07-3+第五部分+广告策划与广告表现
中华牙膏(清新系列)广告策划案
中华牙膏（清新系列）广告策划案目录第一部分：市场分析 (2)一、营销环境分析 (2)二、产品分析 (2)1、中华牙膏与联合利华 (2)2、中华牙膏清新系列：清芯炫蓝core in core (2)3、中华牙膏清新系列：皓清 (3)三、企业和竞争对手分析 (3)1、牙膏市场的竞争态势 (3)2、中华牙膏的竞争对手分析 (4)四、消费者分析 (4)五、企业和竞争对手的广告分析 (5)第二部分：广告策略 (7)一、广告的目标市场策略 (7)二、产品定位: (7)三、诉求对象: (7)四、广告主题： (7)五、广告表现 (7)1、非媒介 (7)2 、媒介 (8)六、广告预算 (9)第三部分：广告实施计划 (9)一、广告目标 (9)1、短期目标: (9)2、长期目标: (9)3、最终目标： (9)二、广告活动的时间 (9)三、广告活动的地点 (9)四：广告活动的内容 (9)五、广告表现（设计草图，电视广告故事版，广告文案讨论稿） (9)1、清新主要针对年轻人广告故事版： (9)2、平面广告 (10)3、中华牙膏,广告文案。
(10)第四部分：广告活动的效果评价和监控 (10)一、广告活动的效果评价： (11)二、广告活动的测定： (11)1、测定项目。
(11)2、测定方法。
(11)3、广告活动的监控： (12)第一部分：市场分析一、营销环境分析目前我国已成为世界牙膏大国，产量居世界第一。
牙膏年销量30多亿支，销售额达40多亿元。
到2002年，我国刷牙率城市达96％，农村达60％。
按全国城市刷牙人数每人每年平均消费5支、农村平均消费3支牙膏计算，2005年牙膏产量将达到50亿支，销售额将达到70亿元。
有报告预测, 2005年我国牙膏年需求量为39亿支, 到2010 年则变为,45亿支。
未来几年里, 牙膏市场依然潜力巨大。
伴随中国经济的高速发展和消费市场的培育成烈, 牙膏市场目标消费群体开始细分, 追求新感觉、美白、天然、多功能成为主流。
广告的AIDMA法则及其语言表现手段
语言与文学广告的AIDMA法则及其语言表现手段赵玉荣,王 晶,张艳莲(河北科技师范学院外语系,河北秦皇岛 066004)摘要:广告人可以参照AIDMA法则,采用有效的语言表现手段,吸引消费者的注意和兴趣,激发其购买欲望,使广告易于记忆,并最终促成消费者的购买行为。
对广告语言表现手段的探讨依据消费者对广告宣传产品的反应顺序:认知处理!情感处理!购买行为来进行。
关 键 词:AIDMA法则;认知处理;情感处理;购买行为中图分类号:H314 文献标识码:A文章编号:1671-0924(2007)07-0124-03Application of AIDMA Law to Advertisement LanguageZHAO Yu rong,WANG Jing,ZHANG Yan lian(Departmen t of Foreign Languages,Hebei Normal Universi ty of Science&Technology,Qinhuangdao066004,China)Abstract:This paper explores effective linguistic means to represent advertisements in line with AIDMA La w,i.e.how to attrac t the consumers∀attention and interests,arouse their consumption desire,facilita te their memory of the ads,and finally inspire the consumption action.The discussion of the linguistic means follows the procedure of the consumers∀response to a given advertised product,cognition,affect and con sumption action.Key words:AI DMA la w;cognitive process;emotional process;consumption action1898年美国学者E#S#路易斯提出著名的消费者购买行为心理学法则AIDA理念,其含义为:A(Attention)引起注意;I(In terest)产生兴趣;D(Desire)培养欲望;A(Action)促成行动。
益达口香糖广告策划分析
益达口香糖广告策划分析专业:姓名:学号:时间:年月日一、绪论 (3)二、摘要 (3)三、市场分析 (3)（一）行业分析： (3)（二）消费者分析： (4)（三）产品分析： (4)（四）竞争对手分析： (5)四、广告策划 (5)五、策划分析 (5)六、总结 (6)一、绪论随着我国人均消费水平的不断提高，口香糖作为日常快速消费品也出现了较高的增长速度。
目前，木糖醇口香糖的市场需求日益增大，作为箭牌这一龙头企业旗下的高端口香糖品牌，益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。
自1996年亮相中国市场，益达就开始为国内消费者带来了源源不断的全新消费体验。
有了益达不断的创新，口香糖不再仅仅是清新口气的工具，而成为保持口腔清洁的健康习惯。
益达在中国首推无糖概念，并率先推出含木糖醇的无糖口香糖。
经过益达不断的创新，口香糖不仅仅是清新口气的工具，更成为了保持口腔清洁的新方法。
在竞争日益加剧的现今社会，为了巩固益达在市场上的地位，益达采取了多种手段，其中，益达深知现代广告业的发展以及影响远远超越了人们的想象。
