第八章 广告策略

广告策略与方法：
1）用告知为主，广告宣传的中心内容是新产品的性 能,突出新旧产品的差异，介绍新产品的有关知识，使消 费者对新产品有所认识，大力宣传产品的商标和牌名，不 断扩大知名度。
2）在时间上要快，能赶在新产品上市之前就开展广 告宣传。
3）广告形式力求多样， 运用各种媒介，和与促销相 结合的广告手段，如试销、有奖销售、新闻发布会、展销 等，造成较大的广告声势，以便使新产品迅速打入市场。
广告活动中常用的心理学原理有需要、注意、联想、 记忆、诉求等。
需要：是广告诉求定位的主要依据。广告一方面要满 足人们对商品实用价值和心理价值的需要另一方面还必须 能引起需要和刺激需要。
注意：引起人们的注意，是广告成功的基础。 广告引起人们注意的方法主要是扩大空间面积，延长 广告时间，突出广告色彩，增强广告的艺术化和使广告具 有动态感等。
1.产品差别广告策略
突出产品的功能差别、品质差别、价格差别、 花色品种差别、包装差别和销售服务差别的广告 宣传策略。因为产品的上述差别可以是新旧产品 间的差别，也可以是同类产品间的差别，因此， 广告的产品差别策略是具有竞争性的。运用广告 差别策略时，首先要发现该产品的功效差别，在 设计制作广告作品时要突出它的功效差别，给予 消费者能够获得某种利益的鲜明印象。
一、媒介选择一般要考虑多方面因素 1.媒介性质：媒介的传播特点、媒介的受众情况 2.产品定位、 广告市场定位和目标定位 3.广告内容与传播媒介的关系。 4.市场竞争情况及广告商品的特性 5.广告费用预算。
二、确定发布日程和方式 进行广告媒体战略，还要考虑和确定如何使用已 经选择的媒介。主要包括广告在什么时间发布， 持续多长时间，在不同媒体上的发布方式，以及 时段选择、空间布局等。
2.服务差别策略
突出和显示同类服务中的差别性，从而说明本 企业的服务能给消费者带来更多的方便与得益。
3.企业差别策略包括企业设备差别、技术差别 、管理水平差别、服务措施差别和企业环境差别 等在内的各项内容。
此外，还有心理差别策略和观念形态差别策略 等也较为常用。
二、广告系列策略
广告系列策略的运用，主要有形式系列策略 、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略 等。
三、广告心理策略
广告的作用与人们的心理活动密切相关，而广告的促 销心理策略，则是运用心理学的原理来策划广告，诱导人 们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功。过程如下 ：
1．诉诸感觉，唤起注意； 2．赋予特色，激发兴趣； 3．确立信念，刺激欲望； 4．创造印象，加强记忆； 5．坚定信心，导致行动。
是非定位：从观念上人为地把商品市场加以 区分的定位策略。
二、产品生命周期与广告策略
广告目标、诉求重点、媒介选择和广告实施策略根据 产品不同的生命发展阶段，有所不同。
1.在产品的引入期和成长期前期
产品刚进入市场，产品的品质、功效、造型、结构等 都尚未被消费者所认知。
广告宣传以创牌为目标，目的是使消费者产生新的需 要，执行开拓市场的战略。
异质市场－－指顾客对同类产品的品质和特 性具有不同的要求、强调商品的个性、消费弹性 较大、受广告的影响也较多的商品市场。
依据市场来制定广告策略，一般可分为 无差 别市场广告策略，差别市场广告策略和集中市场 广告策略。
1.无差别市场广告策略－－在一定时间内，向 同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做 同一主题内容的广告宣传。
这是在产品进入成长期后期和成熟期后常用 的广告策略。
3.集中市场策略－－把广告宣传的力量集中在 已细分的市场中一个或几个目标市场的策略。
此时，企业的目标并不是在较大的市场中占 有小的份额，而是在较小的细分市场中占有较大 的份额。因此，广告也只集中在一个或几个目标 市场上。采取集中市场策略的企业，一般是本身 资源有限的中小型企业，为了集中优势力量，只 挑选对自己有利的、力所能及的较小市场作为目 标市场。
2.产品的成熟期
1）广告以保牌为目标，巩固已有的市场和扩大市场 潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。广告 宣传重点，转为做突出企业形象的广告。
2）广告诉求必须具有强有力的说服力，突出本产品 同其他品牌同类产品的差异性和优越性，巩固企业和产品 的声誉，加深消费者对企业和商品的印象。广告的对象则 转化为广大消费者。
二、广告促销策略
广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告 策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买 ，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加 利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性 广告效果，有力地推动商品销售。
广告促销策略，包括馈赠、文娱、服务、折价、公 共关系等促销手段的运用。
2.广告主题系列策略，是企业在发布广告时依 据每一时期的广告目标市场的特点和市场营销策 略的需要、不断变换广告主题、以适应不同的广 告对象的心理欲求的策略。
