_富士康_公关危机的四大迷思

今年９月３日下午，富士康科技集团与《第一财经日报》发表联合声明，富士康宣布撤消对《第一财经日报》诉讼，双方互致歉意。

这表明自今年７月３日开始的富士康科技集团鸿富锦精密工业（深圳）有限公司起诉《第一财经日报》案件终于了结。

该案引起了一场关于“舆论”与“资本”较量的大讨论，包括企业应该如何与媒体进行良性沟通、新闻记者如何保证报道的客观真实、记者报道权益如何保证等话题，都是这次富士康巨额索赔案引起社会广泛思考的焦点。

在这里，我们仅仅从危机公关的角度，来看看富士康事件留给中国企业的思考。

一般来说，由媒体负面报道引起的企业危机，是企业危机管理中比较常见的危机类型。

而且无论是英国《星期日邮报》的报道，还是《第一财经日报》后续的两篇报道，就当时的涉及面和社会影响来说都并不严重。

只要按照企业危机管理进行科学的处理，化解这一危机并非难事。

但是，从后来富士康危机公关的效果来看，其危机程度不但没有减小，反而愈演愈烈。

难怪乎有公关业界人士认为，这起事件是一个典型的企业危机公关的反面案例。

因为在整个事件的发展中，富士康集团其实有多次转化危机的机会，可惜都采取了不当甚至错误的危机公关措施。

即使事件以和解的方式告终，但富士康的企业形象已经跌至冰点。

我们来看一看富士康危机公关的“四大迷思”如何把化解危机的机会步步逼走，个中经验教训值得所有知名和不知名的企业借鉴。

迷思一：坐失良机危机公关五大原则的首要原则就是“快速反应”原则，即企业一旦发生危机事件，要尽可能在第一时间（最好在２４小时内）作出反应，可以是拟出危机声明、召开新闻发布会、做出表态，也可以是深入调查事件真相、研究危机解决方案、采取措施。

而今年６月份英国《星期日邮报》发表相关报道和６月１５日、２２日《第一财经日报》相继刊发两篇报道后，都未见富士康在第一时间内对媒体和公众作任何的表态。

作为占深圳工业总产值１０％，最快速进入世界５００强企业的富士康来说，不应该不懂得快速反应机制这个道理。

然而，富士康并没有及时采取积极的行动来向新闻界和公众作正面解释，而是消极拖延，以致错失了在第一时间内解决危机的时机。

如果富士康在相关媒体的负面报道刊出后，立刻向媒体发表声明，感谢媒体的监督，表示将尽一切努力改善员工的福利和工作条件。

同时邀请媒体到企业参观，将企业的情况告知公众，表明企业对该事件的重视。

并尽快查明事件真相，在第一时间告知公众及媒体。

那么这次事件对富士康而言，前景或许是海阔天空。

迷思二：选择对立７月３日，富士康采取对抗的方式，以名誉侵权为由向《第一财经日报》两名记者提出总额３０００万元的编者按：前些日子，陡然而起的“富士康”案又倏尔平息。

“富士康”案的基本情况是：国内媒体《第一财经日报》于２００６年６月１５日和２２日分别刊发了两篇报道，反映的是富士康普遍存在工人“超时加班”问题。

７月３日，与此报道有关的台资企业富士康科技集团下属的鸿富锦精密工业有限公司，在深圳以名誉侵权为由，向《第一财经日报》两名记者提出总额３０００万元的索赔，并要求法院查封两记者的个人财产。

８月３０日，富士康集团决定把对《第一财经日报》两位编采人员的索赔额降为１元人民币，并追加《第一财经日报》社为被告。

９月３日，富士康与《第一财经日报》发表联合声明，以和解的方式解决了这场诉讼纠纷。

此案曾引起社会的广泛关注，本刊为此发表一组文章，从公关危机的处理、法律视角的点评和呼吁构建和谐传播环境三个方面来讨论此案，以见社会各界的反应和此案的意义所在。

“富士康”公关危机的四大迷思□孟建钱海红３９２００６．１０天价索赔。

诚然，用诉讼的方式维护自身的合法权益不受非法侵害，本来是企业的一种权利。

然而，危机公关的核心是沟通。

其实，早在上世纪７０年代，雀巢公司以这种方式，就有过“赢了官司输了世界”的前车之鉴。

１９７３年８月，英国《新国际主义者》发布了一份关于发展中国家由于相信一些食品公司片面宣传其产品的母乳替代作用，从而导致每年有１０００万婴儿因非母乳喂养而带来营养不良、疾病或死亡的报告，由此引发了抵制雀巢产品的世界性运动。

