人大市场营销学课件--Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻

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市场营销
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一、市场导向的战略规划
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市场营销
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案例
春兰“大服务” 正让消费者满意［1］
几年前，中国家电业开始盛行一种“质量 不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这 种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费 者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一 家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉 强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有 的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务” 中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰 了心。这样的事例在当时并不鲜见。
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案例
春兰“大服务” 正让消费者满意［2］
就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失 时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真 正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及 销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅 停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。 简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开 始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并 由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的 最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产 品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、 周
过 量 需 求
有 害 需 求
转 换 营 销
刺 激 营 销
开 发 营 销
再 营 销
同 步 营 销
市场营销
维 持 营 销
缩 减 营 销
反 营 销
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课堂研讨1


1. 请列举出生活中的实例，说明其需求 是企业创造出来的，企业实施的是创造 性营销。 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求 是顾客拉动的，企业只是被动地适应其 需求。
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市场营销
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人口经 济环境
营销 中介
技术自 然环境
产品
供应 商 分 销
目标 顾客
促销
价 格
公众
政治法 律环境
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竞争者
市场营销
社会文 化环境
市 场 营 销 管 理 的 内 涵
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二、市场营销管理的任务
负 需 求
无 需 求
潜 在 需 求
下 降 需 求
无 序 需 求
充 分 需 求
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课堂研讨3

顾客满意对企业经营有哪些利益？
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市场营销
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顾客满意的好处
1. 2. 3. 4. 5. 6.
较长期地忠诚于公司； 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 为公司和它的产品说好话； 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 向公司提出产品或服务建议； 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。
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市场营销
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社会营销观念
（Societal Marketing Concept）




时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权 益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利 益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业 →产品→市场。 SMC是MC的补充和修正。
资料来源：菲利普· 科特勒．营销管理（新千年版） ．第66 页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
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市场营销
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课堂研讨4

试列举出您所知道的提高顾客让渡价值 的具体方法？
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市场营销
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三、全面质量营销

质量是一个产品或服务的特色和品质的
总和，这些品质特色将影响产品满足各 种显明的或隐含的需要的能力。 高的质量导致顾客较大的满意，同时也 支撑了较高的价格和较低的成本。 区分适用质量和性能质量是很重要的。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键， 通常会增加盈利。
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第一节 市场营销管理 哲学及其演进

一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学
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市场营销
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一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理是指企业为 实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系 而进行的分析、计划、执行与控 制过程。
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市场营销
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推销观念（Selling Concept）





时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡 阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求 的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什 么。
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时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛， 供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生 产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。
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产品观念（Product Concept）



时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需 求营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。
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20世纪 70年代 二战前 企业
（利润）
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营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
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市场营销
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生产观念
（Production Concept）
市场营销观念
（Marketing Concept）



时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需 求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什 么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和 盈利性。
第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻
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市场营销
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第二章 市场营销管理 哲学及其贯演进 第二节 顾客满意 第三节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示
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市场营销
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学习目标



明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理 的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代 营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主 要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营 销和价值链管理。 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织， 创建知识型企业。
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营销观念被接受的原因
多数公司都是在 形势逼迫下才真正领 悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加
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推销观念与营销观念的比较
出发点 中心 方法 目标 推销 厂商 产品 推销和 通过扩大需 观念 促销 求获取利润 营销 目标 顾客 整体 通过满足需 观念 市场 需求 营销 求创造利润
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专家视野
质量是我们维护顾客忠诚最好 的保证，是我们对付外国竞争者最 有力的武器，是我们保持增长和盈 利的唯一途径。
——通用电气公司董事长小约翰· 韦尔奇 F·
资料来源：菲利普· 科特勒著．营销管理（新千年 版） ．第71页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。
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市场营销
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企业价值链


企业价值链，是指企业创造价值的互不 相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产 品技术特性紧密相关；下游环节的中心 是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
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市场营销
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企业价值链及其构成
值辅 活助 动增 来 料 储 运 生 产 作 业 企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采购 值基 活本 动增 成 品 储 运 市 场 营 销 售 后 服 务 毛 利
产 品 价 值
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服 务 价 值
人 员 价 值
形 象 价 值
货 币 成 本
市场营销
时 间 成 本
体 力 成 本
精 神 成 本
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顾客让渡价值的意义



企业在制定市场营销决策时，应综合考 虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素 的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针 对性地增加顾客总价值，降低顾客购买 总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的 经营目标为原则。
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市场营销管理哲学的实质

市场营销管理哲学是指企业对其 营销活动及管理的基本指导思想。 它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处 理企业、顾客和社会三者之间的利 益关系。
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企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
今天
顾客 （欲望满足）
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市场营销
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三、营销管理的实质


市场营销管理的基本任务：通过营销调 研、计划、执行与控制，来管理目标市 场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需 求的刺激、促进及调节。