08产 品 策 略new

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• 2.工业品分类 工业品分类
• 原料与零件 • 设备 • 主要设备 • 附属设备 • 物料及服务
• 服务 • 是一个组织提供给消费者用以交换货币 或其他价值形式的无形活动或利益， 或其他价值形式的无形活动或利益，不导
致任何所有权的产生。 致任何所有权的产生
服务的特性（ 服务的特性（4I’s） ）
所购买的产品。 所购买的产品。
• 特殊品 指消费者付出专门的努力找到并购买的产品 特殊品:
• 非渴求品（ 是指消费者并不了解， 非渴求品（unsought product）:是指消费者并不了解，或者即便了解但 ） 是指消费者并不了解 一开始也不想要的产品。 一开始也不想要的产品。
How a consumer good is classified affects what products consumers buy and the marketing strategies used
强生公司产品命名测试
摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名 字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自 在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。 针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。 1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的 记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。 2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的 问题。 3。 偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字， 其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与 意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系 似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。 4。 联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令 策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原 本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则 有一些成熟稳重之感。 强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50 岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。 同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”便好程度超过了“摩黛丝”， 但公司最终还是选择了“摩黛丝”。
品牌能带给购买者以下的好处
• 品牌名称形同产品质量 • 经常购买相同品牌产品的人，相信每一次的购 经常购买相同品牌产品的人， 买都能取得相同的质量。 买都能取得相同的质量。 • 品牌还可充分提高消费者的采购效率 • 促使消费者注意可能对其有用的新产品
品牌给销售者带来一些好处
• 有了品牌名称可以使销售者比较容易处理订单 并发现一些问题 • 销售者的品牌名称和商标对产品独有的特点提 供法律保护，不然， 供法律保护，不然，就要被竞争者所仿制 • 品牌化为销售者提供了吸引忠诚顾客的机会 • 品牌化有助于销售者细分市场。 品牌化有助于销售者细分市场。 • 良好的品牌有助于建立公司形象。 良好的品牌有助于建立公司形象。
3.2 品牌决策
• 品牌 是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它 是一个名称、 名词、 标记、 符号或设计， 们的组合， 们的组合 ， 其目的是识别某个销售者或某群销售者的 产品或劳务， 产品或劳务 ， 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开 来。
品牌的其他定义（思考） 品牌的其他定义（思考）
• 品牌是一种错综复杂的象征 ， 是品牌属性 、 包装 、 名 品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、包装、 价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。 称 、 价格 、 历史 、 声誉 、 广告风格的无形组合 。 品牌 同是也是因消费者对其使用的印象及自身的经验而有 所界定，品牌是一种象征，是消费者的感受和感觉。 所界定 ， 品牌是一种象征 ， 是消费者的感受和感觉 。 二十世纪五十年代，大卫·奥格威 奥格威） （二十世纪五十年代，大卫 奥格威） • 品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结 品牌就是产品、符号、 和沟通，品牌是一个全方位的架构， 和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与 品牌沟通的方方面面。品牌被视为“关系的建筑师” 品牌沟通的方方面面。品牌被视为“关系的建筑师”， 被视为一种“体验” 被视为一种“体验”，种消费者能亲身参与的更深层 次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和 次的关系， 二十世纪末，大卫·爱格 爱格） （二十世纪末，大卫 爱格）
