xin11.09第5章市场创新

2、改创型市场创新 、
对已有的首创市场进行改进和再创造， 对已有的首创市场进行改进和再创造，在现有首创市场的基 础上，对他人的首创市场进行再创新， 础上，对他人的首创市场进行再创新，从而提高首创市场的 适应性。 适应性。 改创者不必率先创造全新的市场， 改创者不必率先创造全新的市场，而只需对首创者所创造的 全新市场进行改良或变革。因此， 全新市场进行改良或变革。因此，改创者所承担的市场创新 成本和风险较小， 成本和风险较小，而所获市场创新收益却不一定比首创者少 如对飞机、汽车、计算机等现有产品的改进和再创新； （如对飞机、汽车、计算机等现有产品的改进和再创新；对 现有市场的重新定位， 日汽车） 现有市场的重新定位，美、日汽车） 当第一台电视机上市后， 例：当第一台电视机上市后，市场上出现了各种各样的改创 型电视机产品，包括薄片式电视机、大屏幕电视机、 型电视机产品，包括薄片式电视机、大屏幕电视机、微型电 视机、电话电视机等） 视机、电话场变化并导致一种新市 、产品创新域。 场产生的各种产品要素群称作产品创新域。有三层产品要素： 场产生的各种产品要素群称作产品创新域。有三层产品要素：
第一层是产品的核心要素。也就是产品的使用价值。（例 第一层是产品的核心要素。也就是产品的使用价值。（例 。（ 无锡电线五厂袖珍收音机的开发） 无锡电线五厂袖珍收音机的开发） 第二层是产品的实体要素。主要包括该产品的质量水平、 第二层是产品的实体要素。主要包括该产品的质量水平、 产品特性、式样设计、品牌名称、 产品特性、式样设计、品牌名称、产品包装等不同方面的 特征。改变其中任何一种实体要素， 特征。改变其中任何一种实体要素，都可以引起相应的市 场变化，创造出一种新的市场， 场变化，创造出一种新的市场，这是一个更为广阔的市场 创新域。 创新域。 第三层是产品的引伸要素。 第三层是产品的引伸要素。也就是企业为产品用户提供 的各种附加服务和附加利益，主要包括产品的质量保证、 的各种附加服务和附加利益，主要包括产品的质量保证、 购买信贷、运送、安装、技术指导、维修等。（ 。（美 购买信贷、运送、安装、技术指导、维修等。（美IBM 公司） 公司）
（1）市场创新者必须充分考虑市场需求的联系性， ）市场创新者必须充分考虑市场需求的联系性， 选择适当的市场需求作为市场创新点。（大马力高中档拖拉机） 选择适当的市场需求作为市场创新点。（大马力高中档拖拉机） 。（大马力高中档拖拉机 （2）应充分考虑直接需求与间接需求之间的市场联系 ） 与市场界限， 与市场界限，选择相应阶段市场需求作为市场创新点 。 （保健品需求） 保健品需求） 。（服装 （3）应充分考虑市场需求的层次性。（服装） ）应充分考虑市场需求的层次性。（服装） 。（索尼随身听 （4）应充分考虑市场需求的多样性。（索尼随身听） ）应充分考虑市场需求的多样性。（索尼随身听） 。（1989年国内厂家 （5）应充分考虑市场需求的发展性。（ ）应充分考虑市场需求的发展性。（ 年国内厂家 引进大屏幕彩电） 引进大屏幕彩电）
根据市场创新的时序性，分为首创、改创、仿创。 根据市场创新的时序性，分为首创、改创、仿创。
根据市场创新的区域性，分为世界性市场创新、 根据市场创新的区域性，分为世界性市场创新、 全国性市场创新、地方性市场创新。 全国性市场创新、地方性市场创新。
综合前两点，可得到“世界首创” 综合前两点，可得到“世界首创”、“全国首 地方首创”等不同程度的市场创新。 创”、“地方首创”等不同程度的市场创新。
3、顾客创新域 、
