国际广告文化与国际商标的翻译

第26卷第5期渤海大学学报(哲学社会科学版)Vol.26No.5 2004年9月Journal of Bohai University(Social Science)Sep.2004

国际广告文化与国际商标的翻译

崔绍忠,马　姝

(东北财经大学研究生部,辽宁大连116025)

摘　要:打适品牌在知识经济时代是企业的最大资产和最大财富,是企业重要核心力的主题。全球化趋势使国际商品贸易不断增长,跨文化广告传播日益频繁。这使作为广告特殊形式的商标也日益具有国际性,从而成为国际商标。商标国际化对商标的翻译提出了更大挑战,而国际商标美誉度的灵魂是文化,因此从国际广告文化的角度探讨国际商标的翻译问题很有必要。

关键词:国际广告文化;国际商标;翻译

中图分类号:G05 文献标识码:A 文章编号:1672-8254(2004)05-0125-04

随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化趋势的日益加强,国际间的商品流通日益频繁。各个国家为了争夺世界市场,竞相推销本国产品,其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。商标作为商品的符号,是国际广告中一种特殊而且极其重要的形式,它随着商品交流的扩大而声名远扬,最终成为企业的无形资产和巨大财富。广告活动不仅是一种经济活动,而且还是一种文化交流,它像一支无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。运用文化内容为卖点,是成功广告的一项极为重要的策略。

国际广告文化既代表一定的物质文化、行为文化,又属于观念文化、精神文化,即广告文化包含商品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体,文化通过商品传播,商品通过文化而增殖。商品文化的实质是商品设计、生产、包装、装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值,是时代精神、民族精神和科学精神的辩证统一,是商品使用功能与商品审美功能的辩证统一,是广告文化的核心内容。营销文化指以文化观念为前提,以贴近人的心理需要、精神气质、审美情趣为原则的营销艺术和哲理,它是广告文化的集中表现形式,商品文化要通过营销文化的实现而最终实现。广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者及消费者的心理、行为从而影响各国广告活动。国际商标作为国际广告的一种特殊形式,是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式,它面临的不单是语言的转换问题。国际商标的翻译与文学、科技、新闻等其它文体的翻译有所不同,它更强调翻译中社会经济、跨文化等因素,更强调与国际广告文化的融合。翻译工作者是跨文化交际活动中文化交流的使者,需具备国际广告文化的相关知识,翻译时也须采用新的策略。

1翻译工作者首先应具备包含商品文化及营销文化的国际广告文化的相关知识,其中包括商品本身、广告语言、不同文化背景下消费者的文化观念以及消费者的心理需要、精神气质、审美情趣等

方面的知识。

从一种语言到另一种语言,商标的翻译既要保留原文的精华,又要符合消费者的商标心理。与其他翻译不同的是,上述目的要在对一个词语的翻译中实现,这就需要运用国际广告文化(广告语言、营销以及美学方面知识)的综合知识,在翻译的过程中可通过音译与意译相结合的作法以达到满意的效果。下收稿日期:2004-04-26

作者简介:崔绍忠(1980-),男,硕士研究生,主要研究跨文化交际。

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面从几则成功的译例谈起。较为著名的范例要数美国的Coca cola,它被译成“可口可乐”,既保持了原词的音节和响亮,又使人一听便知是饮料商标。这就把原来本无特定含义的词译得有声有色,令人回味无穷,可以说译名的效果超过了原名;而且“可乐”已经成为现代社会中饮料的代名词,可见其译名在文化中的渗透力。可口可乐之所以唱响一百年、流淌全世界,还缘于它倡导乐观、激情和追求美好生活的广告文化。

再如举世闻名的男子服饰商标G oldlion,意译本是“金狮”,但译者为使商品更添富丽堂皇的气派,并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理,将gold一同保留意义;而lion一词来取音译手法,两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。不但气派恢宏,而且含义大吉大利。尽管和原意不尽相同,但其宗旨、作用、效果是一致的。

