《水平营销》读后感

《水平营销》读后感

第一段：在“2005中国营销世纪盛典”上，针对传统营销的不足和现代企业的营销困境，菲利普·科特勒为中国营销界带来了他的最新营销理念——水平营销。

第二段：科特勒被誉为“现代营销学”之父，《水平营销》这本书中对比了传统的纵向营销和水平营销的不同，分析了纵向营销的弊端，在对比与具体实例中显示出水平营销的优越性。

水平营销理论产生的历史背景

1、充分吸收市场营销理论的精华要素。早在1912年，哈佛大学的J.E.哈格带教授出版得以《市场营销》命名的教科书标志着营销学的诞生。但当时还未形成真正的现代营销原理和概念，不能对企业起到真正的指导作用。一直到第二次世界大战结束，企业的市场行为经历了生产导向和产品导向两个阶段，这种“以产定销”的方式一度造成企业产能过剩和买方市场的局面，企业陷入了营销困境。

20世纪50年代，西方经济迅速恢复和发展，企业的营销理论不断丰富和完善，并对企业的实践产生了重大的影响。营销行为发生了从以产品为起点，以销售为手段，以增加销售获取利润为目标的传统经营方式，到以顾客为起点，以市场营销组合为手段，以满足消费者需求来获取利润的现代营销观念的转变。营销观念的转变大大拓展了全球市场，促进了企业与消费者的有效联结，促成了营销理论与实践的双繁荣。之后，战略营销、服务营销、关系营销、整合营销等新概念层出不穷。

2、全球化激烈竞争和新一轮产能过剩使水平营销应运而生。首先，全球化的市场格局令企业感受到常规营销的力不从心。传统的营销组合已经无法有效激发消费者需求；企业之间的竞争在每个传统的营销层面上都刀刃互现；广告战、价格战、成本战等恶性竞争已经将企业竞争推向异常惨烈的境地。其次，企业的产品生命周期大为缩短。在日益复杂的现代营销作用下，新产品、新品牌迅速地推出，但在异常激烈的竞争面前，这些新产品、新品牌中有相当一部分不能避免“一出现即注定失败”的命运。再次，新一轮的产能过剩无情地把企业推向微利时代。最后，现有的4P、4C、4R等营销观念已显苍白。在这一严峻的形势下，陷于新的营销困境和买方市场的现代企业，必须从创新角度上寻求能够使其持续生存与发展的理论支点。由此，水平营销理论应运而生。

“水平营销”引入了著名思维学家爱德华·德·波诺水平思维的概念：“一组通过对储存在大脑中的概念，进行敏锐的重新组合来利用信息的过程”，其重点在于进行营销创新或营销再造。水平营销就是创新活动的横向思考，可以归结为两点：一是对模型的分析；二是改变这些模型的方法和技巧。在现实的企业营销创新活动中，任何实施水平营销这种思维方式的创新过程，都意味着需要改变现有的产品来达到出奇制胜的目的。

“没有做不到，只有想不到”。这本书给我们指出了思维创新的一个方向。我们要创新，首先就要确定创新的对象，比如说花，第二步就是水平置换，花总是会凋谢的，水平置换就是永不凋谢，这样就在对象和最后的置换之间产生了一个空白，最后一步就是填补这个空白。在这个例子中，我们就可以想什么花才能永不凋谢，这样就出来了一个新的概念——假花，这样联结就建立起来了，空白由此消失。水平营销的模式就是这样，确定我们要创新的目标——焦点，然后对它的某种性质进行转变——水平置换，这样就在目标和水平置换之间产生了一个空白，我们的最后一步就是填补这个空白——联结。

看上去貌似很简单，三步就完成了一个创新，但是这中间的制造空白即水平置换并不是一个简单的过程，即我们创新的方向往往并不容易找到，这本书给我们指出了水平营销的六种横向置换的创新技巧：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。

以情人节给爱人送玫瑰为例：替代：情人节送柠檬，反转：一年之中除情人节外，每天

都送玫瑰花，组合：情人节送玫瑰和铅笔，夸张：情人节送大把玫瑰花（扩大夸张）或情人节只送一朵玫瑰花（缩小夸张），去除：情人节不送玫瑰花，换序：情人节由被爱的人向其倾慕者送玫瑰花，所有的操作都引出了不合逻辑的结果，看似荒唐、无用，因为它们都产生了一个空白。然而我们正是需要这种空白，只要你能制造出空白，水平营销就成功了一半。