一些优质的广告，会让人产生深刻的印象和强烈的购买欲望，以及培养和挖掘一批潜在的消费者富有个性的创意、深得人们喜爱的明星代言人加上好的产品，很容易让产品在同档行列中凸显出来，并使之赋予时尚、潮流等新名片，这也符合了人们追赶新鲜事物的心理需求。
所以益达为口香糖产品做了大量广告投入，而广告在多种宣传手段中的作用也尤为显著，为了深层了解益达广告策划，我做了如下分析。
二、摘要文章主要围绕益达口香糖的广告展开，在综合了市场形势与当前状况之后，对口香糖行业，消费者，益达口香糖本身以及竞争对手情况进行了简单分析和总结，并对广告的策划进行了分析，旨在深层分析益达口香糖的广告策划，最后总结出益达广告的策划的优劣之处。
三、市场分析（一）行业分析：近年来，木糖醇口香糖销售市场持续走俏，销售额今年累计增长500%，各个品牌竞争激烈，纷纷推出不同产品系列打开市场，木糖醇口香糖市场迅速发展，同时消费者的消费意4识转变明显，逐渐由基本消费转向享受和健康消费。
丁桂儿策划案
品牌名称：丁桂儿脐贴广告主: 山西亚宝集团有限公司广告代理：湖南科技大学商学院广告系07级策划小组成员：金荣梅王从容薛秀梅谭鹏雷远凤陈定于谢慧胡可成员分工简介：王从容：资料收集与市场分析，策划活动健康永相伴薛秀梅：营销与目标市场定位，策划活动感恩的心金荣梅：资料的整理，整体排版和营销活动策划，附件等。
策划活动丁桂尔“爱心小天使”——卡通形象征，爱心天使伴“我”快乐成长，六一亲子大行动，平面广告之成长脆弱篇。
陈定于：营销活动策划谭鹏：广告策划，平面广告之药丸篇，痛快篇，策划活动宝宝涂鸦墙胡可：媒介计划，策划活动宝宝涂鸦墙谢慧：费用预算，策划活动宝宝涂鸦墙雷远凤：效果预估策，划活动健康永相伴（其中策划主题和问卷设计等的内容是大家在一起讨论之后完成）项目策划日期：2010年1月目录前言 (4)第一部分市场分析 (5)一、市场情况分析 (5)二、竞争对手情况汇总 (6)三、消费者分析 (7)四、丁桂儿装备分析 (7)五、丁桂儿处境分析（SWOT分析） (11)第二部分营销与广告战 (13)一、目标市场战略 (13)三、广告战略定位 (15)四、营销与广告目标 (17)第三部分营销活动策略 (18)一、营销策略思路 (18)1、营销策略总体思路图 (18)2、营销策略思路描述 (18)二、营销活动执行方案 (19)1、第一阶段：造势期冲锋战 (19)活动一：丁桂尔“爱心小天使”——卡通形象征 (19)活动二：爱心天使伴“我”快乐成长 (21)2、第二阶段：强推期攻坚战 (23)活动一：亲子大行动 (23)活动二：宝宝涂鸦墙 (26)3、第三阶段：提升期保卫战 (28)活动一：健康永相伴 (28)活动二：感恩的心 (30)第四部分广告策划 (32)一、卖点提炼 (33)二、广告语的诠释及分析 (33)三、系列广告创意及表现 (33)第五部分媒介计划 (38)一、媒介目标 (38)二、媒介策略 (38)三、媒体的组合 (41)四、媒介投放排期表 (42)第六部分费用预算 (45)一、媒体费用预算 (45)三、宣传册、宣传片费用预算 (45)四、流动资金预算 (45)五、总计 (45)第七部分效果预估 (46)一、事前预测 (46)二、事中预测 (46)三、预测事后 (47)四、广告媒体评估 (47)第八部分附件 (48)一．丁桂儿卡通形象设计 (49)二、丁桂儿认知情况调查问卷 (50)三、丁桂儿认知情况调查报告 (54)前沿条山之南，黄河之阳，有一小城，名曰芮城。
2024版年度《广告学概论》PPT课件大纲
《广告学概论》PPT课件大纲•引言与广告概述•广告策划与创意•广告媒体与传播•广告受众与心理目录•广告法规与伦理•广告效果与评估•广告行业与职业发展01引言与广告概述广告的定义与功能定义广告是一种通过各种媒介传播，旨在促进商品、服务或观念销售的信息传播活动。
功能广告具有告知、说服、提醒、强化品牌形象等多种功能，是市场营销的重要手段。
口头叫卖、实物展示、招牌幌子等。
古代广告近代广告现代广告报纸、杂志等印刷媒介的出现，促进了广告业的发展。
广播、电视、互联网等电子媒介的普及，使广告传播更加迅速和广泛。
030201广告的历史与发展广告的分类与特点分类按传播媒介可分为报纸广告、杂志广告、电视广告、网络广告等；按目的可分为商业广告和非商业广告。
特点广告具有明确的目的性、针对性、创意性和艺术性等特点，旨在吸引受众的注意力和兴趣。
广告学的研究对象与方法研究对象广告学主要研究广告活动的产生、发展、传播效果及其规律，涉及市场营销、传播学、心理学等多个领域。
研究方法包括文献研究法、案例分析法、实证研究法等，旨在揭示广告活动的内在规律和效果。
02广告策划与创意广告策划的概念与流程广告策划定义为实现广告目标，对广告活动进行的系统规划和全面安排。
广告策划流程市场调研、目标确定、策略制定、创意构思、预算安排、效果评估。
广告策划的重要性提高广告效果，降低广告成本，增强企业竞争力。
1 2 3品牌知名度、品牌形象、销售量、市场份额等。
广告目标分类根据目标消费者需求，确定产品在市场中的独特位置和形象。
定位策略差异化定位、USP定位、情感定位、领导者定位等。
定位方法广告目标与定位策略03创意原则原创性、震撼性、相关性、简洁性、可执行性。
01创意产生过程收集资料、分析资料、酝酿创意、产生创意。
02创意表现手法直接展示法、突出特征法、对比衬托法、合理夸张法、以小见大法等。
广告创意的产生与表现广告文案的撰写技巧文案构成要素标题、正文、口号、随文。
广告策划的基本流程
珠海广告人谈:广告策划的基本流程(2010-04-14 08:13:07)标签：分类：珠海广告人谈:广告策划的基本流程：一广告策划的基本模式1、广告运作的总体模式在“广告主——广告代理商——广告媒体”的运作链条上，现代广告展开了“发起——发展策略——执行”的运作过程。
广告运作是一个动态的过程，是一个业务展开需要环环相扣的过程，也是一个可以根据广告主的要求，增删业务展开的环节的流程。
在这个运作过程中，广告主、代理公司、广告媒体将会表现出各自鲜明的功能和充分的配合。
