洋河品牌浅析

1、真正理解需求洋河股份连续六年销售收入增长50%以上，平均利润增长超过100%，其发展速度令人惊讶，每当我们向人推荐洋河股份的时候，得到的反应是，“恩，洋河的营销确实做的不错！”。

因此，理解洋河的成功首先从理解洋河的营销开始。

图、洋河历年销售情况单位:百万什么是营销，不同的人对其有不同的理解，就我接触到的资本市场人士来讲，有的将其理解为渠道，有的将其和销售混同看待。

那什么是营销呢？菲利普〃科特勒这位营销大师定义为：“营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要。

”或者说“满足他人的需求，自己也能盈利。

”从定义中，我们发现，需要、需求是营销的关键点和核心所在。

“如何辨别和满足人类的需要”讲到了“辨别”和“满足”二词，其实辨别与满足之间还有很多工作要做，例如引导或者激发潜在客户的潜在“需求”。

因此我们的分析洋河成功的逻辑就是：先看洋河如何利用各种营销手段引导需求变为对洋河产品的需求，然后就会发现，产能的扩张和新近的收购背后其实是满足日益膨胀的被不断激发的需求，即营销是创造属于洋河产品需求的关键，而其后的产能投入和行业收购整合只是被动的和顺其自然的结果而已。

2、营销:从产品到客户理解营销有很多角度，有所谓的“4P”和“4C”。

“4P”是指：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）。

而“4C”是指消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

我们认为4C所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念，而4P“产品、价格、渠道、沟通与促销”则是一种营销策略和手段。

不妨理解为：4C≈4P+STP，区别在于：4P 先有产品找需求定位，4C是发现需求设计产品的区别，但同样的是产品与需求要匹配。

如果将“4P”和STP营销战略(市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)、定位(Positioning))联系起来看，我们会发现成功的“4P”实践必然与对“4C”的正确理解和运用联系在一起的。

因此，在对洋河营销成功的分析中，我们将以“4C”的理念为核心，从“4P”的角度来分析，即紧密围绕客户需求，从产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）等角度来理解洋河的成功。

图、4C为理念,STP+4P为工具洋河股份旗下品牌分三大系列，分别为高档的蓝色经典系列、中高档的洋河大系列和中低档的敦煌系列。

公司目前在营销方面投入较多的是蓝色经典系列，它也是市场认识洋河，认识洋河品牌的成功杰作。

因此我们随后的营销分析将围绕蓝色经典系列展开。

STP分析:一句广告词打开了多少优秀男人的心扉，实现了蓝色经典的品牌定位。

作为一家白酒企业，其客户将是现有白酒饮用者、潜在白酒饮用者。

不难看出，从古至今，白酒的饮用者主体为男性，男性可以按年龄分、按地域分、按职业分、按性格分等多种分割方法，但洋河似乎抛开了年龄、地域和职业分割的方法，选择了按性格分，即具有比天更博大的男人情怀。

同时这种分割方法其实也将对年龄、职业、阶层等基本包括在内了，譬如，能够理解男人情怀的必须有足够的社会经历或潜在的理想和抱负，而这样具有足够的社会经历、事业成就和潜在理想或抱负的人一般在社会上的层次不会低，或者未来设法进入社会高层次只是目前还很普通的人群。

这样的人群一般为社会成功人士、中产阶级、高级蓝领或即将进入这些阶层的人群，而这些人群的消费能力也就使得蓝色经典系列必然是有品位的高档品牌。

因此一句“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”打开优秀男人的心扉的同时，实现了洋河蓝色经典的STP战略。

为了更好的理解这一品牌的定位，我们有必要将行业内的中高端酒的品牌定位和洋河做一个比较，例如茅台国酒的定位、五粮液的系出名门、郎酒酱香典范的定位、国窖1573对技术、原料、特别是窖池的历史的强调，这些品牌基本强调的是产品自身，强调的是技术，从STP的角度来看，似乎其品牌定位基本就是依靠他们的价格来实现的，单瓶数百的价格让他们站到了中国酒业的高端，乃至超高端。

但从STP的角度来看，我们认为其产品品牌的定位还是很模糊，因为他们主要从产品自身出发来宣传产品，而很少考虑消费者除了收入以外的因素。

此外，舍得酒因其舍得文化过于哲学化，对应的受众有限；而老白干酒喝出男人味的情感诉求，似乎主要针对的带有豪迈气质的人，但男人味的品牌定位不够高端，或多或少将束缚该品牌的价值提升。

4P分析:4P之产品:浓香型白酒决定了洋河蓝色经典系列的主要香气和特征。

浓香型白酒的固有香型，是主香型成分为己酸乙脂，与适量的丁酸乙脂、乙酸乙酯和乳酸乙酯等构成的复合香气，不同于主香成分为乙酸乙酯的清香型白酒，更不同于主体香味成分还尚未确定的酱香型白酒。

投资者可能对化学物质不太敏感，这没关系，只要知道，香型背后是某些特定物质构成的，即工艺决定香型，不能随便转换香型。

因此可以说香型的选择是公司传统工艺决定的，并不会因消费者而发生香型的变化，因此，如果某些客户对蓝色经典的香型特别介意的，那么其将很难成为蓝色经典的客户。

还好大多数人对这似乎不是太介意。

甜、绵、软、净、香风格基础上的绵柔、淡雅凸显，与其男人情怀的诉求之间似乎也有着一定的联系，因为博大的男人情怀似乎需要在阴阳的关系上需要某种平衡，而绵柔和淡雅似乎迎合了以柔克刚、刚柔相济的内在要求，从而也比较适应博大情怀男人的口味需求，不过这只是一种联系，并不存在必然性。

