中西方文化差异与商标名称翻译
从跨文化交际角度分析商标名称的翻译
校园英语 / 翻译探究解，因此译文通过释义法直接口译出原文的实际意义，更好地传递了源语的文化信息。
译员在现场处理文化信息时，应该注意：在准确传递文化信息的同时，尽可能保留源语文化信息的表达方式；在目的语的听众明显不能接受的情况下，大胆采取变通的表达方式。
三、结语除了上述几种现场及时进行文化信息的补偿方法，口译员不但要具备扎实的双语语言能力，而且还要有双文化乃至多元文化的知识。
文化差异对译员造成的严重问题，比语言结构造成的要多得多。
因此，培养跨文化交际意识，以克服口译过程中文化信息走失是非常有必要的。
跨文化意识有助于译员在即席的口译中辨别出哪些内容是目标语听众不能理解的，进而对该内容进行有效、及时、准确的处理。
译者不仅要深入了解自己民族的文化，还要深入了解外国文化。
要掌握源语言和目的语的语言系统，要努力了解双方民族的文化、历史、宗教、民俗等的渊源与发展，最大程度地去了解两种文化差异。
不仅如此，还要不断地把两种文化加以比较，以尽可能完整、准确地传达源语特有的文化意象，以避免信息走失。
参考文献：[1]周跃新,汤仁云.试论翻译中文化信息的走失与补偿[J].吉林省教育学院学报,2008(8):95-97.[2]刘静溪.口译中文化信息缺失及应对策略探究[J].兰州教育学院学报,2015(6):150-151.[3]李明.英汉互动翻译教程[M].武汉大学出版社,2006:79.[4]尹富林,阮玉慧.英汉互译——理论与实践[M].北京:中国科学技术大学出版社,2007:273.[5]Nida,E.A.Towards A Science of Translating:With Special Reference to Principles and Procedures involved in Bible Translating[M].Leiden:E.J.Brill,1964.[6]刘宓庆.口笔译理论研究[M].北京:中国对外翻译出版公司,2004.从跨文化交际角度分析商标名称的翻译重庆广播电视大学/郑筱【摘要】任何商标词都具有自身的文化内涵。
中外商标的特点及其翻译
中外商标的特点及其翻译商标是商品的名称，它常取自于人名、地名、公司名称或普通名词组合。
外国商标通常运用构词法，如剪辑词、混合词或首字母词构成。
优秀的商标具有词汇简明、语音响亮、寓意深刻、联想丰富等特点，其目的是反映商品的属性和优点，以吸引消费者的欲购心理。
鉴于商标的特点，在起商标或翻译商标时，我们要全面考虑，努力使其符合商标的特点。
标签：商标商品属性特点0引言随着我国进入世界贸易组织(WTO)，商品的名称——商标(Trade Name)必将受到人们普遍关注，其重要性将越来越体现出来，因此了解并认识商标的本质和特点具有极大的现实意义。
商标是商品的标志，是某种商品区别于其他同类商品的名称。
在日常生活中，人们常常根据商标来购买商品。
所谓“品牌”就是商标而言的，“创牌子”就是运用各种广告手段提高商标的知名度，从而达到推销商品的目的，因此商标对商品的销售是至关重要的。
商品具有其自身的价值和使用价值二因素，从本质上讲，商标与商品的使用价值有着紧密的关系，因为商品具有满足人们某种需求的属性，所以商标应该反映商品的自然属性，以满足人们的需要。
此外，一个好的商标还应该反映商品的特征和优点以吸引消费者的欲购心理。
本文拟对中外一些商标进行分析，旨在总结出商标的主要特点，希望能为读者或商家提供借鉴作用。
1商标的种类商标有很多种类，大体上取自于人名、地名、公司名称或普通名词的组合。
人名：Ford(福特牌汽车)、Rolls-Royce(劳斯莱斯汽车)、LiNing(李宁牌运动服)、张小泉剪刀等。
地名：Fuji(富土牌胶卷)、KentucKV(肯德基快餐)、农夫山泉牌矿泉水、青岛啤酒等。
公司名称：Rolex(劳力士手表)、Xerox(施乐牌复印机)、长虹牌彩电、海尔牌电冰箱、美的牌电风扇等。
普通名词组合：Coca-Cola(可口可乐)——Coca(古柯叶子)+CoIa(可乐果籽)；Double Happiness(双喜牌乒乓球系列)——Double(双)+Happiness(喜)；Good Companv(良友牌香烟)——Good(良)+Companv(友)等。
中西方文化差异与商标名称翻译
涵 着 各 自的文 化 ，具 有 不 同的 文 化特 色 。商
标 名 称 翻 译 由 于 文 化 差 异 的 因 素 所 造 成 的 问 题 主要 有如 下 几个方 面 ： １ 文 化 差 异 造 成 商 标 名 称 传 达 的 信 息 不 ． 完 全 或 者 模 糊 。 由 于 文 化 的 差 异 ， 人 们 对 同
人 们 在 思 维 方 式 、审 美 情 趣 、消 费 观 念 及 价
２ 文化 差 异 引起 商 标 名 称传 达 的信 息 有 ．
误 。在 中 国 ，有 很多 商标 的名称 中含有 “ ” 龙
这 个 字 ． 因 为 龙 是 中 华 民 族 的 象 征 ， 是 随 着
值观 等 方 面也 必 然存 在 着 差异 。语 言是 场上 ，商 标 往往 被 市 场 和顾 客视 为 简化 了的 企业 名 称 ，商标 即成
了 企 业 的 象 征 。 如 今 中 国 与 世 界 的 经 济 交 流 正 处 于 非 常 频 繁 密 切 的 时 期 ． 大 量 的 中 国 制 造 品 正 在 出 口 到 世 界 各 地 ． 而 国 外 的 产 品 也 纷 纷 涌 人 国 内 市 场 。这 时 ， 如 何 能 传 神 地 进 行 商 标 名 称 翻 译 则 显 得 尤 为 重 要 。 然 而 ， 由