3.功效系列策略，则是通过多则广告逐步深入 强调商品功效的广告策略。这种策略或是运用不 同的商品观念来体现商品的多种用途；或是在多 则广告中的每一则都强调一种功效，使消费者易 于理解和记忆；或者结合市场形式的变化在不同 时期突出宣传商品的某一用途，起立竿见影的促 销作用。
三、广告时机策略： 时间策略 机会策略 频率策略
第四节 广告实施策略
广告实施过程与媒介、产品和目标市场密切 相关，因而，广告的实施策略与广告的产品策略、 市场策略和媒介策略又有许多交叉的地方。
广告的实施策略主要有－－
广告差别策略、系列策略和时间策略等。
一、广告的差别策略
广告的差别策略是以发现差别和突出差别为 手段、充分显示广告主企业和产品特点的一种宣 传策略，包括产品差别策略、服务差别策略和企 业差别策略等三方面内容。
竞争加剧 竞争达到白热化
利润达到最大化 费用反弹
企业利用多种媒体进行 广告宣传 维持市场份额 扩大产品的市场占有率
饱 和 期 开发新品 衰退期 竞争对手纷纷转产
销售大幅度下降
利润大幅度减少 费用减少
提醒式广告
第二节 广告市场策略
一般来说，广告的市场策略主要包括三个具 体策略：
目标市场定位 广告促销策略 广告心理策略
竞争状况
经营状况
广告重点
导入期 成长期 成熟期
消费者不了解产品功能
产品品牌未给消费者留 下任何印象 销售增长缓慢 市场上没有竞争对手
无利经营 费用最大
信息型广告为主
产品在目标市场上已有 一定的知名度 产品建立初步品牌认识 销售网络基本建成 竞争对手已经出现
销售利润逐渐增 加费用减少
信息型转向个性诉求 规模较导入期缩小 突出产品的特征 增加广告艺术含量 受众产生固定品牌联想
3）参照竞争对手的广告费用和规模增加和减少广告费 用，提高广告竞争的力量。
Hale Waihona Puke 3.饱和期和衰退期产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，新 的产品已逐步进入市场。
广告目标，重点放在维持产品市场上，采用延续市场 的手段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降。
其主要做法是运用广告提醒消费者，以长期、间隔、 定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。 诉求重点应该突出产品的销前和售后服务、保持企业荣誉、 稳定产品的晚期使用者及保守者。
产品策略主要包括---产品定位策略 产品生命周期策略 新产品开发策略 产品包装 商标形象策略 等。
一、产品定位策略 特点:突出产品的个性。
具体运用主要分为两大类－－－ 实体定位策略 观念定位策略
（一）实体定位策略
所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出商 品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带 来的更大利益。
实体定位策略又可分为－－
功效定位 品质定位 市场定位 价格定位等。
（二）观念定位策略.
观念定位是突出商品的新意义、改变消费者的 习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。
具体有：逆向定位和是非定位。
逆向定位：借助于有名气的竞争对手的声誉 来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便 在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略 。
第八章 广告策略
第一节 第二节 第三节 第四节
广告产品策略 广告市场策略 广告的媒介策略 广告实施策略
广告策略 的含义
广告策略是企业在广告活动中为取得更大的效 果而运用的手段和方法。
常见的广告策略有四大类：
产品策略 市场策略 媒介策略 广告实施策略。
第一节 广告产品策略
广告的产品策略不仅是市场营销的重要策略， 而且是广告宣传中引导和刺激消费需求的重要战 略。
2-2 中文热讯系列 广告之二
[文案] 妈妈从不教我怎么交 女朋友 中文热讯 网络城.论 坛有恋爱学堂，赶快 上吧！
2-2 中文热讯系列广 告之三
[文案] 好…好冷，我…我要上 热网暖身 中文热讯 网络城.资讯 区有更多的热门资讯， 随时满足你的心愿。
1. 广告形式系列策略是在一定时期内有计划 地发布数则设计形式相同、但内容有所改变的广 告的策略。由于设计形式相对固定，有利于加深 消费者对广告的印象，增加企业的知名度，便于 在众多的广告中分辨出本企业的广告。
这种策略适宜于内容更新快、发布频度大的广 告，如旅游广告、文娱广告、交通广告和食品广 告等。整体广告很注重这一策略的运用。
这种策略一般应用在产品引入期与成长期初 期，或产品供不应求、市场市场上没有竞争对手 或竞争不激烈的时期。它有利于运用各种媒介宣 传统一的广告内容，迅速提高产品的知名度，以 达到创牌目的。
2.差别广告市场策略－－企业在一定时期内， 针对细分的目标市场，运用不同的媒介组合，做 不同内容的广告宣传。
作用：满足不同消费者的需求， 提高产品的知名度， 突出产品的优异性能， 增强消费者对企业的信任感。
联想：是有意识地增强广告效果的重要手段。 只有通过各种手段，激发有益的联想，才能加强刺激的深 度和广度。