，特别是年龄段在18-25岁和36-45岁的消费者，发质更容易集中呈现为油性和干性，因此年轻的消费者也更加关心自己头发的清洁。

值得注意的是，有一半的消费者认为他们的头发是中性的，这一比例高达65%，只有另外25%左右的消费者则客观认为自己的头发是的干性或油性的。

（3）感性因素——气味、外形包装，广告印象，使用中与使用后的感觉，是否符合自己的爱好；关于香型：调查显示， 89%的消费者在购买香波前会闻一下香气。

目前市场流行的主要香型有三大类：果香/醛香型（如力士）、花香/青香型（如夏士莲核桃仁）和迷迭香/木香型（如奥妮首乌）。

相对来说，消费者更倾向于较清新淡雅的香型，要求自然清淡留香，以赋予清新感和微风轻抚，自在秀发的飘逸感。

（4）品牌忠诚度比较除飘柔、海飞丝、舒蕾等强势品牌外，安利及部分区域品牌也呈现较高的忠诚度。

这与消费者长期使用的消费习惯和品牌信赖是分不开的。

图3 洗发水品牌忠诚度图4 洗发水品牌占有率与忠诚度比较图（5）据最新调查资料显示，以海鸥为代表的国产传统品牌的消费者年龄偏大，学历和收入偏低，而潘婷、力士等国际品牌则更为有一定收入的年轻族欢迎，其收入和学历都偏高。

风影的消费群体在前十大品牌中显得最为年轻，而沙宣更受到年轻的高知白领青睐，值得注意的是舒类蕾的消费群体都是收入低、年龄小的群体。

图5 收入与年龄定位图3.竞争者分析从市场竞争状况看，洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈，国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占居主导位臵。

全国重点大型零售商场化妆品类商品月度监测资料显示，2006年中国洗护发市场上，飘柔稳居第一，每月的市场占有率在33％左右，二、三、四名分别是海飞丝、潘婷和舒蕾，宝洁公司的三大品牌的市场占有率达到了60%左右，占去了洗护发市场的一大半，而剩余市场被舒蕾、夏士莲、力士、沙宣、等品牌瓜分。

图6 洗发水市场占有率排名从图表可以看出，飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾和夏士莲、力士等强势品牌在市场渗透方面和市场占有方面都占绝对优势，表现出明显的强势品牌特征。

对于丝宝的舒蕾来说，最大的竞争对手是来自宝洁的潘婷和联合利华的力士。

从目前市场上的洗发水品牌运作的情况来看，这几个洗发水品牌的策略无外乎从四个层面进行操作，以获取消费者的关注和市场的认可。

图7 洗发水品牌策略框图(1)宝洁——洗发水品牌教父从某种意义上来说，宝洁不仅是中国洗发水的品牌“教父”，也是中国众多行业的品牌“教父”。

宝洁带给国人的显然不只是飘柔、海飞丝几瓶洗发水那么简单，宝洁带来的跨国公司对于品牌、对于市场的先进管理、运作经验和营销手段，使得中国企业获益匪钱，并由此成就了第一批真正意义上的中国营销人。

①宝洁登陆中国成立于1873年的宝洁（P&G）公司，在一百多年后的1988年8月，终于投资1000万美元成立广州宝洁有限公司。

年底推出海飞丝洗发水，虽然定价是国产洗发水的4倍多，但其高品质的形象、新颖的包装加上国内前所未有铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，1989年销售额就突破1亿元，1990年又相继推出了“飘柔”和“潘婷”两大洗发水品牌。

在中国尚无敌手的时候，宝洁用多品牌战略一方面加速蚕食市场，一方面内部引入竞争机制，三大品牌互相促进，各展所长。

而且每个品牌又延伸出4-6个品种，令用惯了单一品种洗发水的中国老百姓有了从容选择的空间。

②宝洁洗发水品牌结构宝洁旗下共有五大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。

此外，还有润妍品牌，但已经被雪藏。

其品牌结构图如下：图8 宝洁洗发水品牌结构图解自2001年5月22日，宝洁（全球）斥资49.5亿美元收编百时美施贵宝旗下的伊卡璐后，宝洁的洗发水产品链已经几尽完美：“飘柔”重“柔顺”；“潘婷”重“健康”；“海飞丝”重“去屑”；“沙宣”做“护发专家”；“伊卡璐”重“染发洗护”，再加上各子品牌的系列化产品，一个坚不可摧的洗发王国已经构筑成功。

③宝洁的营销战略a．强化品牌资产：品牌始终是宝洁最可宝贵的财富，面对品牌挑战，宝洁公司频繁升级配方，使品牌与企业更加紧密的结合，强化消费者对品牌品质的认同；将飘柔定位于使女性更显自信，将沙宣定位于前卫，将润妍定位于传统，不断丰富品牌个性与品牌联想；为使品牌始终保持活力，增强消费者的新奇感受，宝洁对品牌进行了系列包装改造，包括海飞丝曾堪称经典的瓶包装，并对潘婷、海飞丝、沙宣进行标识改造，选用新的形象代言人，促使形象与时代同步。