在这个链条上，我们最为关注的还是站在在广告代理公司的角色上，展开动态的策略研究、分析，完成策略制定，以及创意、制作、执行的业务内容。
2、广告策划中的战略分析模式当我们接受委托，开始接触一种产品或服务，并围绕它而展开调研时，广告的战略分析就开始了。
我们一般可以按照如下的思路进行分析：（1）环境辨析广告的策略分析要从环境辨析入手。
环境是经营的大气候，往往对企业营销和广告策划都有框定性的、渗透性的、甚至是决定性的影响。
比如，经济萧条使消费者预算收缩、奢侈品销售下降；网络技术的发展对销售通路产生影响；OTC政策（非处方药政策）使消费者形成新的药品消费观念；人口结构老化提供新的市场需求；文化潮流变迁改变传播话语；环境意识要求企业和产品有新的绿色形象，如此等等。
在制定广告战略的过程中，我们必须关注这个大环境，并在动态环境中使广告战略创造性地适应它。
怎样才能从我们身边众多的变化中筛选出对我们来说是重要的东西呢？我们建议大家集中精力考虑最基本的若干问题。
比如经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境等。
当然，也可根据实际需要进行安排，如对于某些行业特别受环境因素影响时，可加大这部分的分析力度。
环境分析的重点在于判断环境中哪种趋势会对我们的策划产生至关重要的影响，以便寻找企业可利用的机会，及时规避威胁。
（2）竞争分析我们所服务的产品总是归属于某个市场范围的。
新媒体营销环境下《广告文案》课程实践性教学改革研究
新媒体营销环境下《广告文案》课程实践性教学改革研究作者：冯咏薇来源：《亚太教育》2016年第19期摘要：新媒体营销环境广告行业需求复合型的人才，而广告文案就像短跑，讲求技巧，速度，天分和苦练。
这就需要在教学实践中针对这一特点，结合学生的学情分析，提炼适应行业需求的教学理念，教学内容，教学方法和考核方式。
本文作者通过4个学期的《广告文案》课程的教学，逐渐探索出基于“流程化和体系化”的广告运作中的作业方式与课堂教学环节的融合。
关键词：新媒体营销环境；《广告文案》课程；“流程化和体系化”教学中图分类号：G642文献标志码：A文章编号：2095-9214（2016）07-0134-02一、新媒体营销环境下广告文案人才需求《广告文案》作为全日制本科广告学专业核心课程，与广告策划，广告创意构成了三大广告实务类课程，是四年专业教学的一个核心与重点。
这门学科具有极高的实践操作性，同时也需要同学对其他广告专业的学科知识进行融会贯通。
涉及到的课程有《广告学概论》，《市场营销学》，《传播学》，《消费者心理学》，《广告策划》，《广告心理学》，《广告调查》，《广告创意》等多门学科。
新媒体的营销环境需求复合型人才培养。
当前，广告行业正处在一个媒介融合的时”背景下，对于广告人才的诉求也出现了“超级复合型”的趋势。
广告文案的创作特征发生了巨大的变化，即“更新速度快，文字短小，创意突出，结合热点”等特点。
[1]这样的行业需求，只有让广告文案生产“流程化和体系化”才能适应行业和岗位需求。
[2]二、基于“流程化和体系化”的《广告文案》教学理念美国教育心理学家涅曾提出著名的学习结果分类理论，他把学习的结果分为三个方面，即认知，动作技能和态度。
[3]契合媒介融合时代对广告“复合型通才”的呼唤，以及作业生产的流程和体系化。
职业文案“人”应该接受如下几方面的培养：1.在认知能力方面：重视思维方式的培养，广告最核心的元素是创意，创意如何产生？需要培养学生们的水平和发散思维能力，极大的调动左右脑的思维。
网店运营策划方案
网店运营策划方案篇一：淘宝店运营策划书义乌商贸电子商务淘宝运营团队淘宝店运营策划书策划人：陈忠日期：XX-07-30一、前言随着生活的信息化，电脑的普及运用，上购物已经慢慢取代了传统的购物模式。
上购物不受时间和空间的限制以及产品多样化给予消费者更多的便利与选择，吸引了越来越多的消费者，是现今流行的购物模式。
因此上开店成为了一种潮流，并且越来越多的人选择上创业。
上创业成本低效益高，我们小组通过对市场的调查与分析，选择了上创业。
针对市场的需求我们小组选择了年轻女性的市场，开一家专卖年轻女性衣服和鞋子的店。
为了我们的店能成功顺利经营，我们小组现在对该店进行策划和管理。
二、市场分析及定位1、市场分析（1）市场背景分析现在我们正处于络时期，上购置商品正成为人们日常消费的重要方式之一，据威望数据测算，XX年至XX年，淘宝购物占全国商品零售总额的比例已从％上升至16％。
调查显示，在未来一年有淘宝购物意向的人群中，具有高中及以上文化程度的中高学历者盘踞尽对上风，高中（中专、技校）、大专和本科学历者分辨占到此类人群的％、％和％。
淘宝是亚太最大的络零售商圈，淘宝现在业务跨越C2C （个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。
截止XX年12月31日，淘宝注册会员超9800万人，覆盖了中国绝大部分购人群；XX年交易额为亿元，占中国购市场80%的份额。
XX年，淘宝的交易额实现了433亿元，比XX年增长156%。
XX年上半年，淘宝成交额就已达到413亿元。
调查还显示“80后”的年青人对于淘宝购物的兴趣最高，约占淘宝购物人群的％。
我们小组选择在淘宝上开店。
（2）项目分析根据上面的市场背景分析得知，上购物的年轻人人占多数，我们小组抓住年轻人的市场主要经营的项目是年轻人的鞋子和衣服，年轻人的鞋子和衣服也是淘宝上的热门项目。
虽然在淘宝上有很多经营年轻人的鞋子和衣服，竞争者很多。
我们小组决定以特色的服务取胜。
抓住消费者的消费心理给以消费者需要的满意的服务。
广告策划书格式