蓝色产品包装一反常态，根本还是为了契合男人情怀的物化体（大海）的颜色。

俗话说，海纳百川，虽然说广告词中将男人的情怀描绘的比海宽广，比天空高远博大，但作为蓝色经典的目标客户来说，其男人情怀的外在物化体或形象体就是海，因而产品选择海的蓝色作为一种主体色则是对蓝色经典品牌文化内涵的外在诠释，可以说一反常态的蓝色外包装是结果而不是目的。

4P之价格:蓝色经典海之蓝200元左右的价位、天之蓝300元左右的价位基本和茅台、五粮液和国窖1573等超高端白酒形成了差异化的价格，而对于具有男人情怀受众的消费水平而言，蓝色经典系列中的海之蓝和天之蓝更可能成为一种经常性的消费，而非茅台、五粮液和国窖1573特殊事件性消费。

当然这只是从消费者购买力水平来谈价格策略，然而价格策略还涉及到对竞争对手商品价格的考虑，我们认为价格策略的针锋相对还是差异化均是为了让顾客识别和接受，忘记了这一根本，价格策略的成功也只是暂时的。

我们认为蓝色经典系列价格的确定走的是差异化定位策略，同时刚好迎合了04-06年酒涨而薪水难涨情境下的价格空挡，从而实现了价格策略的成功。

4P之渠道:渠道方面：“1+1”营销模式使得终端品牌形象的塑造控制在公司自己手里，有利于保证品牌的全国一致性、可控性和灵活性。

所谓“1+1”营销模式是指公司的营销网点与经销商合作开发终端市场，即直接向终端市场投入促销资源，承担开发风险，经销商负责物流和资金周转。

“1+1”模式简化了经销商的盈利模式，降低了其经营风险，使双方能够专注于市场增长而实现双赢。

此外，公司先后实施“盘中盘”模式和“4×3”营销模式。

前者，抓住白酒餐饮市场，以核心酒店为营销起点，动员其力量将产品推荐给核心消费者，并逐渐在目标消费群中形成强烈的消费偏好。

后者保持目标消费群不变，但在核心酒店费用过高的情况下，改为开发各区域的核心企事业单位，具体措施包括三方（集团消费、核心酒店、媒体）联动、三位（重点客户部、酒店部、品牌推广部）一体、三大标准（选择经销商的标准，指品牌理念、社会背景、资金实力）和三者关系（公司与经销商责任、权利、义务关系）。

渠道建设方面，我们因缺少详细的资料暂时难以判断公司的不同之处，但我们认为，渠道的建设，相对于公司在促销方面的工作可能显得不是太突出。

我们不是说公司的营销渠道建设不好，而是因为公司的促销工作做得太优秀，远远盖住了销售渠道的创新之处。

4P之促销:我们说的促销不是简单的打折促销，而是指促销组合，即利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

洋河蓝色经典的广告无疑是其品牌成功的最大功臣。

这可以从广告的时间、内容和播放媒介三方面进行理解：广告投放时间的针对性。

无论是09年上半年央视《经济半小时》的特约播映还是09年下半年央视《晚间新闻》的特约播映，均突显洋河广告投放的目的性很强。

例如《经济半小时》的观众一般为财经人士，或者是对经济感兴趣的人士，这些人无论是在经济消费能力还是在男人的情怀方面，均能很好的接受蓝色经典广告的内涵。

而《晚间新闻》的亮点在于广告播放的时点在晚间，普通人如果平时不是很忙的话会看晚上黄金时段的新闻，而很少关注晚间新闻，只有白天特别忙碌，直到晚上很晚才得以休息的人才会更多地选择《晚间新闻》。

广告播放时间的不同也很好地区分了受众，从而使得蓝色经典广告投放有的放矢，提高其有效性。

广告内容的创新与联想。

而与北京奥运相关的品牌事件策划和广告则是洋河广告营销内容上的创新或创意，这样的创意因其事件意义而能够更好的诠释蓝色经典的品牌文化诉求。

六十年国庆阅兵期间，“海天梦想中国力量”这个广告片将海之蓝，与海军结合起来，天之蓝与航空结合起来，梦之蓝与外太空的航天梦想结合起来，于9 月1 日到10 月1 日期间，在央视做了集中的、大量的、密集的投放。

这种颇具创意的广告内容直接效应就是市场的供不应求和脱货。

传播媒介选择央视，重在覆盖面和公信力。

在广告投放的传播媒介方面，洋河出于品牌的定位和渠道的影响力选择了央视。

因为央视具有强大覆盖力和公信力，这对于洋河力图走出江苏成为全国市场品牌的战略无疑是最大的帮助。

而央视平台的传播效果因其强大的覆盖力和公信力而颇为卓越，这直接反应到了品牌的知晓度、知名度和产品在广告投放前后销量的变化上。

关于洋河最近赞助“蓝色经典•天之蓝”杯第十四届CCTV 青年歌手电视大奖赛，我们认为此举有助于提升蓝色经典男人情怀的内涵，特别是艺术内涵，因而对于品牌内涵的提升显然会有巨大的帮助。

而洋河倾情赞助的38集都市情感轻喜剧《老大的幸福》，范伟饰演的老大用自己朴实、坦荡的胸襟和幽默中的睿智进一步诠释男人的情怀，让主角老大成为男人情怀人物的形象代言人之一，同时老大的亲切感让蓝色经典变得更加的真实，这或许是品牌内涵与电视剧主题的一次完美契合。

国庆60周年庆典，气壮山河的国庆阅兵式开始前，央视打出了“洋河邀您共同关注国庆大典”的广告；气势磅礴的群众游行刚结束，“海天梦想，中国力量”又天衣无缝地契合于在改革开放洪流中不断走向繁荣富强、勇往直前的中国形象。

洋河的形象与祖国共存。