当时雀巢公司的决策者采取了对抗的方式，将该文作者告上法庭。

结果被告因没有足够的证据支持其“雀巢公司是婴儿杀手”的观点而败诉。

但是令雀巢公司始料不及的是，虽然赢得了官司，却失去了媒体和公众的信任，并引起了抵制运动的全面爆发。

直到１９８０年末，雀巢公司才意识到具有对抗性的法律手段并不能解决所有的问题，于是重金聘请世界著名的公关专家帕根为公关顾问。

他们听取社会批评，成立了权威性的听证委员会，审查雀巢的经销行为，并调整产品推广方案。

在华盛顿还成立了雀巢营养学协调中心，要求各地经销商注意平衡市场推广和营养常识普及的宣传力度。

通过这一系列的举措才逐步挽回了雀巢的信誉。

然而这场运动让雀巢付出了沉重的代价，仅婴儿乳制品一项，直接损失就达４０００万美元之巨。

!"迷思三：天价索赔作出相关报道的记者王佑与王佑所在部门的负责人翁宝，系《第一财经日报》的员工，而王佑刊发的相关报道系职务行为。

在国内，因为职务作品单独起诉记者的诉讼非常罕见，而３０００万元高额赔偿在名誉权纠纷案件中更是绝无仅有。

当富士康选择３０００万元的高额索赔单独起诉记者，并申请深圳当地法院将两人的私人财产和银行账户全部查封、冻结的时候，一起原本普通的媒企纠纷就上升为触及社会道德情感和制度设置的公共事件。

对于一个有清醒的危机意识的企业来说，只要公关方式中有一个环节存在潜在的企业品牌损害可能性，都不会贸然行动。

因此，富士康采用挑战传统媒企纠纷处理模式的行动，让公关界震惊于其如此“创新”的危机公关招数之余，遗憾其公关素质的缺位。

在舆论的一片声讨声中，富士康曾在声明中委屈地表示，现在媒体都把焦点放在３０００万元人民币的索赔金额上，焦点已被模糊。

其实模糊了焦点的恰恰就是富士康的这种公关策略，让富士康以强凌弱、以财压人的形象明显地呈现在公众面前。

迷思四：缺失人文关怀在为时两个多月的富士康事件中，无论是７月３日富士康将两名记者以名誉侵权为由告上法庭，还是８月３０日决定把对《第一财经日报》两位编采人员的索赔额降为１元人民币、并追加《第一财经日报》社为被告，以及９月３日富士康与《第一财经日报》发表联合声明，以和解的方式解决纠纷，公众见到的富士康不是一张张冰冷的诉讼书，就是一份份义正词严的声明。

没有对危机真相的解释，没有针对公众的新闻发布，没有关于事态进展的主动通报，就是被动接受记者采访，也是三缄其口，惜字如金。

一句“我们要说的都在声明里了”，仿佛事件需不需要公众了解全然不重要。

也难怪乎有业界人士撰文称“靠代工和制造打天下的富士康，不必像其他品牌企业那样在乎自己品牌的美誉度，它只需在乎让它代工的跨国公司态度”#"，亦难怪乎有学者称“富士康巨额索赔案的整个过程就像是一出恶作剧，案中的来龙去脉没有对社会和公众做任何交待，就以这种私下了结的方式结束，这是对社会公平规则的巨大侮辱”$"。