广告策划书格式封面广告策划小组名单目录前言(一)市场分析1. 营销环境分析2. 消费者分析3. 产品分析4. 企业营销战略5. 企业和竞争对手的竞争状况分析5.企业和竞争对手的广告分析(二)广告策略1. 广告的目标2. 目标市场策略3. 广告定位策略4. 广告诉求策略5. 广告表现策略6.广告媒介策略(三)广告实施计划1. 广告活动的目标2. 广告活动的时间3. 广告的目标市场4. 广告的诉求对象5. 广告的诉求重点6. 广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)7.广告媒介计划7. 其他活动计划9.广告费用预算(四)广告活动的效果预测和监控1. 广告效果的预测2. 广告媒介的监控广告策划书的一般模式根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。
广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示示一种对策划结果负责的态度。
目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：第一部分：市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势;·总体的经济形势·总体的消费态势·产业的发展政策(2)市场的政治、法律背景：·是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?·是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?(3)市场的文化背景·企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?·这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?2、市场营销环境中的微观制约因素。
雅戈尔西服的成功营销案例分析
雅戈尔策划书第一部分：市场分析：一，营销环境雅戈尔集团创建于1979年，经过20多年的发展，逐步确立了以纺织服装、房地产、国际贸易三大板块为核心的经营格局。
集团现拥有净资产20多亿元，员工20000余人，是中国服装行业的龙头企业，综合实力列为全国大企业集团500强144位。
旗下的雅戈尔集团股份有限公司为上市公司。
目前无论规模、设备、功能都堪称世界一流，集设计、生产、销售、展示、商务等于一体的综合性服装生产基地，形成了年产衬衫1000万件、西服200万套、休闲服、西裤等1500万件的生产能力。
雅戈尔衬衫连续八年获市场综合占有率第一位，西服也连续两年保持市场综合占有率第一位。
主要产品：衬衫、西服、休闲服、毛衫、领带、针织服装、床上用品等产品销往:香港、台湾、日本、美国、东南亚、欧洲、澳大利亚、中东等国家和地区。
服装产品春夏秋冬季都有，但是主要的服装集中在春秋季节。
二，消费者分析：雅戈尔是品牌服装，消费群体集大部分是消费水平中等偏上的男士群体。
他们大都需要参加一些比较正式的场合，雅戈尔刚好符合了他们的要求。
（在2001年的时候，雅戈尔集团就完成销售56.6亿元，利润5.22亿元，出口创汇2.45亿美元。
）三，产品分析：获得“中国名牌”、纳入“国家免检产品”的雅戈尔，品牌影响力不断扩大，但对待产品质量也更加小心翼翼。
面对激烈竞争，绝对不用次等面料，绝对不将就采用外协的次等产品。
这使得雅戈尔产品售价总能比市场平均售价高出40%左右。
据统计，雅戈尔在国内一年大约卖出1000万件衣服。
万一有一件出了质量纰漏怎么办？雅戈尔维护品牌的办法是，不仅接受投诉，而且在产品标示上详细注明使用方法，提醒消费者如何避免因使用不当而损害产品。
这反而赢得了消费者的信任。
日前，雅戈尔与中国航空、招商银行等其他19个国内品牌荣膺2007年全国消费者最喜爱品牌。
在启用大牌国际设计师推进雅戈尔品牌升级的同时，最近公司又在总部筹备成立一个上百人的质量检测中心。
大一广告学的学习计划
大一广告学的学习计划第一部分：学科背景与说明广告学是一门综合性的学科，涉及市场营销、媒体传播、心理学等多个领域。
在当今商业社会中，广告已经成为企业推广产品和品牌形象的重要手段，因此学习广告学对于未来从事市场营销、广告策划等相关职业的学生来说非常重要。
本学习计划旨在通过系统的学习与实践活动，帮助大一学生全面理解广告学的基本理论和方法，培养其创意思维和营销策划能力，为将来从事广告行业打下良好的学科基础。
第二部分：学科目标与要求1.熟悉广告学基本概念和发展历史，了解广告产业的现状和特点。
2.掌握广告策划与创意设计的基本原理和方法，培养扎实的广告文案撰写和视觉设计能力。
3.了解市场营销的基本知识和方法，熟悉消费者行为与心理学理论，为未来进行市场分析和品牌策划打下基础。
第三部分：学科内容与教学安排1.广告学基础知识：主要包括广告学概念、广告的定义和特点、广告产业链、广告受众、媒介选择等内容。
推荐教材：《广告心理学》、《广告学导论》等。
教学安排：通过课堂讲解、案例分析等方式，帮助学生全面了解广告学基本知识和概念。
2.广告策划与创意设计：主要包括策划原理、文案撰写、创意构思、视觉设计等内容。
推荐教材：《广告策划与设计》、《广告文案写作与创意设计》等。
教学安排：结合实际案例，开展创意设计比赛、广告策划方案制定等活动，培养学生的实际操作能力。
3.市场营销基础知识：主要包括市场调研、消费者行为、品牌策划等内容。
推荐教材：《市场营销学》、《消费心理学》等。
教学安排：通过案例分析和小组讨论，帮助学生理解市场营销的基本知识和方法，培养团队合作和沟通能力。
第四部分：实践活动与实习安排1.开展广告创意设计比赛：组织学生参与广告创意设计比赛，结合实际案例，培养学生的创意思维和团队合作能力。
2.实习安排：协助学生找到相关实习机会，让他们在实际工作中了解广告行业的运作模式和工作流程，提升实际操作能力。
第五部分：学科评估与考核方式1.平时作业与课堂表现：占总成绩的30%。
广告创意(广告设计的创意性思维)
简单性原则