； ；
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族丰 富 多彩 的 文化 现 象 。文 化 因 素 包括 很 多
方 面 ，如 地 理 环 境 、社 会 历 史 、政 治 经 济 、
文化差异与商标词的翻译
文化差异与商标词的翻译摘要商标词的翻译是广告翻译的一部分，成功的翻译应充分体现原商标词的文化蕴涵，并对产品的销售起到积极的作用。
译者在翻译商标词时除了要遵循一般的翻译原则之外，还应有强烈的文化意识。
本文探讨了商标词的主要翻译策略以及忽略文化差异的翻译所导致的负面影响，同时指出成功的商标词翻译离不开对两种不同文化的深刻理解。
关键词商标词文化差异翻译策略商标是商品的标记，商标词则是以文字形式标识商品的一种符号，具有一定的语言形态和文化内涵，受到特定文化的制约。
各种类型的文化由于其发展历史途径、地理位置、环境等不同而形成各具特色的文化。
由于每个商标词都有其特殊的文化内涵，在其所处的地区和国家的读者能领略到其中的妙处，然而对目的语国的读者有时却是陌生的或不能接受的。
在国内外贸易中，人们不难发现同一种商标的产品在一个民族区域倍受青睐而在另一个民族区域却遭受冷落。
要想让商品行销世界，商品的质量固然重要，但商标词的文化特点和翻译也大有学问。
译出的商标既要照顾到目的语国的文化审美心理，又要巧妙地把商标的寓意翻译出来，所以在商标翻译时如何排除民族文化差异所造成的障碍，是个不容忽视的问题。
一、译名与文化的关系一个民族的风尚习俗、审美情趣、价值观念等，都反映在本民族的语言中。
可以说，语言与文化有着水乳交融关系，不同的语言要素反映不同的文化属性，蕴涵着不同的民族文化心理和文化特征，用来命名商标的字眼也不例外。
语言是文化的载体，语言是文化的反映，语言是文化的表征等观点已被大家所认同。
因此，一种商品在打入国外市场时，在保证质量的同时，还须注意让商标译名与异国文化及语言习俗相符。
对于一个商标翻译工作者来说，了解不同国家的文化是十分必要的。
在对商标进行翻译的时候，就应该根据具体的文化氛围选择恰当的字眼，尽可能做到“文字翻译”与“文化翻译”相互渗透。
才能使译名精确妥帖，达到既表意又传神的效果。
二、文化差异造成的负面影响1．译名不符合目的语国的文化文化渊源不同，词语承载的文化涵义也必然不同，同一事物在不同文化氛围中所引起的语义联想也不相同，日常生活中借物喻义，触景生情是常见的语言现象，也是各民族共同的思维方式。
跨文化语境中的商标翻译
文化 含义 不对 等 ” 致 。 因此 ， 标 翻译 如何 排 除 所 商
收 稿 日期 ： ０ ｉ０ 一 ｌ ２ １ － ３ｉ
作者简介 ： 宁（ ９ ４）女 ， 方 １６ 一 ， 安徽安庆人 。 广东警 官学院讲 师。
２ ２
佛 山科 学技术 学 院学报 （ 社会科 学版 ）
第２ ９卷
文化 因素 ， 会 妨 碍 商 品 销ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ路 。 如 ， 白象 ” 中文 就 “ 在 里是吉 祥 的象征 ， 对 应 的 英 文 翻译 为“ ｉ １ 其 Ｗｈｔ Ｅ 一 ｅ
语言 之 间的词 汇 空 缺 现 象 也 是一 种 普 遍 存 在 而又给 翻译造 成很 多 困难 的现象 ， 以概 括 为 ： 、 可 一
方 宁
（ 东警官学院 外语系 ， 东 广 州 ５０３） 广 广 １２ ２
摘 要 ： 译 商 标 的 目 的是 让 目标 消 费 者 了解 和 接 受 产 品 。 翻 商标 的 翻 译 不 仅 是 来 源 语 和 目的 语 之 间 的 语 言 文 字 转换 ・ 是 一 种 跨 文 化 交 际 的 过 程 。 从 跨 文 化视 角探 讨 商标 翻 译 ， 对 商 标 翻 译 成 功 的 必 要 条 件 、 则 和 技 巧 进 更 并 原
由于源语言中的很多词都无法在目标语言中找到与其对等的词因此很多时候都需要根据目标消费者的消费心理进行英中和中英商标翻译这也需要商标翻译者在翻译商标时要富有创造力和想象力采取灵活多样的翻译方法就其商标翻译过程中采用的主要方法概括有以下几种
第 ２ 卷第 ３ ９ 期
２０ ｌ１年 ５月
佛 山科学技术学院学报（ 会科学版 ） 社
“ 汇空 缺” “ 义 冲 突 ” “ 的 概 念 意义 相 同， 词 、词 、词 而
从文化视角看商标翻译的失误
从文化视角看商标翻译的失误□陈玢李琼何广惠内容摘要本文主要从文化的视角阐述了商标翻译失误的八个方面因素，即中西方读者的文化心理差异；中西方文化习俗的差异；中西方审美观点的差异；中西方消费心理的差异；社会政治制度的差异；宗教因素；中西方词汇内涵的差异；有无对应的语用意义。
最后提出避免商标翻译失误的两条策略，即熟悉外国文化，了解异域人民的审美心理，对商标进行巧妙地意译；准确传达原文信息，适时进行文化转换或模仿目的语的商标翻译。
文化与翻译语言是文化的载体和表现形式。
根据《辞海》的解释:“文化从广义来说,指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。
从狭义来讲,文化指社会的意识形态,以及与之相适应的制度和组织机构。
”[1]。
文化是一种历史现象,各民族间的文化差异既反映在语言的表达形式上，也反映在语言的内涵上。
