现代广告学(教师专用)--第八章 广告创意策略

Resnik与Stern的14个区别信息广告标准
• • • • • • • • • • • • • • 价格与价值 质量 性能 成分或内容物 购买处 特别提供 味道 营养 包装、外部形态或设计 保证 安全性 独立机关的调查 本公司的调查 新的构思
迁移广告策略
◆所谓迁移广告是指消费者接触广告的时候，帮
指：具体广告内容的 属性与特性的政策或 指导性原则。
Frazer按照广告创意策略的定义分为：
• ①一般性策略：不强调差别，主张的内容形式多样。 • ②抢先性策略：通过对特定产品的属性或产品利益的广告主张，强调 产品的领先性。 • ③USP策略：强调独特的销售主张，以产品优点作为诉求主题，再转 化成消费者关心的产品利益，以消费者的语言来表达。 • ④品牌形象策略：强调品牌形象的策略。 • ⑤定位策略：考虑竞争状况，广告产品在消费者心目中找出并建立一 个位置的策略。 • ⑥共鸣策略：利用目标受众的知晓状况、生活方式、情感等的策略。 • ⑦反常/情感策略：为引起消费者的卷入或注意而采取的情感表现或 暧昧表现的策略。
• 象征性联想策略：强调产品与特定的场所、人、事件、象征物之间的
联想，销售主张不明确，广告文案的内容少。
• 模仿策略：名人（celebrity）推荐产品。 • 义务策略：免费提供样品，从而让消费者感动 。
• 习惯启动策略：提供样品，降低价格，从而引起消费者的习惯性的购
买行为。
所谓广告创意策略是
Frazer对广告创意 策略做出如下定义：
性诉求
◆性诉求在广告中的运用，是以富有魅力的紫色、激
发美感的情境来吸引人
◆性诉求常用与性有关的画面和语言来表现
◆在广告中，特别是电视广告中运用性诉求手法要十
分慎重
学术界对性诉求有两种不同的看法：
◆一种观点认为性诉求广告有吸引男人或女人注意的价值，所以有
一定的广告效果。
◆一种观点认为广告主所欲传达给受众的产品或服务信息不利于手
Company
LOGO
代言人
在广告中一般利用的代言人： 从事者代言人 专家代言人 满意使用者代言人 名人代言人
广告创意策略
广告创意策略
广告创意表现 方式与技巧
广告创意的概念
广告创意策略
广告创意 表现策略
广告创意的 表现方式
广告创意的 表现技巧
如何构成 广告内容
如何表现 广告内容
信息广告策略
迁移广告策略
中的接受。
◆总之，带有过多性诉求色彩的广告在宣传效果上是弊多与利，在
教育功能上也不利于青少年身心健康发展。
发布在时尚杂志上的减肥产品广告
USP式广告
◆USP式广告应具备一下三项特质：
• 商品必须包含特定的利益
• 此利益时独特的、唯一的。 • 此利益要和销售有关，为销售者所接受
知识点：何谓USP?