牛顿说：“自然界喜欢简单。”一些揭示自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常的简单。国际上流行的创 意风格越来越简单、明快。
一个好的广告创意表现方法包括三个方面：清晰、简练和结构得当。简单的本质是精炼化。广告创意的简单， 除了从思想上提炼，还可以从形式上提纯。简单明了决不等于无需构思的粗制滥造，构思精巧也决不意味着高深 莫测。平中见奇，意料之外，情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。
广告创意（广告设计的创意性 思维）
广告设计的创意性思维
01 定义
03 内涵 05 标准
目录
02 前提 04 原则 06 特征
07 关键
09 过程
目录
08 特色创意 010 分类方法
011 步骤
013 思维导图
目录
012 思维方法 014 产生创意
基本信息
广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产 品销售。广告创意包括垂直思考和水平思考。垂直思考用眼，想到的是和事物直接相关的物理特性。优秀的广告 创意立即冲击消费者的感官，并引起强烈的情绪性反应，是降低购买阻力、促进消费行为的有效因素；而拙劣的 创意，只会增加消费者的反感，导致消费者对商品的美感度下降，并最终导致消费者终止对该品牌的购买。
广告创意总之，一个带有冲击性、包蕴深邃内容、能够感动人心、新奇而又简单的广告创意，首先需要想象 和思考。只有运用创新思维方式，获得超常的创意来打破读者视觉上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能 唤起广告作品的诗意，取得超乎寻常的传播效果。
标准
标准
1.简单明了 2.单纯 3.准确 4.独特 5.定位 6.突出卖点
04
包蕴性原则
广告策划的总结报告范文(3篇)
第1篇一、前言随着市场竞争的日益激烈，广告策划作为企业宣传推广的重要手段，越来越受到重视。
本报告旨在对本次广告策划活动进行总结，分析策划过程中的亮点与不足，为今后的广告策划工作提供参考。
二、策划背景本次广告策划活动针对我国某知名品牌智能手机，旨在提升品牌知名度，扩大市场份额。
在策划过程中，我们充分考虑了市场环境、竞争对手、目标受众等因素，制定了全面、有效的广告策略。
三、策划目标1. 提升品牌知名度，让更多消费者了解并关注该品牌智能手机；2. 增强品牌形象，树立高品质、创新、时尚的品牌定位；3. 提高产品销量，实现市场份额的增长。
四、策划策略1. 市场调研：通过对目标市场的深入调研，了解消费者需求、竞争态势等，为广告策划提供有力依据。
2. 广告定位：结合品牌特点，将广告定位为“创新科技，引领时尚”，突出产品创新、品质保障等特点。
3. 广告主题：围绕广告定位，提炼出“突破未来，智领生活”的广告主题，强调产品带来的美好生活体验。
4. 广告创意：采用故事化、情感化的广告创意，展现产品在实际生活中的应用场景，引发消费者共鸣。
5. 媒体策略：选择电视、网络、户外等多种媒体渠道，实现广告全覆盖，提高广告曝光度。
五、策划实施1. 制定详细的时间表和任务分配，确保广告策划顺利进行。
2. 拍摄广告片：邀请知名导演、演员，打造高品质广告片。
3. 媒体投放：在电视、网络、户外等媒体渠道进行广告投放，扩大广告覆盖面。
4. 线上互动：开展线上活动，与消费者互动，提升品牌好感度。
六、策划效果1. 品牌知名度显著提升，市场占有率有所增长。
2. 消费者对品牌的好感度明显提高，品牌形象得到巩固。
3. 线上互动活动参与度高，提升了品牌与消费者的互动性。
七、不足与改进1. 策划过程中，部分创意未能充分体现品牌特点，需在今后策划中加强创意与品牌的结合。
2. 媒体投放策略有待优化，提高广告投放的精准度。
3. 线上互动活动形式较为单一，需创新互动方式，提升用户参与度。
耐克运动鞋广告策划书
耐克运动鞋广告策划书班级：信管07-2班姓名：***学号：**********目录(一)市场分析1.营销环境分析2.消费者分析3.产品分析4.企业和竞争对手的竞争状况分析5.企业和竞争对手的广告分析(二)广告策略1.广告的目标2.目标市场策略3.产品定位策略4.广告诉求策略5.广告表现策略6.广告媒介策略(三)广告实施计划1.广告活动的目标2.广告活动的时间3.广告的目标区域4.广告的诉求对象5.广告的诉求重点6.广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)7.广告媒介计划8.其他活动计划9.广告费用预算（四)广告活动的效果预测和监控1.广告效果的预测2.广告媒介的监控NIKE是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH(羽毛)，代表着“速度+动感”。
第一部分市场分析1、企业市场营销环境中的宏观制约因素<1> 国民经济运行状况良好,经济增长强劲<2>中国申奥成功之后，全民健身运动空前高涨，运动消费成为居民消费的一个新热点。
<3>从个人收入状况，分析国内市场中运动鞋行业发展。
（2）市场的政治、法律背景<1>加入WTO后对市场的冲击<2>体育热的兴起对运动鞋市场的冲击<3>中国外交关系的良好发展有利于运动鞋的外销。
2、市场营销环境中的微观制约因素<1>企业的目标和资源<2>供应商与企业关系<3>产品的营销中间商和产品的关系3.市场规模根据统计结果，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁和百事成为了中国用户心中评价最高的五大运动鞋品牌。
五大品牌的用户关注比例之和达到了77.8%，其中耐克单个品牌的关注比例更是高达44.84%，阿迪达斯所占比例为12.72%。
安踏共获得8.04% 的用户的支持。
李宁，用户支持比例为6.90%。
百事，所占比例为5.29%。
