第二章市场营销调研(上)

表
认为牌子I较牌子J为佳的人数分布
I J
A -
B 80
C 70
D 40
A
B
C D
20
30 60
70 85
30
65
15
35 -
为了进一步分析，可将频数转化为频率，如下表：
表
认为牌子I较牌子J为佳的比率
J
I
A 0.5
B 0.8
C 0.7
D 0.4
A
B
C D 合计
0.2
0.3 0.6 1.6
0.5
0.7 0.85 2.85
• • • • •
类别量表
• 根据调查对象的性质作出分类。 • 例如，问及消费者对某种品牌的洗衣机是 否知道时，答案可能有2个：
1.知道
2.不知道
顺序量表
• 它能表示各类别之间不同程度的顺序关系。 • 例如，请在下列1，2，3，……的数字后依 次给出您第一喜欢的书写工具品牌、第二 喜欢的书写工具品牌、第三喜欢的书写工 具品牌……。 1.——；2.——；3.——； …… 注意：每类答案的数字（1，2, 3 ）只 作分类之用，不能作为数字计算。
观察法的优缺点：
优点：
（1）具有直观性和可靠性；（2）简便，易 行。
缺点：（1）不能说明事实发生的原因；（1）费 时，费钱；等等。
调查法
如果研究人员想知道消费者的购买偏 好和消费经历，他们可以通过邮寄，通过 电话，通过online亲自做这样事。每种调查 方法有其优点，也有其缺点。研究人员选 择联系方法时，要权衡其优缺点。请看下 表。
问卷
• 问卷应包括3个部分:目的说明;用户资料;调 研主题部分。例如：
关于问卷的真正目的，问卷本身可能是掩饰的 或者非掩饰的。有时，一份掩饰的问卷产生更多的 真实答案。 问题可能是开放式的(open-ended)，或可能是 封闭式的(closed ended)。
两种方法的比较
开放式问题 封闭式问题
又例如，请在下列1，2，3，……的数字后依 次给出您第一喜欢的大学、第二喜欢的大学、 第三喜欢的大学……。 1.——；2.——；3.——； …… 注意：每类答案的数字（1，2，3）只 作分类之用，不能作为数字计算
评比量表
• 调查表事先拟定有关问题的答案，由回答 者自由选择回答。量表两端为极端性答案， 在两端之间划分为若干阶段，阶段可多可 少，少则3个阶段，多则5个阶段或7个阶段 或7个阶段以上。例如，
实验法的优缺点：
优点：可以探索不明确的因果关系； 实验的结论有较强的说明力。 缺点：费时；费钱；控制外来变量困难，等。
观察法
• 观察法是调查者在现场对被调查者的情况直接观 察、记录、以取得市场信息的一种调查方法。 • 例如，调查人员为了了解本公司的洗衣机销售情 况，就可以采取该方法。调查者到商场、经销店、 门市部、各展销会、交易会等现场，亲自观察和 记录顾客的购买情况、购买情绪、踊跃程度、同 类产品竞争程度、新产品的设计，以及各种商品 的性能、式样、价格、包装等。
第二节 消费者研究过程
1. 2. 3. 4.
消费者研究过程主要包括如下步骤： 确定研究目标 收集和评估第二手资料 收集第一手资料 分析资料和准备研究报告
1.确定研究目标
• 研究目标是什么呢？ （1）如果研究目标是提出产品或促销的新创意，通常进行 定性研究。训练有素的专业访问人员-分析人员，将花一 些时间与受访人员交谈，然后进行分析。每次访谈成本高， 所以，受访人员样本较小。研究结果不适合推广到更大的 人群。 （2）如果研究目标是目标人群中有多少人使用某种产品 （例如，百分率）和他们使用的频率是多少，通常进行定 量研究。 有时，在设计的定量研究中，研究人员可能不知道问 什么问题。在一些案例中，在进行整群研究（full-scale study）之前,研究人员可能进行小规模（small-scale）的 探索性研究(exploratory study)，以识别资料收集工具 （如问卷中）一些关键问题。
I.定性研究资料的收集
定性研究的关键数据收集技术
• 深度访谈 • 座谈会
深度访谈
一次深度访谈时间30分钟到1小时。非 结构化访谈在训练有素的访谈人员和受访 人员之间进行。访谈人员确定了讨论的主 题之后，少说多听，鼓励受访人员多说。 一些营销人员偏好个人深度访谈。因为， 他们认为：受访人员不受小组压力而能够 给出真实的答案，更有可能说出内心的想 法。
开放式问题要求应 答者用自己的话回 答。
开放式问题不易整 理，但是，能够获 取新思想
封闭式问题要求应 答者从一系列选择 答案中选择合适的 答案。
封闭式问题相对容 易整理和分析，但 答案受限于所提供 的可选择的答案。
问卷中的几种常用态度量表
旨在调查消费者对某些产品或产品属性 的有关感觉或评价。 类别量表 顺序量表（rank-order scales） （评比量 表，配对比较量表是最常见的顺序量表） 语义差异量表（semantic differential scales） Likert scales behavior intention scales
II.定量研究资料的收集
（1）定量研究的设计
• 实验法 • 观察法 • 调查法
实验法
• 在自然科学中的实验，是要求在受到控制的环境中， 使其它的因素保持不变，研究所控制的变量（自变 量）对某一变量或某些变量（因变量）的影响。 • 例如，实验者控制一个变量（例如，价格），研究 在其它因素（例如，包装、广告、质量、服务、销 售环境，price of substitutes, price of complements,等等）都不变或相同的情况下 （ceteris paribus），这个自变量（价格）对因变 量（如销售量）的影响或效果。
第二章 市场营销调研（上）
第一节 消费者研究的一个示例
1.定量研究
定量研究是描述性的。运用定量研究 了解各种促销活动对消费者的影响，这种 方法使营销人员“预测”消费者行为。 由实验、调查、观察组成。研究结果是 描述性的、经验的，并且，如果取得的研 究结果是随机的（例如，使用一个可能的 样本），该研究结果可以推广到更大的人 群。因为收集的资料是定量的，它适合于 复杂的统计分析。
调查人员要了解人们对某品牌服装的看法和态度， 可用如下语义差异量表。
很舒适 2
舒适 1
不好说 0
不舒适 -1
很不舒适 -2
式样很新颖 式样新颖 2 1
不好说 0
式样陈旧 式样很陈旧 -1 -2
可通过上述记号所代表的分数进行统计， 了解人们对某种产品或属性的看法。
Likert scales
• 它要求被访者表明对某一表述同意或否定 的程度。 例如，“改换可口可乐的包装.”