著名学者王佐良曾说过：“翻译中最大的困难，就是两种文化的不同，翻译者必须是一个真正意义上的文化人”[2]。
因此译者不仅要掌握两种语言,还要熟悉两种文化。
在翻译的过程中,应准确把握“译出语”与“译入语”之间存在的文化差异,从而真正实现不同文化之间的交流。
商标翻译与文化。
随着全球经济一体化进程的加快，商品无国界已成为现实。
企业要想进入国际市场，必须拥有一个适应当地文化环境，能被消费者认可的商标名称。
商标的翻译会直接影响企业产品在国际市场上的形象，关系到该产品在某些国家和区域的销售业绩。
成功的商标翻译能够穿越文化的障碍，顺利地被译入语的消费者接受和认可；违背译入语文化习俗的商标翻译，则很难被译入语消费者理解和接受，既不能达到促销目的，又损坏企业的形象。
因此，商标翻译绝不是机械的语言文字转换，东西方不同的文化习俗、宗教信仰、价值观念、法律制度等都会影响消费者对商标的接受程度。
商标翻译的成败会直接影响一个企业的生存，甚至关系到国家的声誉。
译者不仅要通晓两种语言，而且要广泛涉猎译入语的文化、法律等，准确地把握两种文化的异同，使翻译的商标符合译入语的文化传统和语言表达习惯，力求达到完美的效果。
中英文商标的翻译和命名
英语商标构词法以及 目标语 国的文化背景等 ，创造性地设计 出与之相 适应的译 文商标 ，使商标词具有国际化形象 。以下是 归纳的三种 常见 的商标 翻译方法 。 ４ ． １音 译 法 纯音译法 ：纯音译法即忠于原商标发音的译法 ，按照 中文商标 的 发音来 翻译 时，主要适用于以我国地名 、名胜及具有 民族 风格的事 物 来 命名的商品。比如 中国的茅台酒历史悠久 ，驰名 中外。因此音 译为 Ｍａ ｏ ｔ ａ ｉ 仍不失其本色。 ４ ． ２意译 法 直接 意译法 ：直译法即将原语按基本词义 翻译 的一种方法 ，适 用 于直译的商标大致有以下几个类 型 ： 原 商标是为 外国人所喜 爱的一些 动物名称 。熊猫是我们 的国宝 ，是世界罕见 的珍稀 动物 ，它那可爱 的 形象受到世界人 民的喜爱 。因此 ，熊猫 电器 就可直译 为 Ｐ ａ ｎ ｄ ａ ，以这
２ ．商 实例的分析 中，我们 可以看到译文读 者
能否与原文读者一样顺利地得到大致相 同的理解与感受 ，在很大 程度 上要求译者在转换 中要充分考虑译文读者 ，深入 了解 目的语 的文化 内 涵 ，了解英汉读者 的语言文化及审美情趣 的差 异，遵循 社会文化 习惯 和投合大众审美 心理 ，避免在翻译 中出现失误 。一个 商标 的译文 优劣 可能决定着带此商标 的商品的 国际命运 。商标 翻译 应了解该 国的文化 传统 以及消费心理 ，对 于千百年来形成 的民族风俗 ，我们应 给予必要 的尊重 ，这也同时会影 响到出口商 品的销路 问题。中英文商标 的命 名 及翻译具有科学性 ，使 用性 ，趣昧性 的特点。随着 时代的发 展 ，商标 的命名与互译结合现代科技手段 ， 朝 着更加简洁 、形象 ，更加 注重 内
中西文化差异导致的翻译错误
中西文化差异导致的翻译错误注：以下所找案例均为在不了解文化背景情况下直译出现的错误。
动物：1、白象译为WhiteElephant2、龙译为脱离了绝对的邪恶以及凶猛的野兽，更多的则是一种拥有力量的中立生物。
但基督教文化还是西方文化的主流，Dragon在主流文化上还是恶魔的代名词。
凶暴的女人亦被称为“dragon”例如：Sheisarealdragon.(她真是一个母夜叉。
)批评希特勒之类恶魔，政治文章还是称之为Dragon。
在中国龙则是尊贵、威严的象征。
封建社会的皇帝经常自称为“真龙天子”。
还有很多关于龙的成语如：龙凤呈祥、生龙活虎。
3、孔雀译为Peacock中国人认为孔雀开屏是喜庆吉祥的象征，所以人们常用孔雀比喻美丽的人或事物。
但是孔雀在西方的身价却一落千丈。
西方人认为孔雀行走时昂首阔步、目中无人，头冠频频摆动，还不时开屏来炫耀其美丽，这是"骄傲"、"虚荣"的表现。
TheAmericanHeritageDictionary对peacock的骄傲如孔雀4"蝠"crazyasabat发疯havebatsinthebelfry精神失常，行为乖张5、海燕译为Petrel在中国的文化中，海燕是搏击风浪勇敢的象征，但在西方人看了，海燕的出现就预示着暴风雨将要来临。
看见它就联想起“招致灾祸，带来纠纷”。
6、喜鹊译为Magpie在西方文化里，喜鹊的名声不太好。
它寓意着“爱饶舌、爱搬弄是非的人”和“爱储藏零七八碎物品的人”。
这些都属于贬义。
喜鹊由于它单调而又嘹亮的鸣声成为多嘴多舌的象征。
在奥维德的《变形记》中就记载，一位饶舌的妇人变成一只让人歧视的鹊。
但是在中国，喜鹊却象征着好运，人们相信它的叫声表示有好消息和有受欢迎7话中，Owl之说。
owl通8、羊译为羊在中国人的心目中具有吉祥、温顺、文雅、平和的美质，是五谷丰登、人畜两旺、国泰民安的象征。
在中国文化中，“绵羊”和“山羊”都是羊，并没有特殊喻意。
从目的论视角析化妆品商标名翻译汉译技巧
从目的论视角析化妆品商标名翻译汉译技巧一、本文概述随着全球化的推进和消费者需求的多样化，化妆品市场日益繁荣，品牌间的竞争也愈发激烈。
在这样的背景下，商标名的翻译成为了化妆品品牌打入新市场、吸引消费者关注的关键环节。
本文旨在从目的论视角出发，探讨化妆品商标名翻译在汉译过程中的技巧与策略。
通过深入分析目的论在翻译实践中的应用，本文期望为化妆品商标名的汉译提供有益的理论支持和实践指导，从而帮助化妆品品牌更好地实现市场定位和品牌推广，促进跨文化交流和理解。