4.营销环境分析总结国内运动鞋产业受奥运会的影响外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。
市场营销案例分析题答案
五粮液1。
本案例中,主要症结在于五粮液进行了过度的品牌延伸，导致品牌资产严重透支。
品牌资产是企业最宝贵的资产，品牌延伸是企业把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。
五粮液在其成长过程中利用品牌延伸来拓展产品阵容，扩大经营范围。
本以为“大树底下好乘凉”,期望子品牌借助知名品牌这棵大树得以成长壮大。
然而，大树的遮天蔽日本领究竟有限。
品牌的不当延伸会摧毁消费者对品牌核心概念的支持，当过度延伸时，品牌在消费者心中的印象会越来越模糊.一旦失去了原来的焦点会导致优势尽失。
2.五粮液本是高档酒的代名词,然而,其品牌已经无限延伸到了低档酒市场这是品牌延伸方式中的向下延伸。
品牌延伸通常有三种方式:向上延伸、向下延伸和横向延伸.向上延伸可以提高品牌地位，改善品牌形象，但通常企业要花重金。
而向下延伸费用低廉，操作简单，但可能会使消费者否定品牌原来的高档地位,进而损害企业的品牌形象。
从长远来看，五粮液的这种无限向下的延伸必然导致其品牌贬值。
当年大名鼎鼎的派克钢笔就是因为推出价格低廉的派克笔，结果不但没有抢占到中低档市场反而丢失了高档市场.3。
在品牌延伸战略中，各子品牌各自为政,具有各自不同的品牌识别，建议他们在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争。
在宝洁公司的麾下有众多的品牌，但每个品牌都独具特色,而成了世界名牌。
同样是洗发水，飘柔以头发柔顺为诉求点；海飞丝倡导“头屑去无踪，秀发更出众”；潘婷宣传科学养发；而沙宣是专为亚洲人设计。
同样，五粮液可借鉴宝洁的成功经验，以各子品牌独特的销售主张为宣传点，满足不同消费群的需求。
库尔斯1、答：库尔斯啤酒在70年代以兴旺发达的秘密是：第一，库尔斯啤酒是用纯净的落基山泉水酿制的,啤酒质量好，味道清淡适口；第二，该啤酒只有一家公司生产,且主要销往美国人烟稀少的地区；第三，与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯啤酒的爱好。
这时支配库尔斯公司经营的指导思想(即市场营销观念）是生产观念.2、70年代以后，库尔斯啤酒从佼佼者地位跌落下来的原因是：面对变化不定和具有扩张性的市场，长期采取观望的态度，没有根据消费者需求和爱好发生转移而相应调整产品,改变市场营销策略，只一味依赖原来单一的产品，错误地认为其啤酒形象和魅力会长盛不衰.从而使大量顾客从库尔斯公司转向其他公司。
广告策划与创意
中国农业大学现代远程教育课程论文（设计）课程名称：07 广告策划与创意论文题目：广告策划战略研究学生姓名柴文淼专业层次大专批次学号学习中心年月摘要: 广告策划是广告制胜的关键。
在实际操作环境下, 如果不能准确把握广告战略与广告策略的内涵及关系, 必然导致整个广告策划失败。
鉴于此, 有必要把广告战略与广告策略区别开来, 掌握各自运用的要领。
关键词: 广告策划战略策略当今社会,世界进入了策划时代,国家、企业、产品、事件、个人、都处于一张策划的大网之中。
普通人通过策划可以一夜成名,名不见经传的产品经过策划变成品牌,知识通过策划会带来财富,新闻通过策划能引起轰动。
那么,策划是什么?从字意上分析,“策”与策划有关的义项有“谋略”“占卜” , 这证明策划是讲究谋略的, 是有预见性的。
划,同“画”,我国最早的文字甲骨文是记事符号,就是把所要记录的事情“画”出来,然后再用硬物刻到物体上。
广告战略策划是指对整修广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整体广告策划具有一种总领性的作用，对广告过程中的各个具体环节都有指导意义。
战略：军事术语。
“泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋”。
广告战略：是指一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略、或者说，它是一定时期内广告活动的指导思想和总体方案。
在竞争日益激烈的现代商品市场上, 更显出广告策划中战略与策略运用的重要性。
（一）广告战略思想是广告活动的指南。
比如日本的松下电器公司在中国市场上的广告活动，其广告目标是扩大松下电器在中国市场的占有率，为实现这一战略目标，他们以“长期渗透”的观念来确定广告战略思想。
十余年来，不惜重金，通过长久有效的广告终于在中国消费者心中树立起了松下电器的品牌形象。
使松下电器在中国拥有了21％的市场占有率，居日本电器行业之首。
这与松下人广告战略思想中的长期渗透观念不无关系。
1、积极进取的观念。
一般而言，持积极进取观念的广告策划者对广告的作用十分重视，持这种思想的企业大多在市场上尚未占有领导地位，而处于二、三流的位置，但它却具有较强的竞争实力，因此，他们希望通过积极的广告宣传向处于领导地位的竞争对手发起进攻。
海飞丝策划书
海飞丝广告策划书摘要随经济的发展、科技的进步，人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。
当海飞丝初次进入中国市场时，就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位，而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心。
但近年来，尽管海飞丝洗发剂销售量不断上升，但是占香波市场销售额的比重则一直在下滑。
市场上各品牌都推出有去屑的产品，清扬的去屑的上市，更是给了海飞丝去屑市场一个大的冲击。