阿司匹林 清淡啤酒 洗衣机用洗衣粉 体育饮料 房子、公寓 电脑 保险
知识点：对卷入的理解
• 卷入是对产品或品牌的关心程度。根据卷入程度的不同，产品 可分为高卷入产品和低卷入产品。高卷入产品如药品、计算机、 汽车、房子以及对自己很重要的各种产品；低卷入产品如干电
池、洗衣粉、香皂等。对于低卷入产品来说，消费者的错误决
• 开篇案例 • 农夫山泉有点甜
本章学习内容
• 广告创意策略 • 广告创意的表现方式与技巧
8.1 广告创意策略
★ 广告创意的概念 ★ 广告创意的策略
★ 广告创意的表现策略
概念：广告创意是广告策划的一系列思维活动，它是对
题材的选择，主题的提炼、形象的典型化、文字的精炼、
图画的意境，以及载体、表现方式和风格的总和思考和 想象。 ▲创意，要突破常规，它体现一种思维方式。
• USP，即独特销售主题，指在广告创意时，先仔细进 行产品分析，找出产品无可取代的优秀，以此作为 创意表现的诉求主题，再转化成消费者关心的商品
利益，以消费者的言语来表达。
• USP式广告在广告生命周期的前期效果较为突出。
广告创意表现技巧
• • • • • • • • • • • • 产品的陈述 示范 问题与解决 生活片段 代言人 证言 小片段 解说 讽刺 音乐 人格化 象征或类似
产品的陈述
这种类型的广告向消费者陈述购买产 品的理由和使用方法。 由于消费者各自解释和理解广告所陈 述的产品，所以广告文案要具有易读性和 趣味性。
示范
做示范广告时应注意以下几点：
要具有有趣而戏剧性的因素 与广告主主张的主题要一致 以示范结果来证明主张 示范内容要易于理解 在竞争产品广告示范之前，抢先做示范广告 使受众信任示范结果
严重性诉求 幽默诉求 性诉求 USP式广告
产品的陈述、示 范、比较、生活 片段、代言人等 12种方法
• 〖思考题〗
• 如何理解广告创意策略？ • 以电视广告为例，说明信息广告与迁移广 告。 • 举例说明USP广告。 • 您对性诉求广告有何看法？ • 广告创意表现技巧比较多。其中选择一种 表现技巧来说明具体广告案例 。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
对于消费者而言,购买一件家用电器的费用通常高于购买一 件日化用品的费用,那么两者相比电器属于高卷入度的产品, 而日化用品属于低卷入度的产品 。
8.2 广告创意表现方式与技巧
◆广告创意表现方式
从广告诉求的角度分为：
• 严重性诉求 • 幽默诉求 • 性诉求 • USP式广告
严重性诉求
• 严重性诉求是指通过向消费者直接或间接地展示不 购买或不使用广告产品会引起的严重后果，从而诱 导消费者购买或回避广告，产品的一种诉求方式。
策所带来的风险比较小，所以，消费者对品牌评估没有兴趣， 购买决策显得比较简单和不太重要，决策所需的思考时间也比
较短；而对于高卷入产品来说，消费者的错误决策所带来的风
险比较大，所以消费者对品牌之间的差异很感兴趣，在使用或 购买行动之前会仔细的评估品牌的差异，进行决策所需的思考
时间比较长。
低卷入的广告更注重于刺激的外部特征，包括一切能引起不 随意注意的特征和所谓的“边缘线索”，诸如图像、色彩、 名人介绍、音乐等。另外，情感诉求较之理性诉求更起作用。 高卷入传播以理性诉求为主，明确陈述商品的主要性能和用 途；让消费者相信广告信息的真实可靠。也可以借理性与情 感诉求的结合。高卷入的适当媒体是印刷广告。
Laskey,Ellen,Melvin电视广告创意策略的分类：
◆信息广告的创意策略：
①比较策略：明确提示竞争关系。 ②USP策略：提示独特的销售主张。 ③抢先性策略：依据产品属性或利益来强调对优越性能证明的主张。 ④夸张策略：强调对优越性不能证明的主张。 ⑤一般性策略：焦点放在产品群的策略
◆一般性策略：
Company
LOGO
信息广告策略
信息广告策略是指向受众提出明确而有逻辑性的实时性信息的广告。
