中英文化差异与商标翻译

中英文化差异与商标翻译

[摘要]随着全球经济一体化步伐的加快，中国商品越来越多地进入世界市场，市场竞争日趋激烈，这种竞争不仅仅是商品的竞争，更是企业形象的竞争、品牌的竞争。越来越多的出口企业已清醒地意识到商标是企业巨大的无形资产。商品如果要顺利地实现出口，并在国外占有一席之地，外贸商家就应要求产品不仅品质优良、服务周到，而且商标的译名更要迎合国外消费者的心理。因此，如何设计能在世界市场通行的商标，树立自己品牌的信誉度，是每一个中国外贸企业面临的课题。好的商标翻译会给消费者留下很深的印象，引起他们的消费欲望。而不成功的商标翻译不仅会给产品带来重大的经济损失。还会影响到企业本身甚至是国家的形象。本文从中西方文化差异的角度出发，通过对中英文商标实例的分析，概述商标翻译的特征，介绍了几种常用的商标翻译法，并就其中存在的一些问题进行了探讨。

[关键词]文化差异；商标；翻译

[中图分类号]17713.8 [文献标识码]A [文章编号]1006―5024(2010)02-0100-03

[作者简介]夏泳，江西外语外贸职业学院讲师，研究方向为商务英语。(江西南昌330099)

一、语盲与文化的关系

文化从广义上讲是指一个民族的生活方式；从狭义上讲。文化可以指地方性的或具体的实践或风俗习惯。文化包含的内容是如此之广，以至于它渗透到了人类生活的方方面面，显著地影响着人们的行为，包括语言行为。从语言的产生和发展规律上看，一方面，语言会受文化的约束。另一方面，语言丰富的文化内涵传播着文化信息，随着文化的变化而变化。这其中最明显的例子就是词汇。词汇的变化体现在拼写、读音和词义上。语言会影响文化变化，会反映一个国家的特点，这其中不但包括历史背景和文化背景，还包括人们的生活态度、生活方式以及思考问题的模式等。语言结构规律也是如此。语言的结构是人们在语言交际实践中总结出来的，而语言的交际行为则是在社会文化活动中完成的。

二、中英文化差异在语言上的表现

文化主要包括语言及非语言行为、风俗习惯、思维方式和价值观四个方面，文化差异存在于人类文明的任何阶段，每个民族和国家的文化都不同于另一个民族和国家的文化，中英文化之间的差别是显而易见的。汉英两种语言的特点各不相同，这都源自于中国文化和英语国家文化之间的差异。

(一)问候方式的差异。语言习惯不同，问候方式也不同。由于历史原因、地理因素、文化习惯等因素，导致不同国家有着不同的问候习惯。以英国为例，天气是问候中一个十分流行的话题。人们早晨见面常打招呼道：“A good day，isn’t it?”(“今天天气真好，不是吗?”)或是“what a lovely／fine day!”(“多好的一天啊!”)。而在中国，人们喜欢打招呼说“吃了吗”，每个国家有其不同的国情，直接或间接反映了人们生活的方方面面，也包括日常问候语。

(二)思维方式差异。中英思维方式差异主要体现在辩证思维和逻辑思维上。中国人的辩证思维强调事物的对立统一和中庸之道，认为任何事都既有好的一面，又有坏的一面。相反，英语文化中的逻辑思维方式强调非矛盾性和排中性，即某一事物要么好，要么坏。要么对，要么错，无中间性。这些差异表现在语言上便形成了汉语的意合和英语的行合。

(三)审美和价值观念的差异。审美和价值观念不同产生的文化差异，也影响了语言交际。如在汉语中“龙”在中国古代指“皇帝”，是高贵、神圣、伟大、强壮的象征。中国人总是自豪地称自己为“龙的传人”。而在英语中，“dragon(龙)”是一种可怕、凶猛的动物，表示邪恶，引申为“凶恶残忍的人”、“狡诈、虚伪的人”。Dog在西方国家被喻为是man’s best friend(人类最好的朋友)。因此，狗在英文中常用作褒义或中性词。比如说人忠诚可以用as faithful as

a dog。中英价值观的差异主要体现在集体主义和个人主义的对立上。中国人的核心价值观念是集体主义，它认为和谐的人际关系是社会的基础。因此，中国人以和为贵，并非常重视特定集体的利益或价值。英美等国文化价值观的核心是个人主义，即以个人为本位的人生哲学，其主要内容是相信个人价值，高度重视个人自由，强调个人的自我支配、自我控制、自我发展。

(四)文化禁忌差异。中国人隐私观念不强，好谈论他人私事，许多人见面寒暄通常是“你多大年纪”、“你住哪里”、“你结婚了吗”等等，英语民族对“privacy'’(隐私)这个词的理解颇广，在英美文化中，家庭、年龄、地址、工作单位、收入、婚姻、家庭情况、身体状况、宗教信仰等话题属个人隐私范畴，忌讳别人问及。中国人见面喜欢问姓名、籍贯、年龄、家庭成员情况以及工资的多少等，而英语民族认为这些方面是隐私，避而不谈。因此，在中国文化中被认为是礼貌的言行，在英语民族的文化中却被认为是侵犯了隐私。可见，隐私的中英两种文化差异相当大。

(五)风俗习惯差异。风俗习惯主要包括一些社交活动。中国人在交往时更注重委婉、含蓄。而英国人却注重直来直去，坦率就能体现他的价值观和交流方式。当中国人听到赞扬后会谦虚地说“不”。尽管内心极其高兴，但也绝不喜形于色，因为谦虚是中国人的美德。而英国人听到后会说：

"Thank vou”。中国人非常爱面子，很在意自己在别人心目中的形象，怕被人笑话、议论和误解。英美等国家的人则比较豁达，不会太在意别人的看法，他们喜欢直率地表达自己的观点，一旦被问及某事，一般都会给予一个比较明确的答复。中国人则以一种委婉的方式来表达意思，中国人提倡“沉默是金”。在国外，常见到长辈与晚辈见面时相互拍肩膀、亲吻的情形，而在中国几乎很少见到这样的场景。英美等国家的人非常守时，而中国人往往可以理解有原因的迟到。在许多生活习惯上中外之间的差异也是非常明显的。例如：对别人送来的礼物，中国人往往要推辞一番，接受后一般不当面打开，如果当面打开看，显得不礼貌。而在英语文化中，人们对别人所送礼品一般都要当面打开，并称赞一番，然后欣然道谢。

三、商标的翻译

(一)商标的翻译特征。商标作为企业商品的一个重要组成部分，代表商品的符号，并随着商品交流的扩大而声名远扬。商标也是人们创造的一种语言符号，不仅具有特定的标志意义，还有丰富深刻的象征性。许多国际著名的商标已经成为企业的无形资产和巨大财富。一个好的商标，能够为企业创造巨大的销售业绩，打开广阔的国际市场。而一个译名