本文通过了解洗发水的行业概况，结合海飞丝的市场现状及对主要竞争者的综合分析，撰写的海飞丝广告策划书，希望通过新一轮的定位，在巩固原有去屑市场的基础上，让更多的人认可和忠实于去写海飞丝。
前言宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。
2007财政年度，公司全年销售额765亿美元。
每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿亲密接触。
一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。
宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州，北京，上海，成都天津，东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。
作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一只含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。
自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱最出色的功效。
市场分析1、营销环境和行业分析（1）宏观环境因素①企业目标市场所处区域的宏观经济形势a．总体的经济形式；洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场的洗发水品牌超过2000个。
中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。
但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。
b．总体的消费态势；洗发水的群体比较广泛，无性别差异、年龄层区别，一般都适合所有人群。
5 广告策略
5.1广告目标内涵
5.1.3 制定广告目标方法 1、国外有三种比较有影响的方法。 ①科利的DAGMAR法。在21世纪60年代初，科利创造了DAGMAR 理论，即“制定广告目标以测定广告效果”。他认为“广告目标是记 载对行销工作中有关传播方面的简明陈述”，“广告目标是用简洁、 可测定的词与笔之于书”，其“基准点的决定是依据其所完成的事项 能够测量而制定”科利提议采用“商业传播”的四阶段理论去研究、 分析消费者在知觉、态度或行动上的改变，从而达成广告最后说服消 费者去行动的目标。其一，知名(Awareness)：潜在顾客首先一定要 对某品牌或公司的存在“知名”。其二，了解(comprehension)： 潜在顾客一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个产品能为他做 什么。其三，信服(Conviction)：潜在顾客一定要达到一心理倾向并 信服想去购买这种产品。其四，行动(Action)：潜 在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买行为。
5.1广告目标内涵
经典案例5-1】 “***牌洗衣粉”07苏南地区广告总目标及分期目标 某公司为推动“***牌洗衣粉”的超浓缩洗衣粉的销售，争夺并拓展苏南 市场，制定了07年广告目标。 一、广告总目标 经过本年的广告攻势，在苏南消费者心目中，初步建立“***牌洗衣粉” 的知名度和好感度。并且能在苏南市场站稳脚跟，与上海白猫分割市场，获 得15％的市场份额。 二、广告分期目标 1.扩销期（2007年4～6月），主要任务是吸引消费者对“***牌洗衣粉” 的注意；培养零售主的推荐率，初步树立品牌形象，引导消费者使之了解超 浓缩产品，在上年的基础上扩大市场。 2.强销期（2007年7～10月），深度引导消费者，塑造对品牌的依赖感 和好感，分割市场。 3.补充期（2007年11月至次年春节），以各种软性活动，在淡季维护产 品的热度，为来年的再次销售高潮做准备，树立完整的品牌形象。 “***牌洗衣粉”在清楚、明确的广告总目标及依次推进、各有侧重的广 告分期目标引导下，协调各方关系，运用各种广告策略，于2007年底顺利完 成了总目标任务。 当然，这则广告目标并不完美，其可测量性较弱，特别是分期目标，没有 一个非常明确可供测量的依据。
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1. 广告创作观念
纯美术 品牌观 消费者观 广告美术 消费者 无意注意 商业效果
主导者 观看方式 价值标准
画家 有意注意 美学成就
创意观
A.创意的作用 引起注意 包装信息 留下印象
1. 广告创作观念
品牌观 消费者观
B.创意评估标准
原创性——突破模式 打破常规 执行性——创意的执行、表现能力 相关性——与广告目的相吻合度
3. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 思维导图
《网络》 《印象》 《回归》
训练步骤
两点提示
学生练习实例(1)
《网络》
《印象》
《回归》
《回归》
3. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 思维导图
公益广告
训练步骤
防止儿童性侵犯
两点提示
学生练习实例(2)
课堂练习： 课堂练习
以 “链接 为中心概念，做放射思维导图 链接” 链接 时间 20分钟
训练步骤
3. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 思维导图 第
4步：提出方案，画草图
把有价值的想法提出来，结合、围绕要解决完成的题目做 进一步联想、完善，提出创意方案，完成草图设计。
训练步骤 两个原则： 开发新元素（没被使用或没被引起注意的元素）； 减法原则（用最少的元素、最简洁的方式表达创意）。