信息广告的诉求点一般采取这样的方式，即诉求消费者的实用性或效用 性的需求，以消费者的否定情绪作为提供信息的线索。 理性的消费者通过信息广告获得相关的产品信息，并根据这些信息，区别 产品的特性，做出购买决策。特别是那些技能性产品更需要采取信息广 告方式。 广告内容中的信息不仅对作为广告主的企业，而其对作为广告对象的消费 者来说都很重要。
▲创意，是一段心智活动过程。
▲广告创意的实质是对创作对象进行想象和创造，使现实 美与艺术美能够融合起来。广告创意是现代广告策划的中 心。
广告创意的过程
• 广告创意是复杂而艰辛的脑力劳动活动，它不仅需要创作 者的灵感，而且还要遵循科学的创作过程。 • 一般而言，广告创意活动要经历以下四个阶段。 • 第一阶段，收集资料
• 广告主倾向于肯定的或愉快的广告。 • 严重性诉求要求用于有关饮酒驾驶、预防交通事故、 禁毒等的公益广告。
幽默诉求
• 采取幽默诉求方式要考虑以下几点： • 幽默是为有效地传递销售构思而被利用的 • 幽默与广告内容要协调 • 幽默的内容应使受众理解
• 幽默应与广告的品牌有较高的关联性
• 创作广告文案时更要细心地确定或安排幽默内容或方式
助消费者联系消费经验(或体会)与对产品肯定 方面的心理反应的广告。
◆迁移广告的诉求方式是在机能性产品没有竞争
优势的时候使用的，强调适当的品牌形象，制 作消费者感兴趣或喜欢的广告。
信息广告与迁移广告的选择
信息广告 迁移广告
碳酸饮料 啤酒 点心 化妆品 休假 时装 轿车 高档家具
低卷入 产品
• 高卷入 产品
Company
LOGO
第8章
广告创意策略
本章导学
• 广告创意水平的高低在一定程度上决定了广告作品的优劣。 在如今的商业社会中，广告充斥着我们生活的每一个角落， 但是这些广告留给我们的印象确大相径庭：许多广告平淡 无奇，令人毫无兴趣，甚至会引起我们的反感；而有些广 告却能激发我们的消费欲望，产生良好的广告效果。同样 是广告，为什么会有如此大的差距？除了设计、制作以及 产品本身等方面的因素外，广告创意水平的高低是一个最 为重要的原因。
①使用者形象策略：焦点放在使用者的策略。 ②品牌形象策略：强调品牌形象的策略。 ③使用场面策略：使受众通过广告反复收看使用场面以后，逐步熟悉使 用方法的策略。
广告创意表现策略
●广告内容分为： 硬性内容：一般以信息为主 软性内容：一般以感情为主 前者称为信息广告 后者称为迁移广告 ●广告创意表现策略分为： 信息广告策略 迁移广告策略
广告策略与广告创意策略
• 有些人从广告策略的角度理解广告创意策略，认为广告创
意策略是“如何一内容或视觉的角度表现广告策略的计 划”。
◆创意的地位
• 创意是广告的关键 • 创意是广告的灵魂与生命 • 创意是广告活动的中心
Simon对广告创意策略的分类：
• 信息策略：没有产品的说明或主张而只提示事实性信息 • 意见策略：为诱发消费者的购买决策而在广告文案中强调消费者 购买产品的理由。 • 动机策略：针对目标受众强调产品能带来的利益。 • 反复主张策略：虽然不提供没有实际证据，但反复传递普遍的或 基本的信息（hard-sell型）。 • 命令策略：通过权威人士提出产品的主张或信息。 • 品牌熟悉策略：几乎不提出销售主张，但为树立广告主的信任形 象采取熟悉的对话方式。
示范
示范的三种形式：
比较 使用前-使用后 拷问测试
问题与解决
按提示问题的方法分为：
直接提出消费者所遇到 的问题，然后提示自己公司产品 先提示竞争企业不能解决 的问题，然后强调自己公司的产品就可以结局 提示不现实的或可笑的方案，使消费者认为 无法接受这些方案，然后强调购买自己公司产品 是英明的决策。
• 第二阶段，分析、整理资料
• 第三阶段，酝酿与顿悟 • 第四阶段，验证完善
广告创意策略
广告策略与广告创意策略
包括：如何构成广告内容 如何表现广告内容 • 创意是广告的灵魂与生命。
• 广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在 商业广告中能使广告达到促销目的独特主意。它是决定广 告设计水准高低的关键环节。