目的论作为一种重要的翻译理论，强调翻译应服务于特定的目的和目标受众，而非简单地追求原文与译文的对等。
在化妆品商标名的翻译中，目的论为我们提供了一个全新的视角，使我们能够更加灵活地处理文化差异、语言习惯等问题，以实现商标名的有效传达和消费者的有效吸引。
本文将首先介绍目的论的基本概念和原则，然后结合具体案例，分析化妆品商标名在汉译过程中应遵循的翻译技巧和策略。
通过对翻译实践中的具体问题进行深入剖析，本文期望为化妆品商标名的汉译提供一套系统、实用的翻译方法和指导原则，为相关领域的翻译实践和研究提供有益的参考。
二、目的论概述目的论（Skopostheorie）是德国功能主义翻译理论的核心概念，由汉斯·弗米尔（Hans J. Vermeer）和凯瑟琳娜·莱斯（Katharina Reiss）等学者于20世纪70年代提出。
目的论强调翻译行为的目的性，即翻译活动应以实现译文在目标语言文化环境中的预期功能或目的为首要原则。
这一理论突破了传统等值翻译理论的束缚，认为翻译不仅仅是语言层面的转换，更是一种跨文化、跨语言的交际行为。
在目的论框架下，翻译的过程被视为一种有目的的、结果导向的行为。
译者需要根据译文的预期功能或目的，灵活选择翻译策略和方法，以实现最佳的交际效果。
因此，目的论强调译者的主体性和创造性，允许译者在翻译过程中进行适当的调整和创新。
对于化妆品商标名的翻译而言，目的论提供了一个全新的视角。
英汉互译简明教程(第二版)课件14 第四篇 专有名词的翻译
世界著名企业名称和品牌通常都有约定俗成的译法，其 中很多采用的是音译，如： • Nike 耐克 • Michelin 米其林 • Cadillac 凯迪拉克 • Phillips 飞利浦 • Maxwell 麦斯威尔
专有名词英译汉
3. 机构名称的翻译 3.2 意译
• 如：中国北京清华大学28号楼502室，应翻译为Room 502, Dormitory Building 28, Tsinghua University, Beijing, China。
• 中文地址翻译成英文的顺序是：X室、X号、X路/街、X区 /县、X市、X省，然后是中国。
3.中文地址的英译
其汉英对照如下：
1. 汉语地名的翻译方法
汉语地名翻译通常采用汉语拼音加直译的方法。 1.1 一般专名加通名构成汉语地名的翻译
这类情况通常将专名译作汉语拼音，然后再意译通名，例如： • 珠海市 Zhuhai City • 王府井商业街 Wangfujing Shopping Mall • 青藏高原 the Qinghai-Tibet Plateau • 四川盆地 the Sichuan Basin • 京杭运河 the Beijing-Hangzhou Canal
香山 Xiangshan Hill, 象鼻山 the Elephant Hill • Peak （山峰）
莲花峰 the Lotus Peak, 独秀峰 the Singular Beauty Peak
1. 汉语地名的翻译方法
1.5 通名为不同汉字的同一种译法 与前面相反，不同的汉字在很多情况下可英译为同一个单 词。譬如“江、河、水、溪”都统一英译为river，如：
• 长江 the Yangtze River • 黄河 the Yellow River • 珠江 the Pearl River • 古田溪 the Gutian River
中英文商品品牌名称的互译
8
9.以首字母缩写命名。 采用企业名称或企业经营理念的缩写字母命名品牌，旨在减
少品牌名称音节(一般不超过三个音节)和字母组合数，让消 费者或受众一目了然、易读易记；此外，许多材料列举品牌 名称时，习惯按英文字母顺序排列，采用缩写字母命名品牌 还有助于品牌在报章媒体的资料中排行在前，增加消费者的 印象，使得品牌更有价值感，更有国际品位。 10.以字母拼合而成的创新词汇命名(也称创新组合法)。 创新组合法就是摆脱传统意义上词汇构成的束缚，大胆创新 ，采用多个音节(或词缀)组合命名的策略。 11.以特殊意义数字、时间或数字与文字的组合命名。 以特殊意义数字或数字与文字的组合来命名品牌时，必须厘 清数字在不同文化背景下文化内涵，从而使得利用数字命名 品牌的目的——易识别、易记忆、易推广——得以实现。
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7.以宗教、神话中人物或经典文学作品及其中人物等相关 内容命名。
通过宗教、神话、经典文学作品中人物(或称谓)等相关内 容来命名品牌，旨在利用宗教、神话、经典文学作品中人 物的广泛普及度、良好的意愿形象以及神圣的象征意义， 宣传企业的文化理念、产品或服务的特性。
8.以企业的经营理念或产品的设计理念命名(也称以企业不违背译入语语言规范和不引起错误联
想或误解的条件下，按其发音，将品牌名称用与之语音相 近或相似的译入语进行翻译的方法。 2.直译法 所谓直译，就是在不违背译文语言规范以及不引起错误联 想或误解的前提下，在译文中保留原文的意义形象和句法 结构的方法。 3.音译结合直译法 有的品牌名称可以利用其音和意的双重特征，翻译时再创 性地使用音译和直译相结合。
中英文商标名翻译的原则与方法
2252019年10期总第450期ENGLISH ON CAMPUS中英文商标名翻译的原则与方法文/张 瑾【摘要】随着经济全球化的不断加深，中国经济迅猛发展，现在的中国已经成为世界第二大经济体，再加上中国人口众多带来的广阔市场，许多跨国公司把中国当做一个重要市场，同时中国企业也纷纷走出国门，开拓海外市场。