顾客是企业最重要的市场资源。 顾客是企业最重要的市场资源。市场需求就是顾客 的需求。 的需求。 在选择顾客创新域时，每一个企业都要充分考虑本 在选择顾客创新域时， 企业的资源条件、市场状况和创新能力等实际情况， 企业的资源条件、市场状况和创新能力等实际情况， 选择那些尚有某种需求没有得到满足的顾客群来作 为市场创新点。 为市场创新点。 实行市场细分的目的不在于向同样的顾客提供多样化 的产品，而在于向不一样的顾客提供不一样的产品。 的产品，而在于向不一样的顾客提供不一样的产品。
市场创新域、 市场创新域、创新点与创新源
一、市场创新域
市场创新域，是指市场创新者可以选择的、 市场创新域，是指市场创新者可以选择的、能引起现有市 场发生变化并导致新市场出现的各种因素的总和， 场发生变化并导致新市场出现的各种因素的总和，市场创 新域可分为产品、需求、用户等创新域。 新域可分为产品、需求、用户等创新域。
为避免发生侵权行为，不同的市场模仿者， 为避免发生侵权行为，不同的市场模仿者，可以根据不同 的创新条件，分别采用合资经营、合作经营、技术转让、 的创新条件，分别采用合资经营、合作经营、技术转让、 商标转让、市场特许引入新的市场要素，开辟新的市场。 商标转让、市场特许引入新的市场要素，开辟新的市场。
第二节
一刻千金奢华神秘 9000美元一晚入住皇帝套房 美元一晚入住皇帝套房
2004年10月04日 12:54 法制晚报 年 月 日 • 自北京饭店 自北京饭店2001年11月推出这一 月推出这一9000美元的皇帝套后，3年来，这价格从没 美元的皇帝套后， 年来 年来， 年 月推出这一 美元的皇帝套后 有下降过一分钱，原因是高价背后有令客人无尚尊贵的享受， 有下降过一分钱，原因是高价背后有令客人无尚尊贵的享受，而且它绝对 有市场。 有市场。 • 9000美元加上 美元加上15%服务费相当于 服务费相当于10350美元，那么入住 分钟的费用就为 美元， 分钟的费用就为59 美元加上 服务费相当于 美元 那么入住1分钟的费用就为 元人民币，也就是说，眨一下眼睛的1秒钟内 就要“ 秒钟内， 元钱。 元人民币，也就是说，眨一下眼睛的 秒钟内，就要“烧”掉1元钱。 元钱 • 据饭店人员介绍，皇帝套总面积近500平方米，由专用电梯间、 过厅、八 据饭店人员介绍，皇帝套总面积近 平方米， 平方米 由专用电梯间、 过厅、 角前厅、会客厅、书房、皇帝卧房、夫人卧房、 角前厅、会客厅、书房、皇帝卧房、夫人卧房、随员卧房以及与之相配套 的餐厅、卫生间等多部分组成，功能齐备。整个建筑完全采用高档楠木， 的餐厅、卫生间等多部分组成，功能齐备。整个建筑完全采用高档楠木， 松鹤延年》铺就在18K金的金底之上，御书房内有三件稀世珍 金的金底之上， 室内壁画 《松鹤延年》铺就在 金的金底之上 楠木贴金书法浅刻，临录着宋代大书法家米芾的旷世之作；由梅花、 品，楠木贴金书法浅刻，临录着宋代大书法家米芾的旷世之作；由梅花、 竹叶、 仿故宫乐寿堂雕花卉花牙博古架；明式书桌椅。 竹叶、葫芦做纹式组成的 仿故宫乐寿堂雕花卉花牙博古架；明式书桌椅。 而卧室内的龙榻， 而卧室内的龙榻，是依照故宫博物院收藏的明代月洞式门罩架子床仿制而 房间内到处都以雕龙浮现， 成，房间内到处都以雕龙浮现，彰显主人身 份。 • 如果按老北京地图来划分，北京贵宾楼饭店要属紫禁城内唯一的五星级酒 如果按老北京地图来划分， 店了，而这也成了酒店的一大卖点。 美元(外加 服务费)一天的皇 店了，而这也成了酒店的一大卖点。像3800美元 外加 美元 外加15%服务费 一天的皇 服务费 帝套房，每个月30天有 天有5-10天是有客人入住的，除了政要外，多数商界人 天是有客人入住的， 帝套房，每个月 天有 天是有客人入住的 除了政要外， 士是看好了它的灵气。 士是看好了它的灵气。
2、需求创新域 、