0.3
0.5 0.65 2.15
0.5
0.35 0.5 1.4
各牌子自己与自己比较的比率均取0.5，将每栏的比率相加，就可得出 各种牌子的态度值，4种牌子的态度值相比，显然以B为最受欢迎。
语义差异量表
• 它是用成对反义形容词测试消费者对某一 产品或属性等的态度。 • 这种方法是将被测量的事物放在量表的上 方，然后将该事物加以描述的各种反意形 容词列于2端，中间可分为若干等级（一般 为5个等级），每一等级的分数从左到右分 别为2，1，0，-1，-2。最后，由被访者按 照自己的感觉在每一量表的适当位置划上 记号。例如，
非常同意
同意
无所谓
不同意
非常不同意
2
1
0
-1
-2
该表不是简单地将被调查者的态度分为同意或不同意，而是将同意度分为若 干类，范围从非常同意到非常不同意，中间为中性类。由于类型增多，人们在态度 上的差别就能充分体现出来。
behavior intention scales
• 它是了解人们未来行为的一种量表。 例如，“你下一年继续利用淘宝网购物 吗？
继续 2 可能继续 1 不好说 0 可能不继续 -1 肯定不继续 -2
III.样本和数据收集
• 研究设计的总体构成是样本计划。 具体来讲，样本计划提出3个问题: (1)调查谁（样本单位）； (2)调查多少样本单位（样本规模）？ (3)如何抽取样本单位（抽样程序）？
(1)调查谁（样本单位）？
调查谁要求做出明晰的定义，以便抽取 合适的样本（例如，大学三年级学生和大 学一年级学生）。
•实验法是了解和研究因果关系的主要方法之一。 例如-----改变包装,对销售量或销售量的影响.
假定某鲜果汁的原包装为袋装，要研究新包装 （罐装、瓶装）对该鲜果汁的销售量的影响。在 实验设计中，自变量（实验处理变量）为： X＝鲜果汁的包装，其中，X1=罐装，X2＝瓶 装,,X3＝袋装（原包装）
Y ＝ 鲜果汁一周内的销售量
分组
事前测量（未 事后测量（推 推出新包装前） 出新包装后）
平均销售量 Y1(罐装）
处理组1：3个 无 商店 处理组2：3个 无 商店 对照组：3个商 无 店
平均销售量 Y2(瓶装）
平均销售量 Y3(袋装）
说明：根据事后测量的处理组的平均销售量与对照 组的平均销售量之差来衡量，即罐装效果＝ Y1- Y3； 瓶装效果＝ Y2- Y3；包装效果通过比较Y1- Y3和 Y2- Y3来确定。
•在市场实验中，如果其它未控制的因素真的保持不 变，那么，实验的结果应该是和自然科学实验一样 的准确。 •但是，市场上未控制的因素而在实验期间又可能发 生的外来因素太多，例如，竞争对手价格的变化， 消费者偏好的变化，等，这些外来因素都可能对实 验的结果有所影响。
•因此，在进行实验的设计时，要尽可能的降低实验 的误差；此外，正式的市场实验的数据应该通过统 计分析的方法进行检验，以确定在一定的显著度下， 自变量对因变量的影响是否显著。
座谈会
座谈会通常有8-10个人组成，集中讨论某个 产品或某类产品，或者其他有趣的问题。鼓励受 访人员讨论他们对某种产品或某类产品的兴趣、 态度、反应、动机、生活方式、感情，以及利用 经验，等等。 一些营销人员偏好举行座谈会，而不愿进行 个人深度访谈。因为，总体上讲，座谈会所费时 间较少。而且营销人员认为：随心所欲的小组座 谈和小组动力学，能够产生更多的新创意。