在这个过程中，作为品牌推广和产品销售过程中最为重要的一环的商标名，已经成为一个重要的点，是许多企业发展全球化经营时必须注意的问题。
【关键词】商标名翻译；英汉互译；翻译原则；翻译方法【作者简介】张瑾，中国矿业大学外国语言文化学院。
标名称所代表的产品本身。
直到后来出现“奔驰”的译法才让人眼前一亮，即符合Benz一词的发音，又很好的代表汽车产品的核心信息，这个例子算得上是商标名称翻译中的经典案例了。
相同的例子还有很多，比如著名的可乐“Coca-Cola”，商标名称原文的意思只是用于制作可乐的植物原料名，如果按照直译的译法，会让人觉得份外奇怪，毫无购买欲，也完全不能体现这个商品的用处和核心含义。
创造性的采取音译与调整相结合的译法，得出了可口可乐这一中文译名，倒是显得这个商标别具一格，让人对这款产品的第一映像就很好。
2.以目标受众为导向，面向目的与文化。
不同国家和民族都存在宗教政治经济文化等等各方面的差异，所以消费者的价值观消费心理和感受差异较大。
商标名称的翻译必须考虑到目标受众，所以译者在进行商标名称翻译的时候要重视目标语消费者对于译文的理解和认识。
这一原则下有一个很好的例子就是美国一家著名的化妆品品牌名称的翻译。
Revlon公司诞生于上个世纪，商标名称“Revlon”是取自公司创始人Charles和Joseph Revson兄弟及一位化学家Charles Lachman，也就是当时这家公司主打产品指甲油的供货商，这个看似简单的名字在传入中国的时候，译者采用了“露华浓”这个译名，译名来源于李白“清平调”中的诗句——云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓，诗中将杨贵妃与花相比，描绘杨贵妃的美貌，这一诗句恰好符合Revlon作为一个化妆品品牌想要追求的宣传效果，那就是让使用者变美，同时又包含文化内涵，可以说是一个绝佳的品牌名称翻译案例。
商英翻 unit 3
3.5 Methods and Techniques
3.5.2 商标的翻译技巧 在国际商品贸易不断增长的今天，商标也日益具有国际性。从一种语言到另一种语 言，商标的翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的商标心理。与其他翻译不同的 是，上述目的要在对一个词语的翻译中实现，这就需要运用语言、营销以及美学方面的 综合知识。在商标翻译中，音译法、意译法和音意结合法是最主要的翻译方法。 1.音译法 从英语的发音可以很容易找到对应的商标名称，这种翻译方法叫音译法。在商标用
3.1 Case Study
例1：
“白翎”牌钢笔曾一度因物美价廉，在中国市场深受欢迎。究其心理上的原因， 这一商标词与“白领”是同音词，有高贵气派的感觉。但是当把它简单直译成 “White Feather ”时就不能令人产生同样的感觉了。究其原因，则是未能考虑到该词 在英语中的文化内涵。英语中有一成语“to show somebody the white feather”，这一
构词法的理论、方法并结合语言学、市场学、美学、心理学等知识创造出一些新的词语。
Hale Waihona Puke 商标词语的臆造可以通过词语缩略、组合、混合、拼写变换及改变词缀等来进行。例如： Fanta — fantasie, Intel—international, Pepsi—pepsin , BMW—Bayerishe Motoven Werke, GM —General Motors, IBM—International Business Machines, NEC—Nippon Electric Company, KFC—Kentucky Fried Chicken, Duracell—durable + cell, Contac—continuous + action, U-right—you right等。
中西文化差异对商标翻译的影响
摘要： 随着商品国际化的趋势，除了要求产品本身货真价实之外，它展示给消费者的第一印象也非常重要，先入为主的当 然是产品的名称，也就是产品的商标。本文从文化差异层面对常见商标词的翻译进行了大致归纳，探析了中西文化差异对商 标翻译的影响。
关键词： 商标; 翻译; 文化差异 中图分类号： H059 文献标识码： A 文章编号： 1671—1580( 2012) 11—0078—02
体系，可见，不同主体的文化价值观对事物判定的标 准是不同的。同时中西方国家都有自身的社会价值 观，主要表现在人们对于集体主义和个人主义的态 度上。
三、在翻译商标时译者应考虑的主要原则 1． 符合各国文化特点 文化与日常生活是紧密联系的。由于各个国家 都有其特有的文化特色，因此，同一事物在不同文化 中会产生不同的联想。这就要求我们在商标翻译的 过程中，必须充分了解、尊重、遵循各国不同的文化 传统，不能仅仅只是简单的音译和意译，而是要进行 深入的认知和了解。在翻译的时候如果能够考虑各 国的文化差异，对商标翻译进行适当的调整，就可 以更好地将一种商标寓意变通到另一种语言当中 了。例如，Rejoice 飘柔（ 洗发水） ，rejoice 在英语中 原意是“欢 喜，高 兴 ”，但 作 为 洗 发 水，其 汉 语 译 名 “飘柔”更好地表现了产品的形象，让我们联想到乌 黑亮丽、柔顺、丝滑的秀发。 2． 符合消费者的心理 消费者 的 审 美 心 理 决 定 着 其 购 买 认 可 度。 例 如，Coca － Cola 就是一个非常成功的例子，在其刚进 入中国市场的时候，人们根据其谐音将其翻译成对 应的汉字，结果并不畅销，就是因为这个译名不仅不 雅观，而且非常的拗口。后来人们经过仔细的揣摩，