人们所熟悉的美国运动系列商品Nike。音标为[’naiki:],本意是希腊神话中胜利女神的芳名,但若按音译为“奈姬”或是“娜基”之类,很多中国的消费者便会十分费解,不知其意。译者在翻译时模仿其音节,并考虑到运动服装应该具有经久耐磨损的特点,将它译成了“耐克”,既有坚固耐穿的含义,又包含了克敌必阻的意思,这样与原意胜利女神也不谋而合。这些商标的成功翻译离不开译者对商品本身知识(商品文化)的掌握,如可口可乐要突出其作为饮料的特征(可口),耐克要突出其作为运动物品的特征(耐磨,结实)等等,同时也离不开译者对营销文化知识的灵活运用,如男子服饰商标G old lion译为“金利来”满足了人们渴望吉利、追求豪华的心理。

从审美情趣上讲,人们一旦进入节奏感的欣赏或是感知当中,就会产生一种期待的心理。诸如诗歌中的押韵,文章中的排比,摄影构图中物体的重复等等,都是对这种心理的满足,同时也是使自身富有美感的手段。这些都是国际广告文化所包含的方面。

事实上,商标的翻译在很大程度上也依赖于这种心理。译名不仅在字数、音调,平仄上有要求,而且在意义上的要求更高,这决定了译名的成败。笔者在有限的素材积累中,发现许多译名只注意到一个方面,而忽略了两者的结合与搭配,故常显得令人莫名其妙。

Pizza Hut如今译成“必胜客”,在意义上脱离了快餐的味道,在膏色上丧失了中国人对其原有的熟悉与亲切感。倒不如译成“比萨饼”实在,“比萨”是音译,“饼”用来描述食品的种类;这样既可表达意大利是该美食的故乡,又能借助比萨斜塔的声名唤起食客对意大利美丽风光的联想。

再比如两个纯粹音译的例子,Sportsman自行车和Unlsports运动鞋,市场上的译名前者为“斯波兹曼”,后者为“纽伦斯堡”,若不是对品牌的熟悉,有谁会把这两个名称与它们所代表的产品联系在一起呢?本文建议将前者改译为“健将”取其健康迅捷的意思;后者改译为”优跑”取其利于运动,穿着舒适之意,且两者都能显示出商品的特性,音色上也符合人们心理上的要求。

所以,在翻译国际商标时一定要利用国际广告文化的相关知识,既要掌握商品文化知识(包括商品设计、生产、包装、装潢和商品特征等),如“比萨饼”的译文使人一听便知是快餐,而“优跑”的译文使人一听便知是运动商品,又要掌握营销文化知识(以文化观念为前提,以切近人的心理需要、精神气质、审美情趣为原则的营销艺术和哲理),如“比萨饼”的译文使人联想到比萨斜塔和意大利美丽的风光,而“优跑”的译文使人联想到舒适的感觉。这样的译文既显示出了商品的特性,又符合人们心理、审美情趣等的要求,为企业树立起了国际品牌。

2译者要特别注意国际商标翻译的跨语言因素,它是国际广告文化的一个重要层面。跨语言因素主要表现在语音、语义和文字形式三个方面:(1)语音差异。语言的发音能引起心理上的不同听

觉效果,在心理上激发不同的反应,或柔和、或清脆、或苍劲、或凝重。国外商标在字母组合上连贯性强,念的时候一气呵成,如Mamiya,Ricoh,Toshiba等等。我国绝大多数音译商标受汉字影响,是字字断开的。国际商标既然是对外宣传用的,字母组合上应照顾外文特点,译得书写连贯,念时朗朗上口,如Maxam(美加净)、Moriya(“摩丽雅”牌浓缩洗衣粉)、Malran(“美而暖”牌服装)。

(2)语义差异。语言是文化的一部分,又是文化的载体。它反映着一个民族的特征,不仅包含着该民族的历史和文化背景,而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。商标词语作为语言的621