并购重组-并购浪潮下的民族品牌 精品

摘要： (1)

第一部分引言................................... 错误!未定义书签。第二部分品牌、民族品牌的含义及品牌的作用. (2)

（一）品牌的含义 (2)

（二）民族品牌的含义 (3)

（三）品牌的作用 (3)

第三部分民族品牌的发展现状及存在的问题 (5)

（一）民族品牌发展现状 (5)

（二）民族品牌发展中存在的问题 (8)

⑴品牌意识淡漠，“短视”“急功近利”现象严重。 (8)

⑵过度迷信广告，追求品牌知名度却忽视美誉度、忠诚度。 (9)

⑶品牌缺乏战略管理。 (9)

⑷品牌缺乏创新精神。与时俱进地不断创新，是品牌永葆青春活力的秘诀。 (10)

⑸品牌缺乏文化内涵。 (10)

⑹品牌缺乏有效保护。 (11)

第四部分建设民族品牌的策略 (11)

（一）树立品牌意识 (11)

（二）提高产品质量，增加品牌美誉度、忠诚度 (12)

（三）做好品牌战略管理 (13)

（四）加强品牌创新 (16)

（五）加强品牌文化建设 (17)

（六）增强品牌保护意识，利用国际国内法律法规保护民族品牌 (19)

第五部分结语 (21)

【】 (21)

并购狂潮下的民族品牌

摘要：

在中国步入改革开放而立之年的语境下看，中国的投资环境日趋完善，巨大的市场吸引着大批外资涌入，民族品牌在对接和碰撞中收获多多，教训也不少。但让外资和平融入中国，公平参与竞争，当是中国经济自信迎接全球竞争的良性趋势。纵观走出国门的外国品牌，资方换了一次又一次，始终不变却是产地、品质、商标以及蕴涵的文化。这正是在中国在Made in China时代所缺乏的品牌价值认知。在产品同质化的今天，光靠产品本身或是价格竞争已经不能取得优势了，只有具有强势品牌才有能力占领市场，品牌还意味着更高的溢价能力，因此，品牌建设成为中国企业必然的选择。品牌建设更是企业发展的关键所在，有了品牌还要加强品牌建设，否则企业就有可能面临昙花一现的危机，企业只有进行品牌建设，创建具有国际竞争力的知名品牌，才能在国际市场竞争的浪潮中取得足够的影响力和征服力。但是，一些外资企业在与中国企业合作时却试图控制中国企业，以收购或并购的方式垄断中国市场，使得我国的民族品牌日渐萎缩。因此，中国企业在与外企合作时一定要十分警惕，加强企业品牌建设，保护好我们的民族品牌。

关键词：并购；品牌；民族品牌；民族品牌建设

近年来，外资并购的目标直指各行业排名前三位的企业，并控股他们，这已导致许多重要行业或龙头企业被其控制；或者将这些民族品牌打入冷宫，造成许多民族品牌因此消失，或者限制其生产和发展，使这些民族品牌日渐萎缩。如最近的可口可乐并购汇源案，汇源于20XX年9月3日公告称，荷银将代表可口可乐(CocaCola)拟以24亿美元全资收购中国饮料大王汇源果汁。商务部20XX年3月18日发出通报说，可口可乐公司收购汇源公司案将对竞争产生不利影响，因此商务部依法作出禁止此项收购的决定。面对汹涌而来的跨国并购浪潮，该如何保护民族品牌、振兴民族品牌、培育民族品牌。

一、品牌、民族品牌的含义及品牌的作用

（一）品牌的含义

“品牌”古挪威中的意思是“烧灼”，早期的人们利用这种方法来标记他们的家畜；而古代手工艺人，如陶工、石匠等，他们在其制作的手工品上也会打上某种标记以利于顾客识别产品来源，这种标记主要是一些抽象的符号，因此，可以说符号是品牌最原始的形式。之后，除了符号之外，还出现了以手工艺人的签字作为识别标志的情况，它就是最原始的商品取名。美国著名营销学者菲利普-科特勒（Philip Kotler）对品牌的定义是：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。1在全球市场经济一体化、国际化的今天，品牌已成为一个企业国际竞争力的重要体现。品牌是一种无形资产，具有凝聚力和扩散力，是企业发展的强大动力。企业品牌就是识别一个卖主的商品名称、术语、记号、象征，以此用来区别另一个卖主或竞争者的标志，它包括品牌名称、商标、符号、形象等。应注意的是，我们应从这个角度来理解品牌，商标或者品牌名称不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组“无形资产”来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。

1菲利普·科特勒．营销管理[M]．上海人民出版社，2003

（二）民族品牌的含义

所谓的民族品牌没有确切的含义，一般则认为是那些能够代表国家形象、民族文化的品牌，而这些品牌需要做到无论是在国内还是在国外的消费者只要看到此品牌，除了该品牌所代言的产品外还能够联想起这个品牌所代表的国家和民族，能为该国和民族带来荣誉，为该国的经济做出宣传，是这个国家在世界上的一张名片。比如美国的可口可乐、德国的大众、法国的欧莱雅、日本的松下、韩国的三星这都是世界上著名的民族品牌，只要看到这些品牌就会很快联想到此品牌所在地。

知名营销专家贾昌荣教授认为作为民族品牌必须拥有以下几个基本属性：一是品牌的发源地的地域属性，即发源于本土，而不是在经营的过程中必须根植于本土；二是品牌创始人的民族属性为中华民族血脉；三是品牌的文化属性，除了具有本土文化，在国际化过程中还可以融合异域文化；四是品牌所有权的资产属性拥有无形资产的掌控权；五是品牌运营权的管理属性，必须拥有决策控制权，但不一定是完全控制。2这就给了我们一个界定品牌是否是民族品牌的标准。从上述品牌的定义或者品牌的属性中我们可以发现民族品牌无论是对消费者、企业还是国家都具有非常意义（三）品牌的作用

品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。品牌是有灵魂、有个性、有环境特征的，是活生生的，最后，品牌是无国籍的。“耐克”卖的是“牌子”而不仅是“鞋子”，不论在哪里生产，消费者的感受都是一样的。

消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感, 不断宣传,形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌, 通过对品牌产品的使用，围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策提供依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化,使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆, 比如“麦当劳”, 人们对于这个品牌会感受到一种美国文2贾昌荣.新品牌主张[M].北京：东方出版社，2005.