收稿日期： 2012—07—23 作者简介： 谢 匀（ 1977—） ，女，江苏泗阳人，江苏食品职业技术学院外语系，讲师，硕士，研究方向： 英语教学与翻译。
品牌名称之变：中英文商标的互译
LOGO
前言
品牌名称是商品的语言文字符号, 品牌名称是商品的语言文字符号,是区别于其他商品 的标记, 但它指称的又不是个体事物, 的标记, 但它指称的又不是个体事物,而是许多个具有 共同属性和特征的商品事物。 共同属性和特征的商品事物。 品牌名称作为商品的记号, 品牌名称作为商品的记号,从一种语言的名称转换为 另一语言的名称， 另一语言的名称，可以按照不同民族的命名方式和命 名习惯转换,并不一定追求它的译文转换。 名习惯转换,并不一定追求它的译文转换。 各种品牌的中英文商标作为一种文化现象， 各种品牌的中英文商标作为一种文化现象，广泛的存 在于生活中。随着时代的发展， 在于生活中。随着时代的发展，品牌的命名和互译结 合各种命名的原则和方针，朝着更加简洁、形象， 合各种命名的原则和方针，朝着更加简洁、形象，更 加注重内涵的方向发展。 加注重内涵的方向发展。
LOGO
2、语音相关策略与语义相关策略 、
语义相关策略的品牌翻译大致有语义直译、语义衍译两种。语 义直译是根据原品牌的词汇义翻译成汉语名称。一个品牌名称在 语言上往往有好几个义项,一个义项也往往有几个释义的词语,译者 选取其中一个汉语词语作为译名,如Shell———壳(牌)、Nestle— ——雀巢、Apple———苹果、Green Giant———绿巨人,等等。 语义衍译是沿着原品牌的语言意义衍生拓展,翻译为意义相近或相 关的名称,如seven up。up本身意为“向上,昂扬,激扬”等,将up翻 译“喜”并不死扣字面意义,而是依据它相关的衍生含义或联想意 义。悲、喜在汉民族观念中是两种不同方向的情绪活动,悲是低落 趋向情绪,喜是高扬趋向情绪。seven up译作“七喜”，既出乎意 料,又在情理之中。电池Energizer译为“劲量”、Head & shoulders译作“海飞丝”、Smart译为(醒目)等。
商标名称与翻译
商标名称与翻译1.引言这是一个商品经济的时代，随着世界经济的蓬勃发展，品牌已渐趋全球化，消费者的品牌意识也愈发强烈。
“品牌”，也就是商标，是区别不同生产者的标记。
这种标记通常由文字或图形单独构成或组合而成。
而商标词又是商标的重要组成部分，它具有特定的标志意义和丰富的象征意义，承载着独特的商品信息和文化信息，对于提高商品知名度和开拓市场功不可没。
因此，商标在广告营销策略中已显得尤为重要。
而其翻译，即在不同语言间进行恰当的转换也绝非易事。
本文将从现有商标翻译存在的问题出发，分析成因并根据商标翻译的方法和技巧总结商标翻译基本原则。
2.商标的涵义及作用2.1商标的涵义商标是指刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号（图画、图案形文字等），使这种商品和其他的同类商品有所区别。
那么商标究竟应该译为brand还是trademark呢?首先，brand是商业术语。
市场营销学最高学术权威机构美国市场营销学会对brand和trademark分别定义为:Brand is a name,term,sign,symbol,design or some combinationused to identify the products of one firm and to differentiate th-em from competitive offerings. A trademark is a brand that hasbeen given legal protection and has been granted solely to itsowner.（王才英，2006：130）定义指出brand是个名词、术语、符号、图案、设计或这些因素的组合，其作用是区别卖者的产品。
而trademark是受法律保护的brand。
它使它的所有者对其具有专有权。
后者是在前者的基础上发展而来的。
2.2商标名称具有以下作用：2.2.1表示商品出处，便于确定生产销售者责任；标有同一商标的商品，就表示它们是由同一企业生产或销售的，这使得其生产或销售者必须承担应尽的责任。
品牌名称翻译
一个品牌如果有中文与英文两个名字的时候就涉及翻译问题。
在这里总结了翻译的3种主要技巧：①音译：Chanel --—“夏奈尔"；Versace——-“范思哲”；Yvesssainlaurent——-“伊夫。
圣洛朗"；红贝--—“herebe"；顺美——-“smart”。
这些名称翻译的主要技巧是注意翻译的本地化.既要译得上口、吉利；又要注意有节奏和肌理，还要符合当地人的文化欣赏。
②意译：Playboy-—-“花花公子”;Goldline -——“金利来”；Crocodile—--“鳄鱼"；Plover---“啄木鸟”；“杉杉”-—-Firs；“异乡人”---Stunner。
此种方法比音译更具难度，只有翻译得好,才会起到文化融合,给人以启示的作用,并且易与记忆.为国际化考虑,最好是注册专有名词.联想是一个典型的例子:联想走向国际化，就碰到商标被抢注的尴尬。