创意概念
2. 广告创意概念
创意————即“点子”，有趣、新鲜的想法。 创意流程 创意概念——对广告战略活动的整体认知。 创意概念 要符合行销传播的“沟通原则”： 在正确的地方（时间），对正确的人，传达正确的讯息。 1.正确的人——经过分析后，锁定的目标消费群。 2.正确的讯息——与竞争品牌区隔后，最有力的卖点。 3.正确的地方——与目标消费者息息相关的媒体种类。
训练步骤
3. 一个概念的放射思维
[提示2] 放射思维的概念 思维导图 ★ 可表达对热门话题的看法: （如：环保、国际关系、e时代等） ★ 对传统观念的反思； 训练步骤 （如：历史追溯、时代变迁、教育反思等） ★ 对生活细节的点滴思考、认识、顿悟； 两点提示 （如：生活潮流、关心老人、对金钱、真 情的看法等） ★ 对图形变化的趣味追求、幽默组合。 （如：生活趣事等） ★ … …
第五部分（3）： 第五部分（
主讲教师： 4、广告创意与思维（ 主讲教师：李华强 ）
1.广告创作观念 2.广告创意概念 3.一个概念的放射思维
1. 广告创作观念
品牌观
消费者观
创意观
1. 广告创作观念
品牌观 A.从产品促销到品牌构筑
功能——形象——定位
B.广告做的是印象，塑造的是个性
广告创意应始终以品牌概念为 核心。
在准确的创意概念下，创意才会有效。
3. 一个概念的放射思维
放射思维的概念
3. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 [放射性思维] 放射性思维来自 “放射”这个词，意思是“向各个 方向 传播或移动”，从一个既定的中心向四周放射，指来自或 连接到一个中心点的联想过程。
3. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 由一个中心概念出发，向四周放射出几十、几百、 几千、几万种联想。这些联想涉及到进入你大脑的每一 个信息——每一种感觉、记忆或思想（包括每一个词汇、 数字、代码、食物、香味、线条、色彩、图像、节拍、 音符、纹路和肌理），将每一种可能的联想用图形表达 出来，就出现了围绕中心概念的多个表达。 放射性思维导致—— “一意多形”，一个概念的多 种表达形式。
3. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 思维导图 第
2步：深入联想
在写下的数个词当中的任何一个词中找到进一步的联想， 把这个词作为卫星词，再做放射性联想。按照它的放射的
训练步骤
本质，每个加到思维导图上的关键词或图形都可以自成一 体地产生无穷多的联想的可能性。
常见的“联想” 有逻辑联想和形象联想。
逻辑联想
创意观
案例： Odol-口腔清新剂 文案： Shut up or …
案例：Kookai服饰
案例：尼桑车
文案：Think bigger.
2. 广告创意概念
创意流程
创意发想-Idea
广告策略
创意概念
一个概念的放射思维
执行表现-Skill
创意草图及筛选
美术执行表现
电脑完稿
2. 广告创意概念
创意流程 广告目标 信息决策 媒体决策 广告策略单 创意概念
3. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 思维导图 [思维导图] 思维导图是放射性思维的自然表达，是一种非 常有效的图形技术，是打开思路、挖掘潜能的钥匙。 参考阅读《思维导图》 托尼·巴赞 著 (英)
3. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 [思维导图基本特征]
思维导图 （1）注意的焦点清晰地集中在中心词或中央图形上； （2）主题的主干分出分支从中央图形向四周放射； （3）分枝由一个关键的图形或关键词（卫星词）构成，相关 的话题也以分枝形式表现出来，附在更细的分枝上； （4）用文字搭架，闪光点加入图形。图文互补，尽量准确地 捕捉联想闪光点。
1. 广告创作观念
品牌观
案例：迪赛尔牛仔-DIESEL
1. 广告创作观念
品牌观 消费者观
A.两个平台概念 告诉消费者——工业时代的创作观 注意消费者——信息时代的创作观 B.新一代的消费观 品牌消费意识 消费者洞察
1. 广告创作观念
品牌观 消费者观
案例：N自由
案例：奔驰-新款SLK车
题目：刹车痕迹
新 鲜
3. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 思维导图 [提示1] 在由源中心概念或分枝中的卫星中心词发想时，可按这些提 示来联想： ★ 分类：人物(性别/年龄/古今/地域)、动物、植物、事件； 视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉、感觉等。 两点提示 ★ 发问：什么？在什么地方？什么时候？为什么？谁？ 哪 一个？怎么样？等等。
3. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 思维导图 个联想的单个关键词，不能停下来选词，要把进入脑海的 训练步骤 第一个词写下来，这一点很重要，不要管这些词是否很荒 诞，这往往是打破旧的限制习惯的关键。 创造充分的“自由联想” 的环境、过程。
第
1步：喷射式的发想
确定中心概念后，快速地在这个词四周的引线上写出前数
逻辑联想
形象联想
形象联想
3. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 思维导图 第
3步：寻找关联
暂停下来，仔细看所生成的众多想法，1）找出与众不同的 新元素或令自己激动的亮点；2）在不同的枝节上，可能找 到一定的联系，善于发现并把他们结合起来，可用不同颜 色的笔标出来。 注：1) 距离中心词越远的元素创新性越强； 2）两个元素的距离越远，一旦发生意义关联或形式关 联，则创意越新。