ARTISTRY全新香品 開啟芬芳記憶的全新感受 優雅的瓶身設計 魅惑人心的特殊香氣 挑逗您心靈深處的情愫……
我们卖的不是香水，而是一种 梦幻般的生活方式
香水「時光」 時光 香水「時光」是與過去有關的情 懷，充滿了對過去未完成的願望，引發 充滿了對過去未完成的願望， 香味特性 浪漫的思潮以及飄盪到美麗禮服、花園、 浪漫的思潮以及飄盪到美麗禮服、花園、 前段：法國薰衣草、柑橘、日本忍 騎士與求愛等悠久傳統的所構成的夢想， 騎士與求愛等悠久傳統的所構成的夢想， 冬 進而激起現代的浪漫。 進而激起現代的浪漫。一種屬於美麗的 香水，擁有溫柔女性的氣息， 香水，擁有溫柔女性的氣息，飄逸著濃 中段：摩洛哥茉莉、鈴蘭、亞洲綠 醇的花香。 醇的花香。 茶 甜蜜花園 濃香水 迷惑 香水 是一種戲劇性的獨白，能帶來一連 後段：麝香、琥珀、香草豆 「迷惑」描述一種期 串不可言喻的映象幻覺，純淨地表 望與等待的心情，如 達內在的自我，專為尋求平靜、和 煙似幻般縈繞不去的 諧、安寧與祥和的智慧女性所精心 與祥和的智慧女性所精心 性感香水。純正的東 設計。 設計。 方調香水散發出甜美 的熱情，縈繞不去且 始終如一，相當悅人 且受歡迎，獨特有個 性卻不具侵略性。 獨立宣言 香水 「獨立宣言」述說縝密的 思緒是考量的關鍵，值得受人尊敬與重視。 此種香水適合能夠激發思想與行動都獲得認 同的女性，現代花香調香水簡單別緻，適合 四季使用，讓妳能帶著自信去迎接生活裡的 每一個挑戰。如花瓣般透明的花香調香水， 有著細緻與複雜的表情，可以讓使用者充滿 自信與信心，整日陪伴妳直到夜晚來臨。
• 是指一些与品牌的名称和符号有关的资 产和负债， 产和负债，它们能增加或减少产品服务 提供给公司的顾客的价值
– – – – – 品牌忠诚度 名称认知 可觉察质量 品牌联想 其他资产如专利、 其他资产如专利、商标和渠道关系
高度的品牌资产为公司带来了大量竞争优势
• 由于消费者的品牌知晓度和忠诚度很高，公司可以节省大量市场 营销费用 • 因为消费者愿意买公司的产品，所以在与分销商和零售商谈判时 处于有利地位 • 由于品牌代表的可觉察质量高，公司可为产品制定比竞争者高的 价格； • 由于品牌名称代表着很高的信誉，公司能很容易地进行品牌扩展。 而且，品牌还为公司对抗激烈的价格竞争提供了有效手段。
• 产品质量（product quality） 产品质量（
– 级别（性能质量） 级别（性能质量） • 所代表的是产品表现其功效的能力，也就是产品的耐用性、 所代表的是产品表现其功效的能力，也就是产品的耐用性、 可靠性、精确性、 可靠性、精确性、操作和维修的简易性以及其他重要属性 – 一致性（符合标准质量） 一致性（符合标准质量） • 应当以购买者的感觉来衡量。 应当以购买者的感觉来衡量。 – 策略性质量管理的意义不只这些 ， 它是指提供一种比竞争者 策略性质量管理的意义不只这些， 更能满足消费者需求和质量偏好的产品。 更能满足消费者需求和质量偏好的产品 。 “ 质量不仅是需要 解决的问题，质量就是竞争机会。 解决的问题，质量就是竞争机会。”
• 1. 消费品分类 • 便利品 指消费者购买频繁、方便且耗费精力最少的产 便利品:指消费者购买频繁、 品
– – – 主要购买品 • 指消费者定期购买的物品 冲动购买品 • 指未经事先计划或寻等指标比较几种可选择产品后 选购品:指消费者基于价格、
– 无形性（Intangibility):服务更常见的是一种 无形性（ 服务更常见的是一种 行为而不是实物， 行为而不是实物，因此消费者更难评价其价 值。 – 不可分割性(Inseparability) 不可分割性(Inseparability) – 可变性 可变性(Inconsistency):通过标准化和培训来 通过标准化和培训来 减少不一致 – 不能储存 不能储存(Inventory)
• 按照有形性程度三类 按照有形性程度三类: • 非耐用品（nondurable）:这种产品只能 使用一次或几次，比如食品和燃料。 • 耐用品（durable）:通常能够持续使用较 长时间的产品，比如家电产品、汽车以 及音响。 • 服务（sevices）:是指用来销售的无形的 ） 活动、利益或者满意.
• 品牌名称 – 指品牌中可用语言念出来的部分。 指品牌中可用语言念出来的部分。 • 品牌标记 – 指品牌中不能用语言念出来，但可让顾客辩 指品牌中不能用语言念出来， 认的部分。 认的部分。 • 商标 – 指厂商为其申请专属使用权 ， 并且在法律 指厂商为其申请专属使用权， 上给予特定保护的品牌或其一部分。 上给予特定保护的品牌或其一部分。 • 版权 – 厂商将其文学、音乐、艺术创作申请专属 厂商将其文学、音乐、 印刷、出版与销售的权利。 印刷、出版与销售的权利。
产品策略
学习目的与要求
• 掌握产品整体概念与产品分类 • 识别有形产品与服务的区别 • 准确把握产品组合与品牌决策的有关概 念与原理 • 理解产品寿命周期的原理
一、整体产品概念
•市场上任何可供注意 、 购买 、 使用或消费以满足 市场上任何可供注意、 购买、 市场上任何可供注意 欲望或需求的东西。它包括实物、服务、 地方、 欲望或需求的东西。它包括实物、服务、人、地方、 组织和观念。 组织和观念。