联想（Legend)商标被注册的时间甚至比国内还早。
原因是这样含义美好、在字典上又能查到的词汇，非常容易被注册。
所以联想自创了一个新的名称“Lenovo”，这则是一个完全自创的单词，因此它是惟一的。
③音译和意译结合：Reebok译成“锐步"，既在发音上相似,“锐步”的中文又可以表达锐意进取、快捷的步伐,非常符合品牌定位；Nike-—-“耐克”，耐力、耐磨.一个“耐”字译出了神韵；“雅戈尔"翻译成Younger，音相近，同时表达品牌青春的定位.在商标的中译英中,许多企业运用拼音方法解决中国商标的翻译。
“亿都川”（YDC)、“丹顶鹤”（DANDINGHE)、“李宁”(LiNing)。
值得说明的是，第一，汉语拼音不具有国际性，不通用，许多外国人无法正确拼出企业的商标读音，而且不适当的运用会闹出误会。
如Puke（扑克的汉语拼音）正好是英文中“呕吐”的意思；第二,无法表达商标中所蕴涵的企业文化。
如果“雅戈尔”采用汉语拼音的方式则为“YaGeEr”,根本无法表示“青春”的含义。
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中西方对动物文化差异
范冰冰穿仙鹤装
• 范冰冰这身衣服的 选择肯定是站在展 示中国文化的立场 上，是带有美好而 深刻的寓意的，相 信对中国文化稍有 了解的法国朋友也 不会有所误解。 但是仍被一些法国 记者说范冰冰like a bitch。
5.狮子(lion)
中:人们对狮子一般没 有那么多的联想 。 他们认为老虎才是 百兽之王。
• 西:人们却认为dragon 是邪恶(evil)的代表, 是一种狰狞的怪兽, 是恶魔的化身。 dragon一词基本含贬义，喻指“凶暴的 人”。如:We were real frightened of the English teacher, she was a real dragon.(我们的确害怕英语老师，她真是 一个凶狠的脾气很坏的老太婆.) • 人们若想用英语表达汉语中的“龙”这一 概念, 最好将其译成the Chinese dragon 或者 Long
• 西：同样是动画片，”猫和老鼠”中则塑造了一个被老 鼠耍得团团转的呆头呆脑的蠢猫形象Tom 。
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a cat with nine lives（猫有九命） catwalk(模特儿走的舞台步”猫步”) copy cat (盲目的模仿者) A cat in gloves catches no mice.(四肢不勤,一 事无成) agree like cats and dogs.(完全合不来) It rains cats and dogs.(倾盆大雨) old cat(坏脾气的老太婆) as sick as a cat (形容某人病得很厉害 ) like a cat on hot bricks (像热锅上的蚂蚁 )
•Thank you!
personeatslikehorse说一个人能吃得很couldeathorse一个人强壮worklikegifthorsemouth对别人送来礼物的质量不信任百般挑剔wronghorse在选举或是比赛中支持错了人highhorse一个人摆架子神气活现自命不actpretentiously自命不凡地getsomethingstraightfromhorsesmouth指的就是togetsomethingnewsinformationetc
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中西方文化差异与商标名称翻译
商品的商标是用以区别个人或集体所提供的产品或
服务的标志(文字、图形、字母、数字、颜色、三维标志等),是商品显著特征的浓缩,也是商品文化的一个核心组成部分。
它不仅为商品提供了一个标识,也“先人为主”地向顾客灌输自,己的品牌印象。
好的商标可以为企业带来巨大的财富,而不好的商标可能会使企业失去本可占有的商机。
因此商标是市场营销中一种重要的营销手段和工具。
对实现企业的营销目标有着不容忽视的影响和作用。
在国际市场上,商标往往被市场和顾客视为简化了的企业名称,商标即成了企业的象征。
如今中国与世界的经济交流正处于非常频繁密切的时期,大量的中国制造品正在出口到世界各地,而国外的产品也纷纷涌入国内市场。
这时,如何能传神地进行商标名称翻译则显得尤为重要。
然而,由于中西方文化存在着不小的差异,即使是同一事物在汉英两种语言中,也可能蕴含不同的语用意义和文化内涵,所以我们在具体的翻译过程中,需要从文化的角度去考虑翻译的适当与否,并且做出适当的调整和变通。
一、文化差异引起的商标名称翻译的问题
在漫长的人类历史发展过程中,各民族逐渐形成了自己独特的历史背景、宗教信仰、种族制度、风俗习惯、风土人情和文化传统。
人们在思维方式、审美情趣、消费观念及价值观等方面也必然存在着差异。
语言是文化的一部分,也是文化的载体,反映着一个民族丰富多彩的文化现象。
文化因素包括很多方面,如地理环境、社会历史、政治经济、风俗民情、宗教信仰、审美取向、价值观念及思维方式等方面。
在翻译过程中,中西方文化差异主要会引起如下不对应的情况: 1原语中的指称对象在译人语文化中根本不存在、罕见或被忽视。
2原语文化在概念上有明确的实体,而译入语文化不加以区分或恰恰相反。