这种漠视公众情感的做法显然违背了危机公关的人文关怀原则。

对于企业来说，公众是企业的利益相关者，尊重公众至关重要，公众有权知道危机的真相。

如果你不解决好公众所关心的问题，那些跨国公司还敢让你代工吗？危机公关的核心是沟通，你一旦放弃了沟通的努力，那你就失去了公众的支持。

有效的沟通，应该是通过媒体，与公众进行诚实的、积极的、互动的交流，因为我们处在一个媒体充分开放而多元的世界。

随着第四媒体、第五媒体的影响力越来越大，试图去封杀媒体的声音，试图隔绝与公众的沟通，无异于是对企业自身的戕害。

危机公关的责任性原则告诉我们，企业在危机公关过程中的“具体行动”，是社会公众最为关心的重要内容。

危机总会给利益相关者带来损害，作为企业要勇于承担责任，企业应站在公众的立场考虑问题，参考ＳＡ８０００这一全球第一个社会责任认证标准，对企业的自身行为进行检查和反省。

如何解决利润追求与雇员正当权益维护之间的矛盾，如何采取措施尽企业所能提高员工的福利和改善员工的工作环境等等，都是富士康亟待正视的问题。

企业诚恳负责的态度，是重新赢得公众４０２００６．１０谅解的关键。

若只有一纸和解的声明，而没有企业承担社会责任的“具体行动”，或用沉默来回避一切，企业的信誉和形象恐怕很难在短时间内改善。

■（作者分别为复旦大学新闻学院副院长、教授，复旦大学国际公共关系研究中心主任；复旦大学新闻学院博士研究生，复旦大学国际公共关系研究中心秘书长）注释：①游昌乔：《富士康危机公关：素质，注意你的素质》，中国营销传播网②郭光东：《冷看富士康布下的“惊人”迷局》，人民网③曲力秋：《富士康案像恶作剧严重侮辱社会公平规则》，人民网来得快，去得快，如同“蹦极”般地大起大落的“富士康”案戛然而止。

从天价索赔３０００万跌到１元，从史无前例的（在新闻官司中）冻结记者财产到双方谦和地握手互致尊敬，不过几天工夫，可谓奇峰迭起，令人眼花缭乱。

虽然舆论还很激愤，但是作为案件，应该已经告一段落。

这样我们就可以来点评一番。

诉讼乎？“公关”乎？舆论对原告起诉多有指责。

有人说，它应该告报社而不可以告记者，其实司法解释早就规定，原告可以自主选择只告新闻出版单位还是只告作者，只有两者一起告才可以免除履行职务的作者即记者当被告。

新闻官司中不乏只告作者的先例。

有人说，它怎么可以开出索赔３０００万元的天价？但是有哪一条法律规定索赔有封顶的上限呢？有人问，为什么它不到被告所在地上海来告？司法解释规定名誉侵权受害者的住所地可以认定为侵权行为发生地，原告正是在他的住所地起诉的。

有人对它申请冻结记者的财产表示了强烈的义愤，认为这是恶意报复，然而财产保全不也是法律规定的吗？有人谴责它忽而把索赔金额降到１元，简直是拿法律开玩笑。

那么法律有没有规定民事原告不许在诉讼过程中更动诉讼标的，或者只许在某个幅度内更动呢？没有。

原告的行为可谓中规中矩，基本在我国法律规定的范围之内。

不止如此，从原告的角度看，它可谓干得漂亮。

一家公司，被媒体批评了，若有异议，理应采取应对手段。

通常的做法：一般的，开个记者招待会、登个广告，声明某某报道不实，特此澄清，保留采取法律手段的权利等等，这很常见；严重的，当然是告上公堂啦，这在今天也已司空见惯。

这两种做法，在性质上是不同的，前一种属于“危机公关”，是企业自己诉诸舆论来挽回媒体批评造成的不利影响；后者则是法律手段。

本案原告行为的震撼性在于创造了我国新闻官司索赔标的的新纪录，并且首次申请对记者的财产进行诉讼保全。

那么它难道真的相信自己可以获得如此高价的赔偿，并且中国大陆的小记者真的拥有如此巨额的个人财产可以拿来冻结吗？未必。

这就足以使人把它的这种举措理解为属于前述两种手段的巧妙结合，一箭双雕。

它果真激发了犹在我们眼前浮现的巨大轰动效应，远远超过一打“严正声明”。