指直接面向用户的需求。 指直接面向用户的需求。企业在选择需求创新点 时考虑更多的是市场需求的实际状况及其变化趋 。（索尼调查 索尼调查) 势。（索尼调查
一般说来， 一般说来，一个需求创新点可以容纳多个产品创 新点。 新点。
在立足市场需求进行市场创新时，企业应注意的问题： 在立足市场需求进行市场创新时，企业应注意的问题：
中国富豪北京车展“抢”顶级豪车 2006年11月27日 2006年11月27日 中国富豪北京车展“
最近北京流行一句话， 不看车展不知道钱少” 这两天这句话又被改成了“ 最近北京流行一句话，“不看车展不知道钱少”，这两天这句话又被改成了“不看车 展不知道有钱人多烧包” 两年一届的北京国际车展绝对是个名利的角斗场。 展不知道有钱人多烧包”。两年一届的北京国际车展绝对是个名利的角斗场。世界顶 级豪车在国外车展上看的人多买的人少，而到中国来则看的人多买的人也多。 级豪车在国外车展上看的人多买的人少，而到中国来则看的人多买的人也多。 名车厂 商炒作的限量版绝版概念让中国富人很是受用， 商炒作的限量版绝版概念让中国富人很是受用，名车被哄抢的景致在两年一届的中国 车展上随时都在上演。 车展上随时都在上演。 昨日，记者再度光顾车展，在现场记者发现，国外名车的风挡玻璃上几乎都贴有“ 昨日，记者再度光顾车展，在现场记者发现，国外名车的风挡玻璃上几乎都贴有“已 售出”的字样。劳斯莱斯、宾利、保时捷，法拉利、凯迪拉克、悍马、 售出”的字样。劳斯莱斯、宾利、保时捷，法拉利、凯迪拉克、悍马、林肯车上都有 这样的“标签” 宾利的工作人员介绍说，全球限量版的宾利雅致的确称得上是豪车， 这样的“标签”。宾利的工作人员介绍说，全球限量版的宾利雅致的确称得上是豪车， 每台轿车的行李厢里都嵌上了有车主名字的特定号码金属标志牌，648万元的售价很多 每台轿车的行李厢里都嵌上了有车主名字的特定号码金属标志牌， 万元的售价很多 中国人排队订购。 中国人排队订购。宾利中的另一款欧陆飞驰则是目前世界上跑得最快的四门四座豪华 轿车。它的售价也高达338万元，这款车在开展的第二天被人订下买走。目前，宾 利 万元， 轿车。它的售价也高达 万元 这款车在开展的第二天被人订下买走。目前， 的三辆展车两辆已售出， 的三辆展车两辆已售出，剩下的这惟一一辆车要不是因为属于右座驾驶不合适中国 路情” 估计这辆车也早已售出了。 “路情”，估计这辆车也早已售出了。 虽然宾利的工作人员“谦虚”地认为没有想到中国市场这么好， 虽然宾利的工作人员“谦虚”地认为没有想到中国市场这么好，但实际上厂家早已预 料到了结果，要不然，宾利1000多万顶级豪车，全世界只有 台，其中竟然有 台都卖 多万顶级豪车， 料到了结果，要不然，宾利 多万顶级豪车 全世界只有10台 其中竟然有7台都卖 给了中国人。 给了中国人。 据记者了解，全球的豪车生产商早已知道中国富人崇尚“不买最好只买最贵” 据记者了解，全球的豪车生产商早已知道中国富人崇尚“不买最好只买最贵”的“烧 心理，每次来中国参加车展，生产商就准备好了大量的诸如“限量、绝版、 包”心理，每次来中国参加车展，生产商就准备好了大量的诸如“限量、绝版、纯手 这类的炒作概念，让中国富人大把大把地掏银子。让人疑惑的是， 工”这类的炒作概念，让中国富人大把大把地掏银子。让人疑惑的是，这些昂贵的名 车究竟卖给了谁，你想在车展上找答案的话只能是枉费心机， 车究竟卖给了谁，你想在车展上找答案的话只能是枉费心机，没有一家名车生产商会 告诉你这些名车未来的车主是谁。要想知道结果， 告诉你这些名车未来的车主是谁。要想知道结果，大概只能等车主开车上路的时候才 能揭晓吧。不过，记者私底下打探到消息，来自山西和河北的煤老板“嫌疑”最大。 能揭晓吧。不过，记者私底下打探到消息，来自山西和河北的煤老板“嫌疑”最大。