科特勒认为水平营销是一个思维过程，虽然它属于一种跳跃性的思维，但也是有法可依的。应用创造性研究的结果，他进一步指出了如何这六种横向置换的创新技巧应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。

1、市场层面

市场是需求、目标、时间、地点、情境、体验的结合体。运用“替代”的一个简单技巧就是改变其中的一个维度，这是情境替代的最有效方法。“汽车要加油，我要喝红牛!”这一广告用语所展示的红牛饮料在解渴的需求之外，引进了补充能量的需求，这种改变需求的做法使“红牛”饮料开拓了广大的市场。

另外五种技巧应用起来相对困难一些。应该在积累了一定的“替代”经验后使用。一是在市场层面进行目标“反转”。以餐饮业为例，餐馆吃饭一般是不限时的，但如果进行情境“反转”，则可实行市场已有先例的“限时收费的餐馆”经营：在日本的一些餐馆中，每张餐桌上放一个大时钟，计算顾客的就餐时间，如果顾客在规定时间内吃完饭，餐馆便给予优惠价；纽约市中心开设了一家“沙漏”餐厅，当顾客坐定后，服务员即把桌子上一个“沙漏”翻过来，约1小时后，沙子基本漏完，顾客也该离座而去了。二是在市场层面进行目标“组合”，如创造一种父母与孩子共享的香槟，采取大小瓶共装的形式，大瓶装的是给父母的真香槟，而小瓶装不含酒精但能起泡的苹果汁制成的假香槟。三是在市场层面进行功能“夸张”或功能“去除”，如永远用不完的铅笔与不会跑的车，可将它们分别用于自动铅笔和汽车模拟装置。四是在市场层面做功能性“换序”。例如推出由读者写的“故事接力”式的书，如果换序比较巧妙的话，通常在出版前就可以创造成千上万的读者。

2、产品层面

在产品层面上，科特勒参考市场层面的维度划分，主张对现有的产品进行分解，分解后的主要层面包括：有形的产品或服务、包装、品牌特征、使用或购买，然后利用六种技巧进行横向置换。一是产品层面“替代”。在产品包装上，可改变牛奶产品中用玻璃、塑料包装的做法，代之以纸盒，其结果果然导致了“利乐无菌纸盒”的产生。二是产品层面“反转”。将“老师教学生”替换成“学生教老师”，这种有趣的教学方式可大大提高学生的积极性与注意力。三是产品层面“组合”。在产品使用或购买层面上，在糖果产品中插入一根细棒便造就了儿童棒棒糖，这种组合曾在糖果市场引发了一场革命。四是产品层面“夸张”。在品牌特征上，耐克公司通过将婴幼儿鞋子的“可爱”特征换成“新潮”，一举将业务扩展到婴幼儿鞋类市场。五是产品层面“换序”。产品层面的创新还有很多，如可作闹钟的温度计、不送货上门的比萨饼等。

3、营销组合层面

在市场层面和产品层面不改变的情况下，通过市场营销组合的改变，往往能够催生创新性的营销战略。这种水平营销更讲究策略，更偏重短期效应，相对于原创性的新概念、新产品的开发，能更快速地生成新技巧。一是营销组合层面的“替代”创新。如在定价领域，电力、煤气或自来水公司可以通过自动取款机进行收费，这时的营销组合创新对自动取款机用来提取现金的功能作了颠覆——利用自动取款机付账。二是营销组合层面的“反转”。通过反转传统的顾客向商铺付钱的情境，也能产生像典当行这类行业。三是营销组合层面的“组合”。在沟通上，例如一些公司把附有广告和产品说明的CD放入杂志，而不是通过常规的电视节目来宣传自己的产品。四是营销组合层面的“夸张”。如灭蚊片公司免费赠送灭蚊器，通过销售灭蚊片来赚钱。五是营销组合层面的“去除”。通过去除销售渠道的做法，产生直