3译入语中同一指称对象可能由字面意义不同的词语加以指称。
商标名称作为语言中的一类别也必然蕴涵着各自的文化,具有不同的文化特色。
商标名称翻译由于文化差异的因素所造成的问题主要有如下几个方面:
1文化差异造成商标名称传达的信息不完全或者模糊。
由于文化的差异,人们对同一词语的联想也有着很大的差异,隐含在商标名称表面下的一些信息,在翻译的过程中丢失。
例如:“鸳鸯”牌枕头,被译者翻译为“Mandarin Ducks Pillow”。
鸳鸯因其经常成双人对,在水面上相亲相爱,传说一
旦配对,终身相伴,所以在中国自古就被人们当作是恩爱夫妻的象征,并且有相亲相爱、白头偕老的美好含义。
唐代诗人卢照邻在《长安古意》一诗中就曾写过“愿做鸳鸯不羡仙”这样的佳句。
所以用“鸳鸯”作为枕头的商标名,极易引起人们的美好联想。
然而西方人在看到“Mandarin Ducks”时只会意识到这是一种鸟的名称,而不会有任何其它的联想。
此时该商标最关键的比喻意义没有得以传递。
2文化差异引起商标名称传达的信息有误。
在中国,有很多商标的名称中含有“龙”这个字,因为龙是中华民族的象征,是随着各民族的融合,逐渐吸取各氏族图腾动物中最神奇的部分而形成的,具有鹿、蛇、虎、鹰、鲤等动物的特征。
而英文里的“dragon”则和龙有着截然不同的形象和喻义。
dragon是邪恶的有翼怪物,身躯庞大笨拙,颜色是黑灰色的,长着巨大的翅膀,口中吐火,吞噬人和动物,非常丑陋恐怖,还有“凶暴的人、悍妇”等含义,圣经故事中恶魔撒旦(satan)就被认为是“the great dragon”。
所以如果将商标名里的龙翻译成dragon,西方人联想到的肯定不是中国人心目中的瑞兽,而是他们所知道的凶狠、残暴的野兽,这样令整个商品的形象大打折扣。
二、商标名称翻译的技巧和方法
商标名称的翻译并不是简单地将商橱名称从一种语言转换成另一种语言,而应该要在翻译的过程中注意文化的差异,考虑到目标市场消费群体的知识、语言、民族风俗、宗教禁忌、审美情趣等文化背景,切实地将品牌内涵的深层含义表现出来。
翻译家尤金?奈达也说过:“要真正出色地做好翻译工作,掌握两种文化比掌握两种语言甚至更为重要,因为词语只有运用在特定的文化中才具有意义。
”商标名称的翻译主要采取如下几种方法:
1音译法。
所谓音译法指的是在不背离译入语言的规范和不引起错误联想和误解的情况下,按照原商标名称的发音,找到与之语音相近的字词进行翻译。
这种翻译方法具有极大的普遍性,保留了原商标名称的韵律节奏,充满着异国他乡的风味,从而吸引消费者的眼球。
一般情况下,这种方法多用于以人名或地名命名的商标或者是其它的无法在译人语中找到相应一致的表达方式的情况,例如Walt Disney(沃尔特?迪斯尼)制片公司,Nokia(诺基亚)。
当然有时我们也会在纯音译的基础上将个别字眼作些调整,用有类似读音的字词代替,通过这样的调整使得商标译名更加传神,更加能传递出产品的特征。
较为经典的一个案例就是Coea-Coht,中文的译名是“可口可乐”,既符合原名的韵律,又使人一听便知商品是饮料。
而且还充分传达出一种喝了该饮料后痛快淋漓的感觉,对消费者很有吸引力。
这就在尊重原词的基础上让译词有声
有色、锦上添花。
令人回味无穷,这也是值得我们学习的范例。
2直译法。
直译就是直接将原语转换成译人语。
当原语与译人语在功能上基本对等时多用直译法。
生活在不同地域的人类,因各种自然、人文因素形成了各自不同的文化,这其中有差异但是也有共性。
这共性即是翻译的基础。
因而在有些情况下,一种语言能在另一种语言里找到完全对等的描
述或词汇。
例如,将“Microsoft”译成“微软”,“micro”和“soft”分别和中文的“微”和“软”对应,正好和公司产品“软件”相吻合;“钻石”牌手表译成“diamond”,这种例子不胜枚举。
但是,直译往往也是最易因文化的不同而导致译词有歧
义或引起误解的。
有些时候,即使一种语言中的事物能在另一种语言中找到对等的描述,但是这事物有着截然不同的文化
内涵,这是因为中西方文化在认识、色彩、数字方面存在着差异。
前文中提到的“龙”的翻译就属于这种情况。
又比如,
紫罗兰这种植物在汉语里代表浪漫,但是三色紫罗兰“pansy”在英语中却是指那些“没有男子气概、阴柔的男性”,或是“搞同性恋的男子”。
试想一下,如果“紫罗兰”牌男士衬衫译成PansyShirt在英国市场上销售,那应该是很难打开销路的吧。
3意译法。
意译法即指为了将产品的内涵传达给消费者,不拘泥于原词的形式而新创造出来的一个名称。
这是因为中西方文化存在着差异,如果过于注重原商标名称的形式,将
导致意义的丢失。
例如当年walkman刚进入中国市场时,如果厂商将其翻成“行走人”,我想没有多少顾客会对其产生兴趣吧。
但是聪明的厂家重新创作将其称为“随身听”,将产品的功能和特质表现无遗,并且富含新奇感,一举拿下了中国市场。
这种意译可以是完全地重新创造新词,也可以是保留原词的某些音韵,在这基础上再进行创造。
不管是哪一种。
都要求译者充分发挥想象力,不仅要展现商品的特征、功能,还要在尊重原语、译入语两种文化的基础上,引发消费者美好的联想。
总之,中西方文化的差异使商标的翻译极富挑战。
为了做好商标的翻译,译者不仅需要熟悉本国的文化,还要熟悉他国的文化。
在翻译的过程中,尊重两种文化的差异,以生动、富有想象力和创造力的方式,尽可能地体现出商标内涵,传达商品神韵,做好商品贸易交流的使者。
(作者单位江苏南京特殊教育职业技术学院)。